促销管理作业指导

重庆顶津食品有限公司 促销管理作业 文件编号: MS-08-SOP-001 . 发行人: 重庆顶津企划部 发行日期： 2009 年 01 月 05 日 合计页数: 共 17 页 2 目 录 1 基本概念 .3 1.1 促销的概念及目的 3 1.2 促销员与促销活动 3 2 促销档案的建立 3 2.1 建立促销档案的目的 3 2.2 促销档案的分类.4 2.3 各城市每天执行的促销活动点数上限标准 4 2.4 促销活动客户卡建立标准 4 2.5 促销员档案柜建立标准 5 3 促销员的招募：5 3.1 招募途径5 3.2 促销员招募标准5 3.3 促销员招募方式及流程6 4 促销员培训8 4.1 培训促销员的目的8 4.2 培训种类 .9 4.3 培训方式.10 4.4 促销员培训内容.10 5 促销员巡检与激励.15 5.1 促销员的巡检.15 5.2 促销员激励办法.15 6 促销员薪资请款流程 16 7 促销员帐号管理16 8 相关表单及附件 促销管理作业 3 一、基本概念： 1.1 促销的概念及目的: 促销即是针对传播对象给予任何直接的购买诱因,回馈及承诺,以 促使其做出特殊的购买决定或采取特定的行动.而这些决定或行动将会 使那些对促销活动有所回应者得以受惠.促销的目的就是加速消费者购 买决定。 1.2 促销员与促销活动: 新品上市时,促销员配合新品上市促销活动，针对目标族群推荐试用 新产品，提高试用率。 在 ROADSHOW/促销车活动中与顾客进行良好的沟通、交流，提升消 费者的品牌/产品认知度，促成冲动性购买，逐步建立起消费者品牌 忠诚度。 在导购促销活动中扩大消费族群的广度，发掘、培养潜在 USER。 二、促销档案的建立： 2.1 建立促销档案的目的： 建立促销活动点资料库，累积资料有效传承，不断精进提升促销品 质。 累积促销员资料，并为促销员分级管理提供评比凭证，保留并有效 传承优秀促销员资料，以提升促销员整体素质。 4 2.2 促销档案的分类:分为以下三个部分 各城市每天执行的促销活动点数上限标准。 促销活动客户卡。 促销员档案柜。 2.3 各城市每天执行的促销活动点数上限标准: 详见附件 4(此部分内容已订定) 2.4 促销活动客户卡建立标准: 2.4.1 促销活动客户卡管理人：4A 城市为促销行政，其它城市为 MO 2.4.2 促销活动客户卡维护人：促销督导 2.4.3 促销活动客户卡建立原则: 每个营业所都必须建立自己的促销活动客户资料夹，由目录及促销 活动客户资料卡两部分组成。 每个促销活动点建立一页客户卡（如全年有 40 个促销地点，则 必须有 40 页促销活动客户资料卡） ，并装订成册。 每天每场的促销活动都必须在客户卡上登记入册. 附表 1 -目录 附表 2 -促销活动客户资料卡 2.5 促销员档案柜建立标准: 2.5.1 促销员档案管理人：4A 城市为促销行政，其它城市为 MO 促销管理作业 5 2.5.2 促销活动客户卡维护人：促销督导 2.5.3 促销员档案柜建立标准: 促销员档案分为三个级别建册，每位促销员资料分类入册，每 三个月更新一次：(促销员分级标准见 5-2 促销员激励) 高级促销员档案册 中级促销员档案册 初级促销员档案册 每位促销员档案分两个部分： 促销员登记表- 附表 3 促销督导巡检表附表 4 三 、促销员的招募： 3.1 招募途径： 网络前程无忧、大学生联盟网 校园招聘会大专院校学生聚集区张贴招聘海报 校园社团的长期合作关系人推荐 人才中介社区就业中心 3.2 促销员招募标准： 产品人发出的促销活动 SOP 中会列出促销员招募要求，各位执行者 依每次的 SOP 要求招募促销员，常用促销员要求如下： 学历：大中专院校在校生（至少高中以上学历） 。 身高：女生要求在 1.581.65m 之间，身材苗条，不佩戴框式眼镜。 6 促销员招聘原则 普 遍 培 养 建 立 促 销 档 案 ， 储 备 适 用 于 不 同 促 销 活 动的 促 销 人 员 。重 点 选 拔 针 对 自 然 条 件 较 好 ， 能 够 适 应 公 司 促 销 要求 并 表 现 较 好 的 促 销 员 重 点 任 用 ， 充 分 发挥 其 促 销 技 能 和 带 动 作 用 ， 可 发 展 其 成 为督 导 或 MS贮 备 人 员 。长 期 招 募 每 周 固 定 时 间 招 聘 ， 应 变 80年 后 促 销 员 离职 率 较 高 的 现 象 。谨 慎 任 用 促 销 员 的 能 力 和 人 品 双 方 面 考 虑 ， 避 免 公司 促 销 资 源 的 损 失 。 男生要求身高 1.70m 以上，健康阳光。 证件：身份证学生证可使用的银行帐号健康证（依需求提供） 基本素质：口齿伶俐、嗓音甜美、普通话标准、具亲和力、积极主 动、 善沟通；气质需符合品牌特性； 例：茉莉清茶应该选比较优雅、清新自然的女生 劲凉冰红茶应该选比较个性、动感的女/男生均可 冰红茶应该选比较活泼、热情的女生/男生均可 3.3 促销员招募方式 面试 - 促销员招募标准，选取适合不同产品促销需求的促销员。 促销管理作业 7 实景演示 - 通过肢体语言及结合促销道具搭配选择具备特殊促销特 质的促销员。 （试饮促销员、礼仪促销员） 3.4 促销员招募流程： 制定招聘计划： 活动执行前一周，MO 依据公司产品人发出的促销活动执行 SOP， 确行销策略下的活动规划，制定促销活动所需的促销员招募标准及 招募途径，并多招募 15的促销员做备选人员。 促销员招募通知： 活动执行前 5 天，促销督导依 MO 制定的招聘计划至各招募途径， 详细说明应聘的时间地点，所需准备的资料（身份证/学生证）及 工作时间。 促销员招募执行： 活动执行前 35 天，初试由促销督导执行，过滤学历/身高/证件提 供等明显不满足促销员要求的人员，但不做基本素质的筛选。 同天，复试由 MO 执行，进行基本素质的筛选，演练选择出公司要 求的促销员。 通知面试结果： 促销员招募当天，由促销督导通知促销员面试结果，请促销员填写 促销员登记表 （见附表 3）归入促销员档案柜，并通知参加培训 时间、所需携带物品（身份证复印件、学生证复印件、有效的银行 卡卡号） 。 8 四、促销员培训：促销员培训人为 MO,禁止促销督导培训促销员. 4.1 培训促销员的目的： 4.1.1 对新进促销员的培训目的 使新进人员对公司概况产品知识企业文化有一定的了解； 使新进人员对即将从事的工作有初步了解并对工作产生兴趣； 使新近人员对自己推销的产品有所了解 4.1.2 常规培训的目的 规范工作流程，强调工作重点； 找出工作中的问题，提出改善意见； 激励士气； 及时了解竞品动态，制定相应对策； 4.1.3 新产品、新活动培训的目的 了解新产品上市的背景、目标消费群体、产品特性等方面的知识， 为新产品的推广促销活动做好准备工作； 通过对新活动产品和内容的介绍，使促销人员掌握活动情况，明 白 促销工作的重点，对新活动内容向消费者进行最大程度的告知； 4.1.4 拓展及技能培训的目的 对前期工作进行总结检讨； 对工作中出现的重点问题、重点事件举例说明，分析解决办法； 促销管理作业 9 听取优秀促销生的合理化建议，改善日常工作； 对优秀稳定的促销生进行市场营销的专业知识培训； 4.2 培训种类： 4.2.1 新进人员的培训 进行强化心理素质的心态培训，让他们明白作为促销员所应具备的 自信、积极、吃苦耐劳以及敬业等等心态； 技能培训；沟通能力培训；推销能力培训；异常情况处理培训； 通过对公司概况培训，让促销员对自身做到清楚的定位； 产品知识培训是促销员上岗的前提条件； 4.2.2 常规培训 日常工作规范、工作纪律的培训； 工作重点提醒强调的培训； 提高自信、鼓舞士气的培训； 反馈竞品动态，制定相应对策的培训； 4.2.3 新产品、新活动培训 新品上市培训： 新品上市的背景；新产品的特点及卖点；目标消费群体定位；新 品上市推广促销活动介绍 新促销活动的培训： 新促销活动开展的市场背景；新活动的具体内容及促销力度；新 活 10 动开展的目标； 新活动的执行力度 4.2.4 拓展及技能培训 总结前期促销工作中的问题，进行改善处理的培训； 对优秀促销生进行专业市场营销知识的培训； 促销技巧与策略知识培训； 进行提高优秀促销生忠诚度的拓展培训； 4.3 促销员培训方式： 宣讲式 1、对重点内容进行重点强调； 2、讲解报表等表格的填写方法； 3、介绍促销内容及活动方式； 互动式 1、促销生进行自我简介； 2、促销生进行话术演练； 3、结合广宣图片与实物进行广宣最大化布 建的讲解语演示，并要求促销生现场进行布 建； 4、模拟促销现场进行销售； 5、听取促销生合理化建议，不断更新改善 培训方法； 44 培训内容（内容包含 8 个部分,时间控制在 100 分钟左右）： 4.4.1 MO 自我介绍及促销员自我 介绍（开场白） 促销管理作业 11 4.4.2 公司简介(固定内容,见附件 1) 4.4.3 产品知识培训(固定内容,见附件 2) 4.4.4 促销活动介绍、促销工具使用及演练(依活动每次变更) 4.4.5 促销员工作守则：(以下为固定内容,可依实际情况新增) 促销员的功能 是现代商业活动中极其重要的、不可或缺的人员。 是公司/产品与消费者沟通的桥梁 是公司/产品的形象代表（代言人） 是公司/产品利益的宣传者 促销员的职责 仪容仪表要求：通过促销员专业优雅的礼仪服务，树立康师傅良 好的品牌形象。 语述要求：通过促销员与顾客的交流，向顾客宣传产品及企业的 形象，提高品牌知名度（见附件 4） ； 做好产品、POP 及促销台的陈列及维护工作并保持产品与促销台、 促销品的摆放整洁、有序；通过布展气势提升公司/产品认知度； 客户关系维护的协助者； 消费者反馈及竞品活动收集者，收集竞争对手的产品价格、市场 活动等信息，并及时汇报； 日常工作忠实执行者完成公司交给的各项工作，包括进店手 续 办理、表格填写、汇报销量、赠品补足等。 负责产品推广，但禁止收取现金，避免不可预见风险。 执行促销五步骤 12 欢迎光临（含无购买意见顾客时的语述） 建议销售（介绍产品及活动顾客行为分析） 顾客选择/交易接近顾客技巧 引导消费者（如指引其抽奖） 感谢（至关重要） 促销员礼仪 站姿：挺胸、抬头、丁字步站立。 仪容仪表：促销员淡妆上岗、长发要束起。 服装要求：依培训要求着装。 口中不要有异物（如：口香糖等） 积极、主动、热情、礼貌、微笑的对待每一位顾客。 介绍促销活动时：身体前倾，眼神诚恳，端庄大方，亲切交谈（不 要让消费者感觉有距离感） 熟知促销品项的产品知识（包括优缺点及目标消费群） ，熟练背诵促 销语术，宣导时要有节奏、有激情。 促销员需填写的表单促销员日报表（见附表 6） 4.4.6 促销技巧培训及应急处理(以下为固定内容,可依实际情况新增) 促销布场: 促销管理作业 13 单向人潮流动时 促销员站位及促成物布展要 面向人潮来向 双向人潮流量相同时 促销员站位及促成物布展与 人潮平行 现场有固定遮挡物时 促销员站位及促成物布展要 背靠遮挡物并迎向人潮 特殊场地 促销员站位及促成物布展可 视人潮走向而定 14 沟通技巧及应急事件处理 接触消费者的技巧 1.充分理解饮料为冲动型购买型消费品 2、只要经过饮料区的消费者都是可能的消费群 体 3.针对不同的活动调整促销话诉 4.注意观察消费群体，针对不同消费群体选择促 销方向： 针对学生：宣传带有偶像图案的促销品 针对白领：宣传饮料品质、品牌 针对主妇：宣传特价和有促销品 5.介绍促销活动 促销员必须熟记促销活动内容，如果为单一活动， 详细介绍；如果为多项内容，一定分清重点 6.必须站在消费者的立场考虑 消费行为分析 1.当顾客与促销员的眼神接触时： 应主动向顾客点一下头，并用明朗的语气说： “您好” 、 “欢迎光临”之类的用语，给顾客留下 一个极好的印象 2.当顾客四处张望寻找产品时： 主动与顾客打招呼,接触得越快越好 3.当顾客忽然停下脚步时： 一定要留意顾客注视的是哪一种产品，积极进行 介绍。 4.当顾客长时间凝视某一种时： 促销管理作业 15 顾客对此产品相当感兴趣，积极进行介绍，此时 成功率最高 5.当顾客抬起头时，原因有二： 不再感兴趣了- 解决技巧：应立即迎上，推荐其 他产品进行补救 面向促销员张望，想进一步询问产品信息 - 解 决技巧：稍加游说，交易就有可能成功 应急状况的处理 （互动式培训，结合 现场演练） 1.当顾客多次索要礼品时 先生/小姐，由于我们的礼 品数量有限，请您配 合我们的工作好吗？谢谢！ 2.产品缺、断货 促销员第一时间内通知企划人 员，并由企划人员 协助营业解决。 3.促销品缺、断货 根据每日销量与礼品发放数量记录进行预测销量， 并计算赠品预估用量。 如发现赠品量不足应及时报告企划人员并在第一 时间补足。 4.有顾客恶意换购或骚扰 及时通知现场人员及企划人员，并尽可能获取卖 场支持予以解决 4.4.7 促销员薪资介绍及激励办法（固定内容,见 5.2 促销员激励办法） 16 4.4.8 促销物品发放 五、促销员巡检及激励： 5.1 促销员巡检： 5.1.1 促销员巡检执行人：MO 及促销督 5.1.2 巡检原则： 促销督导巡检 100促销点，并填写促销督导巡检表（见附表 4） MO 巡检 50以上的促销点，并填写 MO 巡检表（见附表 5） ，重点巡 查促销督导巡查出的问题促销点。 促销督导巡检表及 MO 巡检表可作为促销员薪资参考 5.2 促销员激励办法： 5.2.1 促销员激励目的: 树立促销员团队标杆, 形成内部的良性竞争,优化促销员整体素质. 通过激励办法 ,保留住优秀的促销员,以提升促销效益. 5.2.2 促销员激励办法: 将在职的促销员分为初级中级高级促销员三个级别,新进促销员全 为初级促销员. 促销员晋级评比每三个月举办一次,评比资料来源于促销员档案柜 （依促销员档案柜资料三个月评比一次，当季未能晋级的促销员，其 档案柜资料进行重新清理, 不进入下一季度的评比）. 促销管理作业 17 各级促销员的薪资标准,晋升日期及晋升条件,奖励如下表所附. 薪资待遇 名称 4A 城市 其它城市 晋升评估 日期 晋升条件 荣誉奖励 高级 促销员 60 元/ 天 50 元/ 天 1 月 /4 月/7 月/10 月 1、过去三个月内累积促 销 15