女性消费者分析

在日常生活中，女性不仅是个人消费品的购买者，也是大多数儿童用品，老年人用品，男 性用品的决策者。目前，中国女性受教育程度的提高，就业机会的改善和收入的提高，女 性的经济独立性和在家庭经济决策中的话语权均达到前所未有的高度。因此在现有的消费 市场中，女性消费者越来越重要。进而，对女性消费行为的分析也变得重要起来。本有效 调查数量为:100 人。构成说明： 1.参照不同年龄段消费者所具有的共同消费行为特征，把 样本划分为：25 岁以下的年轻女性群体，25-35 岁的青年为女性群体，35-50 岁的中年女性 群体，50 岁以上的老年女性群体。2.为了保持各群体间样本数量的平衡，样本的月收入情 况具体划分为四个层次，其中以 2000 元和 2000-4000 元这两个层次的居多，分别占总百分 比的 44%和 43%。3.样本的文化程度以高中（中专）和大学专科的居多 1. 消费水平 调查数据显示，样本中的女性一次性网上消费的金额在 500 以下的居多，占总人数的 76%，而在专卖店商场一般的消费金额在 200-1000 的也居多占到总人数的 89%。而此 类型的消费的群体大多数在 25-35 岁之间的女性群体之中。不同年龄群体消费水平的 比较在调查中很容易发现，25-35 岁的年轻女性群体比 35 岁以上的中老年女性群体更 喜欢购物消费。在访问中我们也发现在 50 岁以上的老年女性群体的衣食住行大部分 都是由她们的女儿或者是媳妇购买的也就是由 25-35 岁的年轻女性购买的 2 消费结构 经过调查问卷的分析和统计的数据我们发现被调查的 100 位女性中，按照消费数额排 列，前三位的消费项目是：服饰、护肤品和食品，其中选择服饰的有 34 人次，选择 化妆品的有 25 人次，选择食品的有 36 人次。从进一步的分析得知：不同年龄女性群 体的消费结构是有差异的。女性在满足了基本的物质需求后，把消费的重点放在了服 饰和化妆品上，百分比分别为 34%和 25%.还可以发现; 个人也会因为身份去购买超出 自己支付能力范围的商品占总百分比的 10%。女性在个人消费中不太注重自我的文化 消费和社会消费的投入，更大程度上专注于女性自我外表的整饰。排列在青年女性群 体前两位消费项目分别是服饰、化妆品。老年女性群体前一位消费项目则是食品 3 消费选择的差异性 在调查和分析后可以看出不同年龄的消费选择具有差异性:在 25 岁以下的女性群体中 选择商品看重价格的居多，而在 25-35 岁的女性群体中选择商品的质量的居多，也有 少数人选择商品时是看重品牌的。基本上老年人选择商品时都是看重质量和价格的。 由此我们可以得出商品的价格和质量对老年女性群体消费者具有较强的吸引力。而商 品的品牌和质量还有服务对年轻女性更有诱惑力。可见，价格是老年人选择消费商品 时的重要参考，理性和实用性消费特征随着年纪的增长长逐步明显。即便不明显，但 商品的质量和品牌外观等仍较大程度影响着年轻女性的消费选择，她们更注重于非理 性和虚荣的消费。 4.消费选择频率的差异性 在调查中，我们还发现了同的年龄消费群体和不同的薪资的消费群体在去消费时的频 率也具有差异性。在 25 岁以下的女性消费群体比 25-35 岁的年轻消费群体和 35-50 岁 的中年消费群体去商场消费的频率要低，她们当中有 33%的女性消费群体选择很少去。 而在 25-35 岁的青年女性群体去商场消费的频率居多，她们每周都去的占百分百的 28%。 而每月都去的占百分比的 30%。也有 10%的消费群体选择每月去几次。在调查访问中 我们发现：那些 25 岁以下的年轻女性消费群体之所以很少去时因为她们的购买力有 限。而 25-35 岁以上的青年女性消费群体基本上内周都去是因为她们要为家庭购买相 应的食物 5.网上消费结构的差异性 从调查的统计数据中我们不难发现喜欢网上消费的群体大部分在 25 岁以下的年轻女 性消费群体之中占到百分比的 69%，此类群体一般一次性在网上消费金额 200 元以下。 而在 25-35 岁的青年女性群体中也有 21%的选择在网上消费，此类群体一次性在网上 消费的金额在 200-1000 元。而老年人基本上不再网上消费。由此我们可以得出：年轻 的女性消费群体在消费时更懂得利用科技，她们很乐意享受网络为她们带来的便捷。 6.消费地点区域的选择 从问卷调查的分析和统计后我们发现大部分的女性消费时比较喜欢选择去网上，品牌 专卖店和大型的商场，当然也有少数的会选择在居住点小店消费。 （此项在问卷中为 多项选择，所以具体数据不作具体详解） 。 7求名的购买消费结构 从调查和统计的数据中我们发现：有 77%女性喜欢名牌产品，这是一种追求名牌产品 或者仰慕某种商品名望的消费动机。这种消费者对商品的商标和品牌特别重视，一般 情况下消费时她们更倾向于购买名牌产品。此外这种动机在服饰和包包和化妆品中表 现得尤为突出。由此可以看出：现在科技发达的社会里，女性的地位越来越高，而女 性对于商品的追求层次也越来越高。同时也可以看出，现在女性的虚荣心是越来越高 8 消费者购买产品的忠诚度 经过调查分析可以看出:在消费者购买产品时，有 43%的消费者习惯购买同一品牌的产 品，而有 57%的消费者则不一定，她们则是看情况。对于一个企业来讲，一个满意的 顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给参展企业带来有形和无形的好处。 顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买 品牌、只考虑这种品牌并且不再进行相关的品牌信息搜索的顾客，从某种程度上说， 忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅可以分为四个不同的层次，即： 认知忠诚，情 感忠诚，意向忠诚和行为忠诚。由此可以看出：有 43%的消费者在进行消费购物的时 候是非理性的，此类消费者并没有对同类型的产品进行相应的质量和价格服务方面的 比较。 9 消费者消费行为的改变 经常会看到在街上购物消费时消费者并不是一个人而是几个人或者情侣夫妻之间的。 也就是说消费者在购买商品时除了会受经济条件等重要的因素的影响外也会受到朋友 的影响。经过调查和分析我们发现：有 18%的消费者在消费购买商品时会因为朋友的 消费而改变，而不会受到朋友消费改变的居多，占到总百分比的 45%，也有 37%的消 费者表示不一定。由此可以得出：消费者在购买商品时会受到诸多方面的影响，进而 有可能改变她们的消费行为，同时也可看出女性消费者在消费时的犹豫心理。在很多 情况下，女性在购买商品时缺乏果断性，她们常常会花很多时间在挑选上，表现出 “吹毛求疵”的思想，购买之后还要细细品味，当然经常也会有后悔的情绪出现。 10.消费者自身的消费水平和消费欲望的差异性 消费能力是指消费者在单位时间内所消费的生活资料使用价值，用来表示，即 u/。消费欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉， 它是不足之感与求足之愿的统一。欲望的特点是具有无限性，一种欲望满足之后又会 产生新的欲望，人类为了满足自己不断产生，永无止尽的欲望而不断奋斗，欲望是推 动社会前进的动力。在社会学看来，人的消费欲望和需求水平，不但受可支配收入的 影响，而且也受社会因素的影响。其中，人与人之间的相互攀比和竞赛，是促成欲望 起飞的一个重要的社会动因。这种从社会攀比的角度来解释欲望形成的理论，可以简 称为“社会攀比论” 。这一理论可以追溯到德国社会学家齐美尔和美国经济学家凡勃 伦。但对这一理论作出最直接、明确论述的，当属于杜森贝里和斯戈。在分析调查问 卷中我们发现：有 27%的消费者平时的消费可以满足其的消费欲望，而不能满足其消 费欲望的居多占到总百分比的 33%，32% 消费者表示一般，还有 8%消费者选择弃权。 由此可以得出:在现有的消费情况下大部分消费者对自己的消费水平不太满意。同时也 说明了在现代的社会女性之间的消费攀比越来越严重，归根究底还是由于女性的虚荣 心。 二 11.影响女性消费行为的因素 消费行为具有社会属性，且城市女性的消费行为又不是孤立存在的，出了取决于个人 的消费能力和消费偏好的结构之外，还要受诸多社会因素的影响. (1) 经济因素 在当今社会中女性获得了较为独立的经济地位，使得女性的消费能力有了很大的提高。 可自由支配收入的增长可以带来花钱底气和欲望的同步增长。这不仅影响女性的消费 需要喝消费观念，而且影响到了女性消费的选择，还直接影响到了女性的消费结构。 据妇女联合会调查，2000 年城镇在业女性中，担任国家机关、党群组织、企事业单位 负责人占到 4.9%，比 1990 年增加 2.2%，各类技术人员占 28.3%，比 1990 年增加 15.5%，在生产运输工人中的比例由原来的 48.3%降为 17.8%。城镇在业女性数据显示 了城镇女性有了独立的收入。而女性自身收入水平的增加，又使得女性尤其是城市女 性具备消费能力。城市女性在经济上的独立，不但有力的解释了女性作为整体在消费 行为上的特点，而且可以解释女性内部在消费行为上的差异。不同的女性由于自我或 家庭的收入不同，她们在对待物品的消费上就有不同的想法和行动。 “收入较低时， 人们的需求层次也较低，在消费结构中，以满足基本生存需求的消费为主” 、 “同样的 消费需求可以通过不同的消费方式来满足。 ”经济因素的影响，对女性的消费行为是 根本性的。对那些收入高的女性来说，她们可以支配更多的经济资本，消费能力也会 大大增加，而且在消费方式上有了更多的选择，有了去追求高质量、高享受、高价格 的消费的可能。而那些低收入女性，面对同样的消费需求，她们的选择是有限的，她 们在可以追求超前消费或炫耀性消费的大潮流下，只是在边缘上进行自我生活的编制， 她们更主张理性的生活和有计划、有目的的花 fei. （2）文化环境因素 由于文化、环境的多元性和复杂性，女性消费行为所表现出的差异性可以说是多种因 素共同作用的结果。女性在时尚和外观上更容易受外在因素影响，在各种文化环境因 素如教育、性别文化、大众传媒等作用下，女性作为一个整体性的消费群是有自身特 点的，但是作为女性内部来说，不同女性的不同分层（职业、收入和年龄） ，由于她 们本身受其职业、性别等亚文化的影响也是不尽相同的。A、社会环境消费自主性和 参照群体是一对相对而有联系的概念。自主性越强，参照群体影响力就越弱。调查显 示:有 45%的女性消费者购物时完全自己做主，有 18%的女性消费者购物时会参考朋友 的意见，还有 37%的女性消费者在购物时会参照情人和同事的意见。家庭是社会人最 基本的所属群体，与女性消费者关系最为密切，对消费行为的影响也是最直接、最明 显和最稳定的。由朋友构成的群体虽然是一种非正式群体，它对女性消费者的影响仅 次于家庭，是女性消费者的重要参照群体。B、大众传媒大众传播媒介包括报纸、杂 志、图书、电影、广播、电视、直接信函、网络等，它具有认识、诱导、教育、便利 和促销等社会功能。中国妇联于 2001 年 10 月在天津、黑龙江、湖南、湖北、宁夏、 江西等省市对 600 名女性进行“大众传媒对妇女消费行为的影响”的问卷调查，问卷 以电视、报纸、杂志、网络、广播、电影等 6 项媒体为主进行调查，调查数据显示:最 关注电视的女性占 49.2,最关注报纸的占 32.8%,最关注杂志的占 9.0l%,最关注网络、 广播、电影的分别占 3.9%、 3.2%和 1%。报纸、杂志、电视传递的广泛的和准确的广 告使消费者对其品牌产生美感、信任感、安全感和亲切感。面对成百上千种商品，消 费者没有能力也不愿意试遍所有的商品，因此选择知名的品牌。 （3 消费者的生活习惯因素 消费者的个人生活习惯会导致习惯性购买行为。比如很多价格低廉的经常性购买的商 品。消费者的购买行为时最简单。这类商品中，各类商品的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般都是根据消费者的习惯随买随取就可以了。 在这种习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌，而较少去考虑品牌转换。 因此，关键问题就是消费者的个人生活习惯跟跟消费偏好。 (4)社会因素 由于女性消费者在社会中扮演着不同的角色所以在消费购买商品时也会随着所扮演的 角色而发生改变。比如：如果女性在社会中所扮演的是母亲的角色，那么在满足她的 自己消费行为的同时她们会更多的把精力放在子女身上，就会为她们的子女去消费； 如果扮演的是妻子的角色，那么她们还要为自己的丈夫和家庭购置相应的物品；如果 扮演的是子女的角色，那么她们还要为自己的母亲去消费。当然还有朋友之间的礼尚 往来所带来的消费行为等等。都会影响女性的消费行为 三：女性消费者的影响力 女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服，劝告，传话等 对周围其他消费者产生影响。女性消费者会吧自己购买产品的满意使用感受和接受的 满意服务精力当做自己炫耀的资本，利用一切机会跟其他人宣讲，以至于证明自己有 眼光或者精明。反过来，女性的购买决策也较容易受到其他消费者使用精力的影响。 这个特点决定女性的口碑传播可以起到一般广告达不到的效果。但是，成也口碑，败 也口碑。只有过硬的质量和服务才能维持住女性消费者的忠诚度。据国外的调查表明: 通常在对产品和服务不满意的顾客中只有 4%会直接对公司讲，在