从苹果成功看品牌战略

从苹果成功看品牌战略 从乔布斯97年回归奄奄一息的苹果算起，苹果在电子消费品行业这一并无天然垄断优 势可言的普通行业，不过用了短短十四年的时间，就转而成为世界上最强大的公司。这十 四年来，不管是衡量美股大盘表现的权威指标标普指数，还是衡量科技股表现的权威指标 纳斯达克指数，基本上都在原地踏步，没有发生变化。而与此同时，苹果股价早已经从97 年的低谷3.18美金上升超过百倍，苹果成功的基因到底在什么地方? 现从以下几个方面来跟大家分享一下苹果品牌成功的基因，希望对国内的企业家、经 理人及品牌运营方面的从业人士有所启示。 一、品牌文化是灵魂 苹果独特的品牌文化可以说在苹果走向成功的道路上发挥了灵魂作用。从内部来看， 最近美国某著名市场调研公司做了一个调查，调查的内容是美国九家最著名的高科技公司 的起薪以及员工满意度，调查的对象包括大家都熟悉的微软，思科，谷歌，惠普，戴尔， 亚马逊，苹果等，其中微软公司的起薪最高，约为九万美金每年，而苹果公司的起薪最低， 大约四万美金多点，还不到微软的一半。但是调查结果显示，起薪最低的苹果居然位于员 工满意度的榜首，虽然他们起薪最低，员工满意度却是最高的。可以想见，苹果自身独特 的品牌和企业文化在这里发挥了巨大的作用。拥有这样一群高智慧并且高满意度的员工， 苹果在竞争中，又怎么可能不成为市场的王者呢? 从外部来看，苹果的 CEO 乔布斯认为“情感的经济”将取代“理性的经济” ，基于硅芯 片上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让 顾客难忘的体验” 。苹果公司有一个明确的口号 Switch(变革)，苹果每一个员工也秉持 了一个理念去工作：用心工作去改变身边的世界。正是由于苹果遵循其不断变革不断创新 的品牌文化，始终把技术创新和注重消费者放在首位，才能保持其长久的旺盛生命力。在 把自主创新作为发展的动力源泉的同时，苹果更注重用户体验来为品牌保驾护航，或许这 也是苹果一直被模仿，从未被超越的真正原因所在。IPHONE 热潮席卷了全球手机市场。往 后的新产品不需要太多的描述，苹果这两个字就能让全球的消费者痴迷，苹果这两个字就 能让它与别的产品明显区分开来。为什么要买?因为是苹果的产品!由于现在的大众消费者 大都以使用苹果品牌为荣，在这种情况下，苹果品牌现在也逐步演变为时尚文化的一部分， 以至于在遥远的中国，持有苹果的 IPHONE 手机或 IPAD 平板电脑都变成了一种时髦。前段 时间，中国有个小伙子为了得到一款苹果的产品，竟然把肾都卖了，认为苹果的产品比生 命还重要。有这样强势的品牌文化和这样忠诚的消费者，苹果成为全球市值第一名的公司 似乎也完全在情理之中。 二、产品是基础 研发出来的产品是否有市场需求，能否得到消费者的认可，是运营品牌的关键一步， 否则再强大的品牌也会因为没有载体而无法落地。正是基于消费者需求开发出来一款又一 款划时代的产品，苹果才能在成功之路上越走越远，同时把其它的竞争者远远甩在身后。 苹果产品供不应求的背后，是其它品牌产品的无人问津，让我们中国的古语“朱门酒肉臭， 路有冻死骨”的情景在电子消费品市场这一激烈竞争的市场上屡屡展现。 这里我们仅以 IPHONE 产品来说明这一点。2007年1月10日，苹果公司发布了旗下第一 款手机产品苹果 IPHONE，从而正式宣布了苹果公司进入无线通信领域。在此之前，所有对 于这款手机的揣测全部来自于网络中铺天盖地的预言和苹果零星透露的点点消息。这款手 机被世人期待了太久，吸引了全球太多的注目，所以当它褪去神秘傲然面世的时候，注定 了要被关注它的人们所津津乐道，要在通讯行业中掀起革新的波澜，要把苹果公司顿时变 为了全世界的焦点。正如乔布斯不断强调 IPHONE 不仅是手机，而且是一部“革命性的新手 机” 。宽大的屏幕加上简洁的外观设计，无可挑剔的触控技术，多种软件的应用和搭载组合， 相关网络程序商店的快速更新等等，都是 IPHONE 让人难以抗拒的卖点，背面大大的苹果 LOGO 向苹果迷们自信的宣扬了品牌产品的又一次成功。以至于这之后，整体产业而言大屏 幕和超大屏幕手机开始成为热门首选，炫目的外观设计受到越来越多消费者的青睐，可以 说苹果公司把手机制造带入了一个全新的时代。其之前的 IPOD，之后的 IPAD，APPLETV 无 不如此。甚至，苹果旗下的软体产品如 ITUNES，IAD，ICLOUDS 等等同样掀起了产业的革命， 重新规划了产业的格局。 三、营销是核心 苹果的营销体系，不管是品牌推广，还是渠道，又或是创新的营销手段都使人难忘其 项背。就象我们前面所说，品牌文化是苹果的灵魂。苹果与其说是在进行品牌推广，还不 如说是在进行一种品牌文化的推广，是在进行一种时尚文化的推广，这样才能让其超越所 有其它的品牌，进入了一个全新的蓝海之中。 而在渠道方面，苹果通过其专卖店加传统渠道的复合体系，成为苹果走向成功的又一 基石。虽然，苹果当初推出这一体系时，受到了很多人的质疑，认为在电子消费品行业使 用这种模式必败无疑，苹果却用自己的行动展示了自己的成功和别人的无知。根据其财报 的显示，苹果店单位面积的销售金额甚至已经超过所有的顶级时尚产品店，成为单位面积 营收比排名第一的店面。即算是在这种基数下，每个店面的销售额仍是呈现出非常强劲的 增长态势。 说到苹果的创新营销手法，象饥饿营销，责任营销都是其营销体系的一个组成部分。 以饥饿营销为例，每次 IPHONE 新一代机型发布前夕，都会有包含各种猜测和期待的小道消 息在互联网上流传，在吊人胃口的同时也悄悄地扩展着 IPHONE 的影响力。IPHONE 这个简 单的名字都曾被人猜测了很久。但是漫长的等待和无数难辨真伪的消息和传闻并没有降低 人们对于它的热情。很多人在新品发布前都已经开始摩拳擦掌：新一代的 IPHONE 的外观设 计到底有什么特别之处?IPHONE 到底有什么功能?IPHONE 到底能给我们带来什么?IPHONE 与 人们的想象到底有那些出入?诸多的疑问越发让 IPHONE 和之前手机相比看来更像一个异类， 但在随后苹果新产品发售活动中情感经济得到了准确和充分的体现：各地相继报道出苹果 专卖店门外会聚集大量粉丝通宵排队，只为发售当日在商店开门的那一刻率先购入他们心 仪已久的商品。 现今智能手机行业中技术较量逐渐下降，各品牌在外观和操作上的差距不再如从前那 样明显。至此，在通讯行业中，核心技术为导向的传统价值链方式已经逐渐转变为以顾客 为核心导向的反向价值链，而这更发确立了苹果产品的优势地位，IPHONE 除去技术上的革 新外，还给消费者“不得不买”诱惑力。我们看到，自从第一代 IPHONE 开始，再到 IPHONE4和 IPAD2开卖，各地苹果店前的队伍越来越长。 四、定位是关键 IBM 前首席执行官郭士纳曾经说过一句话，叫做：如果大象能够跳舞，蚂蚁们就必须 离开舞台。虽然我对郭士纳一直尊敬有加，但对其这个观点却不敢苟同。如果大象和蚂蚁 能够分别找到自己合适的位置的话，大象将能够自由的起舞，蚂蚁们也同样可以留在舞台， 拥有自己的那份空间。特劳特说，定位决定生存，我也认为如此。 依据其掌控的产业价值链核心这一便利，苹果每进入一个产业都将自己定位为产业的 领袖者，并以此为战略基础进行资源的聚焦和各种相应策略的跟随。如做为领袖者，要尽 市场领袖者的义务，需要不断的去扩展这个所在市场的边界，把蛋糕做的更大;做为市场领 袖者，要不断的进行产品创新，引领消费潮流，永远比追随者快一步，引导产品的升级换 代，而苹果正是这些策略的忠实执行者。比如常规的功能型手机现在已经赚不到钱，因为 我们买一个手机，钱不多还能用五六年。但自苹果进入手机产业以来，借助智能手机的推 广，通过软件的不断升级，让我们两年就要换一款新手机，于是这一升级换代就把手机市 场无限的扩大了。 最近，有调研公司针对全球的手机市场做了一个调查，全球的智能手机用户基本上都 是两年换一款手机，大大短于之前的功能性手机。以苹果 IPHONE 为例，苹果每推出一款新 手机时，都有百分之四十的客户是之前的用户，也就是说，很多用户两年就换一款手机， 同时也更有相当数量的苹果用户，每当苹果推出新一代 IPHONE 手机时，就会再买一台新的 手机，从这个角度来看，这一策略极大的的推动了手机总体市场的发展，智能手机当然也 借机在手机市场中取得了越来越大的市场份额，而作为这一市场的领袖者，苹果公司更是 大获其利。根据苹果最新一个季度的财报，本季苹果的净利润同比增幅达到了 125%，IPHONE 产品在其中起着战略性的作用。 市场的领袖者也可以通过对品牌和产品线的延伸来不断扩张自己的领地。比如苹果借 IMAC 和 IPHONE 优势推出的 IPAD 上市只有一年多，苹果已经占据了这个产业百分之七十的 市场份额，同时做为行业的领袖者，苹果也在不断的教育和拓展这个市场，作为替代品抢 占其它的产品市场。这样的策略让另外的可互为替代品的产业，如上网本行业和电纸书行 业处于风雨飘摇之中，正走向倒闭破产的边缘。而与此同时，苹果则借助准确的定位与资 源的聚焦及得当的运营策略组合，构建了成功的又一基因。 五、创始人的坚持是保障 但凡成功的企业家，通常在做任何事业时，都非常能够坚持，有百折不挠的韧性，具 备坚毅的品格。我们只看到乔布斯97年后带领苹果节节走向成功，但又有多少人关注乔布 斯重新执掌苹果之前的低潮期呢?乔布斯甚至被自己一手创办的企业扫地出门，之后的事业 也是起起落落，有成功更有失败。但是，不管面临什么样困难，乔布斯始终都没有放弃改 变世界改善人类生活的理想，反而能从失败、挫折、错误中领悟出经验，下一次能够做的 更好。以 LISA 项目为例，Lisa 为什么失败?这是因为乔布斯年轻时候过于追求完美的性格， 使他为这款他心爱的电脑产品不断增加更多的功能，导致工作不断的拖期，成本越来越高， 价格也随之高涨，超越了消费者的预期，使这一产品承受了失败之苦。然而在他回归苹果 之后，我们再也没有看一到这一幕，能够持之以恒的努力并从失败中学习提升，这才有了 今天的乔布斯和今天的苹果。被称为“经营之神”的日本著名企业家稻盛和夫说，人生的 成功来自于超越常人的艰苦工作和持之以恒的不断努力。在电视连续剧士兵突击中，片中 一直强调的精神就是“不抛弃，不放弃” ，从乔布斯的人生和工作经历中，我们可以看到乔 布斯则正是这一理论和精神的实践者。莲花初开的时候，其美丽炫烂动人心魄，引来观者 如云!但又有谁知道在这绚丽芳华的背后是多久的寂寞等待?寂寞等待是一种心灵的煎熬， 能够在这种心灵的煎熬中坚守，十年磨一剑，才可能达到成功的彼岸。 从苹果的成功基因我们可以看出，在运营一个品牌时，品牌文化，定位，产品，营销， 研发和核心领导人等都是不可或缺的要素，只有把这几个方面的工作规划好执行好并进行 动态有机的组合，在不同的阶段在某个核心点聚焦起有效资源，且能够十年如一日默默的 坚持，才可能把品牌真正的运营的无比强大。希望苹果的成功基因也能够对国内的企业有 所启示，让我们身边能够出现更多类似苹果的企业，造福于社会，造福于消费者，造福于 股东! 中国移动 中国移动公司在当今的通信行业已经是处于领导者的位置，居于其他通信运营商之首。 中国移动通信集团公司（简称“中国移动” ）于2000 年4 月20 日成立，公司注册资本为 518亿元，资产规模超过700亿美元，是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我 国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。 经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种 丰富、服务水平一流的移动通信网络，网络规模和客户规模列全球第一。中国移动的多品 牌战略现状中国移动的多品牌战略现状中国移动的多品牌战略现状中国移动的多品牌战略 现状 作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好 服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。 动感地带 为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE 带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需 求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE) 品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如 图片铃声下载、移动 QQ 聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入 其中。 “动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇” ， “时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。 “动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来 前所未有的移动通信生活。 全球通 全球移动通信系统，即 GSM，简称全球通，是当前应用最为广泛的移动电话标准。 神州行 随着“神州行”客户的迅猛发展，其客户数量已占中国移动通信客户总数 的70%以上，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中 国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。 下面就动感地带这一品牌，来看看中国移动的品牌战略。 市场细分 “动感地带”的目标用户在岁岁这个年龄，这个目标人群正是预付费用户的 重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中移动每月新增 的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右。可见，抓住这部分年轻客户，就抓住 了大多数的新增用户。通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场， 客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中移动在研究这个年龄段人群的消费特点 基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略， 不是以产品特性而是以客户特性细分市场。短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。 孵化市场 北京邮电大学教授阚凯力认为，以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对移动数据 业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。现在用“动感地带”的这些年轻人， 三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。 成功的企业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后人们一说快