客户经理如何做好卷烟品牌培育(2014.1.7)

客户经理如何培育好卷烟品牌 国家局何泽华副局长说过：品牌培育是商业企业的第一要务。随着国内、国际经济形 势的日趋严峻，国内禁烟浪潮不断冲击，也给卷烟品牌培育带来了一定的难度，设置了一 定的障碍。在这种情况下，如何做好卷烟品牌培育，不仅是对每一位烟草人的考验，更激 发烟草人不断在逆境之中寻求更佳的卷烟培育途径。 一、要激发零售客户卷烟培育热情 卷烟品牌培育要靠谁来完成，行业的许多员工会说，要靠营销层面来做该项工作。其 实，这句话也不完全正确，真正品牌培育的主体是零售客户，营销层面只不过是为品牌培 育做好服务而已。因此，有效激发零售客户品牌培育的热情很重要，这就要求营销人员在 市场走访或客户拜访过程中做好工作，让零售客户由“被动接受”到“主动培育”。 一是要诱之以利。培育好卷烟品牌，不仅是商业企业的需要，更是零售客户丰富卷烟 品类、提高效益的需要。因此，要让零售客户明白培育好卷烟品牌能给他们带来什么好处。 首先，可以丰富他们的卷烟柜台，让消费者更多地选择，消费者选择余地大，销售成功的 几率才能高，卷烟多销，当然利润也就相应提高；其次，培育品牌是大趋势，谁早销，谁 就早得利。二是要舍得投入。新品牌卷烟在投放市场时，会有一定的宣传品，如宣传海报、 打火机、水杯、品吸烟等，要把这些宣传品给利用好，应该给零售客户的，一点都不要克 扣，要全额发放到零售客户手中。这时，工业企业的营销人员要做好市场走访与考核工作， 要深入到市场了解，看这些宣传品发放到零售客户手中没有，数量如何。如果发现这些宣 传品还没有发放到位，要及时和商业企业沟通、协调，并做好协助发放工作。同时，商业 企业要多投入一些人力、物力和财力到零售终端。 三是要让零售客户明白品牌培育的重要性。品牌培育，非一日之功。要有长期作战的 思想准备。但品牌培育又是个不得不做、不得不搞的现实大事。因此，与其让零售客户被 动接受，还不如有效地激发他们的品牌培育积极性，让他们主动参与到这件工作中去。在 品牌培育的过程中，商业企业的营销人员要主动做好宣传、搞好服务，利用市场走访、宣 传单页、内部网站、互动平台等，扩大品牌培育的宣传面，宣传好行业政策和现实形势， 让零售客户快乐地参与到品牌培育中来。 四是要让零售客户分享培育成果。任何一个品牌都会有一定的发展和演变过程。从新 品牌到成熟品牌，再到紧俏品牌。品牌演变的过程，就是培育的过程。新品牌刚投放市场 时，由于没有市场基础，大多数的零售客户都不是太愿意主动销售，这就需要营销人员去 做工作。但在这个过程中，营销人员可以记录和保存好零售客户的销售数据，在该品牌成 为紧俏品牌时，按照零售客户培育时的贡献值按一定的比例进行投放。比如，某零售客户 当初的品牌培育非常积极，不仅销售数量上可观，更能主动做好宣传。那么，在该品牌成 为紧俏品牌时，该零售客户就能最大化地分享品牌培育成果，在卷烟投放时，可以进行有 针对性地政策倾斜，在数量上可以适当放宽。但是，在现行的操作过程中，当该品牌走向 成熟，成为紧俏品牌时，商业企业并没有按照当初零售客户的贡献值投放，而是按照星级 投放的政策，该客户的星级高，不管当初的贡献值是“零”还是什么，他都能比星级较小， 贡献程度较高的零售客户拿到过多的紧俏品牌，这其实对品牌培育贡献程度较高的零售客 户，一种不公正的待遇。让零售客户分享品牌培育成果，可以最大限度地激发零售客户品 牌培育的积极性，在一定程度上无形中会让零售客户自加品牌培育的压力。 二、要激发营销人员卷烟培育热情 营销人员是品牌培育的中坚力量，特别是整天服务于市场一线的客户经理，更是品牌 培育的主力军，要做好卷烟品牌培育工作，就要有效激发客户经理的品牌培育积极性，让 他们主动工作，主动想办法、出点子为品牌服务。 一是要采取一定的激励机制。现实情况是，一般商业公司每个月都会给客户经理下达 一定的销售任务，完成了就得工资，不完成就扣分扣钱。在这种情况下，客户经理为了完 成每个月既定的销售任务，总会采取一些过激的手段，使品牌培育不仅没有起到预期效果， 还会给客户带来反感，不利于品牌的培育，更不利于市场良性循环。 如何激发客户经理的品牌培育激情呢？笔者认为，最好采取“零起点、零扣分”的办 法。也就是每个月我不给你下达多少任务，没有任务当然也就不涉及到扣分扣钱了。但是， 如果没有激励，客户经理就不会把培育品牌当成一件重点工作。那么，在这样的情况下， 我们可以采取你卖出一条培育品牌的卷烟，我另外奖励你多少积分或多少钱的做法，让客 户经理在绩效工作以外，多一块正当的、合法的收入。这样，客户经理的积极性就会相应 得到提高。 二是和争先创优相挂钩。品牌培育是件长期的战略任务，也是考验客户经理工作能力 的一杆重要杆尺。在品牌培育过程中，除了实施经济激励而外，还要和每季度、每年的评 先工作挂钩起来，如品牌培育明星、品牌培育先进个人等，对品牌培育有突出贡献的客户 经理，采取晋级和提档的办法，让客户经理明白品牌培育是件名利双收的好举措。同时， 可以开展“客户经理大讲堂”等活动，让在品牌培育过程中有突出贡献的客户经理走上前 台讲心得、谈体会，在标杆的指引和激励下，营造一股争先创优的大氛围。 三是要让营销人员明白品牌培育的重要性。培育好卷烟品牌不仅能够有效缓解紧俏品 牌供应数量不足的压力，更能够丰富卷烟品牌，增加卷烟销售量。培育好品牌，可以增加 客户经理完成既定销售目标的几率，对客户经理而言，也增加了完成任务的“筹码”。从 大处而言，也是为培育知名品牌添砖加瓦。 三、要相对固定好卷烟品牌 品牌培育是件长期的战略任务，不管烟草行业发展到何种程度，品牌培育这个环节永 远都少不了。虽然“532”和“461”的品牌战略已经胜利在望，但是，现实的市场情况是 品牌的更换频率亦随之不断增加，不仅使终端零售客户疲于应付，更让客户经理心力憔悴， 因此，要想培育好品牌，应该做好如下几点： 一是要把好引入关。许多品牌在市场上昙花一现，许多情况下都是我们没有正确把握 好引入关，匆匆引入所致。因此，在品牌引入过程中，做好市场调研很重要。要看看这个 品牌的吸味适不适合本地市场，价位上消费者能否接受得了。俗话说：事前多操心，事后 少烦神。如果不把工作做在前面，品牌培育就很难见到成效。 二是要相对固定好卷烟品牌。品牌更换的频率越快，市场就越混乱，就越难管理，客 我关系的融洽度就会受到很大的影响。现在许多商业公司每年投放的品牌都在不断更换， 一个品牌刚刚被消费者所接受，就会突然在市场上消失。这样，不仅浪费了大量的人力、 物力和财力，而且，还会使客户经理培育品牌的积极性受到影响。因此，要想品牌培育工 作见到成效，就要固定好投放品牌，完善品牌的引入与退出机制，一个品牌如果没有到衰 退期，就不要盲目退市。 三是替补品牌不宜过多。过去曾今一段时期，同档品牌太多的现象不仅分散了客户经 理、零售客户太多的培育精力，而且卷烟品牌培育的难度也非常大，由于品牌流动性较大， 市场也不太稳定。因此，在品牌培育过程中，商业企业一定要有选择性地引进品牌。以一 带二或一带三的办法相对做到品牌培育。也就是一个紧俏品牌、两到三个替代品牌来满足 市场需求，满足消费者选择。替代品牌不能超过三个。达到三个的，要采取分期、分批投 放的办法，每次选择一到两个替代品牌投放。这样，培育品牌少了，客户经理和零售客户 都能够有足够的时间和精力攻其一点，精力不容易分散，才能带来品牌培育成效的提升。 四、要顺其自然、不要拔苗助长 品牌培育需要长期坚持，不可一蹴而就，更不可有急功近利的思想。但在品牌培育过 程中，营销层面过多的是追求简单化的培育手段，如卷烟搭售、给零售客户下任务等等。 这样做，不仅不利于新生品牌的市场培育，更会使一些畅销品牌零售价格难以到位，不利 于市场和谐、稳定。 那么，不能搭售，也不能定指标、下任务，品牌培育该如何进行呢？ 一是对市场进行精耕细作。首先要细分好市场，做好品牌培育，找到“点”很重要， 如果该品牌属于高档卷烟，就要把培育的重心放在一些经营实力很强的零售客户身上，如 大型的商超、县城及市区繁华路段的烟酒店，等等。这些零售客户有着相对固定的高档卷 烟消费群体，他们有储备卷烟所需要的宽裕资金，同时，零售价格容易到位，不会保本或 亏本销售；其次要以点带面。在品牌培育过程中，不要采取“漫天撒网”的办法，每一零 售客户都要布点到位，而是要有目的地进行选点，选择一些和培育品牌所匹配零售店铺， 低档烟选择农村零售客户，中档烟选择一些乡镇主干道、街道零售客户，高档卷烟选择县 城、市区繁华商圈。 二是要分析好市场。客户经理做好市场分析员角色，对品牌培育会起到至关重要的作 用。首先，要收集社会库存资料。当社会库存偏大的时候，要分析是社会购买力下降造成 的，还是卷烟投放量过大带来的结果，但无论是什么原因，都要减少或停止卷烟的投放， 直至库存到合理位置为止。其次，要虚心听取客户反馈。无论是营销层面的管理层还是操 作层，在措施拟定过程中或多或少会有和市场脱节的现象，这就需要客户经理在市场走访 过程中广开言路，收集信息。对客户提出的合理化建议或意见，我们都要收集到位，反馈 到位。另外，要做好卷烟陈列。俗话说“货卖一张皮”，也就是好的外包能刺激顾客的欲 望。那么，对于卷烟来讲，一个规范、到位的卷烟陈列，不仅能够提升零售客户的经营形 象，更能够对品牌培育起到助推的作用。客户经理在市场走访时，一定要关注卷烟陈列， 关注明码实价。必要时，还可以亲自动手帮助客户做好陈列，做