关于汉中通信企业防止客户流失的策略研究

关于汉中通信企业防止客户流失的策略研究 姓名某某 （某某学校 某某学院 陕西 汉中 723001） 摘要本文在电信企业竞争日趋激烈的背景下，探 讨了电信产业客户流失与其他行业客户流失的区 别。以 汉 中地区通信企 业为客体，对汉中电信产业客户流失现象、原因予以了分析，在介 绍国外保持客户策 略的基础上，提出 对国内电信业运 营的借鉴，指出国内 电信业的欠缺之 处，分析了汉中通信企业客户流失的 原因、阐 述了对电 信客户流失管理的重要性，通信企业客户保持的必要性，客户关系管理的步骤，最终从宏 观及微观角度提出了汉中通信企业防止客户流失的对策、策略及建 议。 关键词汉中通信企业；客户流失；对策；建议 今天的电信行业在营销手段日益成熟，由于市场利益的驱动，电信行业的 客户依然是很不稳定的群体。据国外电信行业的统计，欧洲电信行业的客户流 失率为 25%，美国为 30%，客户流失给美国电信运营商每年造成的收入损失高达 90 亿美元，还有额外的 75 亿美元的获得客户的费用。据 In-Stat/MDR 市场研 究公司估计，不断推出的心业务将加速客户的流失，号码携带的实施，将使美 国的客户流失率增至 46%。 几十年的发展之后，国内电信行业亦面临着客户流失问题：电信客户数在 大量增加的同时，又有大批客户离网流失；业务与收入总量增长相对趋缓，出 现“增量不增收” 。据 Gartner 公司的调查数据，开发一个新客户的费用是维持 一个老客户成本的 4-5 倍。因此，国内各电信运营商已预见客户流失的严重性， 并采取积极措施，如控制客户离网率。 运营商面对客户流失现象日益普遍的今天，分析客户流失的现象、原因，借 鉴国外电信成功经验、及对国内电信工作的启示，加强客户管理实施措施，选 择客户管理的最佳方案，成为当今电信工作的重中之重。 一、汉中电信客户流失现象的分析 电信业是技术的产物，到目前为止，电信业独一无二的关键特征之一在于， 它是一个不仅由技术驱动，而且根本上由技术确定的行业。现在世界上没有一 个行业不受技术影响、不被技术所驱使。零售业运用计算机系统管理库存、利 用互联网技术开拓通向客户的新渠道，使自己的劳动生产率和工作效率有了很 大的提高。制造业通过实施有效客户响应(ECR)系统以及企业对企业(B2B)互联 网技术提高供货及配送效率，获得了生产力的提升。不可否认，技术已经对这 些行业产生了深远影响。 为了了解为什么通信运营商这么难维持客户忠诚度，首先必须理解不同行 业间的基本差异，以及他们与其客户保持关系的方式。有许多行业致力于满足 客户需求。银行业、零售业、航空业和汽车制造业都有自己的客户，都必须处 理客户流失问题。 就汉中而言，根据对汉中电信行业客户流失情况的调查、分析，电信客户 流失现象表现在以下几个方面：公司内客户转移、主动流失、被动流失。 1、公司内的客户转移 公司内的客户转移在电信企业表现为客户转移到本电信公司的不同网络或 不同业务，即业务转移。比如，汉中电信企业增加新的业务，或由资费调整引 发的业务转移等等。又如从普通的固话转为各种各样的套餐等活动中。但是， 种情况下就某个业务单独统计数据来看存在着客户流失现象，而对于本公司整 体而言，客户并未流失。可是由于公司内部转移会导致客户的 ARPU 值下降，进 而影响到公司的收入。 2、主动流失 客户主动流失是客户由于自身原因所产生的，有两种情况：第一，客户本 身不再使用任何一家电信运营商的电信业务；第二，客户选择了另一家运营商， 即所谓的“客户跳网” 。而对于后者，其主要原因是客户认为公司不能或不可能 提供他所期待的服务，也就是另一家电信运营商所提供的价值高于本公司为客 户提供的价值。原因有三：一是电信公司本身原因使得客户对电信公司的业务 和服务不满意；二是公司价格更便宜，客户愿意选择价廉者；三是客户只是想 尝试别家公司提供的，而本家公司未能予以提供的服务。客户抱着这样的态度 导致的客户流失形式研究客户流失的主要内容。 3、被动流失 就汉中客户被动流失而言，则表现为，电信运营商对客户欺诈、恶意是客 户欠费等行为而主动终止客户使用网络和业务。客户的被动流失，主要是由于 行业内部激励竞争环境，造成电信运营商在客户开发的过程中忽略了客户服务 质量所造成的。 因此电信运营商的客户流失管理也就成了有待解决的问题。而其他行业的 客户流失管理经验没有什么可借鉴的?是否电信运营商的客户流失完全不同于零 售商或航空公司面对的客户流失?回答既是肯定的，又是否定的。一方面，运营 商的确可以从其他这些行业吸取重要的经验教训，获得有效管理客户流失的好 榜样；另一方面，运营商与客户间的关系非常独特，需要一种与众不同的管理 方法。 最根本的是，电信业是个建立在客户流失基础之上的产业。因此客户关系的流 失管理实际上是保持这个行业的生命力所必需的血液，也是公司长期生存的关 键。而客户流失的管理将放在下节中予以论述。 二、汉中电信客户流失原因分析 汉中客户流失的原因分归结为以下两类，一类是内部原因方面：电信运营 商自己。另一类是外部原因：竞争对手客户自身市场监管以及政策变化等。 （一）主观原因。 1、电信公司服务不周、态度不好。因激烈竞争导致电信服务水平发生质的 转变，目前汉中因运营商服务不周、态度不好而导致客户流失的原因已经少见， 但这种服务态度不好、服务不周的现象，在汉中并没有完全消除。如当网络出 现故障又不能及时解决时，电信客户因运营商维护工作不力而出现转网现象是 常见。 2、业务提供不健全。运营商不能提供原客户需要的业务，而竞争对手却能 提供，因此客户流失在所难免。尤其是因组网方案网络质量建设工期等方 面不能满足客户要求而导致客户专网的问题，在主观原因中仅此于价格因素， 成为第二大客户流失原因。 3、价格不合理。运营商提供的价格不合理，如高于竞争对手，而客户对价 格很敏感，因此价格的问题是运营商在实行竞争中值得考虑的因素。价格竞争 也是在各大竞争中常用的手段。 4、客户关系不好。良好的客户关系对市场开发有着积极的作用。若在同样 的竞争条件下，客户关系的好坏往往成为业务成功的主导因素。运营商在自身 条件处于劣势时，如果客户关系良好则项目尚有希望，如果客户关系处理不好 则会雪上加霜。反之，运营商在自身条件处于优势时，客户关系良好则会事半 功倍。因此，客户关系成为制约运营商自身发展的有一条件。 5、人员流动问题。企业人员之间的相互流动，特别是是客户经理跳槽到竞 争对手的企业，都会同时带走一批原来的大客户，这让各个运营商防不胜防， 甚至会措手不及，无力应付。 （二）竞争对手的原因 1、价格低。低价格是竞争对手间为了抢占市场而压低价格，采取不计成本、 不顾盈利与否的方法争夺客户和市场，这种手段是当今汉中运营商恶性竞争的 首要原因。低价格对于那些要价能力强通信成本受到限制重价格轻质量的 客户来讲具有很大的吸引力。 2、提供较强的业务能力。按客户的要求提供相应的组网方案产品包装组 合，以迎合客户的需求为目的。这种是竞争对手间争夺客户资源的一个重要手 段，也是客户流失的一个重要原因。 3、对客户予以欺骗。汉中一些运营商以明显不能实现的条件为承诺，来暂 时吸引客户。当客户日后发现以前的承诺不能实现时，再想转网却面临着客观 的成本问题。因此，这种夸大经营能力的做法既损害了客户的正当利益，也是 运营商自身失去了信誉度。 （三）客户自身的原因 1、对价格和质量的重视。如果客户对价格比较敏感，而对质量不敏感，则 在不同运营商所提供的业务相同而价格差别比较明显的情况下，客户转投课提 供价格低的运营商的可能性较大。 2、趋众心里的驱使。假设某商务楼内有一定数量的客户已经使用某一运营 商的业务，则该楼内的其他客户在选择运营商时或多或少会考虑已在楼内有一 定客户的运营商。如果客户的上级或下级单位使用了某一运营商的产品，则客 户受影响使用同一运营商产品的可能性极大。 3、尝试心里的作用。在目前以买方为主的市场环境下，如果运营商间的产 品和价格相差都不大，有些客户往往受一些偶然因素的影响，抱着转网不会影 响使用，转网后若效果不好仍可以再回头的心里来回更换运营商。而在现实中 具有这种好奇心里的客户往往会在运营商间来回流动，特别是在转网成本由运 营商承担的情况下，运营商无形之中时在鼓励客户频繁转网。 4、人际关系的原因。若客户内部更换了通信项目决策人或主管人员，而竞 争对手的客户经理与客户新上任的相关人员关系密切，则客户转网的可能性不 大。在客户关系对项目决策的影响越来越大的情况下，因客户内部建议或决策 人更换而导致客户流失的案例时有发生。 具体来说对汉中普通客户离网的原因又可归纳为：一是价格因素。普通客 户集中了绝大部分低、中端用户，而大客户、商业客户集中的是高、中端客户， 相对高中端用户来说，低端用户对业务产品价格较为敏感，在竞争对手低价格 诱惑下极易转向他网，且在通信市场竞争日益激烈的今天，转网的成本越来越 小。二是服务水平因素。在提倡差异化服务的今天，运营企业都不同程度的加 大了服务力度，但对大客户、商业客户的服务质量明显优于普通客户。三是营 销政策的差异性导致普通客户保持难度大。 大客户转网原因。大客户是竞争对手积极争夺的对象，目前，许多运营商 对大客户采取主动营销，如上门服务、赠送手机、话费打折和积分等优惠政策。 大客户通常对话务质量和业务服务水平要求高，对资费敏感性差，喜欢使用高 价值品牌。但部分大客户在运营商赠送手机和 SIM 卡等优惠条件下，将会同时 拥有多个运营商的号码。提高大客户这种变相离网，需要更加个性化的营销措 施。 客户集体离网的原因。这类客户通常为一个客户群，群内话费采取固定费 用包月制，免月租，有一定数额或比例报销的对公统一账户，群内通话比例高， 通常发生在一个交换局或一个小区覆盖范围内。在竞争对手更优惠的条件下， 集体转网。转网初期，作呼叫转移到其他运营商号码。对公账单话费下降剧烈， 呼叫转移次数与通话比率增大明显。 三、国外保持电信客户的策略及其对国内的启示 （一）国外保持电信客户的策略 国外能将客户流失业务做好，可以归纳为以下几方面： 1、采用新的话单策略。如 AT企业应该力保什么市场，力推什 么业务，每一阶段的产品是否具有连续性等，进而制定分步骤的实施方案。 调整建立新的组织结构。建立整体协调的组织结构，再造企业管理流程和 业务流程，在组织结构上以客户需求为导向，针对不同的客户群提供个性化的 服务，设计满足不同需求的产品，实施“一对一营销” 。同时，建立综合的技术 支持中心为统一的后台支撑平台，理顺内部流程，统一负责后台支撑系统的建 设、维护和能力提供，真正实现前台对外，后台对前台的高效协调发展。 在更准确的市场细分基础上，加强市场营销策划。防止客户流失的措施可 以针对整个细分市场，也可以只针对细分市场的某一部分，关键要明确市场活 动所定位的目标客户，特别是那些易流失的高端客户。目前，电信企业粗略地 划分为大客户、商业客户、公众客户还远远不够，在精细化营销时代，进一步 细分市场是做好市场营销策划的前提。对于公众客户还要进一步细分，针对某 一类群体、组织或团体的特点推出特别的虚拟服务社区。关注现有客户的稳定 性，通过对现有客户利益诉求的满足，以及对移动品牌宣传的推动，来巩固现 有的在网客户；通过对客户消费行为及偏好差异的分析，针对不同细分人群设 计相应的套餐；通过对客户价值量的差异分析以提供不同的客户服务及忠诚度 计划。积极的客户挽留工作，对客户流失进行监控，及时进行用户挽留；通过 各种合作伙伴的捆绑扩大服务的广度，促进客户发展及客户维系(如移动机场贵 宾休息室服务等)。 合理利用定价手段。运营商过去惯用单一的降价手段来维持客户不离网。 值得注意的是，定价因素虽然对客户在网保持有一定作用，但已经不是最重要 的影响因素。客户对频繁的价格战习以为常，转而更加注重价格外的因素。 建立以客户品牌为核心的品牌管理机制。虽然通信质量对客户在网保持有 较大的作用力，但随着技术的进步和竞争的加剧，网络本身难以形成差异。服 务特定的客户群体，从客户体验出发，配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、 促销活动，极大丰富品牌内涵，促使该类客户对品牌价值更加认可。 新业务应注重提升客户感知价值。虽然新业务在移动通信收入中占的比重 相对基础语音业务还比较低。但它对收入的增加起到了积极的作用。与基础业 务不同，新业务满足的是客户高层次的需求，往往被定义为时尚产品或快速消 费品，因此新业务设计要关注客户体验，只有符合大多数客户喜好的，具有较 高使用率的新业务才能被广泛接受和使用(如短信)。 建立客户流失支撑系统，有助于管理水平的提高、管理成本的降低。例如， 中国移动的经营分析系统可使总部第二天可以看到头天每个省的经营数据，包 括用户数是多少，收入是多少；中国移动的两级结构的经营分析系统，在国际 上是首创，将很多指标数据统一在一起，总部不但看到省里的汇总报表，还看 到汇总的数据和地市的部分详细的数据；OLAP 可使多张报表组合在一张里面， 更直观方便。 该系统应建立在客户价值评价的基础上。客户价值的研究是一个难点也是 一个重点，客户价值的研究建立在客户产生的收入和运营商付出的成本的基础 上。 该系统应建立在客户细分的基础上。汉中通信企业应根据客户行为（投诉 状况、主/被叫比例、呼叫号码数） 、客户消费（话务量变化、话务变动） 、客户 状态（入网时间、入网契约）判断客户所处的生命周期阶段，将客户细分。 4、建议 客户流失管理应该是在充分了解客户的基础上，通过 IT 系统的支撑，进行 客户细分和客户价值评价，以及客户维系与挽留成本评价和客户未来价值预测， 充分考虑外部环境、竞争对手，对不同客户采取不同策略以达到留住目标客户、 更有效地为客户服务的过程。 （1）在客户流失管理中，应该注意： 第一：应有正确的客户流失管理的理念，流程应清晰、可执行；客户流失 管理不是某一个部门的职责，而是运营商各部门共同的任务；应配备训练有素 的人员，并给予资金支持；应有一套完善的客户流失管理考核指标与考核办法。 第二：数据挖掘技术仅仅是客户流失管理的基础的支撑，还需要与之配套 的管理架构和业务流程；流失模型既不是流失管理的充分条件，也不是流失管 理的必要条件；中国移动的数据仓库的容量在 2006 年 7 月已达 1614TB，但是 我们应该知道，数据仓库并不是容量越大越好，容量大意味着花费也大，我们 需要的是规模较小、重点突出、高效的数据交流中心，而不是拥有太多没人重 视、没人能够利用的信息的系统；开发和使用要结合。计算机系统开发人员应 了解，业务人员需要系统执行什么任务。 第三：要准确地了解客户的关键信息，客户数据仓库系统应是客户信息资 料的权威性来源。搜集信息的工作量一般占整个客户流失管理的工作量的 50- 80%。例如，有一个地方有 266 个有离网预警，结果有 233 个呼叫不通，有 32 个有离网倾向，只有 1 个挽留成功。这提醒我们：客户除了其手机号以外，还 应有其他的联系方式；还说明进行客户流失管理要有一整套的流程，给客户打 电话说什么、怎么说要有规范。 第四：客户须细分，细分的标准不但包括客户的消费数据，而且应包括客 户的一些其他的关键信息。如客户收入，研究表明，客户的收入高低与其电信 消费行为密切相关。 第五： 客户价值函数应包括：客户带来的收入；信用风险和接触频率；使 用行为；客户特征；未来客户价值分类。 根据某个客户曾带来的收入（以下称为过往收入） ，为该客户指定一个相对 值是错误的。原因：电信产品、成本和价格正飞快且不稳定地变动，以至于过 往收入对真正的未来收入潜力的描述缺乏一致性；真正的客户价值也在同样大 的程度上与企业为其承担的全部成本有关，所以像信用风险和客户服务维护费 用必须被包含在客户保留成本内；电信产品和服务变化快，一个好的未来客户 现在可能只是一个一般客户而已。 应对目标客户未来的价值进行预测，并用于客户流失管理中。我们发现， 客户的电信消费随着其工作生活的变化而变化，有的人在某个时间段可能有较 大的变化，这使我们有必要预测客户未来的价值。同时有客户的运营数据，又 有对客户、竞争者、环境的信息的搜集，使得预测客户未来的价值成为可能。 （2）全生命周期的客户流失管理的思路： 第一：实现全过程客户维系与挽留 1）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、政策漏洞、负面影 响、对手比较优势等） 、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛，达到客 户挽留的目的； 2）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对性的 挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的； 3）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重于挽留，向前推进到 客户生命周期的全过程进行综合防治。 4）根据用户不同生命周期阶段，从营销、服务、管理、支撑等四方面入手 进行综合防控。 第二：分客户品牌和客户价值开展维系 1）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分， 开展分类维系。 2）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下 降； 3）采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的挽留和维系，提高 网上客户的总体赢利水平