媒介融合趋势以及传统媒介的应对

媒介融合趋势以及传统媒介的应对 我们今天面临的新的媒体时代，已经发展的非常迅速，有很多是远远超乎我们想象的 快速。面对这种快速，新老媒体的交替或者新的形态的变化，老媒体在很多时候是无所适 从的，自己都找不到自己的方向。不要说远的，就拿全中国最大的一个媒体中央电视台来 说，它自己在适应新媒体上是非常难的。你们可能不知道中央电视台所有的电视频道收视 份额在全国急剧下滑，现在是非常明显的急剧下滑，地方台上升地非常快，这源于新媒体 对它的冲击。大家现在看电视剧都是通过互联网看的，所以在今天这个时代，人们仍然消 费着音频，消费着视频，在消费着所有的媒介内容，但是它的渠道和平台已经不一样了。 下面我要讲的是关于上面出现的这一问题，我把这个问题分为三个方面。第一个方 面讲融合，融合是媒介发展的未来。第二个我要讲的是品牌。媒介的品牌到底是什么，是 由哪两个部分构成的？一个是内容，一个是渠道。第三，我要讲一下，传统媒体如何应对 这种新媒体的变化发展。它必须要进行业务流程的再造。什么叫业务流程的再造？说白了 就是传统媒体需要从自身改变，你只有改变才能适应现在新媒体的发展。否则，你只能落 后于时代。 我讲所有的问题之前，先给在座的各位老师和同学们看几幅图片，这几 张统计表对我们是很有警醒作用的。从第一张表中我们可以看到整个中国的媒介行业是快 速增长的，中国的媒介行业真的是大发展，看起来还是比较乐观的。但这个大发展的带头 和驱动马车不是传统媒体，是新媒体。从第二张表中可以看到，去年广告已经开始下滑， 电视往上走，有线电视也往上走，为什么有线电视往上走呢？有线电视就是各位家里面装 的那个机顶盒，有了它可以搜到一百多个台，这个就是所谓的有线电视。这样，有线电视 的普及率就提高了。再看广播，广播基本是持平的，广播在中国的发展还远远地不到位。 大家都知道，8 点 40 分打开收音机，所有的电台都在卖药，这就是中国广播的现状，很悲 惨的。实际上在工业社会特别是进入后工业社会的时候，广播是国外传统媒体里面最有发 展前景力的一个媒体，比电视的发展前途多。特别是在数字影响数字媒体或者叫媒介融合， 对传统媒体影响如此大的今天，所有的传统媒体里面未来可能受冲击最小的，前途最大的 传统媒体不是报纸，不是电视，是广播。这个我们现在远远还没有做到，后面会讲。整个 中国电影业现在增长也比较快，但音频、视频产品是往下走的，大家有喜欢看的电影就直 接在互联网上实现自己的消费，很少人再去购买光碟。中国整体媒介产业发展还是可以的， 但是具体到每一家，情况不一样，有欢喜，有忧愁。 再看第三张表，你会发现哪些媒体最忧愁，哪些媒体笑到了最后。大家看一下 03 年到 06 年 3 年之间，中国媒介产业的整体的结构发生了一个剧烈的变化。大家看 03 年这张柱 状图的时候会发现，图书出版在 03 年占到整个中国媒介产业的 36%，也就是整个 1/3 全是 图书出版业，可是 3 年以后，它就萎缩了 8 个百分点，降到 28%。图书出版下降也比较厉 害的，但总盘数在增长。再往上看，如果把杂志、期刊和广播放在一起看的话，实际上 03 年它占市场份额的 2%,06 年的时候仍是 2%，也就是说它没有增长， 3 年之中整个中国期刊 和广播的广告没有增长。电视从 10%涨到了 11%，只涨了 1 个百分点。报纸下降了 1 个百 分点，从 8%降到 7%。可是网络媒体增长了两个百分点，由 4%涨到 6%，最下沿的移动媒 体上涨了 3 倍，从 7%到 21%。21%意味着它占到整个中国媒介产业现在整个的市场份额， 也就是说除了图书出版业，它就是老大。图书出版业为什么占这么大一块市场份额呢?教辅、 教材是整个中国图书出版的半壁江山，中国阅读率是非常低的，实际上有多少中国人一年 能买上十本书坐那儿看呢？看我们国家做各种各样阅读率的调查，就会发现整个社会的分 类和变化在这上面是非常明显的，所以老师和同学们都要注意这个趋势。 北京 08 年奥运会上的海外媒体给我们最大的感触是，做现场报道的记者不能仅限于一 项技能，要做全能记者，不是多媒体而是全媒体。再给大家看一张表，这张表在某种程度 上反映出中国媒体与发达国家之间的距离。任何一个产业和产品都有生命周期，中国的媒 介和中国的发展快速进入成长期，但是韩国媒体已经处于成长期和成熟期的过渡，而日本、 美国的传统媒体早已进入成熟期，所以你们经常听到这儿关门，那儿停业了，就是因为他 们的媒体已经进入成熟阶段。我们的还在成长，不同阶段的媒体的使命和任务不一样，成 长期的媒体追求的是标准化，到了成长期和成熟期要求就不一样了，成熟期追求的是创新 和差异化。你现在就可以理解为什么全中国的电视打开都一样，都在搞娱乐，广播电台都 在卖药。西方社会是渐进式的，从农业社会到工业社会再到后工业社会，中国不是这样的。 三个阶段共生于这块土壤之上，农业时代有，中国有六亿多农民，工业社会有，后工业社 会也能找到。媒介发展也是一样，对中国的媒体来讲，电视逐步进入成熟期。老百姓都用 上了下载工具看电影，听音乐。传统媒体面对这些媒介的变化，其隐忧已经变成了显忧。 中央电视台每隔一段时间做一次电视观众调查，2007 年做的是最新的一次。2007 年的调查 中有一些东西特别值得我们警醒，电视观众数量增加，但是观看群体却逐渐倾向于农村， 中老年，男性。本来电视媒体提供的应该是多重受众结构，作为传统媒体里最强势的媒体， 已经成了这个样子，这不得不令我们深思。我们是处在一个媒介融合的时代，我们的学术 研究要和它结合，未来的事业发展要和它结合，否则很快就会被淘汰。接下来给大家讲正 式的主题。 一、 媒介的融合 这是未来媒介发展的必然方向，我分四点来讲。第一个讲同类媒体 的融合，比如搞音频的和搞视频的融合。第二个是同业媒体的融合，比如广电和报纸的融 合。第三个跨媒介融合，做多媒体网。最后一个是跨业融合。 第一个同类媒体的融 合。我们以视频媒体为主来讲，因为视频媒体的变化是最厉害的。传统的电视越来越专业 化和细分化，传统电视如果不细分，目标受众不细分，服务是很难到位的。我们打开电视 会发现，同一部电视剧会在几十个台同时播出，高度的非意志化和同质化带来了整个中国 电视观众的流失。但我们来看媒介最发达的美国，美国有一家最大的提供电视服务的公司， 他们不做内容，只提供平台，提供 285 个普通频道，130 多个全时高清频道，而我们没有。 中国媒体发展最大的瓶颈就是内容，所以你看一个好内容出现，全国简直兴奋得不得了。 阿凡达上市一个季度，中国观众反响那么强烈，我们每一个政治局常委都坐不住了， 他们也在想把我们的电影市场弄成这样的到底是一部什么电影呢？他们都紧张按这个趋势 走下去的话，中国的文化市场可能将被蚕食。 今天这个时代，除了传统电视节目以 外，新的视频平台越来越多，之后你就会发现，在今天这个时代细分一个专业是十分容易 的。因此对于传统媒体的发展来说，走这条道路是必然的，ipod 的热销是一个很好的印证。 移动媒体越来越侵入我们的生活，举例来说明，这是媒介业最发达的美国的学者的核心观 点，是关于对媒体的认识。他们认为移动媒体将会是未来最主要的媒体，手机、智能手机 的一步步发展就是一个很好的支撑点，一系列智能手机是未来唯一绝大多数时间都跟随个 人的媒体。所以手机将会是下一代广播电视和所有传统媒体最好的一个平台，而且是最有 活力的平台。 我举一个很传统的例子，CNN 大家都知道，它是美国也是全球影响力最大的一家专业 的新闻频道。它每天晚上会播出一档新闻杂志，叫做安德森.库泊 360 度 ，就是以这个 人的名字命名的。中央电视台新闻频道于 2006 年在这档节目开播没两个月之后就抄袭别人 的名字和节目样式办了一档节目，因为中央电视台不允许以个人名字命名，于是就起名 中央电视台新闻频道 360 ，当然节目做得很失败。中央电视台堂堂一个国家级电视台连 节目的名称和样式都一起拷贝，所以说中国的创造力太差。我们做媒体的人，最重要的一 个要素就是要有创造力，这是作为一个媒体人所应具备的。 你们看传统媒体已经细分和融合到了什么程度，安德森.库泊每天做一个小时的电视版 节目后，还必须要做半个小时的互联网版，它是可以供人下载的，还有改造过后的博客版， 也是可以供人下载的，都可以在电视和手机上看。在这 30 分钟里有各种各样的节目形态， 而且在最后还有一段老百姓或网民用手机进行拍照并上传的内容。这个也是媒体里的一个 最重要元素，叫做 interactive,就是所谓的互动。没有互动今天的媒体是很不好看的，所以 一定要利用老百姓给你的很多资源。 所有的美国新闻电视台或者新闻频道，除了传统的电视平台给你提供内容以外，同时 在手机和网络给你提供，而且这些都是通过推送制来进行传播的。你们有没有发现 CNN 提出了一个很好的概念？它除了通过手机，还通过视频网站和互联网来放送节目，它就提 出了一个“I Report” ，即老百姓自己自主的报道。现在媒体的发展必须在细分和融合的环 境下来进行，一档优秀节目可以做电视版、博客版、手机版、网络版等各种样式。美国的 传统电视台都这样了，而我们中央电视台呢？ 第二个融合是同业融合，就是广播跟电视融合。在座的各位都知道：全中国的广播电 台、电视、杂志社都是“小麻雀” 。尽管有河南日报集团、河南广播电台、河南电视台、郑 州电视台，但他们之间都是老死不相往来，而且相互之间还存在竞争。所以在国内出现媒 介融合的趋势是什么呢？做同类广播频道的，大家联合起来一块做。中央人民广播电台 音乐之声做的非常成功，它现在联合全国六家省台和市台的音乐频道，让重庆台还是 重庆台，郑州台还是郑州台，但是他们联合起来做一张未来覆盖全中国的音乐广播网。这 样就是一个非常好的资源最大化的利用，成本被最小化控制的一种媒体发展模式。所以这 种同业整合就开始了，这种同业整合国内才刚开始而且做的特别小。与世界级的同业兼并 融合相比，我们还是有很长一段路需要走的。 第三个是跨媒介的融合。跨媒介的融合 就更风起云涌了，我先给大家介绍一个非常重要概念。这是由麻省理工学院斯隆商学院的 教授提出来的，就是什么叫融合？实际上这是对一个产业融合的界定。不光是媒介，实际 上很多产业都在融合。像中国的石油行业，它既有自己的油田，又有自己的加油站。银行 金融也是这样，所以我们的媒介也要融合。那融合到底是要干什么？实际上融合就是谁学 会了互操作，谁就真正学会了融合。如果你脑子里没有互操作这个概念，那你的融合就做 不起来。什么叫互操作？也就是把现有的资源打通共享，把现有的机构打乱重组，国内还 没有一家。可是发达国家现在已经风起云涌，我们什么时候才跟得上人家的步伐？ 路透社和汤姆逊合并之后，新闻集团就坐不住了，他们拿 60 亿把道琼斯买了下来。你 做财经占了 1/3，那我起码也得分一杯羹啊 !我就立马做了一个财经频道，华尔街日报和财 经数据都是我旗下的，我也占据了财经市场。这就是世界媒体的格局，而我们的几个“小 麻雀”为争夺市场份额还在打架呢。 第四个是跨业融合。美国有一个最大的广播集团“ClearChannel” ，是广播和户外广告 的融合，它们合并后也是美国最大的一家户外广告集团，这叫跨业融合。大家肯定会疑惑 广播怎么跟户外融合呢?大家想一想这之间有没有联系？开车的人大部分怎么开？在家里开？ 当然是在马路上！那户外广告不就在马路边上嘛。所以这个道理就非常简单：我要占据你 的音频，还要占据视频。说通俗点就是要占领开车人的这一块儿市场，这是两个有效的信 息传达的渠道。 大家都知道 BBC 是英国最大的一家广电公司， Discovery 是美国最大的一家专业的内 容提供商之一。这两家没法真正的合并，因此就搞战略联盟。所谓的战略联盟就是把两家 的优势放到一起，BBC 擅长做人文历史记录片， Discovery 擅长做自然科技纪录片。他们 做的有一期节目是到目前为止两家联合做的人类历史上最成功的一部纪录片，不论从销量、 收视率、还是影响上都是最成功的纪录片，它销往全球各地，这个是机构与机构的融合。 我再给大家举一个电视节目的例子，一个电视节目也可以成为跨媒体融合非常成功的一个 案例，这个人大家一定听说过。我先给你们讲两个背景：第一个背景，她是全美国演艺人 员中个人收入最高的。这个圈子里面不是布拉德皮特收入最高，不是斯皮尔伯格收入最高， 而是她。第二个背景，她的商业成功模式和经历已经成为哈佛大学商学院研究的第一个媒 体个案。她的产业之所以能做这么大，就是她一直努力着做一个自己的多媒体天下。她是 以电视起家的，在电视这个平台上做的非常成功之后，就办杂志。这也是美国销量非常大 的一本杂志，杂志名字就以她的名字命名，叫Oprah Magazine ，这是第二个平台杂志。 第三个平台就是她把在节目中自己采访的一些经典人物视频做成 DVD，她采访的人物是很 不容易采访到的，像迈克.杰克逊。所以她就把这些集子集成，形成第三个平台 DVD。第 四个平台可以称为“活动” ，就是与观众进行互动。所以她是一个非常经典传媒案例。这个 案例可以从多角度进行解读，我今天只是从多媒体的角度来解读。 你们看她这样一 个人，她把自己的产业已经逐步扩张到了所有的平台上。去年年底得到一条消息说她已经 不做电视节目了，她要干嘛？下定决心进军新媒体。进军新媒体干嘛？就是做与互联网、 手机有关的内容，她要把她的平台再延展，她觉得她的电视节目足够了，已经开始夕阳西 下了，她要去抓朝阳行业。 跨业融合实际上就是要形成一个产业。举个例子，今天 的迪斯尼已经远远不只是做电影了，电影、电视、互动视频，这就可以看出它的业务范围 有多大。实际上媒介融合到最后就是跟大的文化产业融合，我们目前做不到，真正意义上 的媒介融合在中国刚刚起步，我们还差的非常多。融合是传统媒体发展的一个方向和未来， 但是这种融合实际上也就意味着对传统媒体带来更多的挑战。你怎么真正打造自己的品牌 可能很难，所以我的第二个问题就是讲如何打造自己的品牌。 二、媒介品牌 前面已经说到，一个媒体的核心竞争力来自于两个方面，一是要有好的 内容，二是要有好的渠道，可以概括为八个字“内容为王，渠道扩张” ，由这两个作为形成 一个品牌的基础。我们也说到，真正要媒体做到融合媒体的程度或是做到全媒体的时代的 话，媒介融合最终要走的道路肯定是这条道路。把你自己通过上下游重新组合，上游做内 容，下游做渠道，而且什么渠道都要做，就是从这个方面来发展。 我在这儿就要举 这样成功的例子， 哈利波特的内容很吸引人，它最早的一个渠道是图书，它的一系列共 有 7 本书，但实际上在书之前更早的是作家自己的一个 idea 和 creativity,因为最重要的是你 的创意创造力，再把这些转化为你的作品，再由出版社出版成 7 本书。后来做成电影，接 着做 PSP 游戏和主题公园。所以说一个很好的创意实际上可以转化成至少 4 个平台：图书、 电影、游戏、公园。我给大家讲一些趋势，因为这些东西有关内容的变化是十分迅速的， 大家都知道技术这些东西是以一年为单位在更新，但内容可能是以一个月为单位在更新。 老百姓现在看什么都看腻了，都一次次在换，他们大量消费的是内容。内容有两块：一块 新闻部分，一块非新闻部分。我主要围绕音视频部分来讲，因为媒体未来的发展肯定是以 音视频为主的，尤其是在移动媒体的时代。音视频内容变化里面第一大类是新闻，新闻越 来越走类型化道路。到目前为止，新闻分三个方向的趋势是非常明显的，其中一个是往新 闻上发展，就是快速新闻的滚动，像新闻联播、各省的新闻联播都是这样，报纸也是典型 的新闻栏目。但是传统媒体越来越发觉光靠新闻的快是无法战胜新媒体的，那就靠声来取 胜，靠观点来跟互联网竞争。互联网提供的观点太杂太不权威，什么样的帖子都有，传统 传媒的权威性还是存在的。 在信息时代我们不缺信息，缺的是信息的加工，所以各位要记 住不要变为信息的奴隶，不要淹没在信息的海洋里你自己还不自醒，这才是最可悲的。最 聪明的人是对信息进行加工处理和利用的人，做新闻重要的是挖掘信息背后的价值。今天 的新闻尤其是对传统媒体来讲求快求多比不过互联网，互联网上一个链接就有很多信息出 来，根本比不过它。但是权威性观点还是来自于主流媒体，所以新闻辩论类节目在国外是 非常流行的。再一类就是新闻杂志类，白岩松在不做新闻 360 度之后办了一个新闻 1+1 ，他也改变自己的身份，不叫主持人，改叫新闻评论员。主持人是董倩，他是评论员， 两个人加大了评论、谈话以及对信息加工分析深入的力度。安德森.库泊是新一代新闻杂志 非常典型的主持人的代表，他非常年轻，且精力旺盛，他 50%的节目都不是在直播间里主 持的，而是在现场。奥运会的时候他跑去北京现场，就在鸟巢那儿站了一个小时给美国的 观众主持节目，不同的新闻和视窗都加进去。让他名声鹊起的是几个战地报道，一个是伊 拉克战地报告，一个是 2005 年新奥尔良卡特里娜飓风事件。不过这个没有报道出来，因为 美国不允许出现死尸的画面。他也改变了美国主持人的风格和定位，传统的主持人和记者 必须客观、公正和中立，在事件现场无论多难受也要一副严肃认真的样子。但他在现场激 动地直流眼泪，更像是一个演员，所以 05 年他的报道出来以后风格特别鲜明。当时我在哈 佛大学做研究，我们就争论新闻到底是要追求客观还是追求观点化。因为在现在这个时代 尤其是在新媒体的挑战出来以后，老媒体就不得不把自己对信息加工深入分析的力度加大， 加入观点和个人化，必须这样，否则老媒体就没人来看而是直接看新媒体了。从这个角度 看也是对的，因为栏目和主持人要有自己的个性。所以他的个性当时在美国还是比较有争 论的，当然现在都普遍接受了，因为这样比较真实。你们会发现新闻类的内容是在变化的， 新闻的报道也呈现一个特别明显的趋势。 现在德国、英国、法国、美国这样的国家，他们的新媒体都呈现出这样一个特点。 第一，快速反应第一。任何时候只要有新闻都肯定直播，不论是手机、互联网直播还是传 统的广播电视。所以第一时间必须在第一现场，中国的新闻媒体在这两年与过去相比就有 很大进步，中央电视台要在全球建 70 多个记者站，9 个海外中心。不能在第一时间赶到现 场，互联网早晚会把自己打败的。在新闻现场的老百姓都有手机和摄像头，专业媒体的优 势就是自己的专业化和权威性。让观众可以时刻跟着新闻事件的过程进展情况，互联网能 做到，那么传统媒体就更应该做到，要不然就马上被淘汰了。美国的 CNN 就是靠快速反 应得天下，福克斯就是靠“9.11”的快速反应得天下。 第二，强调现场感。 必须是直播和互动，尤其是互动，这是新媒体带来的，没互动节目就 没法看。互动要的就是跟现场记者互动，你们会发现现在电台、电视台大量的互动，记者 都是现场报道。所以我们学校培养的新闻系、电视系学生必须具备现场报道的能力，不会 现场报道的是不可以的。 第三，系列化。传统媒体和新媒体的竞争在深度上是打不过新媒体的，新媒体的链接功能 是传统媒体不具备的。但是老媒体有办法，老媒体进行系列化、连续化、权威化报道，新 媒体就没法比了，老百姓还是信任老媒体权威性的。 第四，体裁多样化，不能仅限于一种模式。 第五，人情味。这一点非常重要。我们的新闻报道冷冰冰、太生硬，什么东西都是从细节 开始，从故事开始，如果跟老百姓的公共话题接近开始，你的新闻就容易得分。 第六，充分调动媒体的素材和元素。去年中央电视台做了很多改革，新闻中心进行合并， 在样式上做了改革，变得比以前活跃的多，视窗、解说词、背景、画面、提要方式都发生 了很大变化。再一个就是传统媒体需要追求新闻观点化和个性化，否则千人一面，所有主 持人、频道、报纸看上去都是一样的，这就完了。所以老媒体就要追求自己的观点化和个 性化，然后是新闻传播渠道的多样化。就用刚才举到的安德森的例子：我是做电视和广播 的，但我一定要为手机、互联网和其它的媒体生产更多的版本。 说实话，我们现在拷贝国外的速度比过去快多了。中央电视台在 1993、1994 年两年 间策划焦点访谈和实话实说的时候，我参与了策划，当时我们学习国外的节目都 是一年前或半年前的。现在湖南卫视和江苏卫视学习国外的节目都是以一个月为周期的， 所以这些节目的更新速度也很快。可不要以为非诚勿扰 是唯一的，它只是其中的一种。 中央电视台有一个节目叫交换空间 ，它的模仿对象就是这个“Extreme Makeover” ，还 有非常 6+1 ，也是美国的学徒。但实际上，美国所有的节目类型都是从英国买来的，所 以电视节目类型最发达的国家，原创性最强的国家是英国。由于美国市场大，影响力大， 把英国的一个版权买过来后，一复制全世界都有影响力。现在东方卫视有一期娱乐节目叫 “达人秀” ，实际上是达人秀这家公司授予中国版权的，然后他们一直在放。这种节目是一 个非常优秀的产业链条，那么你会做的话你会做得非常优秀，就像在第一点里讲到的，你 有好的创意，好的内容，完全可以在多个渠道上多次实现你的创意价值。 现在我们看到的不是这种情况，国内很多节目不是这样的，想来想去除了“超女” 就是非诚勿扰 。 非诚勿扰也没啥就是靠电视栏目，超女还打造出个李宇春，张靓颖， 周笔畅这些歌星。这类节目早期的鼻祖叫英国达人秀，关于这个节目我举一个例子。你们 听说过保罗.鲍茨吗，看过他的视频吗？一个手机店里的销售员长的非常丑陋，他上台的时 候所有的评委都不屑一顾，这么难看的一个人又是卖手机的，你有什么才能。但是后来他 感动了全场，我看了也很有感触，咱们中国的选秀节目真的与人家差太远。我们中国选的 那些不男不女，不人不鬼的，真不知道选什么呢？这也体现了一个社会的审美，我们不得 不佩服这些老牌资本主义国家，它就算要做商业化也顾及到自己的审美。握紧一次机会， 终于能唱出自己的新天地，人家的歌手真是有全球巡演的实力。再看咱中国的电视节目， 我倒不一定要用“三俗”来形容现在的电视节目，中国的电视节目典型的渗透和表达了中 国现在社会的状态，现代人的审美观，现代人的判断力，太惨了！ 在座的各位都知道，国内的传统媒体从去年开始坐不住了，因为大家越来越认识到，电视 只是一个平台，因特网也是一个平台，移动手机也是平台。最重要的是所有平台上的内容 和渠道，谁真正抓住了它，谁就是老大。今年发现电视台播电视剧的收视率已经和互联网 上的收视率持平了，很可怕啊。代表未来互联网上视频网发展方向的一个网站就是葫芦网， 我建议大家有条件的看下葫芦网。这是今天的媒体发展情况，就是今天的新媒体时代。