全面解析会销体验店六大成功要素

全面解析会销体验店六大成功要素 以体验营销为核心的服务站（或健康店）是长线会议营销重要 的阵地，也是长远发展的战略要点。在具体实施营销计划时，服务 站的作用是执行营销策略，进行市场开拓、顾客维护、产品销售等； 而在企业发展时，服务站又是传递品牌信息、树立企业形象的核心 窗口。所以，做好服务站是每一个长线会议营销企业的基本功。 我们先来看一看一个成功的服务站应该具备什么样的特点？ 1、较强的新资源收集、沟通和销售产品能力； 2、良好的老资源维护、复购能力； 3、树立企业形象，宣传产品品牌的能力（尤其是对“负口碑” 的抵制） ； 4、完整的新员工培训、技能提升氛围； 5、团结、合作和奋进的小团队； 6、优秀的服务站经理。 上述六点是一个成功服务站的六大核心要素，用当下时髦的话 来说这就是所谓的“核心竞争力” 。尤其是现在的市场，各公司之间 的服务站交叉严重，在同一个范围内竞争，对服务站整体实力的要 求显然要更高。那么，如何能做好这六个方面，如何能进一步提升 服务站的核心竞争力呢？，我们下面就逐一对会销体验店的六大成 功要素进行全面解析。 【新资源收集、沟通和产品销售能力】 毋庸置疑，资源是会议营销企业生存的命脉。新资源不仅意味 着短期的销售回款，还意味着长远的市场占有率。不过，由于过度 竞争和掠夺性开采，消费者对体验营销逐渐麻木，所以新资源收集 的难度也在不断地加大。一般常用的新资源收集方法是“摆咨询” 和“旅游科普” 。春夏两季往往是新资源收集的黄金季节，因为这个 时候不管是摆咨询还是旅游，气候合适、邀约的利益点也比较充分。 先来说说摆咨询。很多摆咨询的服务站为什么收效甚微？因为 摆咨询先考验的是销售人员的“单兵作战”能力，后考验的服务站 新资源整体消化流程，往往是单兵沟通不到位，或者是新资源收进 来之后没有衔接流程，所以使新资源收集的效率越来越低。一般比 较合理的新资源收集流程是： 这个流程基本上是每一个会销企业的常用流程，但是有些人却 没有做好，原因在于两次沟通上。如前所述，第一次沟通主要考验 销售人员的单兵作战能力，对顾客需求的把握程度、邀约利益点的 渗透以及最关键的是诉求引导，也就是通常所说的“悬念” ，可以说 第一次沟通能否成功关键在于悬念留的是不是到位，因为这直接决 定顾客能否进店体验。所以，第一次沟通的核心在诉求引导。 而第二次沟通是建立在顾客体验的基础上。当然了，体验有显 效的也有隐效的，但现在很多服务站所用的体验项目基本上显效的 比较多，所以第二次沟通的关键就在于：在体验效果比较好的基础 上，如何引导顾客购买，实现新资源成功转化。这里的关键在于找 到顾客的“抗拒点” ，对症下药往往就能事半功倍。 普通服务站的新资源转化流程就是上面提到的，这种流程的技 术含量并不高，也没有多少的亮点，所以成功的几率较低。而优秀 服务站的新资源转化流程是在普通流程的基础上，进一步细化，不 仅在细节上更见功夫，而且还能提炼成统一步骤，任何一名员工都 能在短期内掌握。下面，我们就来看看细化之后的新资源收集流程 是怎么做的。 保证这个环节能否成功关键在于销售人员的沟通能力是否到位， 通过咨询的手段能不能在最短时间内掌握顾客的需求是关键。这里 就要对顾客进行分类，基本的分类方法以及对应的解决办法为： 掌握了顾客的基本分类就等于对顾客进行了划分，下一步邀约进入 服务站后，重点转化的目标也就确定了。这样做的好处是：销售人 员只需要判断顾客属于哪一类人群即可。而在此基础上，服务站总 结出常规的沟通话术，在实际操作过程中就可以很快提升新资源收 集的效率。 咨询沟通环节重点归纳 1、实施顾客分类，给予对应人群利益点渗透； 2、设置悬念，进行需求引导，给予一定程度的改善承诺； 3、总结沟通话术，并根据实际情况更新调整，使服务站人员都 能很快掌握。 体验环 体验是成功邀约之后，能否进一步捆绑患者并顺利实施转化的 关键。一般来说，新资源从进店开始，7 天之内是黄金转化期，在 这个阶段如果能达成转化意向，其成功的几率较高，而过了这个阶 段，成功率就要大打折扣了。所以，如何在 7 天之内做好转化工作， 就成为重中之重。这里，笔者总结和提炼了一套“七天沟通法” ，这 一套方法是一套“组合拳” 。为了方便理解，我们以顾客 7 天体验为 时间环节，分天进行详细说明： 第一天：深度诱导+ 氛围感染 新顾客第一天上门要分三个阶段，第一个阶段是检测。 检测的项目不能再是血压、血糖这一类简单的，而是需要复杂 一点的，比如微循环检测。检测的时间控制在 40 分钟左右为宜，因 为在检测的过程中，需要给顾客详细解说，但解说的要点必须围绕 疾病，需注意的是：不能一味的进行恐吓，因为这样会使顾客产生 抵触心理。比如，实施微循环检测的时候，可以这样说：叔叔（阿 姨） ，您看您这边的血管有些问题，这是血脂有点高的表现，但是再 看这边的血管比较好，这说明您的血脂还在可控范围内诸如此 类话术，必须要把握好尺度。 检测的目的是进一步发现顾客的需求，与之前咨询时对顾客的 分析结果进行对照，并导入第一个利益点，即：短期改善承诺。根 此有针对性的选择体验项目，以求实现对顾客的承诺，这是关键。 这里的改善承诺需更加明确，比如：什么时间（一般是 3-5 天）内 改善到什么程度（留下产品切入点） 。 检测结束后，也成功的导入了第一个利益点，就基本上进入第 二个环节体验。 体验要针对顾客的病情，但在体验的过程中销售人员不能再与 顾客沟通疾病了，这时需要导入第二个利益点，即：情感诉求，也 就是通常所说的“拉家常” ，拉近顾客与销售人员的距离。在这个缓 解，销售人员要做到服务热情、到位，而且在沟通的过程中必须要 尽快掌握顾客的基本情况，比如家庭人员、生活经历以及收入等等 关键点，这里笔者称之为“火力侦察” 。 在服务和体验的同时，必须要调动起服务站的氛围，这里重点 发挥老顾客的作用。以老年人的角度来拉近顾客与服务站的距离， 但是切记不能聊产品，可以简单的聊一聊老顾客自己的体验改善情 况，以及服务站热情周到服务的正面口碑。给以一定程度的改善展 示，其实就导入了第三个利益点：患者验证。与先前的短期改善承 诺遥相呼应。 通过三个利益点的渗透，以及服务站气氛的带动，可以在一定 程度上加强顾客对服务站的信心，同时拉近顾客与服务站的距离。 不过，为了保险起见，在这一系列动作完成的基础上，还需设置一 些小利益点吸引患者。比如，给顾客一张 7 天的血压（或血糖）监 测卡，每天进店都可以监测；或者送顾客一条磁疗项链，但是每次 只给一颗，7 天或 10 天内送完，诱导顾客坚持进店等等。用这些小 手段吸引着顾客。 第一天关键步骤解析： 1、短期改善承诺渗透； 2、情感需求拉近距离； 3、借助老顾客现身说法，同时用快乐、积极服务站地氛围感 染新顾客； 4、小手段吸引顾客。 第二天：冰火九重天 第二天新顾客上门，首先要作为规定动作，切记这些动作都将 是未来几天的必要内容：血压（血糖）检测、领取小赠品、做到顾 客登记。然后，继续昨天的体验项目。 一般来说，顾客前三天顺利进店是关键时期，如果在三天之内 不能连续，那么很可能就会使顾客流失。所以，在前一天良好氛围 和一系列利益点的诱导下，第二天就需要来点刺激的手段。即：幸 运抽奖。 作为服务站维护顾客的常规手段，抽奖一直都是比较受欢迎的， 奖项的大小在其次，关键还是获奖时的心情感受以及心理满足。尤 其是对于新顾客，这种心理满足尤为重要。在服务站人气聚集的差 不多的时候，组织开展一次幸运抽奖，然后“恰好”是某一位重点 的新顾客得到了一个比较有份量的奖项，这种安排就非常完美了。 同时，部分奖品还需兼顾其他那些爱占便宜的顾客，切记不能厚此 薄彼，起码在还没有最终确认谁是潜在消费者之前。 当然了，抽奖作为一个提升服务站人气氛围和渲染顾客情绪的 手段，是必不可少的，但是对于新顾客而言，过多的环境和心理刺 激会很快进入“疲劳期” ，所以在感性的刺激之后，一些理性的手段 就要登场了。 应该说，服务站内小范围的科普讲座，对于传递健康观念、渗 透产品信息是非常有帮助的。对于一些新顾客，围绕产品提炼和宣 讲一些健康知识、养生知识，对于下一步渗透产品有非常好的铺垫 作用，但是切记此时还不能讲产品，或者可以含蓄的透露一些产品 的知识，但不能多，因为这样就会引起顾客的抵触心理，从而前功 尽弃。 在顾客入店的第二天里，我们分别使用了感性的抽奖刺激和理 性的健康知识普及，为此我们称其为“冰火九重天” 。 第二天关键步骤解析： 1、幸运奖品刺激； 2、健康知识普及； 3、产品知识渗透； 第三天：分水岭 新顾客体验到第三天，结合体验的项目往往会出现一定程度的 改善，同时，由于前两天吸引顾客的过程中，给予了顾客一定程度 的疗效承诺，所以第三天是兑现承诺的关键。这里会出现三种情况， 即：显效、隐效及无效。而服务站就必须针对这三种情况给予有针 对性的解决方案。其核心内容如下： 显效：顾客在体验过程中，显示出的效果较好，某些症状的改 善比较明显，这在很大程度上加强了顾客对服务站的信任，同时也 可以拉近服务站与顾客的距离，这时候针对这一类顾客可以要“趁 热打铁” ，结合改善情况切入产品，给予预期更好、改善更明显的承 诺，在实际改善情况的引导下，成功的几率往往会比较高。但为了 保险期间，在没有全面掌握顾客的需求及购买能力的情况下，在这 一天可以适当的介绍一些产品知识，把促单放在后面。 隐效：是常见的情况，一般采取“转移集中点”的方法。要引 导顾客认识隐效的现状，比如：您没来我们这儿之前每天晚上睡不 着，但是来了这几天您自己都说睡的明显比以前好了，这就是改善。 虽然有一些症状改善的不明显，但是起码从睡眠改善上说，体验是 有效果的。这种弱化其实是转移顾客的集中点，从客观的角度让顾 客认识到改善的效果，从而加强继续体验的信心。 同时，我们需要认识到一个现状：如果顾客觉得确实没有效果， 在第三天的时候就不会登门，既然来了，那么体验的项目或多或少 的出现了效果，只是顾客也许怕服务人员推销产品才故意说的。有 了这个前提，在引导的基础上，加强对改善预期的承诺，同时进一 步鼓励顾客继续体验，为后续的工作奠定基础。 无效：一般来说，目前体验营销现用的体验项目，显效的较多、 绝对无效的很少。对于无效的顾客，首先要判断的是：顾客的心态， 即：是假无效还是真无效？如果是假无效则参照“隐效”的方法， 如果是真无效，则从客观的角度判断顾客的购买能力、购买需求进 行划分。常规的解决方法是： 在第三天里，重点的内容是解决新顾客的体验结果，有针对性 的解决不同顾客的情况，同时在此过程中判断顾客最终的购买意向， 从而为下一步工作指明重点和方向。 这里需要再次提及的是：顾客档案的记录与顾客资源的分析。 作为服务站常规工作内容，顾客档案记录与更新是非常关键的内容， 因为在随后的转化过程中，基本上每一个步骤都会用到，所以准确 地记录是关键；其次是顾客资源的分析，作为服务站“夕会”的主 要内容，顾客分析是安排每天工作的主要方法，切记不能随意。 第三天关键步骤解析 1、改善情况针对性解决； 2、顾客分类甄别； 第四天：找到抗拒点 一般来说，新顾客进入第四天体验基本上对服务站的服务、体 验的项目等外围情况是满意的，这时候深入的售前沟通就可以开始 了。将有限的体验资源最大化的利用，是任何体验店销售的基础， 不能无节制的让新顾客体验。所以，第四天要做的工作本质上是判 断顾客能否购买。 站在消费心理学的角度来看，影响消费者购买的因素很多， 或许有些因素根本是我们不曾意识和想象到的。而涉及到体验营销， 在体验店的氛围烘托之下，可能营销消费者购买的因素可以归纳为： 体验效果、服务满意度以及产品疗效三个环节。而所谓寻找抗拒点， 也一般从这三个环节入手。 如前文所述，体验到第四天，新顾客对体验效果以及服务满意 度基本上是肯定的，关键问题则要集中在产品疗效了。产品疗效是 个笼统的说法，其一般泛指产品服用效果、价格、服用周期及购买 后续服务四个方面，一般可以产生购买抗拒点的也基本围绕在这四 方面。同时，不能忽视的是：有些抗拒点不是患者本人，而是家人 对产品的怀疑。这种情况在客观上出现的很多。 我们将常见的购买抗拒点及常规解决办法列举如下： 在实际操作过程中，患者家人对产品产生的抗拒点在很大程度 上可以影响消费者的购买，但这里有一个基本前提，即：谁花钱。 如果是患者本人花钱，那么来自家人的抗拒点可以忽略不计，如果 不是，则要非常谨慎了。一般来说，通过亲情式的服务来展现工作 人员对患者的关心、孝心，在很大程度上可以打动患者家人，尤其 是子女。 第四天关键步骤解析 1、找到抗拒点； 2、分析抗拒点； 3、确定解决办法。 第五七天：攻单 攻单的核心工作，其实是解决抗拒点。所以，寻找抗拒点的工 作就尤为重要了。如果没有把握在第四天找到抗拒点或者不能肯定， 可以顺延一天。因为，强促有时候往往会得不偿失，也会使之前所 有的工作付诸东流。 攻单过程中，根据患者的心理情况，一般要用到的方式和方法 大概可以归纳为以下几类： 1、典型病例展示。这一方法主要是围绕那些对产品疗效仍然持 怀疑态度，且体验效果不太明显的患者。可以将这一类人群集中起 来，开一次研讨会，让核心会员进行一对一沟通。 2、上会。大会的气氛、销售政策等因素，对消费者的吸引力度 还是很大的，尤其是新资源在服务站沟通一段时间后，上会购买的 成功率很高。这一方法适用那些已经沟通很到位，就差一个政策刺 激的消费者。 3、延长体验。给予延长体验的患者，并非全部都是不可能购买 的，其中有些与服务站相处的很好，给他们延长体验可以增加服务 站的人气；有些可能仍然持观望态度，或者正在服务用其他产品等 等，都是潜在转化的目标。所谓基本没有购买希望的，一般是没有 消费能力或者已经被其他产品教育了 N 遍（通常所谓的“会油子” ） ， 这种人就要尽快舍弃。 第五七天关键步骤解析 1、典型病例展示； 2、上会沟通； 3、先服务用后交钱； 4、延长体验； 5、舍弃没有购买能力或不会购买的患者。 小结：在体验店成功六大要素的第一要素，即：新资源的收集、 沟通和产品销售能力，这一环节中，我们主要探讨了新资源的基本 收集策略，以七天为时限的新资源沟通转化方法等内容。 事实上，在实际操作过程中，每一个服务站由于自身所处社区、 竞争对手、产品等因素的影响，以及会议公司整体的战略安排，其 实施步骤与过程并非完全一样。服务站应本着一个核心：能转化的 绝对不拖延，不能转化的绝对不浪费时间的原则开展工作。 最后，我们仍然强调：对强促的问题一定要慎重，以免得不偿 失。 【良好的老资源维护、复购能力】 稳定的顾客群体对会销企业而言，代表着：市场份额、转介绍 数量、稳定的复购量以及新资源开发的协助能力。而对于一个服务 站来说，核心顾客的作用，尤其在新资源转化过程中其具有一定程 度的不可替代性。 我们在判定一个服务站团队是否成熟，或者说服务站经理是否 成熟，表现在老顾客的维护方面，主要体现在以下五个环节： 1、老顾客矛盾的平衡能力 老顾客之间产生矛盾，是常见的问题之一，也属于“可意会不 可言传”的问题。一般，这种问题没有固定的解决方法，对服务站 经理或者团队的要求更多的是在情商方面，能不能发现矛盾并在短 时间内用最稳妥的方法平衡矛盾，这是关键。 2、运用老顾客转化新资源的能力 这里重点解决两个问题：一是利用老顾客转化常规资源，比如 配合服务站烘托气氛、带动新顾客参加服务站活动、现身说法等等； 二是老顾客的转介绍开发，事实上，确实有一类人是属于：自己吃、 帮助服务站转化新资源，但就是不做转介绍。这种表现其本质是顾 客对服务站深层次的信任缺失，同时更担心自己的声誉受损。所以， 遇到这一类老顾客不可强求，顺其自然既可。 延伸一下，这里就需要给老顾客进行分类，一般来说根据老顾 客的情况可以分为：现身说法型、烘托气氛型、积极参与工作型以 及转介绍开发型。对老顾客的准确定位是服务站的核心工作之一。 3、老顾客复购能力 老顾客复购有以下三种情况：其一是正常服用完需复购；其二 是公司有新产品上市需复购；其三是当前销售政策较为优惠，强促 老顾客复购。除前两种情况外，第三种情况往往是服务站需要冲量 所采取的非常规步骤。从实际情况来看，大凡是强促往往后遗症很 多，所以这里必须要慎重。 4、负口碑抵制能力 老顾客本身也会产生负口碑，这种情况往往来源于老顾客对服 务站的服务、人员有些负面意见，或者自身的威信受到了影响、冷 落等等，因气生恨，所以出现负口碑现象。同时，也由于保健品竞 争激烈，顾客的交叉也很严重，老顾客被其他公司利用的因素也是 常见的一种。 遇到这种问题，服务站要主动一些，买些礼物去老顾客家里， 坦诚不公的沟通，如果能争取回来就争取，不能争取回来则需要尽 快放弃。实际上，大凡产生负口碑的老顾客，很难争取回来，即便 是回来了也不如以前融洽。 5、开展老顾客活动的能力 一般来说，针对老顾客在公司层面往往会设置专门的会员俱乐 部类的组织，这个组织的作用就是定期开展一些针对老顾客的活动， 不仅深入维护老顾客对公司的忠诚度，同时也带有很大程度上安抚 老顾客的目的。 在服务站层面，针对老顾客的体验、检测等等服务自然是不可 缺少的，同时还有定期的慰问、探望等亲情化的服务手段，更是维 护住老顾客的有效方法之一。 关键点： 1、对老顾客进行分型，根据实际情况酌情使用； 2、避免强促； 3、调动老顾客参加公司活动； 4、亲情化的维护顾客策略。 小结：老顾客的重要性，对于会销公司及服务站是不言自明的。 维护老顾客，其本质更多的是考验服务站经理的综合素质，对老顾 客的把握、了解程度，对出现问题的解决沟通能力等等。可以这样 说，老顾客的稳定与否是建立在服务站经理的能力上。 【树立企业形象，宣传产品品牌的能力】 中国健康产业未来的竞争焦点，势必将会从模式上升到产品品 牌，这不仅是竞争环节的自然提升，也是行业整体水平提升的必然 结果。这与我们是否面对，以及是否做好准备去面对没有关系，因 为这是必然会发生的。 建立一个品牌，广宣只是一种手段，而非唯一手段，消费者反 复购买直至认同才是关键。对于会议营销企业而言，缺少不是建立 品牌的方法，而是对品牌的系统性认识和理解，这一点尤为重要。 与其说很多企业不愿意做品牌，莫不如说是怕品牌。这种对品牌的 一种深层次怀疑，也是对自身产品不信任的最直接表现。 对于服务站而言，在实际工作中，树立良好、诚信的企业形象 与产品形象，尤为重要。因为，服务站的消费半径可大可小，但消 费者的集中度很高，往往固定在周边一个或多个社区里（一般不会 超过五个社区，因为服务站的面积、团队配置有限，不可能服务太 多的顾客） ，顾客之间对企业、对产品的相互交流，在很大程度上会 影响购买。前文所述在转化新资源过程中，老顾客的作用反复体现， 其原因就在于此。 树立一个良好的企业形象，基本上可以从以下几个方面来归纳： 1、团队的整体素质。比如，员工的服务态度、言谈举止； 2、服务站的服务环境。比如，卫生环境、体验项目的安排等细 节； 3、顾客的投诉解决效率。能否快速解决顾客的投诉，并给顾客 以最佳解决方案； 4、负口碑的抵制与消除。这里不仅是来自顾客的，还有来自同 业竞争对手的负口碑，能否很好的化解。 小结：简单来说，树立企业形象与产品形象，归根结底是看服 务站团队对实际操作过程中细节的把握，只有在细节上才能看出一 个服务站、一个企业的综合能力。 【完整的新员工培训、技能提升氛围】 众所周知，会议营销团队的人员流动性比较大，其一是因为员 工年龄趋于年轻化，脚踏实地的精神缺乏；其二是因为会议营销入 门较难，员工短期内不能得到金钱上的收获；其三是因为同业的 “挖墙脚”现象比较严重，尤其是服务站经理这一级别的，更是如 此。对于企业而言，除具备竞争性的薪酬管理体系以确保基层服务 站经理的稳定之外，针对基础员工在服务站范围内的培训和提升就 尤为重要了，这也是保持员工队伍稳定、企业稳步发展的关键。 现在，业内比较认可的对新员工的培训基本是“点到即止” ，在 公司层面对新人的培训比较基础，也比较简单，实操性的内容往往 下放到服务站里，这种理论结合实际的方式是值得推广的。那么， 到了服务站，站经理对新人需要有哪些准备、开展哪些培训呢？ 步骤一：准确把握新员工心态 首先，服务站经理需要深刻把握员工的心态，并对员工进行分 类。一般来说，新员工的心态多少迷茫和恐惧的，一是担心自己做 不了这个工作，二来担心自己赚不到钱，生活上成问题。所以，站 经理需要需要了解员工的背景、家庭情况以及生存现状，做到心中 有数。 步骤二：对新员工进行分类 对于会议营销而言，最初的新人分类方式是“愿不愿意干下去” 。 一般新人的在最初接入工作的一周之内，基本上可以通过言谈、行 为等明确新人是否愿意继续留下。只有把有限的精力放在愿意留下， 并且干劲儿很足的员工上，服务站才可以出业绩。 分类的过程，其实就是判断谁能留下的过程。 步骤三：确定新员工的能力突出点 每一个人的能力都有其不同之处，站经理可以按照：收单强、 转介强、沟通强、服务能力强、促销强、辅助工作强等不同的侧重 点，针对新人进行分类，根据新人的特点有针对性的培养使用。这 里需要延伸探讨的就是：服务站的人员搭配是有技巧的，只有将能 力侧重点不同的人区别对待，整个小团队的实力才能强大起来。 步骤四：试岗培训 确定员工的能力突出点，就要有针对性的开展适岗培训。这里 需要有服务站的老人带领，一般最好是由站经理手把手的教，效果 更好，入门更快。同时，针对新人能力突出点的针对性培训之外， 还需要进行常规培训，以帮助新人尽快了解服务站情况。 这里一般包含：收单、检测、攻单、日常维护沟通。应该说， 收单和检测对新人掌握销售技能的提升是比较快的，收单主要考验 新人胆量、应变能力，检测主要锻炼新人的综合沟通能力，对疾病、 产品、顾客心态的了解等等内容。 步骤五：出业绩 通常情况下，对于新人而言，钱才是最重要的。一般来说，如 果两个月之内新人没有业绩的话，流失的可能性就比较大了。站经 理应该以两个月为限，针对那些愿意干且具备培养前景的员工给予 业绩上的支持，比如帮助攻单，甚至给单，让员工在基本工资之外 拿到提成给予奖励，以鼓励其继续工作的信心。不过，这种方法只 能使用一次，多次使用的效果就成反面了，员工的能动性就要下降。 步骤六：服务站 PK 有竞争才能有提升，服务站也必须要适当的开展员工之间的竞 争，给予一定的奖励支持，激发员工的潜能，