广告推销教学大纲

广告与推销学教学大纲 一、基本信息 课程类别：选修课 适用层次：本科 适用专业：经济、管理专业 学时：50 学时 学分：2.5 学分 二、课程性质、地位与任务 本课程是面向经济与管理类各专业本科生开设的选修课。广告部分的教学 使学生了解现代广告运动的历史生成和现时形态，掌握现代广告运动的基本运 作流程和各项基本要素，以及广告策略；了解广告运动的社会行为规范、自律 机制以及社会经营和管理特点。推销部分课程的主要目的是阐明和分析推销学 的基本概念、理论、原则以及推销的方法和技巧。本课程强调以满足顾客需求 为前提、以顾客满意为目标是现代推销活动的核心观念，要求学生在遵守推销 原则的基础上，灵活运用各种推销方法和技巧，在使顾客满意的同时，达成交 易。 三、教学内容与安排 （一）广告学部分 第一章广告概述 基本教学目的和要求： 了解广告学专业特点，广告学课程的基本框架和内容 重点及难点： 让学生了解广告学专业特点，广告学课程的基本框架和内容，广告与新闻、 市场营销及公共关系等学科的关系。 主要教学内容： 第一节、广告学的基本特点及其与其他学科的关系 第二节、课程内容和基本框架 第三节、广告学的专业特长与我们的未来 第四节、这门课程的教学特点和设想 第五节、广告学概论参考书目和网站 第六节、广告定义的探讨和基本特性 第七节、广告的类别 第二章广告发展简史及当代广告面临的挑战 基本教学目的和要求： 了解和掌握广告发展的简要历程 重点及难点： 让学生了解当代广告的技术、媒介、经济和媒介受众环境的重要变化及其所带 来的挑战。 主要教学内容： 第一节、广告发展简史 第二节、当代广告面临的挑战 一、首先是互联网为代表的新技术所带来的新的广告和营销传播手段的大量出 现，及新的广告和营销传播思维的变化。 二、新技术条件下的媒介形态的多样化 三、受众和消费的大众化与小众化并存 第三章广告组织与运营 基本教学目的和要求： 了解和掌握广告组织的类型和结构，广告的费用制度。 重点及难点： 让学生了解和掌握广告组织的结构，专业广告组织的客户服务部的性质与工作 流程，媒体广告组织的审查职能，广告的费用制度。 主要教学内容： 第一节、广告组织与专业广告服务的演变 广告组织的基本概念、广告代理业的出现和为媒体服务职能、为广告主服 务职能、全面服务职能和整合传播职能 第二节、专业广告组织 什么是专业广告组织？广告公司的基本类型、广告公司的机构设置、专业广告 组织的业务部门及其职责。 第三节、广告主广告组织 基本概念、广告主与广告公司的合作关系、广告主广告部门的主要类型、企业 广告部门的职能。 第四节、媒体广告组织及其主要职能 承揽广告业务、设计制作和发布广告、审查广告内容。 第五节、广告经营者的收费方式 代理费制、服务费制、以结果论酬制。 第四章广告与消费者 基本教学目的和要求： 熟悉消费者心理与行为特点，消费受众与广告传播策略。 重点及难点： 熟悉消费者心理与行为特点，并了解其对广告传播的影响。 主要教学内容： 第一节、消费者行为总览 消费者行为、消费者决策的基本模型及其对广告活动的影响。 第二节、 消费者决策过程 消费者决策的基本过程及其对广告活动的影响。 第三节、 消费者心理过程研究 消费者心理过程以及消费者心理特点。 第四节、环境因素对消费者行为的影响 第四章广告计划 基本教学目的和要求： 了解与掌握广告策划书的内容和撰写。 重点及难点： 广告策划的含义、广告策划方案的基本内容 。 主要教学内容： 第一节、广告策划方案的含义 第二节、 方案的准备和设计程序 第三节、方案的基本内容 第四节、广告策划书的撰写 第五章广告表现战略 基本教学目的和要求： 了解广告创意的内涵，掌握广告创意的基本表现手法。 重点及难点： 广告创意的思维方法，广告创意的重要的表现手法。 主要教学内容： 第一节广告表现与表现方式 第二节广告表现的含义；广告表现的方式 ；广告表现成功的标志。 第三节广告创意及思维方法 第四节、广告创意的主要表现手法 第六章广告文案 基本教学目的和要求： 了解与掌握广告文案创作的基本技能。 重点及难点： 掌握广告文案的标题、正文和口号的写作 主要教学内容： 第一节、广告文案的含义和作用 第二节、广告文案的构成 第三节、广告文案的创作要求 第四节、广告文案创作应考虑的几个因素 第五节、广告标题的创作 第六节、正文的创作 第七节、广告语的创作 第八节、广告文案语言的修辞技巧 第七章广告设计与制作 基本教学目的和要求： 了解平面广告、电视广告的创意制作的特点。 重点及难点： 了解平面广告、电视广告的创意制作的特点，常见的表现形式。 主要教学内容： 第一节、平面广告制作 平面广告的构成要素、平面广告布局和设计原则、常见平面广告的表现形式。 第二节、电子广告制作 电视广告构成要素、电视广告的类型 、电视广告的表现形式 、电视广告制作 流程。 第八章广告媒体的运用 基本教学目的和要求： 了解主要广告媒体的特点、广告媒体选择的有关指标和广告媒介运用策略。 重点及难点： 广告媒体选择的有关指标和广告媒介运用策略 主要教学内容： 第一节、广告媒体的类别 第二节、广告媒体选择的有关指标 第三节、广告媒介运用策略 第九章广告效果的测定 基本教学目的和要求： 广告效果的含义和特性，广告传播和销售效果的测定。 重点及难点： 广告传播和销售效果的测定。 主要教学内容： 第一节、广告效果的含义和特性 第二节、广告传播效果的测定 第三节、广告销售效果的测定 推销学部分教学内容 第一章 推销概述 基本教学目的和要求：了解推销含义、特点和基本原则，推销人员职责，推销 的基本过程，推销与营销的关系 主要教学内容： 第一节、推销含义 第二节、推销过程 第三节、推销人员职责 第四节、推销与营销的关系 第二章 推销要素 基本教学目的和要求：掌握推销方格理论、顾客方格理论、吉姆公式及其三要 素，熟悉推销品、整体产品原理及效用成次理论，了解推销人员应具备的基本 素质与能力 主要教学内容： 第一节、推销人员 第二节、推销品 第三节、推销对象 第四节、推销要素协调 第三章 推销环境 基本教学目的和要求：掌握推销信息的含义、第一手资料的主要收集方法、推 销环境的分析思路与方法，熟悉第一手资料和第二手资料，了解推销信息的作 用、推销环境的影响 主要教学内容： 第一节、推销信息 第二节、推销信息收集 第三节、推销环境 第四章 推销模式 基本教学目的和要求：掌握爱达模式、埃德帕模式和费比模式，了解消费者购 买心理活动和购买行为的基本模式 主要教学内容： 第一节、消费者购买行为 第二节、爱达模式 第三节、埃德帕模式 第四节、费比模式 第五章 访前准备 基本教学目的和要求：掌握访前准备工作及目标市场分析 主要教学内容： 第一节、访前准备 第二节、目标市场分析 第六章 寻找顾客 基本教学目的和要求：掌握准顾客的含义与条件、寻找准顾客的主要方法，熟 悉准顾客资格认定 主要教学内容： 第一节、准顾客 第二节、寻找方法 第三节、顾客资格认定 第七章 接近顾客 主要教学内容： 基本教学目的和要求：掌握接近准备的内容、推销约见的主要方法、接近顾客 的目标如何设定和接近顾客的主要方法 第一节、接近准备 第二节、约见顾客 第三节、接近的目标 第四节、接近的方法 第八章、异议处理 主要教学内容： 基本教学目的和要求：熟悉顾客异议的含义、类型和成因，掌握异议处理的原 则、方针及方法、策略 第一节、顾客异议概述 第二节、异议处理的原则 第三节、异议处理的方法 第四节、异议处理的策略 第九章 成交与售后服务 基本教学目的和要求：熟悉成交的含义，掌握成交的方法、策略及售后服务 主要教学内容： 第一节、成交概述 第二节、成交策略 第三节、成交方法 第四节、售后服务 四、参考书目/杂志/网站 当代广告学（美）威廉阿伦斯 著，丁俊杰等译，人民邮电出版社，2005 年 现代广告学（第六版）何修猛，复旦大学出版社，2005 年 奥美的观点I, II，2000 年，企业管理出版社 一个广告人的自白大卫奥格威，中国物价出版社，2003 年 4 月 广告美学：原理与案例祁聿民 苏扬等 中国人民大学出版社，2003 年 12 月 市场营销导论，（美）菲利普科特勒，