政务微薄的特点

拉斯韦尔的 5W 的传播模式:Who谁、What说什么、To Whom对谁说、What Channel通过什么渠道、What Effect取得什么效果,概括了信息传播的全过程。从传播的 五要素来分析可以看出,传播主体与受众的多元性、传播议题的多样性、传播内容的亲民性、 传播效果的稳定性,都使得政务微博在短时间内迅速崛起,成为我国政治参与的强大力量。 1 传播主体的多元性 传播活动中,传播主体第一要素,在传统的大众传播中,传播主体负责搜集、选择、整理、 生产传播信息,单个人、各种团体和机构都可以充当传播主休;往往都是由传播主体控制着信 息的内容。 传播过程中的传统的大众媒介往往被称作是“政府的喉舌“, 由大众媒介负责向受众传达 政府的声音,政府是信息传播的传播者,是传播活动的起点,也是传播活动的中心之一,决定着 大众传播渠道传播何种信息,甚至可以决定需要什么样的受众接收其传播的信息。传统意义 上的受众缺乏能动性,被当做大众传播的对象,被比喻成“一击即中“ 的靶子,具有“应声即倒“的 特点,被动的接受政府发布的信息。政府决策、国家政事的传播只能依靠大众传播媒介传达 给受众,媒体内部人员,例如记者、编辑等,他们掌握着能够进行传播活动的信源,决定着通过 何种渠道向受传者发布讯息,人们可以通过电视、报纸、杂志等接收到有关国家的各种信息, 但基本无法通过媒介的渠道进行反馈,政府听不到民众的声音,也无法及时获取政策执行后的 效果。 随着传播事业的发展,受众越来越成为能动性的角色,传统的受众观已经渐渐退出了历史 舞台,像“使用与满足理论 “、“民主参与理论“等受众理论的出现 ,进步从理论上肯定了传播 受众的能动性。上世纪 80 年代,伯明翰学派的斯图亚特-霍尔在其编码?解码一书中提出:“ 受众不是文本意义的接收者,而是主动的解码者“,这使得对受众的研究迈出了新的一步。?与 以往的传播模式不同,web2.0 时代政务微博的兴起,体现出去中心化、个性化的特征 ,使得有 关政府方面的信息可以在互动的网络平台上进行传播,政府信息的发布不再是专业媒体机构 的特权,普通网民也参与到政府信息的发布和决策过程中,这也就意味着政务微博的产生为民 众提供了更多参与的机会。传播者呈现出广泛的多元化特征,“人人皆记者,人人皆媒体“ 成为 微博时代受众的特权。在政务微博的传播过程中,微博的博主既是传播的主体,也可以成为其 他微博的受众,同时自己也可以充当传播媒介,每个用户都是集信息传播者与接收者为一体, 推动着政务微博信息的传播。美国威斯康辛大学教授约翰_费斯克曾提出生产性受众的概念:受 众在传播过程中既是受者,又是传者,能主动选择信息并生产自己的意义。生产性受众的概 念的提出肯定了受众的主体地位,赋予了受众实践性、能动性和创造性,能够主动的对接收到 的信息进行加工过滤。政务微博传播主体的多样性实现了从“媒体对受众做了什么“ 到“受众 对媒体做了什么“的转变。受众概念已经不再是传统意义上的读者、观众或者听众,也不再 单纯是传播的被动接受者、消费者或者目标对象,取而代之的是如下的角色中的一种或多种: 搜寻者(seeker)、咨询者(consultant)、浏览者(browser)反馈者(respondent)、对话者 (interlocutor)、交谈者(conversationalist)。传播主体的多元性使得政府信息不再神秘,政务 微博的出现提供了民众与政府对话的平台,网民也成为政府信息的传播者,但信息参与的同时 也加大了信息在传播过程中的不确定性,增加了政府控制信息的难度。 2 传播议题的多样性 “议程设置“理论由美国传播学者 M.E 麦库姆斯和 D.L.肖最早提出,他们认为,大众传播具 有一种为公众设置“议事日程 “的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 “议题“不 同程度的显著性(Salience)的方式 ,影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。 议程 设置是大众传播的重要社会功能和效果之一,大众媒介可以决定哪些议题受关注,哪些信息能 够传播,大众媒介传播什么样的信息,受众就会相应的关注此信息。大众媒介愈是大量报道或 重点突出某事件或问题,受众愈是热切地关注、谈论这些事件或问题。但是在微博环境下,传 播技术不断发展进步、传受关系和传播形态的都呈现出多元化的趋势,改变了公民的媒介使 用习惯。伴随着越来越多的网民开始用微博来获取信息、发表个人见解,其媒介“议程“ 的设 置者主要是网民,而不是大众媒体,热门话题的产生成为网民集体进行议题设置的结果,网络 多元化的传播环境,削弱了政府对信息的“把关“ 作用,政府不能再像以前一样为公众设置议程 ,这 在一定程度上大大的削弱了传统媒体的舆论导向作用。 喻国明说:“微博使得我国政治生态的版图和力量对比发生变化,它为政府议程设置和公 共决策等引入新的主体。议程设置,在过去几乎 95%以上都是由政府通过传统媒介来制定, 政府是议程设置的主体。根据人民网、人大舆论研究所的监测,近年来中国老百姓关心的社 会热点议题中有 34%是由草根、网络加以推动的 ,普通老百姓通过网络的聚集效益来形成一 种社会关注的热点从而成为议程设置的一种新主体。“草根化的传播主体同样使得传播议题 呈现多样化的特征,信息不再只是一种声音,而成为多种舆论的集合。2010 年两会上大规模 使用微博,使普通民众也参与到政策的制定过程中来。其中全国有 26 家主流媒体,都采用通 过微博报道两会内容、征集两会话题的模式进行两会的政治参与。政务微博在提供信息的 同时,还要关注其他博主的动态,从网民那收集大众关注的议题进行传播。政务微博的立场不 再是原来简单的政府的官方权威,而成为各种声音的舆论集散地,以群众的立场为出发点进行 议题的设置。 3 传播方式的亲民性 政务微博拥有极强的互动性和极高的亲和度,使政务微博明显区别于政府网站、政,苻举 报电话等其他政信息公开方式 U 政务徵博作为一个信息分享和舆论互动的平台,其传播内容 和语言风格呈现出了亲民性和多样性的特点。 传统媒体更多地关注社会宏观的议程,政务微博成为社会微观政治生活的最佳传播载体, 现代大部分政务微博的发布者放弃了高高在上的命令发布者的姿态,更加体现以人为本的政 治理念,贴近人民生活,关心民生。 如何查询微博上的政务微博数量 .4 传播效果的渗透性 通过政务微博参与政治,其影响力与日倶增。按照人际传播学者的观点,“人际影响比仟何一 种媒介都更为经常、更为冇效“,“在基本群体中,人际影响对保持群体内部意见和行动的高度 一致非常有效“。政务微博是一种变相的人际传播 ,与以往人际传播效果低于大众传播的 现实不同,微博通过借助网络的“网状“ 力量,它的传播范围之广泛和影响力之巨大完全可以和 大众传播相媲美。曾经传统的官方舆论场中,传播媒体的可选择性小,信息渠道相对區乏,公 众选择信息的渠道相对较少,政府就成为真正意义上的议程设置的操控者,掌控着报纸、广电 等传统媒体,实施对信息传播过程及信息传播效果的控制,处于信息的绝对强势地位。而普通 民众只能被动地接收媒体所发布的信息。但近年来网络深入千家万户,使得公众不再处于“ 不能说话的属下“的地位,而是开始尝试发出自己的声音。 政务微博越来越以受众为出发点,关注受众的需求,关注受众关心的话题,从语言、风格上 等各方面迎合受众的喜好。同时,受众可以主动选择其感兴趣的政府机构或部