家纺品牌 如何进行市场营销推广

家纺品牌 如何进行市场营销推广 家纺市场营销推广方案是家纺企业推销其产品或服务的一种营销推广计划。市场营销推广策划一般 是指企业的策略规划，为了企业整体性和未来性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、归纳、 判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。家纺是一个有着五十余年历史 的知名企业，公司早在十几年前就确定了自己的品牌定位，并且制定了品牌发展战略，也通过努力 建造了优良的营销团队以及全国营销网络，含专卖店和专柜以及货架。这样强大的品牌优势与销售 渠道对于系列产品的销售来讲无疑是极为有利的。下面笔者就芯类产品的市场营销推广做一下浅显 的分析并提出自己的意见和方案。 一、市场营销推广-市场调研 1、市场营销推广-市场性 1) 芯类产品作为人们生活的必需品，每个家庭都必定会有消费，并且每家消费还在两套以上 （含被芯、枕芯） 。 2) 由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档的芯类产品市场被人为购物环境所分割。 3) 批发市场的鱼龙混杂现象给消费者造成了一定购买错觉。 由上面几点可以看出，芯类产品仍 然是一个比较有潜力的市场，可大力开发。 2、市场营销推广-商业机会 1) 家纺有着良好的品牌竞争优势和先进的销售渠道，在各个卖点投入适量广告宣传的与众不同 之处，即运用 USP 理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。 2) 产品优异的质量保证。 3) 强大的利润使新产品在上市之初具有了价格优势。 3、市场营销推广-市场成长 1) 连续多年来的利润增长，说明产品在市场具有强大的竞争性。 2) 芯类产品属于生活必需品，人们生活水平提高后对生活的品质有了更高的要求。 4、市场营销推广-消费者的接受性 1) USP 和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。 2) 家庭床上用品还没有真正意义上的领头羊企业，市场营销推广 可以趁机巩固目前 的地位并不断提升。 二、市场营销推广-市场研究 1、市场营销推广-目标对象 1) “010 岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要健康成长。 2) “1124 岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段，最需要快乐成长与个性 共存。 3) “2550 岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为， 且都可以创造购买行为。 4) “50 岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶段。 2、市场营销推广-市场预估 1) 导入期市场：以“0 10 岁” 为潜在目标消费群，结合“宝贝”品牌优势，作为打入市场的第一步。 2) 成长期市场：以“25 50 岁” 的消费者为目标群。 3) 饱和期市场：以“50 岁以上” 和“1124 岁”的消费者为目标群。 3、市场营销推广-竞争环境 1) 市内各大商厦以及专卖店和货架均是竞争对象，具体可把“多喜爱” 与“富安娜”列为主要竞争 对手。 2) 芯类产品以全新的市场细分与定位面世，除了已有的营销网络之外，也可向大型商超抛出橄 榄枝。 4、市场营销推广-广告力量 1) 三者均在电视、电台、纸质媒体上有广告投入，但相比之下的广告更唯美更具有诱惑力。 2) 可考虑在非传统媒体投放广告，如网络社区广告。 三、市场营销推广上的不利点与有利点 1、市场营销推广-不利点 1) 主要竞争对手占领市场时间都比较长，市场意识比较强，财力比较足，市场影响力也比较大。 所以我们不论在营销策略广告表现上均要采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。 2) 产品同质化比较严重，没有哪一家的产品质量本身有突出竞争优势。 3) 消费者已习惯于到百货商场及综合性商超购物，对专卖店还没有较深的认识。 4) 产品价格相对较高，普通家庭不具有较强的购买力。 2、市场营销推广-有利点 1) 几十年的经营所缔造的品牌知名度与美誉度。 2) 规模销售，易产生市场连锁反应。 四、市场营销推广途径 1、市场营销推广-导入期途径 1) 根据市场研究显示，所有品牌或杂牌的芯类产品都仅仅是将产品作为普通商品在宣传与销售， 既无 USP 独特的卖点，也没有可以炒作的噱头。无论是专卖店还是超市，芯类产品都被仅仅当成芯 类产品在销售，没有赋予它科技附加值和企业文化内涵延伸。 2) 根据调研我们细分了目标市场，将芯类产品按消费者年龄层来划分。即将芯类产品划分为幼 儿期芯类产品、青春期芯类产品、成年人芯类产品和老年人芯类产品。 3) 对于导入期的芯类产品而言，也即面对的是幼儿类消费者。这类消费者的主体是父母。天下 所有的父母都希望自己的孩子可以健康成长，那么我们这类芯类产品应该主打“健康品牌” 。也就是 说在“爱在家庭”这个大的企业文化背景下，我们可以着重提出 “让宝宝健康成长”这个概念。 4) 对于导入期我不建议投入大量广告，而反而是用小成本策略来试探市场动向。 5) 具体操作：在自己的报刊爱在家庭上投入广告，展示幼儿芯类产品，并将该产品重点在 医院以及有幼儿园的公交路线公车上免费发放；在爱婴等同类杂志上投放一定量广告；同时在 产品的包装上做文章，将“健康成长 ”这个概念展示在包装袋上。广告语可以参考 “幼儿类枕芯、被芯， 专为宝宝设计。宝宝健康成长，爱在家庭。 ” 2、市场营销推广-成长期的途径 1) 成长期我们主攻有购买能力的 2550 岁左右的消费者。这类人群既有已经毕业多年的初高中 生、也有已经毕业正面临婚姻组建家庭的大学生、还有已婚多年并且可以提升生活品质的家庭。 2) 这类人群的购买能力有强有弱，但都是产品的潜在消费者。此时，应该开始大量在电视、纸 质媒体投放广告。 3) 最初的知名度普及除了自身产品质量的优越之外，还得益于湖南卫视当时红极一时的电视节 目快乐大本营 。2007 年，正值“快乐大本营” 创办十周年之际，可考虑再次与之携手，共创辉煌。 旧广告，新创意。肯定能给全国的消费者带来新一轮的冲击。具体操作如：所有芯类产品包装上以 及宣传上均可打上“快乐大本营温馨十周年产品纪念版 ”字样。 4) 还有一方案便是考虑湖南卫视其他电视栏目。纵观所有栏目， 真情的受众群，也就是电视 观众，是最接近芯类产品在成长期的消费者的。 真情每周一周二均有播出，收视率在湖南卫视各 类节目中居中，但是广受中青年观众的喜爱。其次栏目晚间的受众群也和我们这一阶段的消费 者比较接近。 5) 与全国较为知名的纸质媒体合作，如女友家园版 。除了定期刊登广告之外，还可以考虑 与之合作举办活动。如“明星妈妈育婴活动 ”之类。 6) 这个时期的芯类产品应该往生活品质上靠，在“爱在家庭 ”的大前提下，所有产品无论是包装 还是广告宣传都需要打上品质的烙印。如“床上用品，品质生活保证 ”。 7) 公益活动。一个品牌在消费者心中树立美誉度的时阶段，公益活动不可或缺，这样既树立了 良好的企业形象，又起到了广告宣传市场推广的作用。具体操作：A、近段时间我国部分地区遭遇 洪灾损失惨重，可趁此机会向灾区赠送芯类产品，即可联络本地媒体也可联络当地媒体进行报道。 B、城市公交车公益广告。具体可参考笔者曾撰写的苏宁电器品牌推广策略之公交公益广告 。 8) 网络社区广告。3721 网站总裁周鸿炜曾经说过，未来五年之内广告主要趋势是网络社区广告。 因此，结合我们这一阶段芯类产品的消费对象，可以考虑在“新浪伊人、泡泡社区 ”等网络社区投放 广告。 9) 其他：户外广告。 3、市场营销推广-饱和期的途径 1) 饱和期的消费者依然是产品重点进攻的对象。 2) 50 岁以上的消费者是每一个家庭重点照顾的对象，因为芯类产品的设计应该从关爱老年人健 康这个角度出发。这个阶段的产品可以产生很多独特的卖点，如“防失眠” 、 “防颈椎疾病”等等。产品 附加了科技含量，销售自然更具竞争力。 3) 1124 岁的消费者是处在青春期的青少年，这个时期的孩子是最具有个性也最追求个性的。 因此芯类产品应该依据这个特点进行设计，展示产品个性，迎合青少年的喜好。如“枕芯” 可以做成 其他形状的，不一定只有正方体或者长方体或者圆柱体。 4) 弥补所有芯类产品在包装上的缺陷，除了芯类产品的独特成分可以做文章之外，它的市场细 分和科技附加值也可以做些文章。如老年人的产品我们提倡“关爱老年朋友，爱在家庭 ”，青少年的 产品我们则提倡“追求卓越个性，爱在家庭 ”等等。 4、市场营销推广-其他辅助推广 1) 在地方性的报刊媒体上刊登广告，如长沙的潇湘晨报 。这类媒体广告费用较低，容易拉近 产品与消费者的距离。 五、市场营销推广-网点建设 1、巩固和扩大已有的销售网点，增加产品上架率。 2、可以考虑用低价策略吸引和培育一部分购买能力相对较弱的消费者，并将这部分产品与商超 合作，增加产品上架率。 3、将产品向县城镇逐步延伸，具体操作可考虑请经销商与代理广告公司合作在县级电视台推出 电视广告，或者由经销商直接在电视台赞助电视节目和热门电视剧。 六、市场营销推广-现场促销 1、向苏宁电器等企业学习，实习消费者会员制。凡有过购买