广告文案培训手册

第一节 广告文案和主题 一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使 用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原 则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。 真实性原则：生命所在 简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100 字到 500 字人们信心不大增长，而从 500 到 5000 字则增强。最长有汽车广告 6000 多字。 通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。 效益性原则：根本。 二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。 （一）主题认识 产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同， 是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。 作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品 以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文 章中具有核心的地位。如果说文章广告文案是一个人类创造的精神生命， 那么材料广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方 式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的 基本认识。 概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。 特性： （1）客观性材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。 （2）主观性作者的，各自不同的； 一是水平的高低（五层次）：A 特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例 “耐克鞋最好的运动鞋” ；B 文化认识：的如， “步云鞋、风火轮出现了” ；C 时 代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有” ；D 哲理认识：如“走向房屋的 飞舟” 。E 审美认识：如“耐克让你成为健美的生命” ；） 二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。 ”更科学，针对 妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识： 美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。 （3 抽象性观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻 辑判断。 （4）社会性接受者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活 的新颖的认识。 星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。 ” 戴高乐表：表的优质和悠久的历史。 速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。 5写主题句。 具体表现为一个逻辑判断句(按记忆规律 7 个字左右)。表达：一句话，大都 是广告语 而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路， “通过表 现了歌颂了”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。 主题体 现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说， 作文要“立片言以 2 居要，乃一篇之警策” ， “扩之则为千万言，约之则为一言” 。 过秦论记了 许多事实， 但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人 手，为天下笑，何也？仁义不施， 攻守之势异也。 ”正确的主题写法是一个有 主语、 谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯谁是最可爱的人的主题就是一 句话“志愿军是最可爱的人” 。 （二）主题的提出 决定因素： 1广告决策：营销所制定的策略 2商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素” ；健力宝的“国际型运动饮 料” 3消费者的需求： 主题等于上三者相加过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。 （三）广告主题与 AIDMA 爱达公式：ATTENTION 注意力、INTEREST 兴趣、DESIRE 欲望、MEMORY 记忆、 ACTION 行动。争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧！ ” （四）主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。常常在以下几部分中明显显 示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。二是开头，提示或显示。三 是中间，强调主题。四是结尾，重复主题。 （四）关系 主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。 （五）广告传播的主题类型： 1 突出生产技术。知识。2 突出产品地位。文化载体和促销。3 突出审美意识。 适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4 突出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6 产品实用价值。 适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。 7 突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。 8 突出消费 快感。 非现实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种 选择。 第二节 标题 广告文公认四部分：标题、正文、广告语和随文。 一、标题意义 1性质： 是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不同广告的标志。画龙点睛。窗 户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。 （1 位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。 （2）标题和主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。主题=标题=标 语。另一种是反映主题（反映内容范围如名称“耐克鞋” ；暗示象征如“飞舟” ； 内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子” 。二是总的说它服务于主题；三是 标题可以更换，主题不能随意更换。 （3 标题与内文的比率： 5：1。因此，等于花去一美元的 70 美分。 可口可乐，真正的快乐 旭日东升、万马奔腾，这里是万宝路的世界 3 金利来，男人的世界 梁新记牙刷，一毛不拔 无标题的广告消耗了广告费 80% “万恶莫过于制作无标题的广告” 2功能 （1）画龙点睛主题内容：精练 （2）刺激兴趣： 上海储蓄从五角到一千元 美国路牌COMING，MOTHER！IM HUNGRY！H-O 麦片。 美运输公司CARE！精心服务。 （3）强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶点止汽水甘简单？成 为人们口关禅。反问的标题。 （4）丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土丑在外表。 人非圣贤 4魅力 提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜：如何 叫 35 岁的女士看来更年轻 教你如何当作家 使用英语时你犯了这些错误吗？ 二、分类：以标题与主题的关系为主要标准， 标题分为以下几种。 1.直接标题：直接诉求；表明主题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中， 凯歌为您服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目” “为了让大家更好 地收看电视节目” “为了让大家有更多的时间收看电视节目” 商品化直接标题：“中华牌牙膏” “九月份新影片预告” 艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心” 黑妹牙膏，洁齿皇后 嘉士利薄饼真酥脆 2间接标题 不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发今后 50 英 里没有加油站 韵 3复合标题：一般不用。多重标题。如新闻。 洗发精： 现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了 母女俩有同样的头发、相似的容貌 西凤酒（正题） 送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。 （副题） 三、标题的形式（创作方式） 1标准型 23.8%(日本广告学者的调查材料) 平铺直叙，信息可靠“宜事型” 每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司 紫禁城牌羊毛衫 嘉陵牌摩托车广告 是.和要的标题模式。 黑妹牙膏，洁齿皇后 嘉士利薄饼真酥脆 味道好极了！ 2标题型 18.9% 简单明白，用于新产品的消息。常带“新” “最新”之类。 “新闻型” 94 新光办公用具上海定货会又称新闻型。 紫禁城羊毛直接信息。 中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号 4 专治肠胃弱新药问世 （三黄制药） 您希望减少花费吗？BURMS 有新法 3暗示型 12.2%：“寓意型” 只卖最好，不卖最贵；花得少，买得好！ 肉价与车价 （福斯汽车） 今年 20，明年 18 （上海白丽香皂） 忘不掉的母爱 （白云山乌鸡白凤丸） 4语调型 12.4%：“祈求型” 感叹词和标点 不会让您一路挤到美国 （西北般空公司） 你也试试看！ （花王美丽洗发乳） 讲究仪表，浪琴不可少 （浪琴表） 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 （铁 达时表） 为什么不从现在就开始用金牌面粉？ 5思考型 20.8%：“悬念型” 启发、趣味 感冒的季节，妈妈的爱心 （小儿温刻痛） 孩子，我要你将来比我强 （儿童 速体健） 它的颈项可能拯救你的心脏 （长颈鹿研究） 从 12 月 23 日起，大西 洋将缩短 20% 6对比型 不要指名道姓，不能盛气凌人。 民以食为天，食以味为先 （致美斋调味店） 山外青山楼外楼，江南酒家第 一流 食在广州，饮在亚洲 看楼看尽全港九，太古城更胜一筹 （太古地产 公司） IBM 意味着最佳期服务 唯一完全自动式洗衣机 7演出型 11.9%：配合图片或形象或口语、活动画面。 布里滋乡村天然乡村天然的啤酒 身处闹市，享受自然 （活力啤 酒） 艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中的贵族 各种标题是相互交叉的。主要类型倾向。 提问型：“油腻腻，怎样洗？”洗洁精。 贵庚如何？ （保险公司） 您的孩子 瘦小，怎么办？ （药品） 您想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗？ （书籍） 你想知道写作的奥秘吗？ 颂扬型：制造美味的艺术大师 医药只是的辉煌表现 人头马一开， 好事自然来 国际品牌，品味超卓注意人反感。 抒情型：号召、庆贺、致谢等红梅献上颗颗爱心，洒下一片深情 机会难逢，售完为止 在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中， 男人呼唤着人生。 （日本星晨表） 四、广告标题的写作 1.写作法则 三要素:利、奇爱、爱、爱 （某小说） 、知 要求：（1）突出主题（2）简明精炼：内容的高度浓缩（3）具体突出（4）醒 目诱人：视听觉上给人刺激（5）独富新意请大家告诉大家被盗用 退休后可以天天享受假日气氛 （推销退休金标题改为保证终生有收入后 索卷增三倍） 2写作技能 （1）先写下，再完善。海明威（2）遴选后，再加工。从几个角度多拟。 （3） 务必把新信息注入。 （4）在品牌商标上打主意。 万家乐，乐万家 健力宝， 健力之宝 家有凯歌，幸福欢乐 （电视） （5）多用委婉语，少用否定词。 对 5 “痘”下药 “闲”妻良母 （洗衣机） 政府忠告各位市民，吸烟危害健康 3写作注意 （1）反问式标题要慎用。有时很有效不让家里人参加生命保险，是好父亲吗？ 日本保险公司。有时危险：误会，使人想入非非，犹豫不决或止步不前。 难 道我们的盐里含砒霜吗？ （2）竞争性标题要讲胆色。产品周期不同的：一是开拓性广告标题。当年的收 录机一机两用，十全十美二是维持性标题叹云丝顿香烟，领略美国精神 。 三是竞争性标题。 万家乐热水器精美华贵，独具“人无我有，人有我优”十大 特点 神州款款万家乐 款款神州，万家追求 。最艰险的是大将风度而竞争 潜藏的有我这样靓，无我这样长命；有我这样长命，无我这样干净香港吸 尘器。 （3）够刺激的标题才够滋味。 为了您的健康，最好连*牌子的香烟也不要吸 （4）长短标题。记忆规律 7+-2 8-10 个字 纽约大学商学院测验：10 个字或以上带有消息报道性的标题，其销售力比短标 题广告要强。 优秀标题精选： 只要青春不要痘 （台湾丽绵羊霜） 前景一片灿烂辉煌 （眼镜） 默默无“蚊”的奉献 （华力蚊香） 热心永驻 （暖水瓶） 心录 （松下收录机） 多少崎岖 一一走过 （电熨斗） 不要让孩子输在起跑线上 （台湾速体健儿童营养品） 书与酒 价格相同 价值不同 （书） 就像在后花园里说的悄悄话 （妇女家庭伴侣） 这里不创造 产品，但创造产品的灵魂 （广告公司） 少女情怀总是诗 （咖啡） “嘉陵” 是您爱人吗？ （摩托车） （） （） 第三节 正文 一、意义 1概况 定义：两种含义 一是广义、整体性的，即广告文案，是文字、形像、声音等所有广告内容的总 和。 我们采用第二种，以提高文案创作水平：二是狭义、仅指正文，也叫广告文稿， 是广告的中心部分，即除广告标题、标语、随文和形象以外的说明文字。是针 对广告主题的集中、细致的叙说。 特点： （1）生动性。引人注意。 （2）商业性：本质促销。 （3）真实性：6 位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受处罚。 （4）质朴性：形容词慎用。修辞，不夸张。相对于标题和标语，吸引力小而说 服力强。 （5）独特性：“衫衫西服，不要太潇洒” （6）艺术性：一是主题意境美，二是用词美 基本特征：诉求。理性诉求和情感诉求；正面劝说和反面劝说；一面提示和两 面提示（优缺点） 。 6 例： 也许您欠缺的正是临门一脚！ 再好的商品，再强的行销策略，再周密的广告计划，如果缺少突出的“创意” 表现，就无法将正确的讯息有效地传递给消费者，正如欠缺临门一脚，终究功 亏一篑。 12 年来， “新士”始终随着时代潮流的进步，时时注意消费形态的改变，以精 准的 MARKETING 观念为基础，孕育出无数突出的“创意”表现，将您的商品屹 立于竞争剧烈的市场上。 新士广告以“创意”自豪，绝不浪费您的广告费！ 2。不同媒体的广告都需要广告文的底稿或者叫文本。 二、正文写作 一定要有语言文字功夫 语言，是人类存在的根由之一。构造了广告文这一形态，使其成为艺术、人 文科学和市场经济的交汇点、结晶体。所有的广告大师都是优秀的人文主义者： 辽阔的生活境界，周知历史，更了解当代，同时又是了不起的语言大师。广告 应是超技术，是生命的对应表现，是美学、哲学、历史、文学、政治、经济、 文化等的融合生命体。 写作：创造过程。 相同点： 直接实在：开门见山消费者利益及保证。事实为本。 言简意赅。美国长达 6450 个字的。SCHLITZ 啤酒广告 5 页，效果也好。 800 字壳牌石油公司广告，男性 20%认真读完。太阳神 1000 字有些长了。人们 喜欢长的正文。大卫奥格威：“调查表明，广告文字啬到 50 个字，读者数随着 字数的增加而急剧下降；但从 50 字增加到 500 字，读者数却下降得很少” 解说和科学细致。 通俗易读记： 有趣动人：手法：幽默，形象。 “世上所难得者唯趣。 ” 富有号召力。激情。义正辞严。 大卫奥格威的建议： （1）不要期待消费者会新闻记者令人心烦的散文。 （2）要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 （3）避免“好像” 、 “例如”的比喻。 （4） “最高级”的词句，概括性的说法，重复的表现，都是不妥当的，因为消 费者会打折扣，也会记忆。 （5）不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 （7）不要令人心烦的文句。 （8）要写得真实，而且要使这个事实加魅力的色彩。 （9）利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具效果。 （10） 讽刺的笔调，不会推销东西。除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种 笔法。 （11） 不要怕写长的本文。 （12） 照片底下，必须附加说明。 正文写作法则： （1）AIDA 法则：开头就引起注意，目的是促使动作。 （2）五 I 法则：IDEA 设想；IMPACT 冲击力；INTEREST 兴趣；INformATION 信 息；IMPULISION 冲动 7 （3）四法则：FORESH 新鲜；FUN 忠诚；FREE 自由 （4）D-D-P-C 法则：DRAMATIC（惹人注目） ；DESCERIPTIVE 描写商品或劳务； PERSUASIVE 进行劝诱说明购买后好处；CLIMCHING 决定交易 （5）EGNER（美国广告撰稿人）九点：见教材 P178 （6）叙述-允诺-推动 （7）LACY 五个问题 （8）STONE 七步曲 三、正文方式 直述型文案（记叙式）：逻辑严谨（亚都） 氛围情绪型文案（描写式）：多用于日用品、化妆品、饮料广告、第三产 业。例香港纪文凤“金装云丝顿” 。让人产生身临其境的感觉。 抒情式：（东方之爱系列）散文 配图式说明型。 新闻型文案：新闻型开头，接下去以直述型文案写。营销推广活动；展销 会 证言型文案：推荐者或使用人 奇特型文案：不能为奇而奇。白马广告公司：招聘广告：四个小标题：招、 兵、买、马。房地产：风、水、宝、地系列广告 报纸正文多是叙述体。广播电视广告有独白式、对话式和表演式。 四、正文艺术处理 真实也是魅力。福斯汽车：丑在外表，人非圣贤。街谈巷议被喻为“真实的 宣言” 。 使用上帝说服上帝。消费者推荐意见最有力。名星、大人物。 入目进耳，一听（见）便懂。生活化日常化通俗化。 幽默是给消费者的有趣报酬。福斯汽车金龟车“拥有它的乐趣之一就是折旧 率很低。 ”自嘲。幽默是智慧的表现。 文艺样式的活用会陡增美感。散文诗，太阳神。马雅可夫斯基。 （四）广告正文的写作： 结构：起承转合。 1导语（前言、引言）：上接标题，下启主体。概括性介绍主题。 （1）概括式：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也 有。 （2）提问式：“您想去北京游览吗？” “唉，又睡不着！失眠了？” （3）声明式：服务宗旨 4）陈述式：背景、理由：“经人事部全国人才流动中心批准，唐山市高新技 术开发区和高新技术企业面向全国招聘新材料、微电子、机电一体化、生物医 学工程等专业技术人员” “为答谢” （5） 祝贺、感谢 等，如描写式、承题式、介绍式、对话式、悬念式“你的邻 居是个好人，他不惹事，也不残暴，然而，他极有可能明天杀死你” 奇笔式“放屁放屁，真正岂有此理吴稚晕先生的著作何典出版预告。 ” 语丝 2主体：紧扣主题，精选事实，点面结合，层次分明。 时序式 主次式 8 逻辑式 文学式 3结尾 作用：催促消费者采取行动，不宜长，有力： 类型：主要有 （1）祈使式：“数量有限，欲租从速” “竭诚欢迎” （2）许诺式：效果、优惠等。 （3）利益式：“常用夏士莲，常保娇艳” （4）树立形象式：“彩电当然是 PANASONNIC”松下 （5）归纳式：“维护全家人的身体健康，无论居家外出，吃喝旅游，香港保济 丸随时用得着！ （6 设问式：“此生不游阳朔和桂林，岂不是枉来人间一场吗？” 抒情式、展望式、祝谢式、服务式、描摹式。 4正文写作技巧： 聚焦法：联系全部工程还应节。 文眼法：第一部分都用同一个关键句子。 置换法：我你 主动语态和动感的词。 第四节 标语（口号） 一、定义：广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。 国外“引人注目的短语” 。不是每一广告都有。 原因一是好的标语寿命长，几乎和商品、企业紧密相连。 “叹云丝顿香烟，领略 美国精神。 ”“万家乐，乐万家” 二是许多标题和标语（以及主题）合二为一。 三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。 二、功能：主要功用在于它的反复出现的效应，成为商品特有的象征，强调商 品的优良个性，牢固了消费者的记忆，造成消费行为的依据。 商品的独特标志：“太空时代喝果汁” 代表性质“总督，从头到尾都是好烟味” 、特点“红顶金身百事吉，一尝就知好 酒质。 ”、效果、用途、声誉等。 三、标语与标题比较 有时合一，被称为“标题式标语” 。区别： 作用：标题是广告的题目。标题用以提示主题、引起注意，促使阅读正文。 而标语则建立一种观念，强调印象，指导消费行为。 表达：标题可以是一句话（后面有标点） ，也可以是一个词或词组。而标语 必须是一句话。 变化：标题在同一商品和不同广告中一般都不同。力求常见常新。而标语 在同一商品的一系列广告中长期反复使用，力求固定不变。 重心：标题重在揭示主题。并满足广告目标需要，服从所属的广告决策和 商品定位。而标语重在鼓动性、号召性，往往落实到长期的印象强化和行为的 劝导影响上。 位置：标题多放在广告文稿前面开头处。而标语常会放到文稿之后，作有力 的结尾，简短易记，富有警语式味道。可以单独作用独往独来，在正文中也位 置自由。 9 四、写作 1写作法则： （1）短促有力。5-7 字理想。好记好念有鼓动力有所积极建议。 （2）富有节奏感。韵味。音乐性。 “叹云顿” “浪琴（表）事关风度” （3 通俗亲切。口语化。生活中来。不大规范也无妨。 “纽约（广州）正在吃它” 美国宝洁公司佳丽香皂“保持那种女学生肤色” “吗咪的爱” （服装） （4）具有竞争性。讲究变化，高低适宜，促进质量。通用电器“进步就是我们 最重要的产品” “味道好极了” 此外，还要有所建议、尽量把商标、名称放入。 “卖名”特色；五易要求。 “爱多 VCD，好功夫！” “一定要在广州消灭粉刺！” “理想的事业从这里开始！ ”（白云学院） 2标语类型： （1） 颂扬型：直露。自豪。饮料维佳“100%新感觉” （2） 煸情型：人情味，祈使、愉悦。拉近关系。 “金利来领带，男人的世界” “眼镜是灵魂的窗户，为了保护你的灵魂，请给她装上玻璃吧！” “与爱人同行， 永久最好！” （永久自行车） “让情人的体贴，温暖你整个严冬。 ”