市场营销试题和答案16

一、单选题(共 10 分,每题 1 分) 1、某种产品有少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，每一 生产者产量在总产量中占有显著的比例，企业间相互依存，竞争激烈。具 有以上特点的市场属于何种类型市场。 （ ） A、完全竞争市场 B、寡头垄断市场 C、垄断竞争市场 D、完全垄断市场 2、产品组合的（ ）是指一个产品线中所包涵产品项目的多少。 A、长度 B、宽度 C、深度 D、关联度 3、整合营销的英文缩写为 A、ERP B、CRM C、IMS D、IMC 4、在广告本身效果测定方法中，用来测定顾客对广告主及其商品、品牌 等的认识程度的方法属于（ ）A、认识测定法 B、回忆测定法 C、 态度测定法 D、销售效果测定法 5、影响消费需求变化的最活跃的因素是() A. 个人可支配收入 B 可任意支配收入 C 个人收入 D、人均国内生产总 值 6、以下哪个是电视媒体的优点？ A 形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强 C、简便灵活、制作方便 D、费用低廉、艺术性强 7、 （ ）定价， 就是企业把全国(或某些地区)划分为若干价格区对 于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业 远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各 个价格区范围内实行一个价。A 、整数 B、 尾数 C 、折扣 D、 地区 8、下列对恩格尔系数描述正确的是（ ） 。 A、恩格尔系数是指用于食品的支出占全部收入的比例。 B、恩格尔系数超过 60%意味着这个地区很富裕。C、恩格尔系数可以大 于 1。D、恩格尔系数越高，标志着这个地区生活水平越低。 试题题签 共 7 页 第 1 页 9、以防御为核心是（ ）的竞争策略 A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 10、当具备以下条件时，企业采用（ ）战略会更有效力： () 市 场需求具有较大的价格弹性。() 所处行业的企业大多生产标准化产品， 从而使价格竞争决定企业的市场地位。( 3 ) 多数客户以相同的方式使用 产品。、成本领先战略 、差异化战略 、集中战略 、密集型 营销战略 二、多选题（每题 3 分，少选得 1 分，不选或错选不得分，共 15 1、市场细分对企业营销具有以下利益( )。 A、有利于发现市场机会 B、有利于掌握目标市场的特点 C、有利于制定市场营销组合策略 D、有利于提高企业的竞争能力 E、有利于节省成本费用 2、市场营销调研的基本方法可以分为三类，即（ ） 。 A、询问法 B、观察法 C、实验法 D、抽样法 E、面谈法 3、以赢利为目的的国内市场包括 ( ) 。 A.生产者市场 B.消费者市场 C.中间商市场 D.政府采购市场 E非营利组织市场 4、产品包装的作用有以下几方面（ ） 。 A、美化产品 B、保护产品 C、促进销售 D、增加产品价值 E、方便生产 5、购买行为的实现必须具备( )。 A、消费欲望 B、购买力 C、成年资格 D、商品 E、都不是 三、判断题(共 10 分,每题 1 分) 1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ） 2、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品 或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。 （ ） 3、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展 而不断变化。 （ ） 4、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 （ ） 5、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产 品常采用拉式策略。 （ ） 6、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 7、本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。 （ ） 8、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却 最大。 （ ） 9、如果某品牌的价格弹性高，其定的产品价格也应相对较高。 （ ） 10、通常所说的独立批发商指的就是制造商销售办事处。 （ ） 四、名词解释(共 15 分,每题 3 分) 1、长渠道 2、生产观念 3、市场领 导者 4、供应商 5、广告效果 五、简答题(共 20 分) 1、简述影响分销渠道选择的因素 2、简述人员推 销的任务 3、简述可供企业选择的五种目标市场模式。4、差异化战略的 缺点是什么？（5 分）六、论述题(共 10 分) 试分析下列产品究竟采用 哪种分销策略（密集性分销、选择性分销、独家分销）最好？为什么? a.高级手表 b 非名牌自行车. c.刮脸刀片 d.口香糖 七、案例分析(共 20 分) 1、 “霞飞”化妆品的促销策略 上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合： （1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为 目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。 （2）以中间 商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易 折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面 都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决 策。 （1）广告费投入十分庞大，1991 年为 2 400 万元，占当年产值的 试题题签 共 7 页 第 3 页 6%。 （2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形 象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中 国驰名商标的优势，强调“国货精品” 。 “中华美容之娇”的品质。 （3）在 广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者， 而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把 70的费用用于电视广 告，20的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其 余 10的费用用于其他形式的广告媒体。 在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建 制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期 一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员 的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取 05的费 用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配 1 至 3 名推销人员。此外， 还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。 在公共关系方面，每年大约投入 120 至 150 万元左右，主要公关活 动有：（1）召开新闻发布会。例如 1990 年在北京人民大会堂召开“霞 飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。 （2）举 办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛” 、上海“夜 间应急电话网络” ，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东 地区越剧大奖赛。 在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动， 创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经 常性手段，如交易折扣、促销津贴等。 （2）即时性手段，每年都举办隆重 的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。 问题：1、结合案例，说明霞飞厂采取了哪些促销组合策略？（6 分） 2、霞飞厂在市场上成功的原因？（14 分） 一、1、B2、C3、D4、A5、B6、A7、D8、D9、A10、A 二 1、ABCD2、ABC3、AC4、ABCD5、AB 三 1 2 3 4 5 67 8 9 10 四、名词解释(共 15 分,每题 3 分) 1 是指商品从生产领域向消费领域转移过程中利用两道以上的中间商完成 商品流转的分销渠道。 2 生产观念是在卖方市场态势下产生的，它的存在以产品供不应求为条件， 以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费者需求为前提。 3 是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 4 供应商指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 5、是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的影响。 五 1、 （1）产品因素（2）市场因素（3）企业因素 （4）政府的有关法律 法规 2、 探寻。不仅了解和熟悉现有顾客的需求动向，而且积极寻找 和发现更多的可能的顾客或潜在顾客，从事市场开拓工作。 沟通。把关于企业产品和服务方面的信息及时传递给现有的及潜在的 顾客，同时注意了解他们的需求，沟通产销信息。 销售。通过与消费者的直接接触，运用推销的艺术，分析解答顾客的 疑虑，千方百计推销产品。 服务。除了直接的销售业务，还要向顾客提供各种服务，如向顾客提 供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货 等。 调研。推销人员可以利用直接接触市场和消费者的便利，经常向企业 报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报，为开拓市场和 有效推销提供依据. 分配。在产品不足时，指导客户合理利用资源。 3、可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一 类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。 （2）选择性专业化。企 业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资 源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。 （3） 产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 （4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产 品。 （5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需 要。 4、(a) 保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛 的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。 （2 分） (b) 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时， 买主对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限， 低成本低价格的企业与高价格差异化产品的企业相比就显示出竞争力。 （2 答案及评分标准 共 7 页 第 5 页 (c) 企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因 为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。 （1 分） 六、论述题 a.高级手表 b 非名牌自行车. c.刮脸刀片 d.口香糖 a.高级手表采用独家分销（1 分） 。高档手表价格高，购买者收入高、人 数少、居住集中（1.5 分） 。b 非名牌自行车采用选择性分销（1 分）,考 虑顾客特点和产品特性,满足需要树立品牌形象（1.5 分） 。c.刮脸刀片采 用密集性分销（1 分）使用者人数多、购买量小频率高，居住分散、生活 必需品（1.5 分） 。d.口香糖采用密集性分销（1 分） 。使用者人数多、购 买量小频率高，居住分散、生活必需品（1.5 分） 。 7、案例分析(共 20 分) 1、广告，公共关系，人员推销 2、答题要点正确的市场促销策略，即重 视消费者也重视中间商展开论述 答案范例：上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场 促销策略分不开的。 首先， “霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的 产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形 成了“112”的效应。此外，在各种具体促销方式上， “霞飞化妆品” 都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销策 略体系，促销工作安排全面、周到，在强大的促销预算支持下，整个策划 安排得以顺利实施。 其次，在广告促销中， “霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广 告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广 告预算，另外在宣传产品的同时， “霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑 造企业形象，这就造成了广告的长期效应。 第三， “霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规 定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉度 的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了 人员推销的强度与覆盖面。 第四，在公共关系工作中， “霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活 动，尤其是进行“非商业”性的社会公益活动，不仅提高了企业和品牌的