小谈农村金融与市场营销

小谈农村金融与市场营销 论文关键词:农村金融;农村金融市场营销;营销战略; 营销策略 论文摘要: 改革开放以来，农村合作金融发生了历史性变化，各项工作都 取得了长足进步，尤其市场营销方面成效显著。然而，与其他金融机构相比， 农村合作金融机构在营销理念、营销体系等方面还存在一定的差距。文章从农 村金融市场营销观念、农村金融在市场营销方面存在不足、营销战略、营销策 略、客户关系、顾客价值和满意度等方面概括了学者们对我国农村金融市场营 销研究方面的成果，以期能够提高对农村金融市场营销问题的认识。 市场营销理论在金融业中应用方面的研究，国内最早的成果出现在 20 世纪 90 年代初期。胡树鲜(1990)最早提出了市场营销理论在银行经营中的应用问题。 李汀(1991)是国内第一个使用“银行营销”概念的。郝子文(1994)是国内最早使 用“金融营销”概念的。由此开启了我国金融市场营销理论与实践研究。 杨兴东(1998) 在对金融市场营销观念分析的基础上，提出农村信用社运用 营销技术开拓业务问题，重点介绍了信用社的市场营销策略和手段。这是国内 最早的关于农村金融市场营销方面的成果。此后，我国农村金融市场营销方面 的研究逐渐发展起来，这些成果大致可以从以下几个方面来概括: 一、农村金融市场营销观念研究 营销观念是市场营销的基础。农村金融市场营销观念决定了农村金融机构 在处理自身、客户和社会三者利益时的态度、思想和意识。有什么样的营销观 念，就有什么样的营销战略和策略。就营销意识而言，黄胜(2000)认为金融市 场营销是市场经济条件下农村信用社的现实选择，继而探讨了农村信用社的市 场营销策略和手段，提出了制定人才战略、区域战略、服务形象战略的建议。 朱清(2007)进一步分析了我国农村金融市场环境的变化，认为农村信用社要在 开放的新的农村金融领域中生存和发展，必须全面实施金融营销。魏明、马基 民(2007)分析了中国农业银行市场营销所面临的困境，提出通过建立新的市场 营销观念;重新调整市场定位;创新营销手段等构建有效的市场营销机制。邹璐 (2007)以银行营销理论、 “五种力量”模型理论为基础，系统分析了中国农业发 展银行加强营销管理的必然性，以及当前存在的问题，提出要加强特色的业务 营销管理。 就营销理念而言，周志太(2003)认为农村信用社贷款营销是农民实现小康 的必要条件。实施贷款营销要增资减息减债减税，建立政策性保险公司，再造 股份制农村信用社，建立农村金融市场，实行客户经理制度，构建激励和约束 机制。袁军(2003) 提出农村信用社要以小额信贷为突破口，大力开展贷款营销， 找准市场定位，制定战略规划，开展调查研究，树立营销品牌，创新产品营销 等问题。赵祺(2006) 分析了农村信用社的贷款营销，认为农村信用社要按照市 场化、商业化发展取向，树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷 营销战略，稳固和扩大优质客户群体，实现农村信用社良好的经济效益。张小 荣(2007)提出农村金融机构要重视对中小企业的信贷营销，要通过转变观念， 培养营销意识、准确市场定位、严格控制信贷风险、发挥营销合力来获得竞争 优势。唐锦虹(2009) 认为应将现代市场营销理念引入农村信用社信贷管理领域， 并针对客户群特点进行合理的市场定位和营销模式选择，在此基础上，提出要 最大限度地实现效益，还必须解决贷款产品如何抵达目标客户群、如何评估控 制风险以及如何形成规模效益等问题。必须根据成本效益观念，对销售渠道、 风险评估和审批操作整个信贷业务流程进行重整优化。 二、农村金融在市场营销方面存在的不足 改革开放和深化农信社改革有力地推动了农村合作金融事业的发展，农村 合作金融机构自身纵向比较在市场营销方面也取得了积极的进步，但与商业银 行相比、与农村合作金融机构自身加快发展的要求相比，整体在营销理念、营 销体系等方面还存在一定的差距。 （一）部分员工思想观念转变较慢。 目前，农村合作金融机构已从生存和发展的角度充分认识到“市场营销” 的重要性，但部分员工由于受知识面、信息量、所处工作环境等因素影响，多 年来沿袭的“等客上门”、“存款我求人、贷款人求我”的传统业务观念依然 存在，以客户为中心的营销理念尚未真正形成。因此，在工作中缺乏危机意识 和客户至上的服务理念，暴露出的是一种安于现状、保守求稳的心态。这种心 理导致其不能积极主动地去寻找信贷有效投入新的切入点，更多的是考虑如何 应付上级考核，对贷款营销积极性不高。 （二）信贷营销人才缺乏。 由于原有人员知识结构和能力的限制及新入行高学历员工缺少经验积累和 系统的培训，导致复合型营销人才匮乏，严重影响了信贷营销战略的实施。因 此，对于农村合作金融机构而言，当前最大的危机是人才危机。随着村镇银行、 小额贷款公司、邮政储蓄银行的出现，新一轮金融竞争将进一步加剧，这一 “瓶颈”将会制约农村合作金融机构的进一步发展。 （三）营销需求与人员存在结构性矛盾。 农村合作金融机构作为社区零售型银行，营销的多为小企业、个体工商户、 农民、社区居民等为主的关系型信贷业务，需要大量的人员对客户软信息进行 收集和甄别，以解决与客户之间的信息不对称问题。农村合作金融机构在这方 面与国内先进的中小银行相比差距甚远，以社区营销业绩突出的台州泰隆商业 银行为例，其客户经理为全员的 40%，而目前农村合作金融机构业务营销及信 贷管理人员占全员的比例远远落后于商业银行，且人员绝大部分时间都用于维 护日常业务，很少能抽出人手去搞市场营销，致使业务发展缓慢、徘徊不前。 （四）传统的业务流程和考核体系亟需改进。 由于现有的业务流程基本处于构建业务核心平台框架的状态，前台业务与 后台管理部门是分开的，业务部门、前台客户服务及后台部门支持之间缺乏必 要的沟通。在产品研发和管理上，前后台业务部门沟通较少，后台业务部门往 往感受不到前台的客户需求和市场压力，在系统开发的时间进度和质量上仍不 能满足业务发展的需求，难以针对客户的需求和市场竞争作出灵敏的反应。同 时，由于目前综合考核管理只围绕业务数字，而客户的服务需求却缺乏应有的 关注，这在一定程度上忽视了客户的个性化服务需求，从而对业务发展带来不 利影响。 三、农村金融市场营销战略研究 营销战略是从总体上对市场营销活动进行规划、指导、约束。农村金融市 场营销战略是农村金融机构在竞争中生存和发展的根本保证。就营销战略和策 略而言，丁全喜(2000) 在阐述我国农村信用合作社的发展及职能定位的基础上， 推出我国农村信用合作社的营销战略选择，剖析农村信用合作社服务营销管理 的理论依据，分析农村信用合作社的市场经营环境分析和目标市场选择，提出 加强和改善农村信用合作社服务营销管理的措施。陈卫东（2000）阐述了中国 农业银行开展市场营销的理论基础，分析了国外商业银行市场营销活动发展过 程，概述了面临的经济环境和竞争环境，归纳了中国农业银行市场营销策略的 七个组成部分，并描述了目标市场策略。庞灵久(2002)简单介绍了农村信用社 的营销概念，以及搞好市场细分，确定目标市场，进而分析了产品策略、价格 策略、竞争战略的运用。冯冬梅(2003)、陈汉源，熊少美(2003 ).袁军(2006)对农 村信用社、农业银行的市场细分、市场定位等营销战略问题进行了探讨，并制 定了相应的营销策略，以实现其战略目标。 就市场定位而言，张丽明(2006)认为农村信用社自身实力先天不足，要想 拓展生存空间必须优化市场细分，科学界定目标市场，正确进行市场定位。吴 建亚(2008)认为农村商业银行应与其他商业银行进行差别化定位和差别化经营， 立足于支持地方经济的发展，服务三农、服务中小企业和个体民营经济，服务 优质客户。在分析现有金融格局和农村商业银行自我评价的基础上，确定农村 商业银行市场定位。牛艳梅(2009)在对市场定位理论综述的基础上，基于西部 特殊的经济社会环境，从市场定位的视角阐述了农村合作银行的可持续发展问 题，即提出了区位定位、客户定位、功能定位的定位策略。李秀茹，郭庆海 (2009)从影响农村金融机构绩效水平的因素入手，分析了农村金融机构的功能 定位，以实现各类农村金融机构的有序竞争与协调发展。四川银监局课题组 (2009)针对中国农业发展银行业务定位不明、支农职能不强、运行效率不高、 资金循环不畅等问题，尝试借鉴国际政策性银行发展经验与国内的有益探索， 从我国农牛水经济发展的现实需求和中央政府的政策出发，提出应进一步强化 中国农业发展银行的政策性金融职能，并据此研究确定业务定位和发展战略， 提出了具体的政策建议和改革措施。 围绕农村新型金融机构市场定位方面的研究成果最近两年较多。刘宛晨， 段泽宇(2008) 认为内生于农村经济的小型合作金融机构 农村资金互助社在一 定的支持下能够满足农户信贷需求。熊玉军(2008)提出我国村镇银行应明确自 身定位，重点营销自己的目标客户群;针对不同客户提供个性化的零售服务 ;深入 农村群众，与客户形成良好的互动;加大宣传力度，提升品牌形象 ;大胆创新信贷 决策、利率定价、风险控制机制。 四、农村金融市场营销策略研究 营销策略是进行市场营销活动的主要手段，是市场营销过程中可以控制的 因素。农村金融市场营销战略是农村金融机构在竞争中具体运用的营销技巧。 李树彬(2002) 针对农村信用社面临的现状，提出了农村信用社营销策略。汪腾 (2006).黎玲英 (2008)进一步阐述了农村信用社的现状及市场营销策略。从总体上 来看，我国农村金融市场营销策略研究主要集中在产品策略、品牌策略、分销 渠道策略、促销策略等方面。 (一)农村金融产品策略 姚胜(2001) 认为金融产品开发是金融创新的重要内容，是中国农业银行腻 得市场、吸引客户的前提。应加大创新力度，改进营销方式，采取有竞争性的 产品开发和营销策略，抓好超前开发、整体运作、批量营销、捆绑服务四个环 节。谢磊，田柳(2005) 分析了农村信用社信贷服务存在的问题，提出开发和推 广创新的信贷产品是发展的关键。梁婉霞(2006)对中国农业银行外汇理财交易 类产品市场的战略进行了分析，强调了外汇理财产品市场营销策略问题。彭健 (2008)、朱灵芝 (2008)分析了中国农业银行信用卡产品特点，探讨了银行卡产品 的创新策略。张洪刚(2008)从农村信用社产品开发与创新的现状出发，分析了 存在的问题，以及产品创新不足的根源，提出了产品开发与创新中应注意的问 题。彭思敏，余香东等(2009)介绍江西省星子县农村信用社推出农户联保贷款、 信用共同体贷款、林权抵押贷款、收费权抵押贷款等创新金融产品，分析了金 融产品创新中存在的制度缺失、市场缺失、产品缺失、监管缺失等问题，提出 深化农村信用社体制改革，大力开发有本土特色的信贷产品，建立与农村信用 社发展相匹配的监管体系，着力改善农村金融生态环境等对策与建议。 王波 (2007)简要介绍了网上银行等金融电子产品的发展、特点以及风险控制程序， 对扬州市农业银行电子银行业务的环境特征、市场营销机制等进行分析和评价， 指出存在弊端。根据网上银行的产品特点，运用现代市场营销理论知识，建立 新的市场营销综合管理模型，制定出新的市场营销方案，并运用实证的方法对 其中的流程改造方案进行综合评价。最后，简要介绍了实施营销方案的配套措 施。王艳晖(2009) 分析了中国农业银行网上支付业务发展的现状、存在的问题， 探讨网上支付业务 7PS 策略组合及具体实施方法。强调运用以客户为中心的营 销策略组合，以可盈利的网上金融产品和服务来满足目标客户的需求，最终实 现网上支付的经营目标。 (二)品牌策略 盐城市农村金融学会课题组认为通过发现和评价品牌市场机会，实施品牌 目标市场营销，开展品牌营销组合策略，执行和控制品牌营销计划等才能建立 起中国农业银行自身特色。李和平，马恩利，黄新涸(2002)认为农村信用社应 该策划、打造、经营好小额信贷品牌，要加强宣传策划、营销和服务。涂印平 (2003 ).骆颖(2008)提出塑造中国农业银行品牌问题。王德平(2005)分析了农村信 用社小额农贷品牌形象存在的不足和问题，提出提高小额农贷品牌认识，强化 小额农贷品牌优势，拓展小额农贷服务功能，加大小额农贷品牌营销，强化小 额农贷风险管理，加大小额农贷政策扶持力度，提高农村信用社小额农贷品牌 效应。 (三)分渠道策略 崔健（2002)认为发展功能完善、手段多样的“金融超市”已成为中国农业 银行更新经营理念、拓展业务空间的必然。这就需要引进“自助式”服务模式， 为客户提供自由、舒适的服务;发展“在线银行” ，为客户提供全方位、多元化 的金融理财服务;提供“套餐配送”服务，使客户真正体会实惠的服务感受 ;创建 “仓储式”服务方式，为客户提供高效、便捷的服务;采取“网络式”经营方式， 消除区域、条块分割固有的掣肘。王瑞华(2005)从商业银行分销渠道的迅猛变 革着手，分析了中国农业银行有形网点形状，提出通过对传统营业网点功能进 行重新定位、对现有网点功能进行全面整合、对现有网点的内部结构进行调整 米加快分销渠道的变革。 (四)促梢策略 赵兰(2003) 认为中国农业银行创新促销策略主要是对促销组合四种主要方 式的整合与再造，即把广告、公共关系、人员推销、营业推广四种基本促销方 式组合为一个策略系统，达到互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果， 从而顺利实现促销目标。李高帆，马先国(2007)对中国农业银行金融产品的广 告策略、人员促销、公共关系等促销策略进行了研究，并指出了存在的问题， 提出了从广告主题的确定、广告媒介的选择方面确定广告策略;在人员促销中注 重新式柜台服务、差异化个别服务;在公共关系中通过新闻媒介，宣传银行形象。 主动与客户保持联系，定期做好回访。 转贴于 中国论文下载中心 http:/www.studa.ne 五、农村金融市场客户关系研究 客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理就 是指通过各种方法维护好自己的客户资源，保证客户的满意度为企业创造更大 的价值。客户关系管理的核心是客户价值管理，满足不同价值客户的个性化需 求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈 利能力。羞金泉( 2002)以郑州市农村信用社为研究对象，运用企业流程再造理 论、整合营销理论、激励理论等对如何推行客户经理制进行了研究。王春生 (2003)概括了农村信用社客户关系管理的内容:客户信息管理、客户营销管理、 客户服务管理。提出客户关系管理的实施要求:设置理财业务的 “值班经理”和 咨询专柜;进行“农村信用社再造工程” ，整合内部流程 ;开展金融信息咨询、信 用评估和专项顾问服务业务;努力提高信息技术应用水平 ;建立健全客户经理制度;制 定可行的绩效考核办法。陆宇明(2005)从客户关系营销的角度，对农村信用社 公司业务客户关系营销状况进行调查分析，提出促进公司业务发展的新营销策 略:明确营销战略目标，找准正确市场定位;加强服务质量控制，提升客户的满意 度和信任度;加强品牌形象的策划宣传，密切与客户的接触和沟通。乔颖慧 (2006)在对客户关系营销理论进行简要阐述的基础上，结合重庆市农村信用社 推行客户经理制中实施关系营销策略的实际，提出加强客户关系营销及管理的 改进措施。高云(2007) 在系统地总结相关文献的基础上，从客户经理制度的基 本理论出发，阐述了客户经理制的内涵、理论基础、组织模式及组织架构等， 针对电子化建设设计了一个辅助信用社客户经理进行客户管理的软件系统。同 时，通过对我国农村信用社客户经理制度现状的分析，找出了我国农村信用社 客户经理制现存的问题，提出了一些完善措施。陈飞(2004)、王娟(2009)分析了 农村信用社实施客户经理制以及客户经理管理问题。 薛玮(2005) 从客户管理的角度对中国农业银行常州分行内部经营管理中存 在的突出问题进行了分析，提出了客户关系管理系统的方案设计，介绍了相关 技术的实现手段，对系统实现的各种功能做了详尽描述和应用说明。谢晓林 （2006）结合连云港农业银行的实际情况，对客户关系管理中存在的主要问题 进行了深入的剖析，重点论述了确立以客户为中心的服务理念，构建高层次市 场营销体系，再造业务办理流程，实施完善的客户经理。邢松(2004 ).陶景慧 (2006)、钱旭潮 (2007)对中国农业银行客户经理制问题进行了简单探讨。 赛婕(2006) 分析了中国农业发展银行的客户资源状况，提出树立以客户为 中心的经营理念，积极稳妥地培植新生客户;建立客户征信体系 ;优质客户纳入中 小企业信用担保体系;建立科学的客户评价体系，营造良好的企业发展内外部环 境。中国农业发展银行湖北省分行课题组(2006)分析了客户战略的含义、重要 性和必要性，以及面临的主要问题。提出了中国农业发展银行实施客户战略的 目标、原则、途径以及配套措施。赛婕，孙大旺(2006)、郑承枝，傅智勇(2007) 分析了中国农业发展银行客户营销的重要性，提出了发展客户营销的建议。刘 海(2007)分析了中国农业发展银行面临的机遇及职能定位，提出了补缺者营销 战略。其服务营销管理的策略包括:以客户为展服务，积极发展中间业务，建立 和完善客户经理制，建立客户关系管理系统等。 六、农村金融市场顾客价值与顾客满意研究 营销的根本目的是比竞争对手更好、更快、更有效地为顾客提供有价值的 产品或服务，从而满足客户需要并使顾客满意。顾客满意直接决定和影响企业 的盈亏。许斌(2004) 在顾客满意度指数模型及其要素的基础上，构建了湖南省 农业银行顾客满意度指数测评指标体系，采用面谈调查法和留置问卷调查法， 经统计、计算，测算了湖南省农业银行顾客满意度指数，并提出了提升顾客满 意度的途径。沙永红(2005)对中国农业银行顾客让渡价值进行了分析，指出了 顾客让渡价值管理中的不足，然后提出了提升顾客让渡价值的策略和原则，最 后对提升策略进行了实施评价。鲍胜龙，田彬(2005)对中国农业银行徐州市分 行营业环境、服务设施、服务水平、金融产品、品牌形象、客户建议栏等方面 进行调研，进而分析了客户满意度情况，提出了提高客户满意度的对策。李广 海，陈通，王磊(2006) 建立了农村信用社满意度的模型，以此来检验农村信用 社在支持农业发展、促进农村建设和满足农民信贷需求所发挥的作用，从而为 改善绩效提出了理论指导。 林昌华，吴肇光(2007)根据服务营销中“服务质量差距模型”分析农村金 融服务顾客差距的产生，以及如何弥合。农村金融合作组织需要逐渐培养服务 营销管理的理念，领会顾客差距的原理和本质，不断改进金融服务的质量，通 过提供一系列服务促进顾客关系，使组织实现差别化，增加对客户的附加值。 把战略思考和管理决策的重心放在服务上，从影响顾客差距的内在因素入手， 利用服务设计的准确传递实现金融组织之间的差别化，增加顾客的附加价值， 从而维系与顾客的牢固关系，才能确立长期的竞争优势。 七、结语 总之，我国农村金融市场营销研究已经取得了大量的成果，一些学者和实 践者从多方面、多层次、多角度探讨了农村金融市场营销观念、营销战略、营 销策略、客户关系、顾客价值和满意度等问题，有力地推动了农村金融市场营 销的理论研究和实践应用。这对于提高我国农村金融机构对市场营销问题的认 识，加强对农村金融市场营销理论的运用，推进对农村金融市场营销问题的深 入研究具有重要的意义。 当然，需要指出的是