实战案例(小天鹅)

重庆小天鹅特许经营进行时 一个企业由自发特许经营走向规范特许经营首先要突破理念上的束缚，以开放的心态接纳新的工作思路和方法。 导 言 重庆小天鹅是中国最大的重庆火锅经营集团，有着18年的经营历史，对火锅经营技术有多项贡献。如利用“鸳鸯锅”使得重庆火锅走出重庆走向全国；发明“子母锅”，使重庆火锅更科学。重庆小天鹅火锅以深厚的巴俞文化为底蕴，通过装修、服务、歌舞伴餐等形式创造了独特的火锅文化。1996年，一位在“小天鹅”火锅酒店吃过饭的客人主动要求与“小天鹅”合作，在天津开了第一家“小天鹅”火锅大酒店，奏响了“小天鹅”自发特许经营的序曲。本案例 描述FDS中国是如何从特许经营先进的经营理念层面导入、通过挖掘企业自身管理潜能和多年的实际优势，推动一个企业由自发特许经营走向规范特许经营的历程。 顾问手记： 提起火锅，自然想到重庆；提起重庆火锅，必然是“小天鹅”，无疑“小天鹅”火锅已是中国火锅第一品牌。 重庆小天鹅饮食文化集团重庆市著名的民营企业，创建于1982年，十数年来以“求实创新，领先发展”的企业精神，“站在客人的利益上检查自己”的经营宗旨，艰苦创业，努力进取，不断登高，从三张桌，三口锅，16平方米的小火锅店，成长为一家固定资产逾2.82亿元，分支机构达52个的初具规模的跨国集团 目前，集团已拥有： 3个星级宾馆 近30多家遍布全国的火锅连锁大酒店 1个旅游渡假村 2个火锅底料厂 1个物业发展公司 1个外贸进出口公司，1个商贸公司 20多个文艺表演团体和1所舞蹈学校 1个服装设计与制作中心 在美国的华盛顿、洛杉矶、西雅图、谢尔顿也有4个分支机构。现有员工5800人，年产值超过1亿元。公司曾荣获“中国私营企业500强”、“重庆私营企业50强”、“重庆市十佳私营企业”、“四川省优秀企业”、“重庆市三十家优势扩张型企业”等多项殊荣，公司注册商标“小天鹅”被评为“重庆市著名商标”。集团顺应国家深化改革，大力发展非公有制经济的大趋势，利用已有的“小天鹅”知名品牌和成功的管理经验与模式，引进“特许经营”这一先进的商业模式，建立了特许经营管理总部，面向全国及世界发展；被中国贸促会评为中国最具前景的50家特许经营企业，中国火锅麦当劳之势渐成。企业简介 自发特许经营现状描述企业的感受经营形式多版本经营体制多样化-l A级店： 2000平方米以上，豪华装修，以“歌舞伴餐、自助服务”为经营模式l B级店：面积较小，自助服务，但没有“歌舞伴餐”， 装修标准较低l C、D级店： 面积更小，装修简单，非自助服务 至今，“小天鹅”分布在全国的火锅酒店各式各样：l 独资直营 3家l 股份制合作 5家l 品牌入股合作 4家l 特许挂靠 1家l 其他形式 若干家人才吃紧 由于小天鹅采用全部输出管理人员及服务人员的经营措施，随着火锅酒店的越开越多，集团感觉人才吃紧，培养合格人才已成当务之急。何永智身兼数职不轻松 由于“小天鹅”的特许经营是自发的，没有进行科学的总结和设计，因此所有火锅经营的标准都在何总经理的眼睛里、脑子里，无人可以替代，解决大大小小的问题都只能依靠何总经理。顾问手记：与小天鹅这样成功的盟主合作，FDS（中国）顾问组成员既激动又保持高度冷静。 FDS（中国）公司立即于年1月28日成立重庆小天鹅特许经营系统工程顾问组，随后，从2月23日起，顾问组成员兵分四路奔赴全国哈尔滨、上海等8个城市的13家重庆小天鹅火锅大酒店，对各分店的负责人及主管进行了详细访谈；随后顾问组成员于2000年2月29日3月3日间对重庆小天鹅集团总部高层领导进行了访谈。按工作流程对小天鹅企业进行运营内部诊断和特许经营体系考察。 小天鹅自发特许经营现状FDS的诊断l 缺乏规范统一的特许权设计。l 没有规范、严谨的“特许经营合同”。l 缺乏市场拓展计划。加盟店的开发均是加盟商找上门，随机发展，不利于管理支持l 对加盟商培训不够。只注重业务培训，忽略特许经营理念、文化、知识的培训l 没有完整、规范、可以全面指导加盟商运营的特许经营运作手册l 在发展的过程中最大的问题是地区适应性，在针对当地市场需求创新是没有经过总部的仔细考察和分析及设计的，最多是由何总经理现场发挥指导，事后也没有记录在案，企业其他人根本不了解在全国各地的加盟店实际经营状况l 没有管理总部或者说何总经理就是管理总部。对加盟店的管理和支持只依赖何总经理个人，并不是组织行为l 市场宣传促销力度不够l 管理人才极度缺乏l 企业多种战略目标同期并存，加大了对企业稀缺资源（管理、人才、资本等）的需求，导致企业运营进入管理需求高峰期。顾问手记：通过诊断与考察FDS顾问组成员认为小天鹅火锅现有的A经营模式（歌舞伴餐、自助服务）是成功的、独特的、有市场前景的，基本符合特许经营的克隆成功原则。但由于该模式是企业在经营过程中根据经验以及针对当时市场需求而逐步完善的，在对外扩张的过程中又是自发的特许经营，因此存在一些问题。FDS（中国）的任务主要是在对现有的A模式中心店进行总结的前提下，对已有的体系进行规范调整，对未来小天鹅的特许经营体系进行规范设计。对现有特许经营的总结重庆小天鹅特许经营文化整合管理文化廖长光何永智百年火锅千秋巴国 + + + +*巴渝文化 *重庆火锅 *火锅皇后与中国阿信 *政治经济学 *知识经济*历史 *地理 *鸳鸯锅与子母锅发明 *名片论 *高级管理人员*四川 *人种 *歌舞伴餐 *红利激励*时代 *民间精神 *服务自助 *精英群体*长江 *人文精神 * “痴” *股份制*三峡 *重庆女人 *巴渝食府社会的时尚与潮流热辣 刺激 热烈 张扬 震撼 自由 平等 交友 江湖 大俗 A B C D价值实现 特定的顾客 顾客的特定需求“小天鹅”品牌现状及趋势l 市场领导力：小天鹅品牌目前在高档重庆火锅市场实力较强，具有领导 品牌风格。l 稳 定 性：目前小天鹅品牌的稳定性尚可，但仍需保持市场占有经 营策略形象的稳定性。l 市 场倾 向：品牌的美誉度较高，相关组织的认同感也较高。l 国 际 化：小天鹅集团已在国外设立了分支机构，走出了迈向品牌 国际化的第一步。l 发 展趋 势：小天鹅品牌的未来发展趋势与企业的创新实力及市场前 景密不可分。l 所 获支 持：小天鹅的品牌极大地得到了政府的关注和支持，使品牌 价值提升。l 商标所受保护：虽然小天鹅的品牌已经注册，但是注册的商标的保护 也不是无限的，还有与商标相连的商号却不能得到注 册保护，因此企业必须力争获得驰名商标，并因此获 得更大限度的保护。品牌特色l 定位：高档重庆火锅、中国第一品牌l 特色：歌舞伴餐丰富了火锅的文化内涵、浓郁的“巴渝风情” 装修体现 的浓厚的巴渝文化色彩，形成“到小天鹅、吃文化”的特色l 餐饮形式：服务自助为主，点菜、中餐相结合l 专利：“子母锅”火锅 品牌口号：千秋巴国 百年火锅服务l 服务自助就餐形式提升了普通自助餐的档次；l 歌舞伴餐的超值服务使得企业极具竞争力；l 100-1=0的服务理念、准则、规范化领先同业；经营模式之争小天鹅经营模式（A、B）比较分析模式AB品牌重庆小天鹅火锅（巴渝食府）？客户定位商业客户个人客户客户价值社会价值物理与市场价值业绩已有30家仅有1家松散加盟店文化热辣 刺激 张扬 华贵 社交口味 交流 经济 自恰特色歌舞伴餐自助档次文化+社交口味服务市场特定，仍有开发余地市场容量大竞争没有激烈屏障投资大、有风险难控制投入产出300万（一年半收回投资）50100万（一年收回投资）管理体系 全部管理人员输出体系 培训风险控制难知识与经验全缺克隆易易控制好难支持好难沟通好难竞争力强弱结论先要将A模式规划设计成熟 A、B模式不能简单互换 A、B特许组合要深入开发 单独开发研究B模式 A、B资源互用的特许权组合模式 有市场，但一定要大投入大管理 由于以往小天鹅在自发的特许经营过程中只注重对一个单店的克隆，忽略了整个特许经营体系的建立，加之都是投资者主动联系要求加盟，双方自发结合，因此小天鹅缺乏全面的特许经营拓展规划和严格的特许经营合同，造成有的加盟店克隆后存在这样那样的问题。企业内部对特许经营整体性认识不足，以至于开始怀疑是经营模式本身有问题，便发生了A、B经营模式之争（说明：A经营模式是指带歌舞伴餐自助服务的、营业面积在2000平方米左右的中心店；B经营模式是指不带歌舞伴餐，营业面积较小的店）。由于有许多投资者看到小天鹅以往的成功，又被何永智个人魅力所折服，争先恐后要做小天鹅的加盟商。面临这样的大好形式，企业便开始授权或与人合作，风风火火开起了B经营模式的小天鹅火锅店。 对于一介入企业就遇上这样的争论，FDS（中国）表明了非常明确的态度：FDS只协助企业完善和克隆企业有成功经验和成功业绩的A经营模式。对此，FDS顾问组成员只能是立足于市场调查和科学分析与判断。l A模式歌舞伴餐中心店的业务模式是有市场的，关键在于构建该模式的建设成本（如为了追求豪华的高成本装修、演出队的规模、舞台建设成本等）以及管理的现状（没有总部，事无巨细全靠何总一担挑）。经营成本的偏高和经营管理偏弱的现状在存在，决定了特许经营的反复。在下一阶段工作中，一方面要对A经营模式进行更科学系统的完善设计特别是经营成本及管理方式重新论证和设计；另一方面，更重要的是设计并建立强有力的特许经营总部和综合管理体系，只有科学的特许经营管理体系和强有力的特许经营总部的存在，才有未来更大成功的可能；l A模式歌舞伴餐中心店目前遇到的一些困难，除了上述的建设成本偏高和管理偏弱的原因外，主要是市场营销工作开展不力。在针对消费者的调查中发现，大多数中心店都是坐店经营，守株待兔。我们可以简单地从4PS营销组合的广告与促销方面来看看小天鹅工作现状：广告与促销 绝大多数是通过新闻媒体对何永智及廖长光个人创业史的宣传来宣传小 天鹅品牌及小天鹅火锅； 通过新闻媒体对巴渝文化及火锅渊源的追述及介绍来宣传小天鹅品牌及 小天鹅火锅的特色； 通过富含文化色彩的“POP”来体现经营者的理念、创新及人格来宣传 小天鹅品牌及小天鹅火锅； 通过消费者现场感受歌舞伴餐及火锅特色并认同后的传播； 企业几乎没有整体的广告宣传计划，在这方面的投资也很少，消费者大多数都是通过“口传”知道小天鹅并来此就餐的。l 对于不带歌舞伴餐的B经营模式，其他品牌早有成功的实践（如“皇城老妈”、 重庆金山城”等）。问题并不在于小天鹅集团能不能走B经营模式道路，关键 仍在于B经营模式经济性设计以及管理体系的建立。人力资源管理手册加盟商指南餐厅管理手册重庆小天鹅特许经营标准合约 规范的工作体现在FDS为小天鹅撰写的特许经营标准合约和全套特许经营运作手册中l 申请合同l 加盟商指南l 财务手册l 餐厅管理手册l 服务手册l 开店手册l 人力资源管理手册l 行销手册l 营销手册规范人才培养 解决人才匮乏问题采用外部引进和内部培养相结合的办法。内部培养：小天鹅从集团内部选拔一大批有实际经验的员工加入特许经营联合工作小组，通过与FDS顾问组成员的共同工作，互相取长补短，使他们在实际工作中迅速成长 外部引进：小天鹅先后引进曾在“卖当劳”、“肯德基”等知名企业从事过运营与管理的特许经营人才顾问手记：