公司盈利能力分析(大专)

毕业论文（设计） 公司提高盈利能力方案设计 -以小米公司为例 学院 xxxxx xxxxxxx 学院 专业 会计电算化 班级 会计 1202 学生姓名 xxxxxx 学号 201200232001 指导老师 xxxxxxxxx 年 月 日 长沙航空职业技术学院毕业设计 提高公司盈利能力方案设计 第 - 1 - 页 共 15 页 诚 信 声 明 本人郑重声明：所呈交的大专毕业论文（设计） ，是本人在指导 老师的指导下，独立进行研究所取得的成果。尽我所知，除了设计 （论文）中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果。本人完全意识到本声明的法律结果由 本人承担。 毕业论文（设计）作者签名： 年 月 日 - 2 - 目 录 诚 信 声 明 .- 1 - 目 录 .- 2 - 摘要 .- 3 - 一、小米公司背景介绍 .- 4 - （一）小米公司背景介绍 .- 4 - （二）小米四年来相关基础数据 .- 4 - 二、小米公司盈利能力分析 .- 5 - （一）小米公司的经营能力获利分析 .- 5 - （1）小米的经营战略 .- 5 - （2）企业文化 .- 6 - （3）分析部分反映小米经营能力的财务指标（以 2013 年数据为例） .- 6 - （二）小米公司的销售能力分析 .- 7 - （1）小米强大的销售能力 .- 7 - （2）小米的销售策略 .- 7 - （三）小米公司的所有者投资获利能力分析 .- 7 - （1）小米强大的融资团队 .- 7 - （2） 小米是否值得投资数据分析-资本利润率 .- 7 - （3）背后的投资者看中小米的原因 .- 8 - 三、小米公司盈利能力方案设计 .- 8 - （一）当前国内经济形势 .- 8 - （二）提高公司盈利能力方案 .- 9 - （1）根据国家政策，制定灵活经营战略 .- 9 - （2）知己知彼百战百胜，SWOT 分析法 - 9 - （3）提高企业创新能力，挖掘创新人才 .- 10 - （4）改变营销战略， “顾客是朋友，不是上帝” .- 10 - （5）增加收入，降低成本费用 .- 10 - （6）减少现金流量，增加利润收入 .- 10 - 四、结论 .- 11 - 致 谢 .- 12 - 参考文献 .- 13 - 长沙航空职业技术学院毕业设计 提高公司盈利能力方案设计 第 - 3 - 页 共 15 页 摘要 企业的盈利能力，是指企业在一定时期内赚取利润的能力，是投资者取 得投资收益，债权人收取本息的资金来源，是经营者经营业绩的体现，也是职 工福利设施不断完善的保障。对公司盈利能力的分析，就是对公司利润率的深 层剖析。利润率与公司盈利能力成正比。盈利能力主要利用企业的资金利润率、 销售利润率、成本费用利润率等指标来衡量和反应公司的经营业绩。对于经营 者来讲，通过对盈利能力的分析，可以发现经营管理环节出现的问题；对于债 权人来讲，公司举债时势必审查偿债能力，而盈利能力的强弱直接影响偿债能 力，因此盈利能力对债权人也十分重要的；对于投资人而言，企业盈利能力的 强弱更是至关重要，在市场经济下，企业利润增加会使股票价格上升。本论题 旨在如何提高公司的盈利能力。通过对小米公司成功迅猛崛起的原因剖析，从 中得出提高公司盈利能力的方案设计。更在于将所学的专业知识应用到现实生 活中，学以致用，从而提升自身专业能力。 关键词 盈利能力 小米 经营战略 创新 - 4 - 一、小米公司背景介绍 （一）小米公司背景介绍 2010 年 4 月，雷军的师弟李华兵给雷军发了一封邮件，推荐一个从德信无线出 走的无线业务团队，他们希望做一款独立的手机硬件，得到了雷军的支持。随后这个团队 被更名为“小米工作室” ，也就是小米公司最早的前身，而他们的计划目标就是制作一个完 全的手机体系“小米手机” ，小米手机将尝试在全球复制电商模式。于是，雷军费尽心思 让小米成为一家无限完美的公司，他将小米工作室改名为“小米科技” 。全名为北京小米科 技有限公司。雷军担任董事长兼 CEO,原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软 中国工程院开发总监黄江吉、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。 创始人雷军于 1992 年参与创办金山软件，1998 年出任金山软件 CEO。1998 年创 办了卓越网。2007 年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼 CEO 职务，担任副董事 长。之后几年，雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型企 业。2010 年 4 月 6 日，雷军选择重新创业，建立了小米公司，并于 2011 年 8 月 16 日正式 发布小米手机。2011 年 7 月，雷军重返金山执掌网游与毒霸；2011 年 7 月 11 日，正式担 任金山软件董事长。 小米手机、MUUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。 “为发烧友而生”是小 米的产品理念。小米公司首创用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进模式。 小米没有森严的等级，每一位员工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。小米崇尚创 新、快速的互联网文化，不主张冗长的会议和流程，喜欢在轻松的伙伴式工作氛围中发挥 自己的创意。小米相信用户就是驱动力，我们始终坚持“为发烧而生”的产品理念。 （二）小米四年来相关基础数据(本论的数据皆由 2013 年为例) 表 1 小 米 手 机 四 年 的 销 售 量 30 719 1870 6112 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2011年 2012年 2013年 2014年 单位 ：万 台 销 售 量 长沙航空职业技术学院毕业设计 提高公司盈利能力方案设计 第 - 5 - 页 共 15 页 表 2 小 米 手 机 四 年 来 销 售 额 5.5 126.5 316 743 0 200 400 600 800 2011年 2012年 2013年 2014年 单 位 ： 亿 人 民 币 销 售 额 2014 年 12 月 14 日，腾讯科技报导，根据深圳证券交易所小米科技投资美的公 告消息显示，小米科技 2013 年营业利润约为 4.86 亿元，利润总额约为 5.24 亿元。截止 2013 年 12 月 31 日，小米科技总资产约为 64.52 亿元，总负债 60.57 亿元，所有者权益为 3.95 亿元。其中雷军拥有 77.8的股份，为小米科技第一大股东，其他自然人在小米科技 持股约为 22.2。公告称以上数据为合并报表口径，已经由普华永道中天会计事务所（普 通特殊合伙）北京分所审计。 二、小米公司盈利能力分析 （一）小米公司的经营能力获利分析 （1）小米的经营战略 a.小米是为梦想而生，是为发烧友而生。这是雷军的主打口号。雷军 以超高性比价为噱头，通过饥饿营销、线上直接销售的模式，开创了软件主导 硬件的商业模式。在移动互联网的时代，虽然小米有抄袭苹果的营销模式的嫌 疑，但却不可否认，雷军将饥饿营销发挥到了极致，成功为小米冠上了“中国 的苹果”的桂冠。同时，小米的营销模式也恰恰体现了雷军的战略部署，雷氏 兵法一：让商业回归人性，采用“大道至简”的产品战略 b.雷氏兵法二：手机产业链全新整合，降低成本，支撑新生代用户群 的基因。小米一开始就是以发烧友为核心定位，针对这一群体就必须是高性能、 性价比高，才能满足发烧友的需求。以微博、论坛、博客等为主要营销渠道， 不仅降低了成本，也极其符合小米的初衷。在移动互联网方面，小米除了有本 身的 MIUI 操作系统之外，还对米聊、多看等产品与服务进行了整合，其中包括 了金山旗下系列产品。另外雷军之前投资过的十多家公司，都处于随时与小米 合作的状态。雷军的战略是，在智能手机时代，不仅要有能力做软件、硬件， - 6 - 还要有能力通过互联网、电商的形式做成营销、市场和渠道的“全闭环” 。 c.雷氏兵法三：让消费者成为真正的朋友，而不是上帝。雷军一直在 坚持，以最低的价格做出让消费者满意的、符合消费需求的高性能、高性比价 的国产手机。雷军认为无论新老客户，只要是米粉，都应该以真诚的心去对待、 去服务。用户的体验至上，把服务做到精细化。得民心者得天下。经营强大的 网络粉丝力，粉丝文化将会把小米推得更远。 （2）企业文化 是什么让这么多人死心塌地为雷军出谋划策、尽心尽力？雷军的管理 方法可谓独创。第一，小米没有 KPI，很少听说在中国哪家公司不做绩效评估。 雷军的做法可谓大跌眼镜。第二，小米的管理层很少，合伙人下面分别有个主 管，管理着七八个小组，然后就是普通员工。在小米，都是工程师，级别都一 样。第三，不开会，甚至做出的决策都不发邮件，有什么事就在米聊群里解决， 连报销在米聊截个图就可以了。这么令人百思不得其解的管理方式，皆来源于 一个字快。在互联网时代，用瞬息万变来形容信息变化之快也不为过。小米 紧紧抓住快这个字，创造了独特的企业文化，也创造了国产手机销量神话。 （3）分析部分反映小米经营能力的财务指标（以 2013 年数据为例） 雷氏兵法和小米特有的企业文化影响了小米的经营能力，小米的销量 证明了这一切。不信？让我们用数据来进行进一步的说明。分析企业的经营能 力的财务指标有很多，例如销售净利润、存货周转率、营业费用率、资本周转 率、投资报酬率等。根据深圳证券交易所小米投资美的公告消息，得出小米 2013 年的资本周转率。这次是小米首次对外公开财务数据。小米 2013 年营业 利润约为 4.86 亿元，利润总额约为 5.24 亿元。小米 2013 年利润总额约为 5.24 亿元。小米 2013 年截止 2013 年 12 月 31 日，小米科技总资产约为 64.52 亿元，总负债 60.57 亿元，所有者权益为 3.95 亿元。 销售净利润率=净利润销售收入 小米 2013 年销售净利润率=5.24-（5.2425） 316100=0.0124 0.012418700000=232566.29(元) 小米每一百元得到的利润确实不多，但是，销量确是很惊人的。雷军 真正兑现了他的诺言，也很好的运用了“薄利多销”营销手段。不敢想象，再 过几年小米可能真会成为“中国的苹果” 。 资本周转率=销售收入股东权益平均余额100 小米 2013 年资本周转率=31664.52-60.57100=80 资本周转率又称净值周转率，表示为可变现的流动资产与长期负债的 比例，反映公司清偿长期债务的能力。小米的偿还长期债务能力良好，且有上 升的趋势。 注：由于数据有限，在不考虑其他因素的情况下，在此分析小米 2013 年的资本周转率和 销售利润率。此数据仅供参考。由于数据有限，不能考虑增值税等情况，得出的资本周转 长沙航空职业技术学院毕业设计 提高公司盈利能力方案设计 第 - 7 - 页 共 15 页 率只能从大概上反映小米的资本盈利能力。 （二）小米公司的销售能力分析 （1）小米强大的销售能力 小米诞生到繁荣仅仅只有四年时间，销量持续增长。2011 年销售额 达 5.5 亿元；2012 年大跃进，达到 126.5 亿元；2013 年翻倍，销售额达到 316 亿元；2014 年销售额再创新高 743 亿元。小米频频刷新销售记录证实了小米的 销售能力。 （2）小米的销售策略 紧跟苹果战略+亚马逊营销渠道模式+谷歌轻资产模式 从小米身上不难发现乔布斯的影子，乔布斯既是雷军的偶像，又是雷军 的一颗好棋子。中国人对苹果有着崇拜心理，所以小米推出的手机外形跟苹果 有几分相似。接着雷军还利用饥饿营销，成功的吊起群众的胃口，成功的吸引 了一大群铁杆粉。不仅如此，雷军还借鉴了亚马逊的“低价高质”营销模式。 IT 商业新闻网第小米科技进行了细致的观察，最后得出结论：小米科技是一家 非常“美式”的公司。比如说苹果公司的“硬件+软件+网站服务”概念；不与 传统手机渠道商进行合作，而是直接通过官方网站预定和运营商销售的轻资产 模式就类似于谷歌；低价高质一直是小米手机所追求的，这跟亚马逊不谋而合。 另外还有买小手机就会获赠 MIUI 系统和米聊软件，这样的模式就跟亚马逊在出 售电子阅读器 Kindle 时，也会同时让客户成为 Kindle Store 的用户。 （三）小米公司的所有者投资获利能力分析 （1）小米强大的融资团队 小米保持着每年完成一次融资的节奏。几乎每一轮融资完成后，它的身 价都会“三级跳” 。 2010 年 4 月，雷军及团队、晨兴创投、启明创投投资创立小米；2010 年底又完成一轮新的融资，投资方多了 IDG（美国国际数据集团） ，公司估值 2.5 亿美元，全年累计融资 4100 万美元； 2011 年 12 月，小米获 9000 万美元 融资，估值 10 亿美元；2011 年小米曾获得 DST（德国投资公司）老板 yuri 的 个人投资。雷军称，初期 DST 选择要投，但小米此轮融资已要结束，DST 来不 及进入。最终 yuri 坚持个人投资小米，小米选择接受。雷军对 yuri 的评价是 “很敏锐，也很聪明” 。2012 年 6 月底，小米宣布融资 2.16 亿美元，估值 40 亿美元；2013 年 8 月，小米新一轮融资估值 100 亿美元。这一次，小米的估值 450 亿美元，与 2010 年时 2.5 亿美元估值相比增长了近 180 倍。 （2）小米是否值得投资数据分析-资本利润率 根据深交所公开的数据，小米 2013 年营业利润约为 4.86 亿元，利润总额 约为 5.24 亿元。小米 2013 年利润总额约为 5.24 亿元。小米成立注册资本为 100 万元，截止 2013 年 6 月 4 日，注册资本增加到 5000 万元。 （此数据来源于 - 8 - 网络。 ） 在不计算其他影响因素情况下： 资本利润率（资产收益率）=净利润实收资本100 小米 2013 年净利润=利润总额-所得税费用 =5.24-（5.2425）=3.93(亿元) 小米 2013 资本利润率=3.930.5100=7.86 资本利润率是反映企业运用资本获得收益的能力，资本收益率越高， 说明企业自我投资的经济效益越好，投资者的风险越小，值得投资或者继续投 资。 （3）背后的投资者看中小米的原因 为什么小米吸引了如此多的投资人，人人猎头总裁王雨豪先生，王雨豪 认为小米能吸引投资人的原因主要是： （1） 巨大的产业空间 中国手机市场巨大，自主品牌不少，但是市值百亿没有以上的却一个都 没有。整个联想集团的市值仅 104 美元，中国需要、也完全有理由拥有一个百 亿以上的手机品牌。 （2） 对“做出令人尖叫的产品”的关注 用互联网的思维玩产品，是小米成功的重要原因。雷军把互联网思维融 入了产品设计、运营推广的每一个细节。他是用互联网思维做产品，而不是简 单的把产品拿到互联网去卖。 （3） 天时地利人和 “常言道小事由人，大事由天，小米的成功后大家关注点全部到了雷军 身上，其实过于强调领导者个人因素是不正确的，任何创业成功都是天时地利 人和的结果。投资人进行投资决策时也会综合考虑这几个因素。例如我前面讲 的第一个因素就是巨大的产业空间，这个就是天时 。雷军过去也常说，站在 风口上，猪都会飞。 地利是小米的硬件。而领导者或创始人，只能代表人 和这一部分。 ” 三、小米公司盈利能力方案设计 （一）当前国内经济形势 随着互联网的迅猛发展，互联网金融正在慢慢形成。或许有些人并不认 可互联网金融这一说法。但其带来的影响和经济效益却是不可忽视的。根据中 国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 33 次中国互联网发展状况统计报告 显示，截止 2013 年 12 月底，中国网民规模已达到 6.18 亿，互联网普及率已经 达到 45.8，较 2012 年底提升了 3.7 个百分点。互联网每天产生的内容可以 刻满 1.68 亿张 DVD.CNNIC 截止 2014 年 6 月做了第 34 次报告，互联网普及率为 46.9，较 2013 年底提升了 1.1 个百分点小米自始至终都是在产品的基础上经 长沙航空职业技术学院毕业设计 提高公司盈利能力方案设计 第 - 9 - 页 共 15 页 营用户，通过一整套互联网思维，来打造出一套与用户互动的体系，实现生态 链的价值交付。这是小米的互联网思维，是小米领跑移动互联网并创造商业 “神话”的原因。 自 2012 年以来，中国的经济运行在一个相对狭窄的范围内波动。在连续 十个季度中，GDP 当季增速最高值(7.9%)与最低值(7.4%)仅差 0.5 个百分点。 回望 2014 年全年，预计经济增长为 7.4%左右。在下行趋势中避免了大起大落， 为各类市场主体有序转型创造了较好的宏观环境。 更为重要的是，伴随这一调整过程，经济效益没有大幅滑坡。目前工业 增长值增速仅略高于金融危机时的水平，而企业效益、财政收入、就业状况则 明显好于当时，这是判定当前我国经济调整总体健康，方向需要坚持的关键依 据。转型难免阵痛，但必须做出取舍。正如近期房地产调整幅度虽较大，加大 经济下行的压力，但必须看到这种调整是必经的阶段，总体是利大于弊的，是 以“短痛”代替“长痛”的现实选择。 经济增长速度高一点，还是低一点，本身并不重要，关键看经济运行的质 量。从国际经验看，经历较长时期高速增长的国家，在转型期容易犯速度依赖 症，不愿接受增速下降的事实，从而采取强力刺激，往往导致矛盾进一步积累 和拖延，甚至最终引发危机。在转型过程中，利用相关调控手段，平抑经济波 动、防止短期过快下滑是必要的，但应坚持速度服从质量的原则，只要守住企 业可盈利、就业总体稳定、不发生系统性风险的底线，经济增速低一点并不会 引发严重社会冲击，反而有利于借助市场力量推动资产重组、结构调整和培育 新增长动力。 （二）提高公司盈利能力方案 （1）根据国家政策，制定灵活经营战略 根据国务院发展研究中心发表的2014 年经济形势分析及 2015 年展望 ， 国内经济近两年正在平稳回升。企业可以抓住“明后两年是“十二五”规划收 官和“十三五”开局之年，也是我国经济平稳转入新增长阶段的关键时期”这 一契机，制定灵活经济战略，制定灵活的经济战略可以学习雷氏兵法。需要注 意的是，这篇报告是在 2014 年发表的，2015 年是十二五的收官之年，随着十 二五规划的正式落幕，许多政策的动向和有利的税收政策逐渐明朗清晰。企业 应该牢牢抓住这一点，切不可对税收政策掉以轻心。 按照十二五税制改革的进度，2015 年底，营改增全部完成之时，营业税 或将彻底被取消，这意味着地方税源将面临巨大的缺口。据悉，2012 年在上海 交通运输业和部分现代服务业开展营改增试点起，国务院先后将交通运输业和 电信业推广到全国试行，目前仅剩建筑业、房地产业、金融业和生活服务业尚 未试点。而房地产是最有望营改增的产业。企业应紧跟中国政策的步伐，制定 对企业有利的灵活的战略。 另外企业要跟随国家经济发展大方向。目前我国正加快科技创新体系建 设的步伐，破除体制机制障碍，释放创新活力。我国研发投入比重持续提高， 在航天、基因技术、ICT、新材料等一系列重要领域拥有较强技术积累;传统产 业与新兴产业结合改造升级潜力巨大，新技术的市场需求和产业化优势明显;拥 有受教育程度高、成本低的技术人才优势;已经形成多个各具特色的区域性的创 新中心。然而，受教育体制、人才体制、科研立项、知识产权保护、行业规制 - 10 - 等诸多方面影响潜在创新能力未得到充分释放。应加快理顺体制障碍，培育创 新创业文化，构建新常态动力基础。 （2）知己知彼百战百胜，SWOT 分析法 国内经济大方向知道了，接下来就要了解企业自己。SWOT 分析方法可 以科学帮助企业认识到的优势与不足。 （以小米为例） S (优势) W（劣势） 1.高素质的管理和技术人员 2.成本优势，手机价格高配置低价格 3.良好的融资能力和财力资源 4.有正确的营销策略 5.产品不断创新 1.物流、售后服务不完善 2.产品存在质量问题（屏幕、电池等）引发 用户担忧 3.小米手机自主知识产权比例不高 O（机会） T（威胁） 1.竞争对手自身出现的一些内部问题（产能 不足，营销能力低等） 2.自身的营销渠道丰富（卓越、官网等电商 平台） 3.技术优势 4.市场需求 1.行业内竞争压力大 2.新的竞争者进入手机通讯行业 3.手机市场技术更新快，淘汰率高 4.国内市场增长速度减缓 SO 战略：发挥自身优势，利用市场机会。WO 战略：利用市场机会，克服自身劣 势。ST 战略：利用自身优势，回避外部竞争者的威胁。WT 战略：减少自身落点， 回避外部竞争者的威胁。 （3）提高企业创新能力，挖掘创新人才 古语说的好，众人拾柴火焰高。小米取得如此销量，也绝不是雷军一个 人的功劳。小米公司的员工人虽少，但个个是精英。雷军的理念是花 80的时 间找人，挖聪明人共事。千里马需伯乐，IT 行业，找一群人不如找一个能干的。 不管什么类型的公司，团队和创新是企业的血液。少了血液，企业还怎么运作 下去。 （4）改变营销战略， “顾客是朋友，不是上帝” 顾客是上帝？不，在雷军的眼里，顾客更像是朋友。越来越多的人成为 米粉，就是雷军营销理念成功最好的证明。小米并不是像普通的手机产业，招 募一大堆人才，头脑风暴研究出适合群众的手机。而是让米粉参与到改进的过 程中来。每个米粉，都有很强的拥有感。小米有一个论坛，每天至少有 80 万人 访问小米的论坛，并参与讨论。雷军真正让消费者成了朋友，无话不谈。这样 一来，米粉竟无形当中成了制作小米的一员。一来这让小米的产品定义很高， 二来米粉做了大量的研发工作，比如翻译了 25 种语言的版本，在全世界推广了 小米的产品。上个月，小米在印度亮相，米粉功不可没。 （5）增加收入，降低成本费用 小米公司主要通过提高要素投入量与降低单位生产价值量来影响企业的 盈利能力和产品竞争力，经过 4 代的产品积累，其供应链整合能力有了很大的 长沙航空职业技术学院毕业设计 提高公司盈利能力方案设计 第 - 11 - 页 共 15 页 提高，新产品的产能基本能满市场的需求。 降低成本一直是企业的心头患，降 低成本就是降低企业的成本费用利润率。成本费用利润率是企业一定时期的利 润总额同企业成本费用总额的比率，该指标在通过企业收益与支出的比较，评 价企业为取得收益所付出的代价，从耗费角度评价企业收益状况，以利于促进 企业加强内部管理，节约支出，提高经营效益。我们知道，利润总额包括了补 贴收入、营业外收支净额等与成本费用不匹配的成本费用支出。因此，有学者 认为将成本费用利润率计算公式的分子改为营业利润更为合理。 （6）减少现金流量，增加利润收入 在市场经济条件下，企业现金流量在很大程度上决定着企业生存和发展 的能力，从而在很大程度上决定着企业的盈利能力。这是因为若企业的现金流 量不足，现金周转不畅，现金调配不灵，将会影响企业的生存和发展，进而影 响企业的盈利能力。常见的盈利能力评价指标，基本上都是以权责发生制为基 础的会计数据进行计算并给出评价的，如净资产收益率、总资产报酬率和成本 费用利润率等指标，它们不能反映企业伴随有现金流入的盈利状况，存在着只 能评价企业盈利能力的“数 “量，不能评价企业盈利能力的 “质“量的缺陷和不足。 在我国企业的实践中，现金流入滞后于盈利确认的现象较为普遍和严重。因此， 在进行企业盈利能力评价和分析时，补充和增加评价企业伴随有现金流入的盈 利能力指标进行评价，即引入现金流量制定盈利能力指标来对企业的相关能力 水平进行评价，显得十分必要。 四、结论 企业盈利能力能够评价一个企业的经营业绩、管理水平、发 展前途，对企业关系重大。企业盈利能力分析指标是财务分析的核 心，是企业所有者最为关注的，也是企业经营者和债权人必须关注 的，盈利能力分析现已成为企业以及其他相关利益群体极为关注的 一个重要内容，而对于企业获利能力的反映则要力求客观、全面、 准确，理清企业盈利能力分析的思路和主要方法对于一个企业的发 展有着极为重要的作用。所以如何提高企业盈利能力是企业首要关 注点。学习小米