我国公益广告的发展历史,现状

摘要：随着知识经济时代的到来，市场竞争日趋激烈，广告的应用也愈加普及。广告的形 式多种多样，公益广告就是其中一种。它有别于商业广告，以反映社会现实、帮助改善或 解决社会公共问题为己任。通过对公益广告历史、现状与未来的研究，可从中把握其创作、 管理、发展的客观规律，以利于更好地推动我国公益广告及公共管理事业的发展。 关键词：公益广告;商业广告;公共问题 在商业广告大量充斥的今天，公益广告犹如一阵清风，摒弃功利色彩，唤醒道德良知， 带给人们启迪与思考，同时也给广告传播赋予了新的涵义。在加强精神文明建设的新条件 下，进一步回顾我国公益广告十几年来的发展历史，总结经验教训，展望今后发展前景， 对更好地促进公益广告及公益事业的发展，具有十分重要的意义。 1 公益广告释义 公益广告不以创造商业利润为目的，也可称其为公共服务广告、公德广告，是为公众 服务的非盈利性广告，是为了维护社会公德，帮助改善或解决社会公共问题而组织开展的 广告活动 。公益广告还可称为社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告 形式2。公益广告主要通过公众对社会问题的看法和态度，来改变他们的行为和做法，其 属于广告业的一种，是为公益活动、公益事业提供传播服务的，是以推广有利于社会的道 德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动，是促进社会主义精神文明建设的工 具，是经济发达和社会文明的标志和产物。 公益广告与商业广告相比有一定的区别，公益广告的广告主一般是政府的有关机构及 社会有关团体，还有企业及广告经营单位;而商业广告则是以企业为广告主，并以赢利为主 要目的。但是公益广告与商业广告也并非完全对立，从人文精神上看，前者是后者的发展; 从其内容上看，公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节都存在着商业性表 现 l3J。 2 公益广告在我国发展的历史概况 2O 世纪四十年代，第一则现代意义上的公益广告诞生于美国。当时由于经济高速发展， 而公众的思想道德品质逐步下降，引发一系列社会问题。为向社会呼吁，引起社会公众的 关注和响应，公益广告应运而生。世界公益广告的大面积、大密度投放则始于 2O 世纪六七 十年代，如日本从 7O 年代后期开始，成立由广告公司、著名企业组成的公益广告委员会， 每年评选表彰最佳公益广告，以促进公益事业的发展。我国公益广告起源很早，而起步较 缓，正处于发展期。 2.1 古代概况 人类社会早期，远在商品的生产和交换尚未出现之前，出于沟通生产和生活信息的需 要，社会广告已经先于商业广告而产生，并成为当时社会生活的一个重要内容。如公元前 359 年秦国商鞅变法，为了显示其变法的决心，更是为了取信于民，特意在城南门立了一 根木头，贴出悬赏说：“谁能把这根木头扛到北门去，就赏给他十两金子。”这正是一种 政治性的社会广告“。 在我国，虽然早期的社会广告还不是严格意义上的公益广告，但它已经具备了现代公 益广告的大部分特征，深刻影响着不同历史时期人们的政治、经济、文化生活。我国公益 广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉、由社会政治导向性向公众服务导向性转变的 过程。 我国古代由于历史的原因，政治、军事问题长期困扰着中华民族的前途命运，所以作 为社会传播主要内容的公益广告，多是以政治、军事为核心，但也有极少的社会服务性公 益广告。如据记载，在我国明朝中期，杭州有位叫做田艺衡的学者，除读书写作之外，酷 爱花草，曾在杭州城里一处多花之地竖牌挥毫：“名花犹美人也，可赏而不可亵，可爱而 不可折。撷叶一瓣者，是裂美人之裳也;掐花痕者，是挠美人之肤也;拗花一枝者，是折美 人之肱也;以酒喷花者，是唾美人之面也;以香触花者，是香美人之目也。看花赏花，莫杀 风景 ”“ 这里，他以花喻美人，提示人们要爱护自然，美化环境。其实，这正是一则 公益广告。但是在历史上，这样以反映社会问题为主的公益广告还是较少见的。 2.2 近代概况 1840 年以后，在鸦片战争、辛亥革命、五四运动等过程中，报刊的发行被当作传播革 命思想的主要方式，早期的共产主义者创办了大量革命报刊进行反帝反封建的宣传活动， 传播马列主义思想。如 19i8 年李大钊、陈独秀创办每周评论，直接配合当时的政治斗 争，发表了大量短小精悍的文章，用于揭露帝国主义侵略面目，抨击军阀政府，发挥了很 大的政治鼓动作用。从一定意义上讲，这些都是拯救国家、拯救民族的社会政治类公益广 告。 战争年代，无论是抗日战争还是解放战争时期，当年的八路军、解放军所到之处，都 留下过大量的宣传口号，如“打倒日本帝国主义”、“打到南京去，解放全中国”等。这 些口号，旨在启蒙群众，振奋革命斗争，团结最广泛的革命力量，取得革命最后胜利，在 当时起到了很好地传播革命火种的作用，也是属于公益性质的社会广告。 抗战胜利后，由于进口的洋货对中国民族工业带来极大的冲击，我国自己制造的产品 一时难以占领市场，致使民族工业几乎走到崩溃边缘。于是，当时的“国货机制工厂联合 会”组织起来，在其领导人的倡导下，发起了一次“腑国货最光荣”的宣传运动，旨在抵 制外货 挽救 族工业。当时还设计了一些标志，在本地区和外埠的报纸及路牌上登载广告， 号召人们使用国货4。这便是一场典型的公益广告运动。 建国初期的公益广告，具有极鲜明的时代特色。虽然当时发布公益广告的媒体主要是 广播、报纸、街头标语和横幅等，但是由 于其自身极强的号召力和感染力，起到了团结人 民教育人民的巨大作用。如“抗美援朝，保家卫国”这条公益广告，当时在全国范围内全 方位地反复出现，家喻户晓、深入人心。在它的感召下，多少中华好儿女“雄纠纠，气昂 昂，跨过鸭绿江”，谱写了一曲 I 曲噗雄赞歌。而“我为人人，人人为我”、“一人参军， 全家光荣 这类公益广告，对于培养和树立公民的公德意识和社会责任感，则产生了更为深 远的影响。“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义!”将中国共产党建设社会主 义新国家的总路线广而告之，使新中国建国初期的经济建设取得了长足的进步。 但是，文革期间我国的公益广告出现了质的变化。“革命无罪，造反有理”、“阶级 斗争一抓就灵”、“路线是个纲，纲举目张”等等“公益广告”，以最高的频率和最密集 的覆盖面，先后出现在电视、有线无线广播、报纸、杂志、街头广告牌等一切媒体上。它 们的作用却是搅乱了人们的思想，搞垮了国民经济，搞乱了全国政局，其实质可称为“公 害广告” 了5。对于这段历史大家都很清楚，可算是我国公益广告事业历史上的悲剧。 2.3 现代概况 改革开放以后，随着现代意义的商业性广告的恢复和迅速发展，随着物质文明和精神 文明建设的需要，我国带有公益性质的公益活动在人们的自发意识下不断组织起来。我国 媒体参与的现代意义上的公益广告活动是在 80 年代中期开始的。1984 年 7 月 5 日，由北 京日报、经济日报、工人日报、北京晚报、八达岭特区办事处等单位联合主办了“爱我中 华，修我长城”的公益广告活动。1986 年，贵阳市政府和贵阳电视台合作创作了题为“节 约用水”的电视公益广告。1987 年 10 月 26 日，中央电视台广告部开设“广而告之”，这 是我国第一个电视公益广告栏目。栏目初期由于公益广告投放量较小，并没有形成很大的 影响力，另外，当时公益广告的题材、创意、表现手段等都较简单、粗糙，有的只不过是 用广告形式包装的宣传材料而已。 自那时起，我国公益广告进入了一个建设发展的阶段。多年来，政府有关部门根据自身工 作职责和经费情况，进行了各种各样的公益性宣传活动。例如，以优生优育、晚婚晚育、 预防交通事故、绿化造林、预防火灾、保护环境、治理污染、保护珍禽异兽、宣传爱国卫 生运动等为主题。这些公益宣传活动的方法和手段主要是街头招贴、设立广告牌、向有关 单位和个人散发宣传单等，有些也在大众媒体如广播、电视、报纸等进行知识性的宣传。 进入九十年代以后，公益广告在我国进入全面发展期。 1996 年开始，由国家工商行 政管理总局等政府部门连续组织了若干大型公益活动。如 1996 年“公益广告月”(9 月 1 日一 10 月 1 日)活动主题为“中华好风尚”i1997 年，公益广告活动月的主题为“自强创 辉煌”i1997 年 8 月，中共中央宣传部、国家工商行政管理总局、广播电影电视部、新闻 出版署联合发布“关于作好公益广告宣传的通知”;1998 年的公益广告活动，以服务中央 工作大局为中心，引导人们关注解决社会热点问题;1999 年，在中央精神文明建设指导委 员会办公室的指导下，紧密配合党和政府的中心工作，进行了题材广泛、主题突出的宣传 活动;2000 年，中央精神文明建设指导委员会和国家工商行政管理总局共同组织开展了以 “树立新风尚，迈向新世纪”为主题的公益广告活动 37。近几年，政府组织的大型公 益广告活动充分发挥了公益广告在社会教育、精神文明建设等方面的积极作用，成绩卓著， 有目共睹，这也为公益广告在我国的快速发展奠定了坚实的基础。 3 我国公益广告的现状 尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离，但是经过十几 年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。我国公益广告已在社会 上形成了一定的影响力，并吸引了一批单位来支持、参与公益广告事业。 3.1 现阶段我国公益广告的特征 第一，公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公 益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播， 但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。 第二，义务性。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与 广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现处投资者对社会公益事业的责任和义 务感。无论是政府机构、社会团体还是企业，都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出 资制作了相关内容的公益广告。如最近电视上经常播放的一则公益广告：妈妈为女儿讲故 事哄她睡觉，以为女儿睡着了，便轻轻地关上门出去了，转到下个镜头是妈妈为她的母亲 洗脚，老人的眼中流露出慈祥和怜爱的目光说，“你也累了，该歇歇了。”妈妈说： “不 累。”这 切正好被没睡着的女儿偷偷看到，当妈妈为老人洗完脚，进女儿房间白 g 时候， 女儿不在床上，妈妈回头一看，女儿很吃力地端来一盆水说：“妈妈洗脚。 广告的结尾打 出某制药厂的字幕，证明其广告主是一家商业企业。在当代社会的公益广告中，这样的例 子很多，这些都充分体现了公益广告的义务性。 第三，社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广 告的主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐，再 通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问 题，不仅反映了社会生活，而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和 传播效果看，都带有明显的社会性。如中央电视台第五频道在每周日播出的意大利足球甲 级联赛中，由于播出时间基本上在深夜，所以在播出之前都会提示观众 “夜深了，为了他 人的睡眠，请您将音量调小。” 第四，大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众，广告受众具有大众性。公益广 告从性质上讲是公众服务类广告;从内容上讲是社会性题材广告 i 从目标上讲是宣传教育类 广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息 传播。 第五，观念性。公益广告在内容上不是介绍商品，也不是宣传企业，而是传播事关社 会公众直接利益的一种观念，这种非关商品、非关企业个体而关注社会公众利益的观念性 广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播的观念，或是告知一个与全民福利有 关的讯息，如“世界上最后一滴水，可能是我们的眼泪。请珍惜水资源”;或是传达一个助 人、健康的活动，如“助人乃快乐之根本”;或是传播一个政令、共识、理念，如“珍爱生 命、远离毒品”;或是教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。 第六，教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力。对社会公众产生教育 目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心 的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起 共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。 3.2 现阶段公益广告的创意形式 公益广告作为社会公共信息的传播手段与社会观念的劝导方式之一。与教育、宗教、 游行等方式，宣传、公告、新闻等工具相比，具有自己的特殊传播功效。这是由公益广告 隶属于广告范畴的要求所决定的，即既要传达明确的信息，又要通过富有创意的形式来表 达，从而减少了人们信息接受防线的警戒，能使人们主动地参与沟通的过程。从这个意义 上说，与一般的宣传、公告相比，它具有更高的传播境界。 公益广告需要创意，是为了让社会公众更情愿地接受发讯者的意图。一般地，当某样 东西是你的迫切需要时，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而对社 会观念、社会问题的了解和参与，如果传达缺乏情感共鸣的切入点。缺乏震撼力时。人们 对公益信息不是视而不见，就是熟视无睹。 从整体上看，目前我国公益广告的创意水平与发达国家相比尚有一定距离。尽管如此， 其间也不乏一些好的作品。如北京日报的“一条大河曾经波浪宽”用文字添补的方式 在印刷体和书写体之间造成幽默对比，于轻松的微笑之间使受者感到观念的沉重。香港曾 推出一幅宣传环境卫生的招贴广告。画面是风景优美的海湾照片。这则广告画面上并没有 诸如“请勿乱扔果皮纸屑”、“请勿随地吐痰”以及“吐痰罚款”之类的广告语。而只是 在画面的天空中画了一双深邃的眼睛，明亮传神。仿佛注视着天空下的每一个人。以此表 明清洁与健康与每个公民都有着密切联系2 Jl 。这幅广告的表现手法颇与众不同。妙在 没有直白、含义蕴藏。使人在欣赏深思中得到警醒。 3。3 现阶段公益广告存在的问题 由于现代公益广告事业在我国起步较晚。各方面对它的认识也不尽一致，无庸讳言。 存在一些问题。如整体水平仍然较低。而且各地区发展不均衡;缺少精品，部分公益广告仍 流于公式化、图解化、简单化，公益广告的绝对数量及其与商业广告的相对比例期待进一 步的提高等。总结起来。我国现阶段的公益广告主要面临三大问题： 3.3.1 缺乏良性的资金保障体系 目前。我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总 数的份额相比，公益广告的比重太低。而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的 1O 以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。 公益广告作为“公益”事业，必然需要资金保障其运行，而且和传统商业广告相比， 公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的 有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司 的“义举”或少数企业的短期投入，缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广 告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应，从而无法长期投入。对此，北京某广 告公司经理曾建议：成立一个公益广告同盟，各广告公司相互扶持，在经费上形成一个良 性循环，从而促进公益广告的发展 L6。这不失为一条公益广告发展的可行之路。另外， 提高企业的社会责任感，从而提高他们对于公益广告的认识，将成为真正促使公益广告走 向良性发展轨道的关键。 3.3.2 缺乏高水平的创意 我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当差距。在创意水平上也明显落 后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专 业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，才可能创作出震撼人心的作品。目前， 国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意。主要是没有摆脱说教的立场、教育人的 口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，其沟通 效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。公益广告由于没有 商业广告的业绩导向，容易使创作者忘却受众的需要，只注意完成“发讯者”自己的使命。 另外，纵观我国目前的公益广告作品，普遍存在表现元素单调、雷同的问题，这都是 由于习惯性思维的缘故，为何不尝试一下创造性思维。摆脱习惯、摆脱思维定势，换个角 度看问题。那样恐怕效果会好得多。 公益广告主题的“严肃性”并不与创意上的“趣味性”相抵触。实际上。创意的一条 基本原则就是沟通的趣味性。广告创意要幽默、趣味、轻松、快乐、感性。商业广告要如 此，公益广告同样要如此。如 1992 年台北家庭计划中心以“计划生育”主题所作的报纸广 告。就很好地体现了趣味性，比硬邦邦的说教效果好得多：画面上是一奶嘴与避孕套，猛 一看非常相象。再配以最简单的文字说明。就是最直接的“多一分小心。少一分担心”L3。 画面两者似同而不同。文案也似同而不同，发挥了异曲同工之妙，让受众在最短时间内就 能理解而达到传播的目的。很好地表达了“计划性的生育”这一主题。 3.3.3 商业广告与公益广告的混同趋势 在市场经济条件下。商业竞争十分激烈。随着我国公益广告近几年来的快速发展，商 业广告瞄向了这一“商机”，借船出海，无孑 L 不入。虽然。公益广告与商业广告并非完 全对立。如从人文精神上看。前者是后者的发展;从内容上看，公益广告是一种特殊的商品， 公益广告行为的诸多环节存在着商业性表现。但是。作为公益广告本身而言。它具有较大 的社会影响与责任。其不直接牟利的性质不容更改。有些产品为扩大宣传效果，往往假冒 公益广告之名或拼凑上公益广告的内容。使商业广告与公益广告含混不清。如某广告宣扬 禁烟。广告主却是某香烟企业;宣扬关爱父母题材的公益广告，却附带着某制药企业生产的 中老年保健品等等。着实有“挂羊头。卖狗肉”之嫌。 在我国公益广告事业中，虽然企业、广告公司或媒介本身会为广告出资。但是他们都不能 称为真正意义上的公益广告主，因为他们都有着自己的利益趋向，而且他们不可能成为推 广公益事业的主体。也正是由于目前公益广告主的缺乏，才使得媒体单位、广告公司或工 商企业不得不代替其职能，这样做出来的公益广告就难免存在一些固有的缺陷，比如带有 一定程度的商业性质。又或往往是各自独立的一幅幅公益广告作品，而非有计划有目标的 公益广告活动，以及定位不够明确、媒体发布很少经过选择等。这些现象的发生虽然在我 国现实国情下有其合理的成分，但它不应成为我国公益事业发展的主流，因为公益广告同 商业广告在内容、目的、特征上有着实质的区别，不能将二者界限混淆。因此，有关管理 部门应严格监督、划清界限、区分标准，使公益广告不受商业广告的冲击。另外，广告监 督和管理部门还应该注意制止商业广告中一些与社会公益相矛盾的内容，以保证公益广告 的整体效果。 4 公益广告的未来发展路线 回顾我国公益广告的发展历史，其从量到质都有了很大的进步，这都是以人们对公益 广告重要性的认识为前提的。既然公益广告是公益事业，就不应仅仅是政府行为，更需要 得到全社会的参与和支持。未来公益广告的更好发展，首先还要依赖于社会各界对公益广 告作用认识的提高。在社会主义市场经济条件下，加强精神文明建设已成为全社会的共识。 公益广告是进行社会公德教育，促使人们明辨是非，提高全社会道德水平和文明程度的一 种有效形式。公益广告的作用越来越重要，应遵循以下路线大力发展： 一是增强文化色彩，提高艺术性，不断推出“精品”。目前，我国公益广告业存在着 一个很大的不足是制作流于简单化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。随着公益事业的发 展，一方面应积极开拓广告内容，其内容既要包括中国传统文化方面，也应涵盖竞争、创 新、效率等时代性方面，以此把公益广告引向更深的思想文化层次。另一方面，在制作上 要执行较高的标准，应精益求精，严格把关，赋予较高的文化色彩和品味。对广告制作的 各个环节，如语言、画面、声响和整体意境等都应高标准、严要求。 二是明确受众对象。以公益广告的定义出发，社会效益应是其首要的追求，其诉求主 题应是公益性的、慈善性的、服务性的，其目的是赢得公众的好感和支持，这一点已是无 可置疑的。公益广告面对整个社会，它的服务对象是公众，受公众监督，要对公众负责。 作为向整个社会呼吁的公益广告，因每一则广告的切入点不同，它的广告主题、广告内容、 广告诉求点也不同，所以