市场营销作业2

市场营销作业 姓名：李萍 班级：11 财务管理班 学号： 68 1、文化因素、社会因素、和个人因素等怎样对消费 者行为及企业的营销决策发生影响？ 答：、文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。一个人 在社会中成长，受家庭、社会组织潜移默化的影响，形成一定 的偏好和行为模式，例如，不同的文化背景下价值观、风俗习 惯和审美观都不会相同。而这些模式往往约束人们的思想、行 为，制约着消费者的欲望和需求取向。每种文化之间会有差异， 从而构成不同的亚文化，进而影响消费者认识事物的方式、对 客观事物的态度、行为准则和价值观念，从而影响消费者行为。 针对这种情况，企业和市场营销人员必须加强对文化的研究， 因为文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类、包装 等整个营销活动之中。同时要求市场营销人员应具有理解和鉴 别不同文化的特点和不同文化模式之间的细微差别的能力，并 对消费行为进行跨文化分析，从而真正把握不同文化背景下消 费者的需求及行为发展趋势。 另外，社会阶层也是影响消费和 购买的重要因素，一个人所处的社会阶层通过其职业、收入、 教育和价值观等因素作用其消费行为。因此，企业和营销人员， 可以根据社会阶层进行市场细分，进而选择自己的目标市场。 、消费者行为亦受到社会因素的影响，它包括消费者的家庭、 参考群体及身份和地位。一方面，参考群体为其成员展示了各 种可供选择的生活方式和消费方式，它引发成员仿效的欲望， 直接影响他们对事物的态度。例如，一个人参加社会团体、业 余组织等活动，那么他的消费行为往往受这个团体的影响，一 些影星、歌星、球星深厚的崇拜者、追随者往往会追随其崇拜 的人的消费行为，在家庭中受到父母、兄弟姐妹、配偶等，这 些人的消费行为会对消费者的潜意识产生明显的影响。另一方 面，消费者的身份地位也会影响其消费行为。社会地位不同所 选择的产品也就不同了。所以企业在作出决策时要进行市场分 析，确定自己的目标群体。、消费者的购买决策亦受到若干 个人因素的影响。它包括年龄、家庭生命周期、生活方式、个 性和自我形象。消费者的欲望和能力往往随着年龄变化，不同 阶段的购买力、兴趣和偏好会有不同的消费倾向，从而促使消 费者产生不同的消费行为。企业要针对不同的年龄段生产不同 的产品。生活方式是一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和 看法的整个模式，人们追去的生活方式不同，消费的喜好也不 同，因此，企业应设法了解消费者的生活方式，并使其商店货 品牌形象能与消费者的生活方式相吻合。个性是一个人的特有 的心理特征，影响一个人对环境做出相对一致的持续反应，每 个人心目中往往都会有一幅关于自己个人形象的复杂图案，从 而促使消费者有意或无意的去寻找与之匹配的产品、品牌。因 此，企业因依据个性因素细分市场，进而为产品、品牌更好的 赋予个性，以期与相应的消费者个性相适应。众所周知，人 的行为是受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销活动 中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建 立在心理活动过程的基础上。影响消费者心理活动过程的主要 因素有需要、认知、学习、态度等。需要是指在一定的生活环 境中，人们为了延续和发展生命对客观事物的欲望的反映。每 个人的行为动机一般是受到不同需要支配的，营销人员在分析 消费者特性后，将促销方式、广告、宣传集中于多层次消费者 需求上，以获得最大效果；营销人员可以针对某个层次的需要 来确定目标市场，并进一步制定市场营销策略。消费者对商品 的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。消费者通过 对感知、记忆形成的商品“印象”进行分析、比较、判断、推 理、综合等环节达到认识发展的高级阶段，最终作出购买决策。 市场营销人员应该随时洞察消费者心理活动，利用广告宣传、 人员推销等手段，引起他们对产品的关心和注意，诱发欲望和 需求，促成消费者的购买行为。消费者态度是指消费者在购买 或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾 向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。消费者若持肯 定态度，则会推动其完成购买行为；若持否定态度，则会阻碍 甚至中断其购买行为。因此，企业和市场营销人员必须做到： 1.利用各种形式如广告宣传、产品展销、操作表演等向消费者 传递产品信息； 2.提高产品质量，改进产品性能，树立商品信 誉和企业形象； 3.加强产品的售前、售中和售后服务，促进 消费者态度的转化。消费者的学习，是消费者在购买和使用商 品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的 过程。主要由以下几种类型：模仿式学习、反应式学习、认知 式学习。学习对于更好地指导、促进、提高消费者的购买行为， 具有十分重要的作用，主要体现在：1.增加消费者的产品知识， 丰富购买经验；2.进一步提高消费者的购买能力，促进购买行 为的完成；3.有助于激发消费者的重复购买行为。 2、 在消费者购买决策过程中，企业应从哪些方面做 好营销管理？ 答：消费者购买决策过程包括：认识需要、收集信息、 选择评价、决策购买、购后感受，企业必须根据各阶段的 不同情况拟定营销战略和措施，引导消费者购买。首先， 认识需要就是消费者发现现实状况与所想之间有一定差距， 产生了相应的解决问题的要求。在这一阶段，企业主要通 过造就特定的外部环境，刺激消费者对需要的感受。必须 进行市场调研，认定促使消费者认识到需要的因素。比如， 了解消费者产生的是哪种需要，这种需要由何产生，这些 需要如何把消费者引向特定产品、品牌的购买。其次，在 收集信息这一阶段，消费者收集信息的积极性因需要强度 有所不同。企业不仅要注意影响消费者行为的信息来源， 更要分析不同来源或途径的信息对其决策的相对影响力。 所以要在调查、分析的基础上，设计和安排恰当的传播方 式，采用对目标市场影响最大的促销组合，以进一步引导 购买行为。然后，在选择评价这一阶段，由于消费者购买 的选择过程是一个不断比较、逐步缩小目标范围的过程， 所以,在这个过程中，企业不仅要力求通过补充消费者购买 决策所需的各种信息，使产品或品牌进入其知晓范围、考 虑范围，进而进入备选范围、成为选定购买的对象，还要 分析消费者在这个过程中用于选择的标准是什么，以及他 们如何建立这一标准。再次，在消费者选定购买这一阶段， 由于消费者的购买意向容易受到他人的态度和意外情况的 影响，所以在这一阶段，企业应该加大对自己产品的宣传， 在消费者心中树立良好的形象，减少意外事故的发生，促 使消费者能够顺利决定购买产品。最后，在消费者的购后 感受这一阶段，通常有两种理论可以衡量，一是预期满意 理论，另一种是认识差距理论。在前一种理论中，由于期 望的建立更多的是依据于商业来源的信息，企业应如实介 绍、推荐产品，忌夸大、吹嘘，使消费者的期望与产品实 际效用相一致。在后一种理论中，因为市场上不存在与消 费者理想产品完全相符的品牌，所以，企业要想方设法是 消费者的不满意程度降到最低。实现购买不是购买过程的 结束，企业应该要了解消费者的购后感受，帮助消费者肯 定购买决策，设法保持顾客忠诚。 3、 分析消费者购买行为的不同类型对营销管理的要 求。 答：依据消费者介入购买需要的时间、精力及可供选择 的品牌差异大小，分为复杂的购买行为、减少失调感 的购买行为、简单的购买行为寻求多样化的购买行为 等类型。在第一种行为中，消费者对产品缺乏了解，甚至 依据什么选择都不清楚，消费者就会经历一个学习的过程。 所以企业必须了解消费者的学习过程与规律，制定相关传 播战略以帮助他们掌握产品相关的知识，如属性及相对重 要性;要设法让消费者知道和确信本企业、品牌的特征与优 势，使他们逐步建立对本企业的信任。在第二种行为中， 由于消费者购买决策迅速， ，购后容易感觉“考虑不周” 、 产生不满。面对这种类型的购买行为，企业不但要善于运 用定价、分销等手段推动消费者迅速购买，还要注意有效 加强沟通，减少消费者的失调感。在第三种行为中，由于 这是一种习惯性的购买行为，消费者一般不会多花时间， 选择，企业可以运用各种价格优惠和其他销售推广方式， 鼓励消费者试用和重购。由于一些消费者不重视品牌，通 常只是被动的收集信息，企业这时要特别注意能给消费者 留下深刻的印象。在第四种行为中，由于品牌之间差异大， 消费者会经常变换购买，不会花太多时间挑选品牌。面对 寻求多样化的购买行为，占市场优势或领先的品牌，多是 占领更多和更有利的货架位置，保证供货以避免脱硝、断 档以及广告提醒等鼓励消费者购买。 案例分析 1、 美国某住宅出租公司的市场细分用了什么方法？ 使用了哪些标准、依据？ 答：该公司市场细分用了系列因素法；使用的标准、依 据有：一、依据地理因素细分。该企业选择在郊区建造小 户型公寓；二、依据心理因素细分。该企业依据顾客生活 方式的不同来进行细分；三、依据行为因素细分。该企业 通过顾客的期望，如：顾客期望公寓能避风遮雨，有停车 场所，安全经济等来细分；四、依据人口因素细分。该企 业依据不同的年龄、职业、收入等进行细分。 2、 试阐述这家住宅出租公司的目标市场战略，并评 价其利弊。 答：该企业通过一系列调研、分析，最终决定选择以 18- 25 岁的年轻人作为自己的目标市场，显现了自己的差异化 选择，形成了自己的竞争优势。这种战略的优势：能够从 细分市场获得较高的销售总额；区别于同行，形成自己的 市场。如：该公司不仅提供小户型、价格合理的公寓，停 车场所，还提供游泳池、俱乐部、池畔舞会等设施和服务 项目，从而促使其在同行中有较好的发展；该公司在确定 目标市场前，对市场做了评估，了解了目标市场的需求， 确定了进入该市场的可能性和未来该市场的盈利性，这充 分保证了该公司的客源；该公司的提供的设施与服务和顾 客的需求相吻合，这更强化了顾客的印象加深顾客的感情。 尽管该公司已经做得很好了，但还有一些不足。具体表现 在：社会和经济的发展使得“商品交换关系总和”的市场 不断扩大化、多元化和复杂化，任何企业要凭一己之力为 全部市场提供产品服务，几乎是不可能的。该公司在细分 规模上过于细化，这样会浪费大量的人力物力财力；尽管 该公司目前在同行中有突出的优势，但是他未考虑进入者 的威胁、替代品威胁及购买者威胁