广州日报分类广告产品的营销策略

广州日报分类广告产品的营销策略 广州日报分类广告作为报纸发展到一定程度后适应市场需求的产物，已经成为报业经济的一个重 要支撑点。我国报纸分类广告是改革开放之后，媒介真正成为市场主体，才获得自己的生存空间的，目前 在媒介重视程度、消费者认同和接受三方面都达到了一定的水准。广州日报自 1986 年 12 月 26 日第 七版正式设置分类广告栏以来，一直走在报纸分类广告市场化进程的最前列，分类广告在其广告经营中占 据重要的位置。1999 年，广州日报分类广告收入即超过 2 亿元，约占广州日报广告收入的 21.4。分析 其发展强劲的原因，除了跟报团覆盖的广州市及珠江三角洲地区的城市化水平和经济发展水平高有关，报 纸对分类广告采取的市场营销策略是一个重要原因。 读者和分类广告市场特点是报纸分类广告定位的基准 由于报纸商品独特的双重出售方式，分类广告会对报纸读者群的商业价值进行判断，看其目标消费市 场区域与报纸的读者市场区域的叠合度。因此，报纸定位解决的不仅仅是给谁看的问题，同时也是给广告 客户提供载体的问题。两者的结合点是读者，读者是报纸实现最终商业价值的基础和报纸定位的起点。分 类广告的产品定位依托于报纸定位，其直接消费者分类广告主，就藏在间接消费者报纸读者当中。 一般读者选择报纸分类广告作为发布个人信息的主要考虑是：受众面广、传播效果好和时效性强。据统计， 广州日报以其综合品味高、信息量大、时效强、贴近百姓生活、本地新闻多、报道深入透彻、具有权威性、 可读性和实用性等特点，在广州地区拥有 60的读者，在广州地区平均每期报纸阅读率在 65以上。高 的地区渗透力，带动分类广告本身阅读率的拥有和提高。 王经理 一三五三五五 六九六九六 报纸分类广告产品的五种定价策略 读者的信息消费需求是报社制定分类广告版面价格时的一个基点。为了挖掘分类广告主传播信息的欲 望和把欲望转变为一种需求，一种出自志愿的兴趣，广州日报广告处在追求社会效益最大化的同时，以实 现满足顾客欲望的条件有支付能力并且愿意购买为前提，采取了以下定价策略来激发消费者的信 息消费需求。 1、价格折扣和折让 为促使分类广告主购买行为的重复进行，回报客户重复行为，广告处往往使用价格折扣和折让的方式， 这实际上就是媒介由卖方市场向买方市场过渡中市场的自我价格调整的一种类型。早期的折扣和折让方式 是对婚丧、嫁娶等私人活动减半收费。现在主要是数量折扣，同一内容一次办理刊登两次以上 9 折，十次 以上 8.5 折，二十次以上 8 折以使生产和需求相匹配，充分管理好剩余的生产能力，降低生产环节的 成本。 2、需求导向定价 需求导向定价，即根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格。 价格的变动会引起消费需求量的变动。在其他条件不变的情况下，消费需求量一般与价格成反比，与 消费者的收入和消费偏好等因素成正比。 在现代社会，作为媒介产品之一的信息，已上升为个人的基本生存条件。报纸的本质特征是传递信息。 作为报纸信息构成部分的分类广告信息，按照马斯洛的动机理论，是满足人们的基本需要(按重要性依层 次排列为)：生理需要安全需要社会需要或爱与隶属需要尊重需要。上述需要是 私人性质的， 而非公共性质的。因为分类广告主一般是个人、小的企事业单位主体。分类广告作为一种内容消费品，其 需求弹性(分类广告直接消费者对分类广告商品价格变化的反应敏感程度)在长时期、短期内有不同的表现。 从 1986 年到现在，随着标题和内文中每一个字、每一行价格的微度调整，需求呈现出区隔性的变化， 这种变化体现在媒体单元的增加和刊载密度的加大上。媒体单元从 1986 年 12 月 26 日开始设置的相当于 2 个6 个 1/2 标准横通栏(358) 的分类广告栏，到半版，到 1993 年 11 月 2 日扩为一版，到现在的 1 3 版，每版 9 栏，每栏 117 行，每天刊载量接近 1000 条的分类广告专版。刊载周期从开始的每周二 刊出，到每周二、五、日或每周二、四、五刊出，到 1996 年逢周一、三、五、日刊出，到 1996 年 10 月 1 日至今天天刊出。每一版、每一栏、每一行的增加，折射出社会经济环境的深刻巨变。 3、种类定价法 从形式上，分类广告分为经常性(普通的分类广告)与分类陈列(分类的展示性广告)，前者是一般用来 销售二手车或其它私人物件的广告，纯粹以文字表示。后者从形式上看起来极像工商广告，字体较大，插 图大，或有照片，有在一般新闻栏时常采用的留白，有时还可使用彩色。广州日报的分类广告大部分属于 经常性分类广告，以文字为主体，间或渗透有一些展示性元素。早在 1987 年 1 月 27 日，广州日报就登载 了一则在正文中出现产品插图的分类广告“快速印木纹机”。面对不同的市场环境，广州日报对 普通分类广告和展示类分类广告分别定价，从 1999 年 5 月正式推出了展示类分类广告至今：154 版块 150 元，每块限 30 字(包括标点符号在内，两个数字计一字)，最大可作 10 块，只限竖排；分别视综合分 类小广告和大广告的项目标题、正文和随文黑白或套红，定出不同的价格；近期内，准备推出综合性加大 码分类广告，照顾具有不同购买力的个人和中小企业主。王经理 一三五三五五 六九六九六 4、类别位置定价法 以西式书籍为准 (文字从左到右编排)的分类广告版面，每一个类别标题下面的左上角为“基本视觉 区”，包括第一、二和三位项目，即：分类广告间接消费者的第一目光自然会游离到类别标题下的第 13 位项目。最后一位项目作为阅读的终点，也是分类广告间接消费者视线移动的重点区域。不同的位 置体现不同的经济利益。国内一些报纸已经认识到了这一点，广州日报规定：分类广告加收 50可 指定各类别第一位，加收 30指定第二位，加收 20指定第三位，加收 20指定最后一位。 5、因版定价法 国外报纸采取因版区分价格的做法，大报有全国版、地区版、市区版等，多的达十多个版别。广州 日报率先推出了分类广告市区版和地区版，这样可减少读者识别信息的难度，也可以增加分类广告容量， 提高分类广告的投入产出比。不同的版面有不同的价格，既可以增加报纸的收入，又可以让顾客以较少的 钱达到最佳的传播效果。 报纸分类广告伴随着报纸的成长而内涵丰富，并有力地促进了报业经济