公共关系学讲义

公共关系学讲义 一一一 形成意识 一一一 公共关系的含义 【教学内容分析】 学习公共关系科学，首先要了解公共关系的基本含义，公共关系的基本概念，通 过案例的分 析学习深入了解体会公共关系的内涵。 【教学目标】 知识目标和技能目标：理解公共关系的基本含义，公共关系状态、公共关系活动、公共关系 意识，树立初步的公共关系意识。 情感目标：提高公共关系学习的信息和热情。 【教学重点和难点】 教学重点：理解公共关系的基本含义，公共关系状态、公共关系活动、公共关系意 识。 教学难点：树立公共关系意识，提高学生学习公共关系的信心。 【课时安排】1 课时 【教学方法】讲述法、案例分析法、讨论法 【教学步骤】 教学环节 教学内容 表现手段 教学用时 组织课堂 师生互致问候准备上课 新课导入 案例导 入，思考问题：）（1）员工是如 何处理和客户关系的？（2）这样做有 什么好处？导 入新课，思索“ 公共关 系”的含义 用幻灯片列举实例 建议用时 5 分钟 、公共关系的基本知识 1. 英文名称、中文名称、英文缩写、 中文 简称。 2. 公共关系的具体含义 用幻灯片列举实例 建议用时 5 分钟 讲授新课 、与公关相关的概念 1. 公共关系状态 2. 公共关系活动 3. 公共关系意识 用幻灯片列举事例， 分析解决 建议用时 25 分 钟 课堂训练 分析案例 用幻灯片列举实例 建议用时 5 分钟 课堂小结 建议用时 2 分钟 作 业 寻找有关的公关事件，公关活动 写出两个这样的事例 建议用时 1 分钟 【课堂外延】 1. 知识补充：案例推荐 （1）有一位老人家的海尔冰箱坏了，声音像拖拉机的响声一样大，老人家吓坏了，赶紧查海尔的服务 电话，打过去。 “我家的冰箱坏了，需要你们过来修一下” 。然后告之在什么地点，冰箱大约什么样之 类的。半小时左右，一位服务人员骑着摩托过来了，进门就拿出一个单子说“先生你先给我签字” ，老 人心想冰箱还没给我修，让我签什么字？他说：“你帮我签一下，你是几点给我打的电话，还有我是 几点到达的就可以” 。 签完以后，他走到冰箱处，听一听，摸了摸，说：“先生你这个冰箱在这儿肯定修不好，需要拉走， 我们会在两小时内把冰箱拉走，同时用一台冰箱来替换这个冰箱” 。他走之前，老人问：“你进家门不 看冰箱，为什么先签那个？”他说我们有一个时间的要求，必须在若干分钟内到达，让客户确认，不 然要扣我们的工资，这让我们有了压力，必须高质量的完成好我们的工作。 两小时内，来了一个汽车，好几个人抬走了坏蛋冰箱，把替换的冰箱弄好，装上，插上电源，用布都 给你搽干净了，大约两天以后再把修好的给你送过来，替换的再拉走。后来老人讲如果我还需要微波 炉，就买海尔的，就买海尔的。 （2）美国有一个豪诚公司，是多元化发展的公司。有一次两个员工出差，飞机在空中盘旋好长时间， 机组人员已经通知所有乘客，飞机面临很大威胁。经过四十几分钟的空中搏斗以后，飞机安全着陆了， 豪诚这两个员工就想利用这个机会宣传下公司，他们向乘务人员要了纸笔写下了这样的字， “豪诚公司 祝大家永远平安” 、 “豪诚公司向战胜这次空难的所有同袍致敬，并请你们享用豪诚的啤酒” 。 当这两个员工手中拿着纸片下飞机的时候，所有记者的镜头，所有记者的跟踪访问都围绕他们俩展开， 由此豪诚公司的啤酒生意在整个美国西部地区首屈一指。 （3） 【公共关系实例与运作】中公关只能一章的（长城托起长城饭店） 2.拓展训练： 在我们身边，可以开展哪些公关活动，提高同学们的礼仪形象，做文明学生，并提高自己所在组织 （班级）的形象。 【教学建议】 公共关系的概念目前还没有完全确立下来，书上的概念也只是一家之言，可以把一些有影响力的公共 的概念介绍给同学们，引发学生探索知识的兴趣。 第二节 公共关系的基本特征 【教学内容分析】 本节课的重点是公共关系的四个基本特征，通过案例的分析学习，加深对公共关系的理解。 【教学目标】 知识目标和技能目标：理解公共具备的基本特征，加深对公关科学的理解。培养一定的公关意识，提 高分析公关事例的能力。 情感目标：提高对公关知识学习的趣味性。 【教学重点和难点】 教学重点：公关基本特征的理解。 教学难点：公关意识的提高，策划分析公关活动的能力。 【时间安排】1 课时 【教学方法】讲述法、案例分析法、练习法 【教学步骤】 教学环节 教学内容 表现手段 教学用时 组织课堂 师生互致问候，准备上课 新课导入 用猜词游戏倒入，在描述事物的特征中猜出事物， 思索公共关系的特征。 用幻灯片举例事物特征 建议用时 5 分钟 讲授新课 一、公共关系的基本特征 1、 公共关系是公众关系 2、 公共关系是一种传播活动 3、 公共关系是一种管理关系职能 4、 公共关系是一种长期行为 用幻灯片举实例，分析 得出公共关系的基本特 征。 建议用时 30 分钟 课堂训练 分析案例 用幻灯片例举实例 建议用时 8 分钟 课堂小结 建议用时 2 分钟 作 业 【课堂延伸】 1、 知识补充：案例推荐 （1）胡先生住在泰国曼谷的一家酒店里。清晨一开门，一名漂亮的泰国小姐便微笑着和他打招呼： “早，胡先生。 ”“你怎么知道我姓胡？” “胡先生，我们每一层的当班小姐都要记住每一位客人的名字。 ”胡先生心中很高兴，乘电梯到了一楼，门一开，又一名泰国小姐站在那儿， “早，胡先生。 ”“啊，你 也知道我姓胡，你也背了上面的名字，怎么可能呢？” “胡先生，上面打电话说你下来了。 ”原来她们 腰间挂在对讲机。两年过去了，胡先生在没有去过泰国，但他却在生日的时候收到了来自泰国酒店的 生日贺卡。 （2）美国卡内基钢铁公司下属的一个钢铁厂发生了工人怠工现象，从厂长到领班都束手无策，于是派 去了新经理施瓦布。他下到工厂看了一圈，拿来一只粉笔，当时正值早班工人下班，他在工厂大门入 口的地板上，用粉笔画了一个大大的“6” ，又向领班面授技艺后竟自离开。 晚班的工人上班时，看到入口刺眼的“6” ，不禁好奇的问领班，那是什么？领班按施瓦布的交代告诉 晚班工人，日班工人每班练出了 6 吨钢铁。晚班工人听后，心中燃起了一股不服输的熊熊斗志，用施 瓦布留下的半截粉笔写下了一个更大的“7” 。日班交班后，童亚东事情发生，地板上的字办成“8” ， 两班的工人不断较劲，令人头痛的怠工问题解决了。 2、 拓展训练 分析案例，总结案例中所体现的公关意识，对现实生活有哪些启示。 “小姐，你过来，你过来。 ”咖啡厅里，一位顾客高声喊道，他指着面前的杯子，满面寒霜的对服务小 姐说：“看看，你们的牛奶是坏的，把我的一杯红茶都糟蹋了！” “真对不起！”服务小姐陪着不是， 笑着说：“我立刻给您换一杯。 ” 新红茶很快就端上来，碟边跟上次一样，放着新鲜的柠檬和牛奶，服务小姐轻声的说：“我是不是能 建议您，如果放柠檬就不要加牛奶，因为有时候柠檬酸会造成牛奶结块。 ” 那位顾客的脸一下子红了，匆匆喝完茶走出去了。 有的服务员说：“明明是他老土，你为什么不直接说他呢？他那么粗鲁的叫你，你为什么不还以颜色？ ” 你认为哪种方式合理，有价值，产生积极效果。留给我们的启示是什么？ 【教学建议】 由于本节知识点较少，可以通过学士分析案例加深对公关的理解。 第三节 现代公共关系的兴起和发展及对我国现代化建设的促进 【教学内容分析】 明确公关兴起的历史背景就加深了对公关的重要性认识，理解在其发展中出现的历史性人物，理解公 共关系对我国现代化建设所起的推动作用， 【教学目标】 知识目标和技能目标：了解现代公关兴起的历史背景，发展的基本史实；明确现代公关对我国现代化 建设的积极作用。 情感目标：增进学习公共关系的信心 【教学重点和难点】 教学重点：了解公关发展的基本史实 教学难点：明确现代公关对我国现代化建设的积极作用。 【课时安排】一课时 【教学方法】讲述法、练习法 【教学步骤】 教学环节 教学内容 表现手段 教学用时 组织课堂 师生互致问候，准备上课 新课导入 语言导入 建议用时 2 分钟 讲授新课 一、现代公关的兴起 1.兴起的历史背景 2.介绍艾维、李现代公关之父和爱德华、 伯尼斯 二、现代公共关系的发展 三、公关对我国现代化建设的贡献 1.有利于社会的安定和进步 2.有利于增强社会组织的活力 3.有利于人的发展 用幻灯片列举实例 建议用时 35 分钟 课堂训练 用幻灯片列举实例 建议用时 5 分钟 课堂小结 用幻灯片列举实例 建议用时 2 分钟 【教学建议】 1.讲解目前社会上对公共关系的种种误解，纠正学生对公关的错误认识，树立正确的科学的观点。 2.列举艾维、李和爱德华、伯尼斯的几个事例，说明早期的公关工作状况，介绍现代的著名公关新成果。 第四章 沟通协调 第一节 组织内部的公共关系 【教学内容分析】 沟通协调是处理人际关系的一条重要途径，也是处理组织内外各种关系的重要途径。本节内容就是要 培养学生的沟通协调能力，通过自己与家人、老师和同学在思想感情的方面的沟通，学会对学校及一 般社会组织内部和外部的公共关系进行沟通协调。 【教学目标】 知识和技能目标：让学生了解组织内部公共关系的含义，理解不同对象公共关系的特点和要求 情感目标：学会运用公共关系对一般社会组织内部进行沟通协调。 【教学重点和难点】 教学重点：员工关系 教学难点：员工教育中的形象识别系统、员工的福利待遇和非正式团体中的“意见领袖” 。 【课时安排】2 课时 【教学方法】案例法、讲述法、联系法 第一课时 【教学步骤】 教学环节 教学内容 表现手段 教学用时 组织课堂 师生互致问候，准备上课 新课导入 案例导入，强调内部公共关系是公关工作的 起点，内求团结，方能外求发展。内求团结 是企业内部公关的根本目的，而员工关系， 又是极为重要的一种关系，以此导入新课 用幻灯片列举实例 建议用时 5 分钟 一、组织内部公关的定义及相关知识要点 用幻灯片列举实例 建议用时 5 分钟 二、处理员工关系的基本要求 1. 举例说明员工关系的要求 2. 教师总结 用幻灯片列举实例 建议用时 10 分钟 讲授新课 三、处理员工关系的主要途径 1. 案例导入，将同学们分析案例 2. 教师总结 用幻灯片列举实例 建议用时 12 分钟 课堂训练 结合本节讲授内容，分析一则案例，并尝试 解决 用幻灯片列举实例 建议用时 10 分钟 课堂小结 建议用时 2 分钟 作业 【课堂外延】 1. 关于形象识别系统：详见教参 2. 关于员工的福利待遇：详见教参 3. 拓展训练： 设计情境：某厂治厂很严，能干而又散漫的工人小任上班擅离职守，被厂长扣发了奖金。小任不服气， 怒气冲冲的来找厂长：“你们凭什么扣发我的奖金？为什么那些干活儿不如我的人不扣？你们这么做 是不是鼓励我们上班消极怠工：” 问：如果你是这位厂长，如何来解决这个问题： 【教学建议】 1. 本节课应多运用案例进行讲授，并让学生提出解决问题的办法，增强内部公关意识。 2. 授课过程中教师可引用入校蒙牛集团针对员工关系总结的两句话： （1） 蒙牛的成功在于善于“经营人心” ；在企业内部，注重向下经营人心，以聚揽人才，激发其工作 热情；在市场上，善于经营客户之心，消费者之心，善于抢占其心智资源，建立企业品牌的美 誉度与忠诚度。 （2） 蒙牛老总牛根生引用一句话“小胜靠智，大胜靠德。 ”“这个世界不是有权人的世界，也不是有 钱人的世界，而是有心人的世界。 ” 第二课时 【教学步骤】 教学环节 教学内容 表现手段 教学用时 组织课堂 师生互致问候，准备上课 新课导入 案例导入，组织内部的公共关系中除了员工 关系，还包括股东关系和团体关系 用幻灯片列举实例 建议用时 5 分钟 一、股东关系的定义及相关知识 用幻灯片列举实例 建议用时 5 分钟讲授新课 二、如何加强与股东的信息沟通 1. 案例导入 2. 师生共同分析，教师总结 用幻灯片列举实例 建议用时 10 分钟 三、处理好股东关系要遵循维护股东权益的 原则，具体表现在哪些方面 用幻灯片列举实例 建议用时 8 分钟 四、团体关系的相关知识要点 用幻灯片列举实例 建议用时 5 分钟 课堂训练 有位同学丢失了数学课本但过后又找到了， 他总怀疑是你在搞恶作剧，并且开始疏远你。 假如你真的遇到这种情况，该怎么样与那位 同学沟通呢？ 建议用时 10 分钟 课堂小结 建议用时 2 分钟 【课堂外延】 1. 股东关系中的公众对象主要有：详见教参 2. 董事会一般由占有股份较多，或在社会上能影响企业利益的名流组成，他们由股东选举产 生，代表股东管理企业。 3. 关于股东关系：详见教参 4. 股东大会和股东年会：详见教参 5. 关于“意见领袖”：详见教参 6. 处理好股东关系要做到： （1） 及时将企业的情况通报给股东。凡是企业重大的经营决策、人事任免、生产经营中的 重大成果或严重失误应通过股东大会及时通报给股东，以求得他们理解信任与支持。 与股东的信息沟通应自股东购得股票之日始，到售出股票为止。 （2） 经常的股东调查，了解股东的特点、态度和兴趣，了解他们对公司状况的熟悉程度及 其需求，了解他们对企业的意见和看法。 （3） 使股东成为本组织或企业的业余宣传员。对外而言，每位股东都可以成为本企业产品 和服务的宣传员和推销员。因此，企业公共关系部门应经常组织股东参观企业生产的 全过程；向股东分发详细的介绍本企业发展及产品、服务情况的书面材料；及时向他 们介绍企业采用的最新技术、最新工艺和产品，劝说他们尽可能地购买本企业的产品， 并通过他们影响周围的公众。 7. 领导者处理好股东关系，目的是争取股东的潜在的投资额者，了解组织、新人组织，创造 有利的投资环境和条件，稳定已有的股东队伍，吸引更多更新的投资者，因而应从以下几 方面进行沟通： （1） 鼓励股东关心组织事务； （2） 消除股东对组织的误解； （3） 在股东中提高组织的地位和领导者的威信； （4） 争取更多股东的支持，作为新的资金来源，扩大组织的财力； （5） 与股东一起为组织的兴旺而努力。 8. 案例补充： “海尔”理智宣传，股东充满信心 青岛“海尔”电器集团股份有限公司的股票是 1993 年年末在上海上市的，上市伊始便带动大 盘指数一路上扬，这在当时整个大势下滑的山东板块的拖累，股价下滑到 89 元并做平台整 理。 1994 年春，海尔公司在青岛召开了第二届股东大会。在会议召开的前一天，海尔股票寓意深 长地收盘在“8.80 元”上，其涨幅在当时沪市中名列第二，为此次大会的召开增添了喜庆色 彩。 此次股东大会的主要议题为：（1）1993 年工作情况和 1994 年发展规划的报告；（2）1993 年度利润派送方案；（3）关于修改公司章程的报告；（4）1993 年理事会的报告。股东们对 此进行了认真的研究和讨论，最后以 99.9%的赞成票通过了以上报告。最引人关注的是十送三 的派送方案，股东们表示满意。海尔董事长对于股东们提出的关于送股的依据、股款的运用、 企业的发展预算等问题做了详细、条理清晰的解答。 通过这次股东大会，展示了“海尔”与股东们的和谐关系，理智、充满信心是这次海尔股东 大会的最大特点。 评析：随着我国经济体制改革的深入和资金、证券市场证劵市场发育成熟，公众的投资意识 和投资要求日趋成熟和理智。因此，股东关系成为了组织内部公共关系的一个新课题。股东 关系沟通的目标是唤起股民对公司的兴趣，使公司、股东和经济团体之间有更好的了解；建 议股东使用和购买公司产品；减少股东们对管理部门的批评和集体对抗，得到了股东的支持， 提供新的资本来源。海尔公司在处理与股东关系的问题上以取得了符合我国国情的经验，值 得借鉴。 9.拓展训练：分析一下你于班级同学及老师的现状，请用团体关系的相关知识谈一谈你将采取 何种方式来改善这种关系。 【教学建议】本节课应多运用案例进行讲授，并让学生提出解决问题的办法，增强内部公关意识. 第二节 组织外部的关公关系 【教学内容分析】 【教学目标】 【教学重点和难点】 【课时安排】一课时 【教学方法】 【教学步骤】 教学环节 教学内容 表现手段 教学用时 组织课堂 师生互致问候，准备上课 新课导入 用幻灯片列举实例 建议用时 2 分钟 讲授新课 用幻灯片列举实例 建议用时 20 分钟 课堂训练 用幻灯片列举实例 建议用时 5 分钟 课堂小结 用幻灯片列举实例 建议用时 2 分钟 【教学建议】 【教学内容分析】 【教学目标】 【教学重点和难点】 【课时安排】一课时 【教学方法】 【教学步骤】 教学环节 教学内容 表现手段 教学用时 组织课堂 师生互致问候，准备上课 新课导入 用幻灯片列举实例 建议用时 2 分钟 讲授新课 用幻灯片列举实例 建议用时 20 分钟 课堂训练 用幻灯片列举实例 建议用时 5 分钟 课堂小结 用幻灯片列举实例 建议用时 2 分钟 【教学建议】 【教学内容分析】 【教学目标】 【教学重点和难点】 【课时安排】一课时 【教学方法】 【教学步骤】 教学环节 教学内容 表现手段 教学用时 组织课堂 师生互致问候，准备上课 新课导入 用幻灯片列举实例 建议用时 2 分钟 讲授新课 用幻灯片列举实例 建议用时 20 分钟 课堂训练 用幻灯片列举实例 建议用时 5 分钟 课堂小结 用幻灯片列举实例 建议用时 2 分钟 【教学建议】 【教学内容分析】 【教学目标】 【教学重点和难点】 【课时安排】一课时 【教学方法】 【教学步骤】 教学环节 教学内容 表现手段 教学用时 组织课堂 师生互致问候，准备上课 新课导入 用幻灯片列举实例 建议用时 2 分钟 讲授新课 用幻灯片列举实例 建议用时 20 分钟 课堂训练 用幻灯片列举实例 建议用时 5 分钟 课堂小结 用幻灯片列举实例 建议用时 2 分钟 【教学建议】 【教学内容分析】 【教学目标】 【教学重点和难点】 【课时安排】一课时 【教学方法】 【教学步骤】 【教学建议】 【教学内容分析】 【教学目标】 【教学重点和难点】 【课时