宝洁广告策略分析

1.广告定位的细化 首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一， 这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，针对总结出的 各个不同点，用多种品牌分别攻克各需求市场。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞 丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒肤佳。然而，宝洁并不担心各种品 牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者， 各种需求应使用对应的各种品牌。以洗发水为例，海飞丝的个性在于去头屑， “头屑去无踪， 秀发更出众”; 飘柔突出“飘逸柔顺 ”; 潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽 ”，三种品 牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。 宝洁的广告细分，达到了把中国消费者“一网打尽”的目的。 2.品牌推广的亲近感 宝洁公司的电视广告不像竞争者联合利华那样一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人， 宝洁的代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人，大部分产品的广告 甚至是由中国普通女性直接陈述产品性能或使用的体会。这类广告让广大消费者耳目一新， 给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者 对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领， 而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深 受他们的欢迎。 宝洁认为直接地用平实的语言来向消费者讲述产品的利益点更能使消费者接受这种产品,更 希望用产品的特殊功能来理智地打动消费者。对于一些大众家庭用品，由于家庭中决定洗 涤品购买权的往往是家庭主妇，故其广告模特也使用普通的家庭妇女形象，如“爱心妈妈” ， 从而取代明星。宝洁的家庭产品广告通常都贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与 消费者直接交谈。如舒肤佳香皂，其广告就是一个小孩在游泳池受到各种不洁环境的影响， 然后一家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生， 所以舒肤佳才是最佳的选择。另外还有“佳洁士”的父女篇，汰渍的小熊篇等，都以和谐 的家庭为背景，正是广告朴实化这个特点,为宝洁赢得了民心使观众对其品牌在不知不觉中 产生了亲近感。 3.持续广泛的广告攻势 宝洁公司自2004年后，广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势抢占国内日化 市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油 第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2003年至2006年宝洁连续四年成为 央视黄金段位广告标王。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广 告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落。以中国为例，除了在传统的媒体电视、网络 和杂志上做广告外，该公司还积极运用其它宣传媒介，比如聘请形象代言人、在高校设立 奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度。 宝洁公司采用无间断广告策略和“波形递加式投放法” ，总是保持高频率、持续的广告攻势,对 消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公 司也继续投入大量的广告费予以支持。消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。 反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的 认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。4.广告表现形式的理性化 宝洁认为，广告不是艺术或娱乐。因而，它们的广告总是直观地表现产品特点和功能，这 就能很容易地使消费者对自己感兴趣的产品进行迅速的知觉，并产生情感上的联系，引起 共鸣。如它直接展示佳洁士牙膏如何能护牙健齿，其牙刷又为何能有效刷去牙垢等等。它 很少用特技手段来淹没广告主题，也拒绝像耐克广告片一样的形象广告：把名人与公司的 名称或标志连在一起，不提或根本不展示产品，而是运用平实的手法将产品功能平白地直 露出来，满足消费者的某些特定需要，使其产品具备了某种吸引人类情感兴趣的本质。 宝洁公司广告表现形式以理性广告为主，追求平实。比如在广告中，它会请化学家和医师 等权威对产品进行科学的鉴定，试图确立其产品的高度可靠性。事实证明，这是很有效的。 如沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”; 舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作 为权威证明; 佳洁士牙膏广告则使用 “全国牙防组织认可”在崇尚科学的今天，这使得 广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目 的。 二、宝洁广告策略的不足 宝洁的广告策略使其在中国日化用品市场牢牢占据了行业领导者的位置，很难有类似的并 且实力相当的公司与其一争高下，但这并不意味着宝洁的广告策略就是十全十美的。事物 都有两面性，宝洁的广告策略同样存在着不足。 1.广告缺乏创意 宝洁大多数广告中规中矩，视觉效果都很温和，对观众和消费者有着强烈的潜移默化的作 用。然而再有效的广告也需要创新和改变，宝洁广告的一成不变和固执，让竞争对手有机 可乘，这也是宝洁广告策略最大的不足之处。 综观宝洁产品的广告，大同小异，都采取同一个模式，其产品的广告仿佛是同一条生产线 上生产出来的不同产品。在广告的表现上更是雷同，几乎每个广告都坚持着问题法、对比 法、数证法和人证法。宝洁的广告创意更是毫无创新，都是在向消费者直接陈述产品的功 能。如宝洁洗发水广告，一直以来，宝洁公司在中国播出的洗发水广告基本还是采用上世 纪50年代美国电视广告的形式：讲述洗发水的科学功效，然后切换到拥有一头秀发、绽放 出笑容的漂亮女性。或是一位明星着黑色服装，在舞蹈或演戏工作时肩部出现头屑之类的 镜头，以人证法介绍产品的妙处几乎成为定式。 宝洁的广告如此固定不变，他们的行为几乎是可以预知的，在竞争中 预先得知对手的行为将是一重大的制胜法宝。佳洁士牙膏原来在美国占 有“防止蛀牙”的定位，不料，由于其产品定位和广告模式已被对手摸透，在中国，高露 洁抢先一步占据了“防蛀”概念，在广告中，医学专家认证了高露洁的防蛀功能，并有国 家牙医协会的证明。广告风格和方法完全和宝洁一致，使得宝洁之后佳洁士的广告没有 发挥极大的作用，现在人们一想到防蛀和牙医认证就想到高露洁宝洁造成了不小的损失。 2.对中国市场特点认识不足 可以说，宝洁广告的成功主要体现在大中城市市场, 而对于广阔的中小城市以及农村市场， 宝洁的触角难以抵达。日化市场品牌格局多元化愈演愈烈,日化消费理念日益多元化, 并向 “物美价廉”方向发展,宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验, 中高端消费群体 以惊人的速度向“强势品牌和干扰性竞争品牌”分散流失。 而在目前中国的这部分市场上，由于人均收入和生活水平的提高，消费者愿意也有能力更 好的保养、护理 3.广告用语过分夸大 宝洁广告出现了严重的急功近利的思想，向消费者抛出了诱饵，然后对化妆品无形的心理 安慰作用进行了量化、具体化，导致了广告行为的变质。其广告用语过分夸大，运用人证 法时缺乏真实长久的试用，在广告中过分地夸大数字，不实的分析和对比其产品的作用， 这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。 当广告以强硬、直白的广告宣传和用语换取了消费者信任的同时，也会过度地透支消费者 信任、过快地挤压市场份额、挑起竞争对手的反感，都会引起宝洁品牌的信任危机。如宝 洁旗下的“帮宝适”品牌纸尿裤电视广告通过现场实验声称：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕 宝宝一晚上尿 1、2、3、4、5 次，都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。 ”碧浪汰渍洗衣粉 的包装袋上标明：“可以去除 99的细菌。 ”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中 也运用了数字：“防止分杈，使毛躁的头发比以前顺滑 70” 。但是消费者在使用过程中 很多达不到这样的效果，从而导致对其品牌的信任度下降。 从宝洁近几年遭遇的危机，我们就可以看出一二：2004 年 9 月，由于药物牙膏“田七” 、 “洗必太” 、 “佳洁士”在包装上对其药物疗效说明对消费者有所欺骗和误导，北京消费者 杨连弟将上述几种品牌的牙膏生产厂家诉上法庭。2005 年 1 月，江西消费者吕萍因为相信 SK-II“连续使用 28 天细纹及皱纹明显减少 47%”的广告，结果使用后出现皮肤搔痒和部 分灼痛，为此向法院提起诉讼。这些都证明了宝洁广告用语确实存在着夸大问题。 成功的广告