农业银行 实习报告

目 录 1 企业简介1 2 中国农业银行标志1 3 企业文化核心理念2 4 品牌2 4.1 金钥匙.2 4.2 金光道.3 4.3 金 e顺.4 4.4 金益农.5 5 农业银行优势8 5.1县域业务构筑核心优势 .8 5.2 资产类业务扩张空间大.9 5.3 成本优势将提升盈利空间10 5.4 中间业务预期继续提升10 5.5 资产品质无需过度担忧11 6 农业银行市场营销.11 6.1 市场营销现状11 6.2市场营销环境 12 6.3市场营销策略 13 1 农业银行实习报告一 1 企业简介 农业银行作为四大国有银行之一，前身最早可追溯至 1951年成立的农业合作银行。 上世纪 70年代末以来，相继经历了国家专业银行、国有独资商业银行和国有控股商业 银行等不同发展阶段。2009 年 1月，农业银行整体改制为股份有限公司。2010 年 7月， 分别在上海证券交易所和香港联合交易所挂牌上市，完成了向公众持股银行的跨越。 作为中国主要的综合性金融服务提供商之一，农业银行致力于建设面向“三农” 、 城乡联动、融入国际、服务多元的一流商业银行。凭借全面的业务组合、庞大的分销 网络和领先的技术平台，向最广大客户提供各种公司银行和零售银行产品和服务，同 时开展自营及代客资金业务，业务范围还涵盖投资银行、基金管理、金融租赁等领域。 2 中国农业银行标志 中国农业银行标志图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦 穗寓意农业，它们构成农业银行的名称要素。 整个图案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经营的规范化。麦穗 中部构成一个“田”字，阴纹又明显地形成半形，直截了当地表达出农业银行的特征。 麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前 进。 行徽标准色为绿色。绿色的心理特性是：自然、新鲜、平静、安逸、有保障、有 安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、纯朴，让人联想到自然、生命、生长；绿 色是生命的本原色，象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚信高效，寓意农 业银行事业蓬勃发展。 3 企业文化核心理念 一、使命：面向“三农” 服务城乡 回报股东成就员工 二、愿景：建设城乡一体化的全能型国际金融企业 三、3510 战略：立足本土、全球运作的世界一流商业银行 四、核心价值观：诚信立业， 稳健行远 五、核心价值观指导下的相关理念: 经营理念：以市场为导向 以客户为中心 以效益为目标 管理理念：细节决定成败 合规创造价值 责任成就事业 服务理念：客户至上 始终如一 风险理念：违规就是风险 安全就是效益 人才理念：德才兼备 以德为本 尚贤用能 绩效为先3 六、口号：大行德广，伴您成长 4 品牌 4.1 金钥匙 4.1.1 品牌释义 这是一把开创中国农业银行个人金融品牌辉煌时代的“金钥匙”。金钥匙忠实传 承“大行德广 伴您成长”的企业灵魂，镂空部分双侧的心型通过农行行徽紧密相连， 寓意金钥匙品牌与客户心心相通，金钥匙齿部由特色古钱币“刀币”排列演化而成， 寓示金钥匙品牌将以渠道便利、品种齐全、功能强大的个人金融产品和服务满足客户 多元化，个性化的金融需求。 这是一把中国农业银行为亿万尊贵客户打造的开启财富新天地和美好新未来的 “金钥匙”。农行行徽，权杖，皇冠等元素巧妙融嵌于金钥匙整体造型之中，金色徽 芒蕴聚高贵与富有，彰显华美与热烈，标志着金钥匙品牌将成为帮助客户开启成功之 殿、通向美好生活的关键。 标志图形与中英文字艺术化融为一体，融汇传统与现代，贯通今朝与未来，昭示 信誉和成就，象征荣耀和合作，品牌识别性和趋势感极强，给客户以安全、高效、信 赖、勃发的强烈感受。 3 4.1.2 宣传语：开启财富 引领生活 “开启”一词秉承“金钥匙”的特性，形象传达品牌寓意。 开启财富：金钥匙开启客户财富成长之路，实现客户一生的财富规划； 引领生活：有金钥匙专业相助，客户可以轻松享受财富乐趣、追求美满生活。 4.2 金光道 4.2.1 品牌释义 金光道，指中国农业银行以客户需求为导向，通过创新产品与服务，全面整合各 类本外币存贷款及中间业务，为客户提供专业的对公金融服务品牌。 金光道是中国农业银行品牌下的二级品牌，隶属于中国农业银行五金品牌工程。 它传承中国农业银行“承诺是金，一诺千金；专业是金，智汇于金；合作是金，点时 成金；服务是金，同心如金；价值是金，笃行铸金”的“金理念”，打造综合性全方 位企业金融服务平台，与客户真诚相伴，共同成长，成就宏图远景。 金光道的“光”，意指光明；寓意农行专业于企业金融服务，专注于企业未来发 展，成就企业光明前景。 “道”，意指中国农业银行的专业金融服务之道，也是企业成功之道，寓意中国 农业银行愿与企业互相扶携，助力企业驶入发展坦途； 中国农业银行以综合性全方位的金融解决方案服务对公客户，为客户打开便利之 门，创造更多价值，助客户通达成功之道。 4.2.2 品牌理念 【全方位的金融服务】 专业专注，用心服务。中国农业银行资深金融专家团队全面整合公司金融产品， 为客户提供综合性全方位金融服务解决方案，解决企业成长中的各种金融服务难题， 助力企业实现飞跃发展。 【客户专业金融伙伴】 中国农业银行在成长的道路上追求卓越，创新不止，为企业提供的金融服务，不 仅止于企业现时所需，更关注企业宏图远景，协助企业永续发展之路，成就百年基业。 中国农业银行金光道，是企业成长道路上的专业金融伙伴，伴随企业成长每一步， 与企业同进步，共成长。 4.2.3 宣传语：智通道合，偕行以远 “智通道合”,首先以谐音“志同道合”体现中国农业银行与客户是具有共同发展志 向的知音和伙伴，其次“智通”又突出农行与客户心意相通，彼此信任。 “偕行以远”突出了中国农业银行的专业，专注为企业，以及与企业真诚相伴， 成功致远，构筑永恒发展的长远伙伴关系。 同时，也正因为农行和企业“智通道合”， 才能共赢共进，“偕行以远”。 广告语大气，而不失亲切感，利于增强品牌好感度。 4.3 金 e 顺 4.3.1 品牌释义 金 e顺是中国农业银行基于现代电子信息技术的在线金融服务品牌，主要包括网 上银行、电话银行、手机银行、自助银行、电视银行（家居银行）等在内的交易渠道 体系，以及客户服务中心、消息服务和经营门户网站等在内的服务渠道体系。以“全 面的账户管理，灵活的资金调度，轻松的投资理财，安全的技术保障”为基本特征。 金 e顺，是中国农业银行品牌旗下的二级品牌，隶属于中国农业银行五金工程， 它传承中国农业银行“承诺是金，一诺千金；专业是金，智汇于金；合作是金，点时 成金；服务是金，同心如金；价值是金，笃行铸金”的“金理念”，打造便捷安全的 在线金融服务，让客户畅享自在人生。 金 e顺，其名称体现金融电子渠道特征。 金，传承五金品牌体系冠名特点。e，体现电子银行的特性，同时 e谐音“易”寓 意金 e顺便捷、高效的自助金融服务。顺，含义美好，寓意便捷顺畅的业务办理和广 阔无阻的在线平台，饱含农行与客户携手共赢，相伴永恒的美好希冀。 4.3.2 品牌理念： 【e 路安全】 在大力发展电子银行业务的过程中，中国农业银行高度重视电子银行的安全性， 使用了业务和技术上的双重安全机制。网上银行系统采用了目前世界上安全性最高、 实用性最好的安全通信协议以及证书认证和数字签名等最新加密技术，在客户端使用 5 了 K宝(USBKey 智能密钥)、动态密码键盘、图形码等多种安全措施，最大限度地保障 了客户的交易安全。同时，严格系统监控，及时跟进产品开发进度，有效地防范了系 统风险和业务操作风险，使电子银行业务得以健康快速地发展。 【e 路快捷】 中国农业银行金 e顺突破了时间、空间的限制，实现“3A”式的全天候服务，任 何时间、任何地点、任何方式，无论是个人还是企业，通过登陆各种电子渠道交易系 统，轻松处理各种业务。如网上支付、集团理财、现金管理、基金网上直销、漫游汇 款等，均可挥手而就随心 e，运筹帷幄随心享。 【e 路高效】 广大电子银行用户或点击鼠标，或拨通电话，或轻点手机键盘等即可完成与农业 银行的及时有效交互，享受农业银行高效率的包括在线交易、在线资讯在内的现代金 融服务。 中国农业银行金 e顺电子银行，让客户尽享安全、快捷、高效的在线金融服务。 4.3.3 宣传语：轻松在线，拥有无限 “轻松在线”一语道出金 e顺快捷周到的电子银行服务，无论是集团企业、一般 企业、金融同业还是个人客户，都可以轻松自如、安享自助金融服务。 “拥有无限”，体现了农行锐意创新，为客户创造恒久价值的品牌愿景。中国农 业银行将凭借强大的科技实力，广泛的服务网点，优质的金融服务，持久的创新能力， 进一步提高电子银行服务质量，不断推出方便客户的金融产品及服务，中国农业银行 愿伴随广大客户共同成长，共创无限美好未来。 4.4 金益农 4.4.1 品牌释义： 金益农，中国农业银行针对三农客户推出的中国第一个三农金融服务品牌，其金 融产品涵盖农民生产生活服务、为发展现代农业服务、为农村商品流通服务、为农村 中小企业服务、为农村基础设施建设与资源开发服务、为农村城镇化建设服务、为农 村社会事业发展服务、加强与其他金融机构的合作八大领域。 金益农，是中国农业银行品牌旗下的二级品牌，隶属于中国农业银行五金工程， 它传承中国农业银行“承诺是金，一诺千金；专业是金，智汇于金；合作是金，点时 成金；服务是金，同心如金；价值是金，笃行铸金”的“金理念”，助力三农创富， 开创三农新局面。 金益农，“益”涵盖两层含义。一是益友良伴，体现金益农品牌定位，是三农群 体的益友，是同心同行的伙伴。二是互益共赢；实现三农、社会与农行的三方共赢， 鲜明地秉承农业银行“大行德广、伴您成长”的企业文化宗旨。 金益农，名称通俗明了，突出目标客户三农群体，容易为公众领会和接受。 4.4.2 品牌理念 【益农】 中国农业银行金益农三农金融服务，为三农客户提供丰富的金融产品和优质的金 融服务，满足三农客户个性化金融需求，努力为农业产业化、农村商品流通、农业农 村基础设施、小城镇建设、特色资源开发、农村中小企业、农民生产生活和公共金融 服务提供金融支持，促进农业增产、农村经济发展和农民增收。 【益行】 中国农业银行全面实施“三农”和县域蓝海市场发展战略，开拓三农金融品牌新 蓝海，有利于中国农业银行发挥独特优势，增强核心竞争力和可持续发展能力。 金益农三农金融服务，体现产品的标准化、专门化，展现服务流程的科学性、高 效性的特征，突出中国农业银行服务三农和县域经济的主体地位，彰显出担当服务 “三农”、推进城乡统筹发展大计的社会责任，提升中国农业银行整体品牌形象。 中国农业银行切实践行服务三农的市场定位及社会责任，充分发挥在农村金融体 系中的骨干和支柱作用，为最广泛的国民量身定制适合的金融服务解决方案，伴随最 广泛的三农客户共同成长，实现三方互益共赢。 【益国】 民富则国强，中国农业银行积极履行服务“三农”的社会责任，推动中国农村金 融普及工程，有利于国家金融战略布局和完善农村金融体系；金益农服务三农客户， 切实贯彻国家促进城乡统筹协调发展、建设社会主义新农村与县域经济发展战略思想， 为建设社会主义新农村提供强有力的金融支持。 4.4.3 宣传语：惠农天下，益农万家 广告语体现农行大行风范，凸显农行社会责任。 “惠”，给予好处，体现农行以实实在在的金融服务切实为三农服务。 “益农 ”体现金益农品牌内涵，让三农客户受益。 运用“天下”“万家”字眼体现出农行服务中国数量最多的客户群体，与最广泛 的三农受众一起携手共进，互益共赢的品牌愿景。 7 4.5 金穗卡 4.5.1 品牌释义 金穗卡，中国农业银行银行卡产品品牌，包含信用卡、借记卡两大产品体系，以 先进的电子化手段为依托，实现以城市为中心覆盖全国的服务网络，充分满足不同客 户群体消费、支付结算、汇兑、储蓄、代理业务、投资、理财等多种金融需求。 金穗卡，是中国农业银行品牌旗下的二级品牌，隶属于中国农业银行“五金工程” ，它传承中国农业银行“承诺是金，一诺千金；专业是金，智汇于金；合作是金，点 时成金；服务是金，同心如金；价值是金，笃行铸金”的“金理念”，服务于客户日 常金融需求，奉献给持卡人周到、细致、诚信、高效、安全的服务体验。 金穗卡根据功能侧重点不同，分为金穗借记卡与金穗信用卡两大产品体系。 金穗借记卡是中国农业银行发行的具有存取现金、转账结算、消费、理财等全部 或部分功能的金融支付工具。以用户的需求为中心，金穗借记卡形成多层次的产品体 系，包括：金穗借记卡普卡、金穗借记卡金卡、金穗借记卡贵宾卡、金穗星座卡和金 穗校园卡等全国统一品牌。以强大的服务网络和丰富的服务渠道为依托，金穗借记卡 服务于最广大中国人民的日常金融需求，成为持卡人生活中不可或缺的金融伙伴。 金穗信用卡拥有金穗贷记卡和金穗准贷记卡两大产品系列。金穗贷记卡是中国农 业银行发行的，给予持卡人一定信用额度，持卡人可在信用额度内先消费后还款的信 用支付工具。金穗准贷记卡是中国农业银行为具有良好信用观念的城乡客户量身定做 的借贷合一型特色产品，集存取现金、转账结算、消费和透支等功能于一身，不但可 以作为持卡人支付结算、储蓄理财、消费的工具，更可以通过授信，满足客户短期、 小额、频繁的资金周转需求，并提供多项个性化辅助功能，可满足客户多种金融需求。 金穗信用卡以享受信用，品味人生为品牌服务理念，以全面的安全保障、完善的 消费优惠功能、便捷的金融服务、丰富的服务主题与时尚多样的卡面设计，让持卡人 拥有更方便、快捷和优越的用卡体验，并以成为持卡人最信赖的信用卡品牌为目标， 立足为持卡人创造全新生活体验，传递优越生活价值。 金穗卡，名称亲切，贴近大众。以金秋的收获寓意美好的生活、未来的成就。中 国农业银行情系大众、服务民生，以金穗卡为平台，以客户为核心，不断改进服务功 能，完善产品线体系，满足不同用户的日常金融需求，协力客户收获美好生活，实现 未来成就。 4.5.2 品牌理念 民心所享，金穗所想 民心即是中心。 以客户为中心，以服务为导向。作为便利大众民生的金融平台，金穗卡时刻将持 卡客户的需求与利益放在核心位置，以全面贴心的服务，为持卡人提供着便捷、高效、 细致的金融服务。 所享超越所想。 从日常的存取现金、转账结算、消费到理财规划，金穗卡不仅满足客户的现时所 需，更能洞察客户未来所愿，不断创新着金穗卡服务体系、完善产品线，引领客户金 融需求，创享更美好金融生活。 4.5.3 宣传语：卡随心动，金随卡行 “随”体现了一个长期的过程，表达金穗卡一直伴随客户，已深入融入到客户的 生活。同时，“随”与“穗”同音， “金随卡行”巧妙地谐音为“金穗卡行”，体现 了对金穗卡的一种高度认可。 “卡随心动”，体现金穗卡能够随着客户的需要而满足客户的需求，充分体现以 客户需求为导向。“金随卡行”体现了资金在金穗卡中流通，资金在金穗卡中伴随客 户通行天下。 “动、行”表明金穗卡一直在为客户的美好生活不懈努力、创新着，让整句 Slogan充满动力。展现了金穗卡发展无限，服务无止境。 5 农业银行优势 5.1 县域业务构筑核心优势 在大型银行中，农行享有最低的资金成本。由于活期存款占比较高，农行存款成 本最低。在城市地区脱媒化现象日益严重的情况下，伴随着存款收益的扩大，农行县 域地区的网络价值进一步提升。 农行贷款收益率最高，主要是由于其风险议价能力较强。公司贷款方面，制造业 和房地产等行业占比较高，由于这些行业风险相对较大，因此银行拥有更强的风险议 价能力。零售贷款方面，由于县域地区的零售贷款收益率较高，而且低风险低收益的 按揭贷款占比较低，因此农行零售贷款的整体收益率处于较高水平。因此，对农行而 言，如何加强风险管理，提高风险定价能力，进而获得更高的经风险调整后的收益显 得尤为重要。 9 信息科技的发展使得农行增强了风险管理能力和对分支机构的控制能力，提高了 客户服务和产品营销能力，为农行业务发展提供了有力的支撑。例如，在信贷风险管 理方面，授信、审批、放款、贷后、风险分类、担保品管理等都实现了 IT 系统的刚性 约束。此外，2011 年 1季度电子渠道的交易达 44.19亿笔，占全行交易总量的 60%。 相比同业，农行的信息科技优势包括： （1）具备庞大的服务网络与稳固的基础环境。这一系统连接农行 2.35个网点、 17万柜员机、8 万台自助设备和 20万台 POS机。这是全球最多的营业网点、全球最多 的 ATM 终端和全球最多的柜员终端。 （2）稳定可靠的运行服务能力。2011 年 1季度高峰日交易量达到 1.24万亿笔， 仅次于工行。标准可用率也达到 99.98%。 （3）采取自主研发路线，具备强大后续开发能力。与建行/中行不同，农行与工 行都采取了自主研发策略，具备强大的 IT研发团队，但相比工行在人数上还有差距。 工行总行 IT人员约有 5000人，而农行只有 2300多人。 （4）未来重点在于加强 IT系统与业务的整合。农行在如何更好地利用 IT 系统支 持业务发展方面还有提高的空间，特别是在客户统一视图、业绩价值管理系统等方面。 农行正在进行新一代核心银行系统建设工程，建立以客户为中心的系统构架，协 调推进应用架构、基础架构、数据架构和 IT 治理架构的完善和优化，从而能够更好地 提高数据挖掘和分析能力，支持三农产品的灵活定制和快速开发，提高客户需求的响 应速度和市场竞争能力。 农业银行在县城地区竞争优势明显，并且形成了独具特色的业务发展模式。例如， “企业+农户”的运作模式解决了农户贷款的发展困境。农行积极创新服务手段，通过 转帐电话、自助终端等方式降低服务“三农”的成本，降低成本收入比。 并且存款优势尤为明显。农行能够找到低成本服务县域客户、锁定储蓄存款的方 式，这主要是由于： （1）县域人均可支配收入增速较快 （2）政府加大对县域和中西部的财政转移支付力度，资金较为充裕 （3）县域地区投资渠道相对狭窄 （4）农行通过渠道建设深度锁定客户的系统性存款 县城业务具备较强盈利能力，风险可控。各分行严格实行向县城支行派驻风险主 管、独立审批人和运营主管的风险管理机制，成立专门的贷款管理中心，严格执行农 户贷款的停复牌制度。 5.2 资产类业务扩张空间大 相对于其他大型商业银行，农业银行资产类业务扩张空间最大: 首先， IPO 有望 为公司补充资本金近 1,500亿元人民币，公司资本负债率或大幅提升至 12%以上，超过 银监会 11.5%的标准，从而为资产类业务扩张奠定资本基础；其次，存款类业务将提供 资金保障，因为公司的网路及客户优势，还有目前的收入分配改革计画可能大幅增加 居民收入。 资产类业务中，公司扩张空间最广阔的是贷款类业务，除了国内经济增长动力外， 农业银行目前的贷存比是国内上市银行最低水准，09 年仅为 55.19%，远低于其他大型 商业银行约 60%甚至 70%以上的水准。 尤值一提的是，个贷业务更将是未来看点。收入分配改革有望提升居民消费能力 和意愿。目前, 国内个人贷款占比已上升到 20.86%。但是, 其扩张空间仍大,譬如香港 的按揭贷款占比为 18.36%，远高于国内 13.13%的按揭贷款占比。 5.3 成本优势将提升盈利空间 比较大型商业银行的净息差可以发现，农业银行近几年处于同业较高水准，这主 要缘于其付息负债成本率是大型银行中最低的。从存款结构上来看，公司存款主要以 个人存款为主，提供了稳定的资金来源；从期限上来看，存款主要以活期存款为主， 有利于降低资金成本。2009 年，农行的个人存款占比达到 58.2%，是大型商业银行中 最高的。同期，农行的活期存款占比 55.5%，也是大型银行中最高，另外还有 16.7%的 存款也将在 3个月内到期。 我们相信，未来活期存款占比还将上升，因为国内的通胀压力依然很大。今年 5 月 CPI 同比为 3.1%，而存款利率仅为 2.25%，负利率时代已经来临。 还值一提的是，由于管理层开始严控国内流动性，我们预期银行的议价能力也将 越来越强，将提升生息资产收益率。另外，此前宽松的货币政策环境已使得国内低利 率水准维持一年半时间，加息预期已经确定，只是时点还不确定。而银行净息差周期 性与一般与利率周期一致, 加息周期下，银行的净息差往上，将推动银行业绩稳步向 上。 我们还相信，农业银行的成本收入比存在较大下降空间，09 年该指标高达 48.76%，但是，大部分同业银行仅为 38%左右的低位。 5.4 中间业务预期继续提升 中国商业银行面临的转型之一是实现盈利模式的转变，从主要依靠存贷业务，转 向以存贷业务和中间业务同步发展，逐步实现盈利结构的多元化。从过往的历史来看， 上市银行的手续费及佣金净收入占比已经迅速提升，由 2%上升到 10%左右。不过，09 年国内银行该等收入占比仅在 5%-20%之间，而国外银行则在 20-40%。对于农业银行， 该比例 09年仅为 16%，因此其中间业务收入占比还有继续提升的空间。 11 具体而言，农业银行的结算及清算手续费收入与其网点优势地位相当，代理业务 09年也已赶上甚至超越同业，但其银行卡虽然是发卡量第一，手续费收入仅仅是工行、 建行的一半左右，另外，其托管业务佣金收入远低于其他三大行。我们以为，在产业 结构向中西部梯度转移、农民收入提升的背景下，农行未来的中间业务具备提升潜质。 5.5 资产品质无需过度担忧 除了经营效率较低外，譬如网均利润、卡均消费额较低外，市场对农业银行的担 忧还在于其资产品质稍低，不良贷款率和信用成本较高，而拨备覆盖率较低。 不过，具体审视其 09年末的不良贷款结构，逾期贷款占比仅为 65%，91 天以上逾 期贷款仅为 48%，均远低于其他三大行约 100%及 70%的水准。 另外，目前政府开始严格调控房地产市场，引起不良贷款率上升的担心。但我们 以为，目前的调整是必要的，调控成功将有助于结构的改善和经济的持久稳定增长。 再考虑调控是有节奏的，即使按照压力测试的悲观标准，房价下跌 30%，上海银监局表 明，全部贷款不良上升仅 0.36个百分点，对税前利润影响 8%。而从香港的经验来看， 90年代末开始一轮长期的房价下跌，98 年 6月至 03年 6月的 5年中，房价累计跌幅 达 50%，但住宅按揭贷款拖欠率仅从 0.3%上升至 01年最高点时的 1.43%，为 1.1个百 分点，尚为银行可承受范围。 6 农业银行市场营销 6.1 市场营销现状 农业银行市场营销的现状总的来说，目前农业银行市场营销的特点是：整体素质 不高，服务层次浅，产品工具少，功能短缺。具体表现为： （1）市场营销意识不强。近年来，农行开发、改进了国际结算，信用卡、咨询、 代理、租赁等中间业务和新业务，在一定程度上适应了市场需要，但这些业务的服务 层次不深，市场占有率不高，促销手段落后，分销渠道狭窄，目标市场不明。所有这 些都还没有提到应有的战略高度来认识，在具体的经营活动中摸仿多、创新少，研究 开发不足，过于拘泥于传统的领域范围和方式方法，囿于固定的结构模式，在负债业 务、资产业务、中间业务、国际业务及管理方式及手段功能等方面落后于人。农行的 一些经营机构，在经营思想和银行形象方面往往不善于进行独特个性的塑造，结果使 得本身的市场定位和金融产品开发缺少特色。 （2）目标市场不明确，营销策略个性不足。农行在顾客面前到底该树立“实力雄 厚” 、 “服务周到” ，还是“结算快捷方便”等特色中的哪个或哪些形象，去满足顾客的 需要，始终没有确定下来。全方位地满足客户的需求，显然是心有余而力不足，导致 农业银行在自己的经营方向上目标市场不明确，竞争策略不鲜明，针对性不强，个性 不足。农行在乡村和城市有两块阵地，但这两块阵地究竟怎样发展，怎样区别对待， 在实践中我们并没有很好地统筹安排，无论城市，还是乡村都是一种模式，都是同样 的营销手段。在城市竞争不过工、建、交行，在农村，市场正在被蚕食。没有明确的 目标市场，没有鲜明的竞争策略，农业银行怎能在竞争中立于不败之地，怎能表现出 商业银行的特性？因此，农行必须正确分析市场和顾客需求，确定目标市场，科学、 准确地进行市场调研和分析，更好地、有针对性地制订营销策略。 （3）在市场竞争中，着重于现有市场的争夺，忽视潜在市场的发掘和培育，忽视 开发新的效益增长点.现阶段，农业银行大多数的经营机构竞争的基本思路仍局限于千 方百计与竞争者去争夺并瓜分现有市场，并把赢得现有市场占有率作为追求的目标， 因此，竞争（营销）策略基本上是针对一个已存在的有形市场而制定的。实践证明， 这种竞争方法已很难形成优势，争夺市场份额的难度也越来越大。农业银行的经营机 构要想在竞争中取胜，更高明的方法就在于与其他金融竞争者争夺现有市场的同时， 还善于和勇于培养和创造新市场。 （4）外部公关等促销手段虽得到运用，但力度不够。通过公关手段塑造良好的银 行形象和服务形象已成为众多商业银行的共同追求，并取得了一定效果，如广告，广 告促销近年来在国内银行中得到了广泛运用，但农行的广告在数量、质量和媒体选择 等方面与其他银行特别是工商企业相比仍存在一定差距。再如服务，农行也非常重视 依靠服务取得市场竞争优势，然而实践中，却并未达到应有的效果和深度。一个重要 的原因，就在于我们仅重视现场服务，而轻“超值服务” ，即没有跟随资金做好更深层 次的延伸服务。随着金融业的发展，银行将逐步由以资金为中心，转向以服务为中心， 商业银行的竞争将突出表现为全面服务的竞争。提供“超值服务” ，不仅可以弥补资金 实力不足，而且可以在银企间建起一座感情桥梁，增强客户对银行的亲和力，使自己 在竞争中赢得主动。 6.2 市场营销环境 （1）金融改革和开放的进一步发展、金融竞争的加剧为实施市场营销策略形成了 外部压力。随着中国金融体系的开放和金融体制改革的深化，银行将日益呈现多元化 的竞争局面。仅年我国已有外资营业性金融机构家，其中银行 家。外资金融机构的进入，不仅为中国的金融业带来了资金、客户和先进的管理经营 经验，也带来了更为激烈的竞争，我们在学习的同时，也损失了一部分市场。同时， 随着银行传统分工格局的进一步打破及合作银行等新兴银行的不断建立，金融业的竞 争日益加剧。因此，农业银行更应运用现代营销手段，在体制创新、产品开发、定价、 服务等方面适应竞争的需要。现代金融市场营销的实质就是创新，只有在竞争的环境 中，商业银行为了吸引客户，争取利润最大化，才会有创新行为。西方银行业提供的 13 金融产品门类众多并不断翻新，其中重要的原因就在于激烈的竞争。 （2）农村金融体制改革的深化是实施营销战略的内部动力。农业发展银行分支机 构下伸，农村信用社与农行脱钩，给农行带来的影响是深远的。一是农村金融机构增 多，竞争对手增加，农行的市场空间将更狭小。二是在筹资和资金运用上，逐渐失去 原来的优势，经营环境更加严峻，增加了扭亏增盈的难度。三是业务萎缩比例远大于 人员划转比例，农行的包袱加重，加剧了经营的困难。体改后农行市场空间的扩展， 服务范围的延伸，筹资渠道的拓宽，投资方向的把握和选择等，更需要运用切实有效 的市场营销战略。 （2）工商企业、社会公众多样化的需求是农业银行实施营销战略的巨大推动力。 市场经济体制下，工商企业、社会公众与银行一样成为经济体系中独立的利益主体。 工商企业、社会公众有权根据自身的需要，选择自己的结算银行，银行必须满足客户 的需要，否则便会失去客户。这就推动商业银行不断改进原有服务，或开发新的金融 产品来吸引客户。同时，国有企业转换经营机制的改革对银行特别是农行传统的营销 方式带来冲击，这就要求农行根据新的形势变化对金融产品、业务范围、分销渠道等 作相应的调整。 6.3 市场营销策略 现阶段农业银行的市场营销策略当前，农业银行要根据自身的实际和外部环境的 变化，适应新形势的要求，不断提高资产质量，降低成本费用、加强管理，重塑营销 战略和策略，做到目标市场有重点、有特色、有突破。 （1）强化市场营销观念，建立起专门化的、有效率的营销体系。市场营销观念是 一种现代经营思想，其基本内容是：客户需要什么，企业就应满足什么。这一观念的 出发点是消费需求，是以顾客的需要为中心，其目的是从顾客需求的满足中莸取利润， 这是一种“以顾客为导向”或称“市场导向”的经营观念。对农业银行来说，即不是 靠单纯地增加机构来谋求发展，而是要靠不断适应和满足客户需要，不断推出新产品。 在现阶段，营销就是创新，就是从不断进行金融创新的角度出发，向客户提供新的、 功