企业如何做好营销渠道管理与控制

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司 和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 所谓“得渠道者得天下”，渠道就是企业的命脉，谁抓住了渠道谁就占据未来，那么企业 应该如何做好营销渠道的管理与控制，从而帮助企业管理好市场，让企业在变化莫测的市 场风云中屹立不倒。 企业要做好对经销商的管理，需要有一个合理的管理设计。设计一个成功的渠道系统，要 求在分析消费者需求的基础上，建立渠道目标及限制因素，确立主要的渠道替代方案和评 价方法。 一，市场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。 二，确定渠道目标和限制条件，不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。 三，确定渠道模式。 渠道模式分为直接销售渠道、间接分销渠道、长渠道和短渠道、单渠道和多渠道、宽渠道 与窄渠道，下面分别做一下介绍： 直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户。没有中间商介入。直接分销渠 道的形式是：生产者用户。具体方式企业直接分销的方式比较多，但概括起来有订购 分销、自开门市部销售和联营分销。 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。 间接分销渠道的典型形式是：生产者批发商零售商个人消费者。 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道。 (2)一级渠道。(3) 二级渠道或者是企业代理商零售商消费者。(4)三级渠道：企 业代理商批发商零售商消费者。 单渠道和多渠道又是什么呢？当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交 给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间 接渠道。 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中问商数目的多少。企业使用的同类中间商 多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称 为窄渠道。 营销渠道的控制是个非常细腻的问题，企业要根据自己的实际情况寻找更适合自己的方法。 1、高度控制 生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些 营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品 性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能 够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每 区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中 间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保 证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说， 利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消 费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞 争，保证良好的经济效益。 2、低度控制 如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具 体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。 低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容： 向中间商派驻代表。 大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员 也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广 告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如 目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。 与中间商多方式合作。 企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并 由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网 员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水 平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。 渠道管理设计完成之后，并不意味着万事大吉，企业还要重视以下渠道管理中经常遇到这 些问题： 、渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。 、渠道冗长造成管理难度加大。 、渠道覆盖面过广。 、企业对中间商的选择缺乏标准。 、忽略渠道的后续管理。 、盲目自建网络，企业不能很好地掌控并管理终端。 、新产品上市的渠道选择混乱。 企业如果对这些问题控制与管理不当，势必会引发渠道混乱，给企业带来损失。因此，企 业要做好渠道管理，还要掌握解决这些问题的途径，采取以下方式能够帮助企业解决渠道 管理中常见的那些问题： 首先，统一企业的渠道政策。使服务标准规范，解决由于市场狭小造成的企业和中间商之 间所发生的冲突。为防止窜货应加强巡查，为防止倒货应加强培训建立奖惩措施，人性化 管理和制度化管理有效结合，培育最适合企业发展的厂商关系。 其次，减少环节，缩短货物到达消费者的时间，厂家有效掌握终端市场供求关系，减少企 业利润被分流的可能性。 再次，厂家必须具备关注每个区域的运作的实力，提高渠道管理水平，积极应对竞争对手 对薄弱环节的重点进攻。 在市场营销管理高级研修班课堂上，博商管理科学研究院的专家特别提醒大家：对中间商 的选择，不能过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题，厂商关系应该与企 业发展战略匹配，不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准： 如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水 平、其下游客户的数量以及发展潜力等。 另外，为了提高企业在整个市场上塑造自己产品的形象和品牌知名度，企业必须对分销商 提供强大的服务、广告支持或各种补贴措施，以真诚细致的服务换取他们的支持与合作， 达成利益的统一体。 最后博商专家还提醒企业必须制定详细的措施，因地