广告活动策划之麦当劳

目录 活动方案 一、在中国发展情况 二、话题营销思路 三、活动战略创意 四、活动方案 广告策划 一、广告目标 二、广告主题 三、广告表现策略 四、媒体选择与排期 五、广告活动预算 六、效果预估 七、法律声明 麦当劳媒体战略实施方案 一、在中国发展情况 麦当劳是中国家喻户晓的快餐美食休闲餐厅。自 1990 年进入中国市场以来， 为中国消费者引入高品质的食品、亲切友善的服务、舒适的用餐环境及物超所 值的独特用餐体验，并深受消费者的喜爱，成为零售食品服务业的领先者。 “Im loving it” 为快乐腾一点空间，这是麦当劳现在的全球品牌宣言， 倡导真我个性，鼓励人们积极自信地面对生活。 目前，麦当劳在中国开店总数超过 1,100 家，总员工超过 60,000 名。我们 通过地产差价，直营店，和加盟店三方面获得利益。我们的目标是开设更多的 门店，在质量、服务、清洁的基础之上创造更多价值。让麦当劳的快乐不受时 间、地点的限制。24 小时餐厅、麦乐送、 “得来速”餐厅等多项贴心服务模式 将让不同年龄段的消费者能选择麦当劳餐厅，让他们获得最满意的服务。 二、话题营销思路 奇趣、刺激、好玩.中国人对新鲜事物总是充满“一探究竟”的心理，加 上扎堆的群体心态，造成了中国人喜好“从众”的行为模式。微博模式下的话 题营销，发布只言片语创造无与伦比的微博人气。网络时代，信息传递的速度 非常快，热点事件在短期内传播开来。话题营销除了可以对消费者购买行为起 作用之外，在搜索引擎优化、增加网站流量、建立品牌认知度方面也有不小的 作用。 话题背景：书信，电话普遍前人们最流行的联络方式。日常生活、工作中不可 缺少的交际、交流思想的工具。有什么话要说，就可以直接了当地写出来，寄 给对方。它迅速、灵活、方便。远隔两地的人，都可以用邮寄书信的方法对话、 谈心、商量事情。 前期由芒果台制作播出的“爸爸去哪儿”节目的火爆程度，是空前绝有的。 这档名人代际沟通纪实节目将创新视角对准亲子关系，五位明星爸爸跟子女进 行 72 小时的乡村体验真人秀 话题内容：节目中充分展现了中国家庭的教育方式以及孩子与父母之间的关系， 在孩子与父母之间的关系紧张的时候，也许文字就会展现他的价值，可以用书 信的方式来解决这种局面。 三、活动战略创意 策划营销思路：策划具有引爆性的瞩目话题，塑造能代表麦当劳文化，品牌特 色的信息。传播品牌的知名度与美誉度。通过在新浪微博上的话题讨论的形式， 引发广大网友的关注，继而爆发激烈的讨论。通过广泛的讨论以及在互联网中 的迅速传播，从而达到推广目的。 1.前期铺垫目的：短时间内聚焦大量人气 前期话题：那些年的书信，在微博上进行“那些年的书信比拼。拿出你的传家 宝” 。短期内的热门话题是为了增强用户既有的品牌忠诚度 ，同时也是为了 吸引更多的消费者目光。 2.后期导入目的：将话题转向现实中，变为全民运动形式。 网络与售点双管齐下，网络与现实相结合，达到麦当劳与消费者的真实互动。 后期话题，利用网络语言作为话题内容， “你爷爷的爷爷知道你没写过书信么？ ” 此话题主要针对现 80、90、00 年轻群体，网民的主力军。 四、活动方案 活动主题： “心与信相连” 活动内容：麦当劳提供信件给前来就餐的小朋友们，让他们就餐的同时可以写 下他们想写的内容，内容可以是他们对于父母的一些建议，对于远方亲人的思 念。 信件写完后，封面写上寄信人的名字、学校。然后写下收信人的电话号码、地 址。 麦当劳会在一周左右给收信人致电，收信人以两种方式取得信件，一种是麦当 劳致电，由本人来取。另一种则是在麦当劳能力范围内，麦当劳会将信件送到 收信人手中。 活动要求：凡购买麦当劳儿童套餐的消费者，均可获得一封麦当劳提供的信件。 活动时间：2014 年 1 月 1 日至 3 月 1 日 广告策划 一、广告目标 QSC&V 原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量 化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。这是麦当劳规范化管 理的重要内容。 当顾客光顾麦当劳快餐店的时候， 就会遇到穿着整洁、彬彬有礼、脸孔笑 面相迎的“麦当劳叔叔” ，然后他会向你招手微笑，逗你发笑，使顾客享受到一 种温暖的家庭的欢乐气氛。儿童们甚至把餐厅当作乐园，当作是属于自己的世 界 儿童消费群体一直都是麦当劳促销的重中之重。麦当劳一直是通过孩子牢 牢抓紧家长们的消费主张。 在麦当劳， “儿童乐园”牢牢抓住了低龄顾客， “卫生和方便”使很多临 时顾客趋之若鹜，麦当劳其实不是卖产品，而是卖环境和体验，从最早“给孩 子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢” 、 “为快乐腾点空间” 。 在世界各地，麦当劳叔叔作为麦当劳的代言人深受儿童欢迎。麦当劳叔叔 滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。儿童的心 目中，能与麦当劳叔叔竞争地位的，也只有圣诞老人了。以上都是以孩子为基 础推广的营销产品与活动。 1.广告对象：年轻群体、孩子们 2.目标地区：有麦当劳的地区 3.广告定位：“更多选择，更多欢笑，尽在麦当劳”的口号已经让位于 “我就喜欢” ，麦当劳要塑造其“年轻化”的品牌定位。 二、广告主题 在我们身边很多人去过麦当劳，不管是为了孩子还是为了自己，即使没有去 过，麦当劳那标志性的“M”字拱门大家一定见过。现在向小朋友提出去吃麦当 劳，一定有很多小朋友会欢呼赞成。至于今天表现乖不乖？奖励也是去麦当劳。 外出的人回家时，总少不了带些礼物。大包小包的行李中，一件衣服、一 个玩具、一盒营养品，价格不贵，却是精心挑选的。每一份都带着对家人的惦 念和爱。远在城市的小夫妻过年带着孩子回来，总是会给老人些许的安慰。孩 子一声声的叫着爷爷、奶奶。还有很多人因为工作，因为这样那样的原因，过 年回不了家，那份想捎带给家人的礼物也因此成了心里的念想。 临近新年之际，麦当劳推出寄给远方亲人的一封信，主要是专供小朋友们 的给亲人们写的信件，信件由麦当劳提供。 1.广告主题： “心与信相连” 与情相连，分享喜悦，分享情动时刻。 2.品牌理念： “我就喜欢”放荡不羁的态度，完全适应年轻化的一代。 三、广告表现策略 （一）大众媒体 电视、网络。受众面大，在目标消费群中扩散面大。 （二） ）售点广告 在麦当劳各个店里，摆放广告。在餐盘垫纸上摆放此项活动的说明。 四、媒体选择与排期 媒体选择：电视和网络，前期以网络为主 ，与消费者进行实时互动，以电视为 辅。 2014 年 1 月 1 日至 2014 年 3 月 31 日期间为本次活动执行时间，历时 3 个月。 五、广告活动预算： 广告执行时间：2014 年 1 月 1 日2014 年 3 月 15 日 广告预算总额：1500 万 开支内容 形式 费用 执行时间 备注 电视 300 万广告设计与制 作费用 网络 100 万 2013 年 12 月 至 2014 年 1 月 市级卫视 600 万 11：45；18： 30；20：30 每日 3 次 媒体费用 新浪微博 300 万 2014 年 1 月 至 2 月 活动材料 信封 120 万 其他 100 万 总计 1520 万 六、效果预估 本次活动与新浪微博合作，提出“信与信相连”主要是在网络上与目标消 费群互动。网络话题提出后，对麦当劳其到积极的宣传作用。看到广告参与活 动的属大多数人。网络话题营销主要利用新浪微博粉丝的特点：活跃、积极、 富有较高的文化底蕴与消费能力；以微博话题营销影响等独有优势进行推广， 主要集中在微博主页的热门版块以及微博首页，形式以话题炒作为主线，配合 图片进行宣传，充分提升网友参与互动性，聚焦目标受众，凸显推广企业、产 品品牌价值与个人人物魅力。预计本次推广的曝光量在 100 万人次/日左右。 七、法