开展汽车服务营销策略的5项措施

开展汽车服务营销策略的 5 项措施 2011-08-12 清华领导力培训 汽车市场竞争越来越激烈，技术与产品，价格优势通常不能维持很久，因此汽车市场 竞争在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务成为竞争的有利武器，成为企业争取差 异化优势源泉。现在越来越多的汽车企业开始重视服务，汽车服务营销策略是以服务营销 理论为指导思想，以提升用户满意度与忠诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念， 而不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面，应该从汽车开发，到生产制造， 到营销，贯穿汽车“从生到死”的全过程论文代写。 一、汽车服务营销理论 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销 过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业 营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。从服务 营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不 仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感 受1-3。因此企业将更积极地关注售后维修保养，收集用户对产品的意见及建议反馈给设 计部门以设计出新的产品来迎合消费者。 同样地，汽车服务营销策略 是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度 和忠诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业的核心竞争力。 二、汽车服务营销策略的作用 汽车属于大宗耐用消费品，具有一次消费花费资金大、使用周期长、需定期保养维护 和检测、频繁易更换损件等特点。在汽车的购买和使用过程中，始终伴随着各式各样的汽 车服务。在购买时，要同销售人员洽谈，询问汽车的性能、价格、配置等，此为咨询服务， 还有汽车厂商提供的汽车金融服务、保险服务；购买后在使用中，汽车要进行定期的保养 与维护服务，发生交通事故时，需要定损、定险、理赔服务。所以，对汽车这种独特而价 值高的商品，为消费者提供服务显得更加重要。 1.汽车服务营销策略给企业带来长远利益 服务营销策略的核心理念是顾客的满意和忠诚。以顾客满意为导向，实施优质的顾客 服务，并与顾客建立良好的相互信任关系，这样顾客就会对企业及其产品形成一定的忠诚 度4。如果企业 能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的优质服务，顾客就会满 意。满意的老顾客也会对企业及产品形成一定的忠诚度，并在亲朋好友要购买汽车时，往 往向其推荐自己使用的汽车品牌及产品。顾客的忠诚度和推荐不但可以促进汽车产品的销 售，还可以降低成本，给企业带来长远的经济利益。 2.汽车服务营销策略使企业获得新的利润 汽车服务不但对消费者重要，对企业来说也极其重要，它给企业带来新的机会，新的 利润增长。从全球来看，汽车服务业已成为第三产业中最富活力的主力军。根据欧美国家 统计，在充分竞争的汽车市场中，汽车的销售利润占整个汽车业利润的 20%左右，零部件 供应利润占 20%左右，而 50%-60%的利润是从汽车服务中产生5。 3.服务营销策略使企业获得竞争优势 在当今剧烈变动的市场环境下，竞争也越来越激烈，各个企业技术相当，产品类似， 成本相差也不大，汽车企业在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，只有依靠服务取胜。 由于服务具有差异性，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准，服务就 成为企业竞争的有力武器。目前，各个汽车企业也看准了这一点，奔驰一直致力于营建最 优秀的服务网络。1998 年奔驰就在中国实施“VEP 价值升华计划”，与各服务中心携手定期 为奔驰用户提供便捷可靠的验车服务，并向用户介绍有关保修索赔和汽车保养概念，其目 前已在全国范围内建立了 39 家集销售与维修一体的特许服务中心。 三、如何开展服务营销策略 为提高我国汽车服务营销水平，汽车企业应当采取“服务客户，提高用户满意度”的服 务营销策略，转换角色，换位思考。汽车服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员，每 一位员工都是企业提供服务的窗口。应从汽车设计开始，到生产制造到营销、使用，维修 等，将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程。 1.建立汽车服务营销策略新观念 在提供服务上，厂家和经销商都应该树立起以客户为中心的服务意识，而不是简单的 服务与收费的关系。作为汽车厂家和经销商，还应树立“保姆”意识，对用户的买车、用车、 养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像“保姆”一样耐心、细心和精心，尽最大努 力使顾客感到满意。 2.树立汽车服务品牌观念 入世的成功标志着中国经济正面临重大的转折，经济全球化必将导致国内市场竞争的 国际化，新经济的冲击和消费的日趋成熟，使企业认识到谁能树立良好的品牌形象，谁就 会赢得先机，占领和创造更大的市场。 中国重汽面临激烈的市场环境，充分认识到树立品牌的重要性。早在 1999 年率先在国 家工商行政管理局注册了“亲人”服务商标，使其成为业内唯一注册的服务品牌，并且将服 务品牌人格化，赋予其独厚的感情色彩及鲜活的生命力。 “亲人”服务品牌理念包含亲和用户 和全程陪护两层含义。 “亲人”服务理念，把服务提升到一个非常高度，带有浓厚的感情色彩， 使品牌富有人情味，使品牌有了鲜活的灵魂，从而使品牌的生命得到了延续。 新世纪，中国民族汽车工业必须将汽车作为一种文化和一个完整的品牌来创造和经营， 而不是当作一件产品去生产。 3.服务内容更丰富 (1)建立完善的售后服务体系 良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措施，是巩固和提高市场占有率的重要 手段。汽车市场容量的扩大和科技含量的增大，势必大大提高汽车维修养护市场的容量。 这对汽车行业来说必须以用户为中心，以服务为宗旨，以满意为标准，建立一套完善的售 后服务体系，真正实现从“销售服务”向“服务销售”的跨越。首先，要提高汽车维修保 养人员的技术素质和服务水平。其次，加强汽车销售服务的管理，提倡个性化的服务。另 外，汽车售后服务除了维修外，还应积极开展汽车维护，保养业务和技术培训业务。今后 消费者将把更多的目光投向那些能够保证自己汽车维护的全过程，能够为车辆建立档案， 并且提供定期服务的维修公司。 (2)利用电子商务，建立强大的营销网络 众所周知，我国加入 WTO 后，企业面对国内外的市场竞争越来越激烈，所以企业应充 分利用现代高科技产物之一的互联网及时地发现商机、创造商机并抓住商机，通过建立企 业网站，向国际市场寻求企业发展机会。正所谓谁最快抢先掌握了最新信息，谁就掌握了 市场的主动权；没有强大的网络体系，就没有市场。据调查，目前我国有许多汽车企业虽 然已经接通互联网，但多数仅在网上开设了主页和 E-mail 信箱，网页更新速度慢，公司最 新动态不能及时上网发布，很多信息还是通过传统、落后的方式如影视广告、报刊广告、 墙体广告、企业产品广告图片等告知用户。因此我国汽车行业应充分利用电子商务，尽快 建立适应入世要求的汽车贸易体系，形成与国际接轨的资源采购和服务营销策略，建立与 企业发展相适应的营销网络。 4.加强客户关系管理 CRM 即客户关系管理，简单地说，它是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求， 不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客的需求的连续的过程。CRM 的策略就是要 为客户提供完整且一致的销售、行销与服务，使客户愿意与厂商进行互动与交易5。它结 合了信息系统、销售机制、行销企划和客户服务，当然也包含了企业的内部作业。这些方 面经过完整的整合，呈现给客户一个协调一致的企业形象。随着计算机、网络的普及，目 前所有的汽车企业完全满足现有进行 CRM 的要求。问题是在执行过程中，很多企业并没有 充分发挥该系统的功能，针对这一情况，我提出了下面几个建议： (1)严格执行客户 100%互访制度 通过互访，企业可以与客户沟通，倾听客户的意思，及时反馈服务质量信息，将信息 反馈记录表传给相应责任部门，从而在有效时间内改进服务，最终使客户满意，并且每月 产生服务质量月报，对服务因子进行分析，提出改进意见。 (2)提供各种情感服务 情感活动是维持客户关系有效的方法之一，虽然难以影响顾客的最终决策，但对于提 高客户的满意仍然非常有效。 提醒服务。定期提醒客户进行车辆保养，车险续保、驾驶证年审、车辆年审、交通 违章、恶劣天气等，由服务顾客或客户服务员进行提醒。 亲情服务。在顾客生日和重大节日的时候送去公司的祝福，也可以为当天过生日的 客户实行价格优惠和赠送小礼物。 告知服务。企业在各种服务或营销活动等信息通过客户鼓舞中心电话、短信、直接 邮件等方式传递到客户手中，邀请客户参加活动、座谈会等。 针对新手客户。提供汽车驾驶、汽车保养、简单故障应急处理、驾驶技巧等知识讲 座；针对女性客户开展驾车防盗培训等。 5.提高服务人员素质，重视内部营销 (1)提高服务人员素质 经销商在经营活动中，其管理水平的高低以及员工的自身素质情况，对经销商争取客 户起着相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准，除了相应的学 历标准外，对其还要制定相应的培训计划，特别是对销售及服务业人员还应该进行综合素 质方面的培训。本来汽车的结构原理比较复杂，而且价格也比较高，客户在购买之前也会 慎重考虑。所以这对我们的汽车销售人员也提出了更高的要求，首先必须要掌握汽车的结 构和原理，而不是单纯地只知道它的价格和配置，这样才能更好地与客户沟通。其次也不 能忽视对销售人员文化修养，知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同， 甚至高于客户，这样才能够拉近经销商与客户的距离，才有可能获得客户好的印象。 (2)加强内部营销 众所周知，“有快乐的员工才会有满意的顾客”，这是服务领域的重要准则。内部营 销就是将员