我国广告的发展史

我国广告的发展史 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文 advertere，其意为注意,诱导,传 播。中古英语时代，演变为 Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通 知别人某件事，以引起他人的注意”。直到 17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。 这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系 列的广告活动。静止的物的概念的名词 Advertise，被赋予现代意义，转化成为 “Advertising”。汉字的广告一词源于日本。在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形 式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些 商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。 我国有着 5 000 年文明史，经历了长达 2 000 多年的封建社会。封建社会虽然以自 给自足的自然经济为主，但也存在着一定程度上的商品经济。与不太发展的商品经济相适 应，也出现了形式简单但富于民族特色的广告活动。 1、实物广告 早在公元前 3 000 年，我国开始有了交易活动。由于农业、畜牧业和手工业的发展， 产品出现剩余，部落之间偶尔进行着以物易物的物品交换，如以布换羊羔，锄具换大米等。 这就是原始的实物广告。进入奴隶社会和封建社会后，物品更为丰富，实物广告随之增长。 2、叫卖广告 在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引买主，称为叫卖广告。如卖油翁一边敲“梆子” ，一边吆喝“卖油啰”。叫卖之声，清晰悦耳，且不同的行业，叫卖声各有特点。这种叫 卖广告说明了广告与音响的关系，它是音响作为广告要素的原始形态。 3、招牌和幌子 招牌主要用以表示店铺的名称和记号，又称“店标”，其中有横招、竖招、墙招、坐 招等等，把字号题写在门、柱、屋檐、墙壁或柜台上。招牌形式比较固定，但文词各有千 秋。如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。老字号招牌，实际上已成为经营者 的品牌标志，流传至今，比如“王麻子剪刀”、“狗不理”等。不少招牌还隐藏着许多人 文故事，成为我国一大文化特色。幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目，又称为 “行标”，可分为形象幌、标志幌和文字幌。 形象幌即是以商品或实物、模型、图画等为特征，使经营的商品突兀，显赫，一目了 然。如烟店门前挂一木制大烟斗、酒店门前挂葫芦或放置一酒坛。中药铺门前摆放一制作 药材的铁“碾子”、袜铺门前挂袜子。形象幌在当时是比较流行的。 标志幌主要是旗幌，即酒旗。如水浒传景阳冈酒店前的酒旗。另外，旅店、饭店 以灯笼做幌子也是古代比较普遍的一种广告形式。尤其是夜晚，炫目灯笼格外吸引人，近 似于现代的霓虹灯广告。 文字幌多以单字如茶、药或双字及双字以上表示经营的商品品种，如米局等。有时招 牌和幌子相互结合运用，尽现民间特色。 4、印刷广告 我国现存最早的工商业广告是收藏在上海博物馆的北宋时代济南刘记针铺广告，比英 国第一张推销图书的英文印刷广告早四五年。元明时期，雕版印刷业得到发展，印刷广告 不断增加，到清代，木版年画甚为流行，内容多取材于民间故事，戏剧人物及“福”、 “禄”、“寿”、“喜”等吉祥字画；许多商人用木版画做商品包装，包装广告得到了发 展。 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。诗经 的周颂有瞽一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周 时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。 在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。 韩非子外储说说到“宋 人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。 ”这是我国酒家和酒旗最早的 记录。酒店开设在固定场所，为了招来顾客，抛出“一面酒旗” ，这也就是吸引主顾的广告 形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口” ，杜牧有“水村山郭酒旗 风”等诗句。 元曲后庭花中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾” ，不但说明了酒旗 的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据 费长房中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头” 。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂 街头或药铺的门前。这里的“悬旗” 、 “悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说， 就是“招牌广告” 。 在近代，鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地、半封建社会，外国列强进入中国。外 国商人为了推销产品，开始在中国创办商业报纸。如香港英文报中国之友等，刊登商 品、行业等广告。1853 年香港出现第一份中文报遐迩贯珍，开始经营广告业务。1858 年中国人自己创办的第一份中文商报香港船头货价纸，即后来的香 港中外新报。中外新报以商情、船期等广告为主要内容。19 世纪 60 年代，上 海成为中国经济枢纽，报业也蓬勃发展。如著名的申报 大量刊登广告。1919 年申 报的发行量增加到 3 万份，其广告占整个版面约 50%。 1914 年爆发了第一次世界大战， 列强无暇东顾，我国民族工业获得发展，广告进入了发展时期，内容遍及银行、香烟、百 货、医药等行业。据上海新闻报1923 年记载，广告费收入每年几乎上百万元。同时广 告注重文字、编排、绘画等形式，图文并茂，增强了广告艺术性。除报刊广告，其他广告 形式如广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等相继出现，各类招牌广告争奇斗妍， 引人入胜。 广告代理也开始在上海兴起，当时华南广告公司创办人林振彬，被称为“中国广告之 父”。与广告业的发展相适应，我国广告学的研究、教育也在“五四”运动时期起步。 1913 年，我国出版美国人休曼的实用新闻学，1918 年，北京大学青年教授徐宝璜在 新闻学一书中，设专章论述“新闻纸之广告”，被广告史家称为我国最早涉及广告与 研究的著述。虽有上述成绩，但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水 平低下，成就不大。 1949 年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入停滞。 改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。1979 年上海电视台率先向上级主管 部门呈送了经营广告业务的请示报告，当即获得批准，1 月 28 日，1 分 30 秒的“参杞药 酒”广告在上海电视台播出。之后，电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广 告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。 为了规范我国广告业，1994 年全国人大常委会通过了中华人民共和国广告法， 使得我国广告活动和广告管理有法可依、有章可循。广告业步入法制化轨道后得到空前发 展。 2002 年，我国各类广告公司已超过 8.9 万家，从业人员 75 万余人，电视广告、报纸 杂志广告以及网络媒体广告，总计收入可达以亿元为单位的三位数字，其他广告如户外路 牌、灯箱广告等具有中国特色的广告形式也不断被开发利用。 现在广告已成为我国经济发展的加速器，也是促进国际贸易、增加外汇、扩大受众视 野的一个重要途径。从 1994 年以来，我国广告营业额平均每年以约 20%速度递增，高于同 期国民生产总值的增幅，广告在国民生产总值中所占比例，由 20 世纪 80 年代的 0.01%上 升到 1998 年的 0.68%。 在广告业发展的同时，广告管理工作也从分散到系统，由单一行政管理转向以法治为 中心的综合管理。广告自律也不断完善，同时广告研究、教育发展加快，我国已有近 40 多家高等院校开办了广告专业，如厦门大学、北京大学等培养着本科、研究生等高层次高 级广告人才。 总体来看，我国广告业已是春意盎然，但与发达国家相比仍然置后。如，美国年人均 广告费约 707 美元，日本约 265 美元，我国才不足 9 美元。中国广告业还需要加快发展， 才能适应中国社会经济