广告传播与新闻传播的异同

论广告传播与新闻传播的异同 概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递 信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济 广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人 的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告， 是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段， 或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。现代广告 的构成要素有广告主、广告信息、广告费用、广告对象（目标市场） 、广告媒介。广告的本 质是传播，广告的灵魂是创意。广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程 中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必 须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。广告现代化的过程也是和传播技 术现代化的过程并驾齐驱的，而作为广告效果的评定，在相当大程度上也取决于其与信息 传播学规律的吻合程度。 传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目 的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接 受或信息反馈活动的总称。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律 以及传播与人和社会的关系的学问。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信 息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。 它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、 人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念；传播过程中各基本要 素的相互联系与制约；信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信息与对象的交互 作用；各种符号系统的形成及其在传播中的功能；各种传播媒介的功能与地位；传播制度、 结构与社会各领域各系统的关系等。 新闻，是新近发生的事实的总和。是指报纸、电台、电视台、互联网经常使用的记录 社会、传播信息、反映时代的一种文体。它的种类很多，使用频率最高的是消息和通讯。 消息，也叫新闻。新闻这一概念有狭义和广义之分。狭义的单指消息；广义的指消息、通 讯、报告文学、特写、评论等等。消息是用概括的叙述方式，比较简明扼要的文字，迅速 及时地报道国内外新近发生的、有价值的、群众最关心的事实。通讯，是运用叙述、描写、 抒情、议论等多种手法，具体、生动、形象地反映新闻事件或典型人物的一种新闻报道形 式。它是记叙文的一种，是报纸、广播电台、通讯社常用的文体。 广告传播是企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传 播，而新闻传播。事实对新闻传播有前提性和决定性作用，新闻传播的本质在于它是人的 主观精神对客观存在的反应，是人的认识活动对客观世界进行把握的一种方式。新闻传播 的模式是一种认识和表述事物性质及其规律的简约方式。新闻传播模式有两大类型，线性 传播模式和双向传播模式。 其特点有： 1.广告传播是有明确目的的传播，无论盈利性广告传播或非盈利性的公益广告传播活动都 具有明确的目的。例如作为盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受 众，实现商品销售，提供服务，获得盈利，维持广告传播企业生存和发展，其目的性是非 常明确的。也正是为了实现企业的盈利目的，企业广告主对广告创意给予高度重视，对广 告文案字斟句酌，制定周密的广告传播计划，并要求广告制作要有效地准确的传递信息， 要求“广告上的每一个字，每一个图表，符号都应该有助于你所要传达的讯息的功效。 ” 而新闻传播也有一定目的性，如重庆商报 ，以商人为主要目标人群，这些是有针对性的 报纸。但新闻传播的目的性不明显，是一种对新近发生的事实的报道。报业盈利的主要来 源不是新闻本身，而是来自广告商家。 1广告传播是可以重复的传播广告信息总是力求所有的目标受众都接受到。对于以盈利为 目的的商业广告而言，广告主总是针对潜在消费者策划传播活动的。在第一次刊播以后， 不可能被每一个目标受众接受，一次传播到达率是极低的，那就需要第二次再播，第三次 再播 同时广告的反复传播也是为了对受众能产生足够的影响力，从而产生认知、 感情、态度以至行为方面的影响，达到广告传播的预期目的。 2广告传播是复合性的传播 广告传播不是单一渠道进行的，大多数广告主常常通过 多种渠道展开复合性传播，其方法一是以大众传播媒介为主体，同其他媒介相配合。即利 用报纸、杂志、广播、电视向分布广泛，人数众多，互不相识的受众进行的信息传播；二 是以付费的传播为主体与不付费的传播相结合。大众传播媒介需要付费，这是现代广告的 基本特点之一。广告主也可以通过自办媒介物开展广告传播活动，虽然其规模较小，传播 有限，但可以针对特定受众进行有效的传播活动，并且费用较低。 3广告传播是对销售信息严格筛选的传播 一个企业，一种商品，一种服务或观念， 可以宣传的方面是很多的，有待于传播的信息是大量的，但是广告传播实际所能传播的内 容总是十分有限的。对信息严格的加以筛选是广告传播的又一显著特点。 由于广告传 播是付费的传播，购买大众传播的花费是昂贵的。对广告主来说，他所购买的刊载广告的 版面和播映的时间是极为有限的，一次要求在有限的条件下传播尽可能多的能吸引消费者 的信息。另外由于每一个广告主都要面对着一个严酷的传播竞争环境，即信息接受者的信 息取舍。消 广告传播 消费者生活在广告信息的汪洋大海中，他们无暇对所有的广告信息关心，他们只对那些新 颖的，有趣味的，与自己利益相关的商品信息采取接受的态度。因此无论哪一个企业对广 告传播的信息总是惜墨如金，反复思考，精心筛选，以增加有限信息中的“含金量”。 广告传播功能： 1、促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告 的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。 2、劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性 广告传播 广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。 3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、 汽车、计算机、电讯服务等。 4、提示功能：触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶 段，往往是消费者常买的产品。 效果层次 由浅入深，分为三个方面：认知（感知和理解）层次；情感体验（喜爱和偏好）层次； 行为（尝试和购买）层次。从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定依照上面的认识 那样由浅及深的秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在： 1、当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品 牌间的差别较为清楚时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知情感体验行为。 2、当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等） ，人员销售是信息传播 中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为情感体验认知）便会 发挥作用。 3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息 使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识行为情感体验）便 发挥作用。 编辑本段基本原理 1 广告传播的诱导性原理 广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改 变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、 情绪的传播和行为的传播。 广告传播的直接目的是要让接触广告的人了解并接受广告 中包含的信息。要实现这一过 广告传播 程，一种情况是在较短的时间内直接通过广告制作的奇特的画面，语言、音响、色彩等引 起受众的强烈的兴趣；另一种是通过潜移默化逐步诱导而达成的。诱导受众逐步接受广告 宣传的内容，包括接受广告中主张的消费观念、价值观念和生活方式，以一种无形的力量 使受众对广告传播者的观点意见趋于认同。诱导力的大小取决于信息的诱导性强弱的程度。 策划制作广告的一切努力几乎同提高广告诱导力有关，所以诱导性原理被人们视为指导广 告策划，制作传播的重要依据。 2 广告传播的二次创造性原理 广告传播的二次创造性原理，指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性 不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者 方面。广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。信息接 受者接受信息同样也是一个创意的思维过程，它可以面对无数信息，根据自己的生活经验 加以选择性的注意，选择性的理解，选择性的记忆，而后通过想象、联想等一系列心理活 动，作出自己的判断和反应。所以从人的创造性发挥的角度来说，广告传播是一个两次创 造过程。广告传播者应该深刻了解广告传播过程中二次创造性原理，对制作并传播广告信 息是有积极意义的。 3 广告传播的文化同一性原理 信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经 验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受 双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。文化 作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实现及其效果。 从 文化角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播 者与其接受者应具备共同的价值观念，类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种 共同性越多，传播的效果就越佳。它可以根据文化背景共同性的大小确定广告传播方式， 同时应注意广告中文化水准要与受众的文化水准相适应。广告制作者应有极强的文化意识， 要清醒的看到广告传播在本质上也是一种文化交流，时时从文化的角度去观照广告信息接 受者的情况，从文化的角度去调查广告传播成败的深层次的原因。 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传 手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以 盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、 启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为 目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领 市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 他认为，这个定义从实践中来，必然能反映广告的本质属性，也能够解释通除商业广 告之外的一些广告现象。如“征婚启事”、 “政府通告”、 “聚会通知”等一些与经济无关的公益 广告。 创意广告 在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消 费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流； 同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。企业启用形象代言人，可能有各 种目的，尤其当“子弦效应” 和炒作之风盛行的年代。笔者在对形象代言人按照“准确营销” 的观点进行理论总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、 鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野， 达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带 有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场 中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目 标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言， 令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品 牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活 泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形 象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监 督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业 文化，真正用心去演绎产品宣传理念，才会凸现广而告之的意思。 广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： 1.广告是一种传播工具， 是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费 者； 2.做广告需要付费； 3.广告进行的传播活动是带有说服性的； 4.广告 是有目的、有计划，是连续的； 5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处， 它可使用户和消费者得到有用的信息。 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：广告主，广告公司，广 告 媒 体 ， 广告信息，广告思想和技巧，广告受众，广告费用及广告效果。 以大众传播理论为出 发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、 广告信宿等要素。 编辑本段广告的主要形式 通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式， 在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括： （一）利用报纸、期刊、 图书、名录等刊登广告； （二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告； （三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显 示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告； （四）利用影剧院、体育场（馆） 、文化馆、展览 馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告； （五）利用车、船、飞 机等交通工具设置、绘制、张贴广告； 广告 （6）通过邮局邮寄各类广告宣传品； （七）利用馈赠实物进行广告宣传； （八）利用网络 Email、BANNER 等进行广告宣传，数据库营销的一种 （九）呼叫中 心，数据库营销的一种 （十）利用短信（sms） 、彩信进行广告宣传，数据库营销的 一种 （十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。 （十二）现在还有 人用口头广告 (十三)通过手机短息和彩息服务传播广告 ,还有诸如邮箱中发布广告，近 期也在泛滥 编辑本段广告的主要形式 通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中 华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括： （一）利用报纸、期刊、图书、 名录等刊登广告； （二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告； （三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显 示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告； （四）利用影剧院、体育场（馆） 、文化馆、展览 馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告； （五）利用车、船、飞 机等交通工具设置、绘制、张贴广告； 广告 （6）通过邮局邮寄各类广告宣传品； （七）利用馈赠实物进行广告宣传； （八） 利用网络 Email、BANNER 等进行广告宣传，数据库营销的一种 （九）呼叫中心，数 据库营销的一种 （十）利用短信（ sms） 、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种 （十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。 （十二）现在还有人用口头广 告 (十三)通过手机短息和彩息服务传播广告,还有诸如邮箱中发布广告，近期也在泛滥 企业广告文化的传播要素 一类是基本要素，又称为显性要素。它通过信源、信息、媒体、通道、对象和反馈， 扩大广告文化的氛围，强化广告的全面功能。另一类是隐性要素。它通过情感因素、心理 因素、时空环境、文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。 构成广告文化显 性要素的信源，是指信息的发布来源，即广告客户，要发布广告信息的社会组织或个人， 在现代经济社会中主要是公司和企业。显性要素中的信息，是指广告客户要向消费者宣传 的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息。显性要素中的媒介，是指以记录和保存广 告信息并随后由其重现广告信息的载体。媒介与广告信息密不可分，离开了媒介，广告信 息就不存在，就谈不上广告信息的交流和传播。显性要素中的信道，是指信息传递的途径、 渠道。不同的广告信息可以选择不同的广告媒体。如广告信息是文字类，可以选择印刷媒 体；如广告信息是声像，就要选择电子媒体等等。显性要素中的受众，是指广告信息的接 受者和利用者，即特定的广告对象。显性要素中的反馈，是指广告对象接受广告信息后的 反应。在传播过程中，这是一种信息回流。广告传播者可以根据反馈来检验广告宣传的效 果，并根据反馈的信息来调整改进自己 编辑本段广告的任务 广告之所以存在时有其特殊意义的，它可以传达出平面的信息、品牌、形象从而 吸引消费。具体主要包括下列几个方面： 1、准确表达广告信息 广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的的目的性，准确传达广告信息是广 告设计的首要任务。现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，平 面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果 表达信息，通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人 经历、受教育程度、理解能力的不同，消费者对信息的感受和反应也会不一样，所以设计 时需仔细把握。 2、树立品牌形象 企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业 的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行 量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。 3、引导消费 平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体，因此如购物指南，房 产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响， 促使消费者消费。 4、满足消费者的审美要求 一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感 染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广 告设计时物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默 等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以技法消费者的审美情趣，可 有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。的广告活动。 传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社 会的关系的学问。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传 播学又称传学、传意学等。 传播学是本世纪 30 年代以来跨学科研究的产物。传播学和其 他社会科学学科有密切的联系，处在多种学科的边缘。由于传播是人的一种基本社会功能， 所以凡是研究人与人之间的关系的科学，如政治学、经济学、人类学、社会学、心理学、 哲学、语言学、语义学、神经病学、等等，都与传播学相关。它运用社会学、心理学、政 治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念；传播 过程中各基本要素的相互联系与制约；信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信 息与对象的交互作用；各种符号系统的形成及其在传播中的功能；各种传播媒介的功能与 地位；传播制度、结构与社会各领域各系统的关系等。 此外，传播学还要借鉴自然科 学中的信息论、控制论、系统论等，所以，人们称它为边缘科学，意思是处在多种学科的 十字路口。各种社会学科的理论又往往成为传播学理论的一部分。但是，传播又有它自身 的理论，是其他社会科学所不能代替的。 传播学研究的重点和立足点是：人与人之间 如何借传播的作用而建立一定的关系。 它的研究范围主要包括：人际传播和大众传播。 而其中又以大众传播为主。 研究传学其实就是研究人：研究人与人，人与其它的团体、 组织和社会的关系；研究人怎样受影响，增养互相受影响；研究人怎样报告消息，怎样接 受新闻与智据，怎样受教于人，怎样消遣与娱人。首先了解人于人怎样建立关系。 形式 它的种类很多，这里只介绍使用频率最高的消息和通讯。 消息，也叫新闻。 新闻这一概念有狭义和广义之分。狭义的单指消息；广义的指消息、通讯、报告文学、特 写、评论等等。消息是用概括的叙述方式，比较简明扼要的文字，迅速及时地报道国内外 新近发生的、有价值的、群众最关心的事实。 通讯，是运用叙述、描写、抒情、议论 等多种手法，具体、生动、形象地反映新闻事件或典型人物的一种新闻报道形式。它是记 叙文的一种，是报纸、广播电台、通讯社常用的文体。 传统的新闻学研究带有较强的实用性质，理论色彩较弱。传播学被引入新闻学界以 后