新形势下我国房地产市场营销的发转与创新 ——以昆明xx房地产为例

新形势下我国房地产市场营销的发转与创 新 以昆明 XX 房地产为例 中文摘要及关键字3 英文摘要及关键字4 一、绪论 5 （一）研究背景 5 （二）研究的意义 5 （三）研究内容与理论论述 6 二、我国房地产市场营销的发转与创新的现状和障碍 .7 （一）昆明 XX 房地产营销现状 7 （二）昆明 XX 房地产营销主要障碍分析 9 三、我国房地产市场营销的发转与创新的实施的建议 .9 （一）树立全体员工服务营销意识 9 (二）采取差异化营销策略 .10 （三）健全人才选拔和培养 10 （四）加强服务创新，凸显自身的特色 10 四、结语 11 参考文献 11 致谢 .11 摘要 随着我国的住房改革也不断深入,房地产市场逐步发展壮大,房地产行业的竞争也日趋激烈. 房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段,也越来越受到开发商们的重视.再加上近 年来，我国为了压制房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住 房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2010 年，房地产发展龙头的深圳成交量大幅萎缩， 其后，广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，在一定程度上也影响了我昆明市 的房地产成交量，消费者纷纷进入持币待购状态，房地产市场营销迎来新的挑战。因此我国房 地产市场营销的发转与创新。 房地产企业的营销决定了企业生存的状况，房地产企业的市场营销关系到企业的生存与发 展，是企业的生命线，对于企业的有着至关重要的作用。 中国房地产业的发展不断走向理性 和规范，然而房地产营销策划仍处于初级阶段， 当前，房地产企业面临银根和土地收紧、理 性消费回归的新形势。新形势下我国房地产市场营销亟待发转与创新。面对市场的风云变幻， 房地产企业要想抓住机遇,迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术，创新 房地产营销策略，使企业最终获得利润并在激烈的市场竞争中立足。 为此，作者立足于当前 中国房地产发展的大环境，针对房地产营销策划的现状，结合所在公司项目营销策划课题，对 房地产营销策划中的全程策划内容进行了阐述。期望对房地产营销策划实践起到一定的指导。 关键字：房地产 营销策略 创新 Abstract The along with Chinas housing reform also unceasingly thorough, the real estate market has gradually to grow stronger, the real estate industry of competition is becoming increasingly fierce. Real estate marketing as a real estate development one of the important links and means, also more and more get the attention of developers. Plus in recent years, our country in order to suppress rapid rise in property prices, which introduced gradually real estate policies and state financial policy, in order to adjust the housing structure, down the investment demand, stable housing prices. In 2010, the real estate development of shenzhen, the volume of a leading atrophy, then, guangzhou, Beijing, Shanghai and other a line, the volume of urban real estate began to drop, and, to some extent, also influence I kunming, the capital of real estate volume, consumers are into the currency to buy state, the real estate market marketing welcome the new challenge. So Chinas real estate market marketing hair turned and innovation. Real estate enterprise marketing related to marketing decided the enterprise survival situation, real estate enterprise marketing related to the survival and development of enterprises, is the life of the enterprise, the enterprise to have a vital role. The development of real estate of China continuously to rationality and standard, however real estate marketing planning is still in the first stage, the current, real estate enterprise face money and land is tightened up, rational consumption of the return of the new situation. Under the new situation the real estate market in China to be hair turned and innovative marketing. Facing the changeable market, real estate enterprise want to seize the opportunities and meet the challenges, we must establish the modern marketing concepts, mastering modern marketing technology, innovation real estate marketing strategy, causes the enterprise finally make a profit and in the fierce competition in the market based on. Therefore, the author based on the current China real estate development environment, according to real estate marketing planning, based on the status of the project marketing planning company issues, on real estate marketing planning overall plan of the content is discussed in this paper. Expectation on real estate marketing planning practice plays a certain guidance. Key word: real estate marketing strategy innovation 新形势下我国房地产市场营销的发转与创新 以昆明 XX 房地产为例 一、绪论 随着我国的住房改革也不断深入,房地产市场逐步发展壮大,房地产行业的竞争也日趋激烈.房 地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段,也越来越受到开发商们的重视.再加上近年 来，我国为了压制房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房 结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2010 年，房地产发展龙头的深圳成交量大幅萎缩， 其后，广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，在一定程度上也影响了我昆明市 的房地产成交量，消费者纷纷进入持币待购状态，房地产市场营销迎来新的挑战。因此我国房 地产市场营销的发转与创新。 （一）研究背景 随着我国的住房改革也不断深入,房地产市场逐步发展壮大,房地产行业的竞争也日趋激烈. 房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段,也越来越受到开发商们的重视.再加上近 年来，我国为了压制房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住 房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2010 年，房地产发展龙头的深圳成交量大幅萎缩， 其后，广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，在一定程度上也影响了我昆明市 的房地产成交量，消费者纷纷进入持币待购状态，房地产市场营销迎来新的挑战。因此我国房 地产市场营销的发转与创新。 （二）研究的意义 房地产营销策划有助于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场。房地产营销策划可以使开发 商及时了解市场状况、消费者倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企 业确定经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据。地产营销策划有助予开发 商评估市场风险与收益。面对风云多变的市场状况及激烈的市场竞争，正确的评估收益和规避 风险是歼发商持续稳健发展的关键。房地产营销策燃有助于正确静估计成本。预计收益，明确 风险，从而制定成功的开发策略。房地产营销计划有助于房地产企业改善经营管理，提高市场 竞争力。而且许多房地产企业经营不善，房子盖好了，却卖不出去，很大一部分原因就在于不 懂市场，不重视营销策划，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有通 过营销策划尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，真正把握市场，力能满足市场需求，提 高市场竞争力。 鉴于房地产营销策划具有很强的理论和实践相结合的特点，研究中采用了理论与实证分析相结 合的方法，以市场调研、市场营销、广告传播等理论结合项目开发过程中营销策划实际操作， 以房地产营销全程策划为主线分析。 （三）研究内容与理论论述 1.研究的内容 目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三 种。 1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。 目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一 个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 2.委托代理销售策略。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中 间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险， 通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。 3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的 销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服 务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象， 有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势 当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点： 品牌领导形象震撼确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群； 把握时机高昂入市抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权； 分期分批卖点不断分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引 爆，带动价格走高，达到持续热卖效果； 进度跟进高潮迭起紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开 放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标； 以质论价升值诱人以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间， 以升值空间激发热销； 物管跟进后顾无忧物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后 顾之忧，达到促销效果。 2.理论的论述 房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上， 对一定时间内营销活动的经营方针、目标、战略以及实旋方案进行设汁和谋划。或者说，他是 一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动 之前的构思、探索或设计的过程。完全理解房地产营销策划的内涵和外延，应把握以下几个要 点： 1)创意是房地产营销策划的灵魂。营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销 策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新的关键。 2)房地产营销策划是房地产营销管理活动的核心。房地产营销策划时将营销管理活动的每一个 环节通过引入全新的构思与创新，形成以整体方案，并一直作为营销执行的准绳，以及追踪、 纠正、评定技校等行动之依据。 3)房地产营销策划是一种全程开发中贯穿市场意识的行为方式。营销策划的市场意识有两个方 面内涵：一是壹接和市场，对楼盘的购买群体、消费层次、方形、价格定位进行决策，实行以 销定产在建楼盘；二是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意现实消费趋于的市场情况， 而且还应从长远着眼，重视培育潜在客户区域市场，籍此产生楼盘客户市场的恒温效应。 4)房地产营销策划是连接产翦产后市场的一座桥梁，是使营销过程顺利进行的创新思维，完成 的是导演功能。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场 不仅相同。因此，分析楼盘与市场的对接问题，就要结合所在楼盘，寻找一种如何把握楼盘市 场推广的行为方式。 5)房地产的销策划是对营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法，其根本不是一本 洋洋洒洒的策划方案文本，不是闭门造车，而是要体现市场的要求，体现物业特征、市场特性、 顾客的消费习惯以及市场发展的要求。 6)房地产营销策划是一个系统工程，要更多地吸收哲学、行为科学、心理学、社会学、人类学、 广告学、计算机科学等学科的研究成果，以丰富和完善房地产营销策划理论体系。 二、我国房地产市场营销的发转与创新的现状和障碍 （一）昆明 XX 房地产营销现状 中国房地产市场在经过一段时期的自由发展，到 1994 年中国宏观调控政策的实施后，至今 已有卖方市场转向买方市场，在竞争日益激烈的楼市中，对每个开发商而言，对楼盘营销的重 视与研究，是立足市场的关键。房地产开发具有建设周期长，投入资金多以及固定性等特点， 这决定了它与一般的产品营销有很大的区别，除了一般产品营销所惯用的包装、广告宣传等销 售途径外，有其独特、丰富的内涵。房产营销应贯穿于项目的立项开发，建筑施工以及竣工出 售的全过程，要以运动的、立体的角度来考虑楼盘的推广。任何一个楼盘的销售，其营销过程 的策划、营销目标的确立、营销价格的制订、营销班子的建立、营销市场的调查、营销重点的 选择、营销服务的善后、营销方案的细化、营销思路的更新、营销前期的介入乃至客户的接待 和接待用语的推敲以及对楼盘自身综合因素的重视，比如房型设计、地理位置、小区环境、物 业管理、售价、外立面效果等都需要综合考虑。中国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入 以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营 销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念一个点子已经难以打动人心。消 费者开始注意产品的本身。购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的 问题使部分消费者更加谨慎。因此，房地产营销的产品策略价格策略促销策略都必须根据的 市场情况进行合理的创新。房地产营销产品策略（Product） 房地产营销产品策略是房地产营 销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产销售组合中房地产产 品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：1 核心产 品，它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感成 就感。2 有行产品指构成房地产产品的品牌特点式样质量 等。3，延伸产品，它是附加在有 形产品上的各种各样的服务，如物业管理保证公共设施的提供等。市场情况表明，消费者的 日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念一个点子，而真正需要的是产品本身。因此 房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭 感安全感是所有开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产处于同一起跑线；真正能 够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在 的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。 0 5 10 15 20 1 2 3 4 5 6 系 列 2系 列 1 2011 年前半年，昆明 XX 房地产的销售量。如上图 根据某业内机构的数据，2012 年 1 月，全国 300 个城市共成交土地 1691 宗，环比减少 51，同比减少 52。其中住宅用地成交 455 宗，环比减少 58，同比减少 66，成交面积 1905 万平方米，环比减少 65，同比减少 72。成交价格方面同样降幅明显，300 个城市宅 地 1 月成交楼面均价 972 元/平方米，环比下跌 23，同比下跌 27。而包括 4 个一线城市和 6 个主要二线城市在内的“10 个重点城市土地市场”更出现深圳、杭州、重庆、南京 4 城市均无 住宅用地成交，仅有 6 个城市有住宅用地成交，且成交地块均为底价成交的情况。出于对资金 链的担忧以及对利润的考虑，2012 年开发商在北京等一线城市拿地更加谨慎，而更注重在二、 三线城市拿地。 20072008 20092010 20112012 2013 2009 2010 2011 2012 系 列 1 上图为 我国商品房年增量 （二）昆明 XX 房地产营销主要障碍分析 随着我国房地产大环境的不景气，我公司的销售也出现一定的不景气。我公司面临以下问题 亟待解决。 1、创新无门、营销乏术 房地产商的营销乏术，除了来自上述功利营销之外，还来自缺乏创新的意识，惧步创新的风险 缺少懂创新会创新的人才。正是这些，才导致了在房地产营销上的乏术。 2、功利营销阻断营销竞争力 房地产市场的主要表现：（1）轻前期规划设计，重后期营销推广。这是功利营销的一个非 常显著的特点。(2)重前期物管承诺轻许诺兑现。(3)在销售模式中以自我本位代替了购房者需 求。 目标市场不明，市场模糊 不少开发商盲目开发，没有充分调查市场，把目标笼统的定义为豪华消费。 卖点把握不准 由于缺乏专业的销售人员，不清楚公司的卖点和销售中心，缺乏长远目光。 5、市场调研不够仔细深入，缺乏创新。 众所周知，房地产开发行业属于政策敏感性行业，它不仅要受相关法律法规政策的影响，受到 政府有关政策及其导向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些因素关系到开发商 的销售盈利情况以及整个项目的成败。 但是，开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研 不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市 场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整 个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要归回理性 市场，不能全凭经验和个人感性判断。 针对以上问题我们公司应该从以下方面进行改进。首先，引进专业的高素质人才，专业的人 才在销售的同时，又能提高公司的服务。其次，公司高层应该有自己的销售主张，不要追随别 的公司的营销策略。同时加强公司的开发的楼盘质量，坚持以质量求发展，加强创新，使营销 策略多元化，通过这些方法加强自身的竞争力。 三、我国房地产市场营销的发转与创新的实施的建议 （一）树立全体员工服务营销意识 对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应 该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴 趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议 规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两 个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这 对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问 题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理， 为业主提供安 全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础， 树立全体员工服务营销意识。 (二）采取差异化营销策略 房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要 组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个 方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。 “顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的 房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时， 更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最 大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要 手段之一。 房地产营销策划以人文为灵魂，可以张扬建筑人本主义，构筑人居精神属性，缔 造家园对人生的价值。如项目的主题概念就是人文的具体体现，所有这些是房地产营销策划有 了深刻的内涵。人文原理要求策划人要深刻领会我国人文精神的精髓，注重人文关怀、人文情 感和人文历史，建立项目自己的个性，促进产品和企业品牌的形成。 （三）健全人才选拔和培养 任何的事业，得到人才就能兴旺，失去人才就会失败。所以要先注意人才的收揽，其次才能谈 及制度的建立。一个公司的兴亡更替，和领导阶层是否注意收揽和重用人才有着直接的关系。 同样，在市场竞争中，没有哪个企业是在一群平庸之辈的手中得以发展壮大。人才就是企业的 生命力，就是企业的新鲜血液和活的灵魂，这已经成为人们的共识。专业的高素质人才可以为 公司带来无穷的利益。所以公司应该健全人才选拔和培养机制。 （四）加强服务创新，凸显自身的特色 建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的 作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业 中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更 加良好的经营效益。 要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善 的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大 型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的 周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对 在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项 目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外， 企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重 要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名 实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品