关于烟草行业“532、461”的一点思考

关于烟草行业 “532、461”的一点思考 1 什么是“532、461” 2009 年 9 月，姜成康局长到国家局党校干部进修班上讲话时， 第一次提出了“532”的品牌发展设想。一时间， “532”“461”不但成为行 业最热门话题，还极大的勾起了行业内外对这一“国字号” 名单的猜 想。 那么“532、 461”到底是什么意思呢？简单来说就是一个目标，即 争取用五年或更长一段时间，培育出 2 个年产销量 500 万箱、3 个 300 万箱、5 个 200 万箱以上定位清晰、风格特色突出的知名品牌； 培育出 1 个销售收入超过 1000 亿元、6 个超过 600 亿元、5 个超过 400 亿元的强势品牌。其中，前 10 个品牌的集中度超过 70%，税 利贡献超过 80%，前 5 个品牌进入全球 10 大卷烟品牌行列。 3 / 8 2 “532、461”目标背景 目前，全世界烟草行业以菲利普莫里斯集团公司、英美烟草公司、 日本烟草公司、帝国烟草公司等跨国大集团为主导，虽然中国烟草 经过近些年的改革发展取得了很大的成绩，但我们仍然需要清楚看 到，我国烟草与国际烟草巨头相比还有很大的差距。 从外部宏观环境来看，中国烟草目前正在经历一系列的重大变革， 加入 WTO 及其外部因素正在影响烟草行业的格局。在未来几年内， 中国烟草将面临一系列由于外部及内部变化而形成的挑战。首先， 在中国加入 WTO 之后，国内烟草业将逐步开放市场，垄断优势将 逐渐减弱。此外，市场和消费者需求也在发生变化，品牌价值日益 凸显。同时，烟草控制框架公约将对中国烟草企业产生一定的约束， 增加品牌建立难度，冲击卷烟包装设计与销售过程，增加烟草商对 烟害诉讼赔偿的风险。最后，政府推崇的禁烟令“自 2011 年 1 月起， 中国内地将在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和 其他可能的室外工作场所完全禁止吸烟”的规定也会给烟草行业的企 业带来极大的挑战。 从烟草行业品牌发展情况本身来看，主要存在以下问题：一是中 国烟草企业规模普遍偏小，工业企业之间持续推进品牌整合积极性 不高，品牌数量精简力度趋缓；二是国内卷烟品牌散乱而弱小，前 十名品牌集中度偏低，卷烟品牌战略的实施还缺少大集团、大企业 的依托，中国烟草在国际市场上的竞争力较弱；三是由于部分地方 的保护主义现象的存存，当前还没有完全形成有利于品牌竞争和品 牌战略实施的国内大环境，强势品牌资源聚集难度加大；四是消费 结构提高，品牌规模扩张的支点上移；五是部分重点品牌同质化现 象严重、竞争力不强，市场需求趋于稳定，持续快速发展能力不足。 5 / 8 3 实现“532、461”的目的与意义 面对上述外部环境及内部条件变化的新形势新情况新问题，必须 在保持行业战略部署和政策措施的连续性、稳定性基础上，全面推 进“ 卷烟上水平” ，加快转变行业发展方式，促进烟草产业结构调整， 提高行业经济运行质量和效益，全面提升中国烟草整体竞争实力， 努力保持行业持续健康发展。 2010 年全国烟草工作会议上，国家局党组明确提出要把“ 卷烟上 水平” 作为今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务， “卷烟上水 平” 就是要以做强做大品牌为主要目的，在全国范围内实现资源的优 化配置，增强行业发展的动力和活力，并特别指出品牌发展上水平 是实现卷烟上水平的集中体现，品牌发展的主要任务就是要加快重 点品牌规模扩张、积极实施减害降焦，着力提升品牌价值。就此战 略任务，国家局提出了“532、461” 卷烟品牌发展战略，这是继 2002 年国家局提出的“大市场、大品牌、大企业 ”的行业发展战略和 2006 年国家局提出的“两个十多个”的行业发展方向之后的又一重要品牌 发展目标。 “532、461”品牌发展战略的提出，不仅将加速全国重点骨 干品牌的发展步伐，直接影响到烟草企业的生产经营管理活动，更 将定义整个烟草行业未来走向和战略格局。以此标志，中国烟草将 进入一个全新的发展阶段。 4 如何利用信息化辅助行业实现目标 4.1 姜成康局长思想体现分析 品牌特别是骨干品牌无疑是国家局和姜局长最关注的核心，中国 烟草的整体水平主要就体现在中国卷烟的品牌上。据研究，目前姜 局长亲自做批示的主要有四家工业企业，即上海、红云红河、红塔 和湖北。而这四个企业也是前往国家局汇报品牌规划的企业。四家 企业拥有七个骨干品牌，几乎占据了“十多个 ”里大半壁江山。此外， 还有三家中烟公司无法忽视，一家是湖南，一家是浙江、一家是江 苏。对于湖南的两个品牌，国家局计划司更是在国家局授意之下作 出了“ 国家品牌” 的定位；而利群，这个“ 低调的强者” ，这个第一个过 百万的高端品牌，更是 2015 规划中不可或却的组成部分；而江苏 的两个品牌，虽然在规模上不占优势，但在 09 年，两品牌的销售额 就双双突破的 400 亿的“461”及格线。 4.2 调整营销策略实现“532、461” 除了锁定品牌外，还需要一系列营销策略提高销量，才能最终实 现“532、461”的目标。如果说 “532、461”让人充满无限的猜想，那 么“ 精准营销” 则将大家从猜想中拉回现实。 去年 9 月，姜成康局长第一次提出“532 、461”概念，为中国烟草 规划出“ 十二五” 品牌发展的全新战略。几乎是在同时，9 月份，何泽 7 / 8 华副局长到上海烟草专题调研工商协同工作时指出，行业销售工作 通过这几年的努力，下一步必须找到新的切入点，即提升销售的精 细化程度。至此，精准营销理念被第一次正式提出。 2010 年全国烟草行业工作会议上，姜局长在工作报告中正式提 出了“532”的品牌发展目标。在这次报告上，姜局长也第一次把精准 营销上升到全行业战略高度，指出实施重点骨干品牌精准营销，努 力促进重点骨干品牌良好成长。 精准营销本质上就是为合适的品牌找到合适的消费者；精准营销 的真谛是精准把握市场规律，更加接近市场客观事实。 4.3 信息化的应用 综合上述内容，可以很容易的看出，信息化在行业实现 “532、461”的目标过程中可以发挥重要的作用，具体体现在“ 品牌预 测” 和 “营销分析 ”两部分。 4.3.1 品牌预测 利用信息化手段，对全国各卷烟品牌产销量及销售额做多维分析， 可预测能够达标“532 、 461”的卷烟品牌，再结合各卷烟工业企业的 “十二五 ”品牌发展规划，可初步预测“532、461”知名品牌如下图所 示： 4.3.2 营销分析 营销分析主要是定位为对精准营销的分析，就烟草商业企业而言， “精准营销 ”的定义应理解为在掌握精准市场信息，实现精准货源投 放的基础上，依托电子商务、信息技术的发展，建立服务工业企业、 零售客户、消费者的个性化沟通体系，实现企业的精细管理、精实 服务。 利用信息化手段，将工业企业、商业企业、零售客户和终端消费 者连接起来，以调查数据、专卖数据、销售数据作为依据，以数据 驱动营销，为营销决策提供精准参考和详尽的分析报告。此外，对 烟草电子商务模块进行一体化整合，使得与电子商务相关资金流、 信息流、物流与产销渠道流向相匹配。从产销渠道看，应针对工商 之