新媒体报业下广告投放策略的差别

新媒体报业下广告投放策略的差别 一、传统报业下的广告投放策略 众所周知，传统的广告载体即指报纸、杂志、广播、电视四大传播媒介。而在这当中， 报纸广告历来占据着举足轻重的地位。传统报业中，报纸的发行量和广告收入是企业的两 大主要收入来源，而在这当中，又以报纸广告最为重要。广告借助报纸获得广泛传播，报 纸则依赖广告收入而获得生存。报纸广告自身有许多特点，比如：时效性强，反应及时； 覆盖面广，遍及社会各阶层；读者稳定；发行有一定区域性或行业性，针对性强；形象视 觉佳，印象深刻；易于收藏；制作灵活，费用低廉；信息量大，周期短，易于控制。根据 以上报纸广告的特性，总结出传统报业下的广告投放策略，一般会注意以下几点： 1、市场情况分析 一则有效的广告前提是相关人员对市场情况的了如指掌。主要包括营销环境分析、客 户分析、个案分析和竞争对手分析等,尤其是后三方面是广告策略实施中需要重点明确的。 2、选择投放的报纸类型 报纸产业涉及到各个行业领域的都有，比如：财经报、娱乐报、生活周刊等等。投放报 纸广告时，可选择与企业自身行业相关的报纸投放，这样目标消费者就会更精准。 3、报纸广告的版面运用 （1）广告大小选择：报纸广告所占版面的大小，是广告主题实力的体现，直接关系到广告 效果的传播。 （2）广告版位选择：经科学研究验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是右面 比左面高，上面比下面高，中间比上下高。报纸广告在投放时，选择不同的版面，吸引的 消费者关注度就不同。 （3）广告如何跟随报纸内容：报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、 经济版、法制版、文化教育版等等。报纸广告可根据报道内容的不同选择联系更为紧密的 版面。 （4）广告颜色选择：企业投放报纸广告，应该要结合行业及企业自身的特点，选择广告的 用色。好的广告用色，可以让广告有事半功倍的效果。 （5）广告设计要求：对于广告而言，创意设计总是占据着举足轻重的地位。广告最主要的 目标就是将产品卖出去。所以在报纸广告中，尤其注意图片、标题等是否吸引人。对有些 行业来说，附文部分的联系电话等也是相当重要的。 4、报纸广告的表现形式 企业选择报纸投放广告，那就要考虑到选择什么样的形式。传统报纸广告主要有以下一 些形式：文字形式、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的 形式、综合的形式等等。选择不同的投放形式，广告效果也是不一样的。 5、价格对报纸广告投放策略的影响 报纸广告的投放，不仅选择的投放版面不同会对广告投放价格有所影响，同时还会受 到报纸发行量的影响。所以，在决定报纸广告投放时，一定要结合企业所给出的经费预算 选取投放报纸。 6、广告日期排布 完整的报纸广告应从属与产品的营销周期：即产品上市前的预热，产品的上市，产品 的强势销售，产品的持续销售这4个阶段。报纸广告的日期排布完全可以根据产品的这种营 销周期来进行安排。 任何广告投放的策略，都是具有目的性、阶段性、计划性的策略进程，都离不开产品、 策划者、媒介、广告受众四个基本要素。 2、报业广告面临的严峻挑战 1、增长滞缓 资料显示，近几年全国广告仍保持较快增长。但是报业广告的增长幅度却低于全国 GDP 的增幅，低于各类媒体广告的平均增幅。如果考虑到例行提价和打折的因素，实际上 是负增长。 2、蛋糕缩小 在新媒体的挤压下，报业广告的竞争空间更加狭小，总体上进入“存量竞争” 、 “份额 竞争”阶段。 3、结构同化 在报业经营普遍滑坡的同时，媒体的内容和经营模式却进一步同质化，从而加剧了报 业的微利化趋势。一是报业收入结构、盈利模式单一。 “厚报”模式使报纸难以走出一个“怪 圈”：全靠广告盈利，发行基本亏损，发行量越大亏损越大，而要弥补亏损就要多登广告， 就要扩版，扩版导致成本增加，形成恶性循环。二是广告结构单一、广告产品单一。三是 经营手法单一，竞争手段单一，鲜有为客户提供特色服务的“一招鲜”。 4、体制困局 多数新闻媒体的广告经营部门仍是作为事业单位下设的一个处室，在很多方面沿袭机 关化的管理方式。 5、报业广告自身的局限性 报业广告有自身的局限性，不可能做到面面俱到。版面的数量，制作工艺的局限 ，受 众的限定，都决定了报业广告覆盖范围是一定的。 6、广告管理政策的倾向性影响报业广告市场的波动 最明显的就是医疗、药品和保健品市场广告。伴随着虚假广告的出现，广告投诉率和 广告违约率居高不下。政府在加大对违规广告的监管力度之后，近几年医疗保健业广告对 报业广告的贡献出现弱化倾向。 3、报业广告市场环境新变化 1、广告信息环境在“非媒介化” 目前，大众传媒之外的个人化广告媒体十分发达。就比如微博、微信等各种社交自媒体。 这种不经过权威媒介进行广告传播的现象，将会侵占传统媒介的广告利益并且抢占大量的 眼球。 2、公众对报纸的信任程度已不容乐观 有研究表明，美国媒体的公信力，二十多年来总体呈下降趋势，而且报纸还要低于电视。 国内虽然缺乏这方面的研究，但是受众对报纸的态度显然今非昔比。 3、媒介生态环境在碎片化 主要体现为，受众在碎片化、社区化、分群化。媒介在分割可以触及的受众蛋糕。分割 后各区域受众总量虽然有所上升，但各家媒介的平均规模却越来越小。 4、市场细分的今天，广告投放强调“精准营销” 传统的广告营销理念是建立在 4P（产品、价格、渠道、促销）理论基础上的，这种广 告模式最大的缺点在于成本巨大且不能有效把信息传递给目标受众。现代广告营销理念从 消费者的视角出发，提出了 4C 理论，即需求、成本、便捷、沟通四要素，提高了消费者 在营销过程中的地位，标志着个性化广告时代的到来。 4、新媒体报业下广告投放策略的差别 根据传统报纸广告所面临的挑战以及市场环境的新变化，在新媒体环境下，报业广告 的投放策略相对于传统报业广告的投放，又有什么差别呢？ 1、实现“精准化营销” 在新媒体环境下，许多报业都有了自己的电子版本。企业在进行广告投放时，可根据受 众的上网习惯，选择投放的报纸类型以及投放广告的日期安排。在传统报纸广告投放的基 础上，实现更加“精准化的营销” 。 2、广告投放的形式更加多样化 传统的报纸广告投放，因为仅限于纸质媒体，所以广告的投放形式也是有限的，就只能 是使平面广告的内容更加丰富吸引受众。而现在，在新媒体环境下，报纸广告的表现可以 更加生动，可以加入视频广告灯。同时，纸质版的报纸，广告投放也可以附上二维码等， 让受众进行扫描，可以了解到更多的产品信息。 3、可通过成本调整广告投放策略 通过网上查询电子版报纸和纸质版报纸的广告报价，两相比较发现电子版广告投放的 价格较低一些，但是相差却不大。由此看来，根据价格做广告投放战略的调整，可以分为 以下几个方面。 （1）成本预算较低的话，可选择只发行电子版的报业进行广告投放； （2）成本预算一般的话，可想传统报业广告投放一样，选择只发行纸质版的报业进行 投放； （3）成本预算充足的话。可选择既有纸质版又有电子版的报业进行广告投放，这样广 告的影响力就更大，更容易达到广告效果。 4、可在报业的一些活动中进行广告投放 就比如，2006年河北日报策划的河北市场竞争力高峰论坛、 燕赵都市报策划的 房地产行业推介暨论坛等大型活动。在这样的报业活动中，相关行业或者企业可以抓住机 会进行广告投放。 5、加强与新媒体的互动融合 目前广告主在选择投放媒体时越来越注重全方位的广告传播效果。就比如， 北京青 年报启动了“报纸+ 网站”的房地产广告宣传平台，以增值服务的形式，为房地产广告客 户免费赠送“在线楼书 SHOW”，力求扩大广告的投放效果；同时为购房者提供更广泛的信 息渠道和更周到的服务。 我国传统报业在新媒体的冲击下，要想能够长期发展，就必须要顺应时代潮流，利用新 旧媒体各自的优势，开辟新的路径。而企业，在选择报业进行广告投放时，也要能够利用 现在媒介融合的优势，发展新的投放方式，使广告投放效果达到最佳。 参考文献： 1贾岳. 新媒介生态下的报业广告经营策略. /p-6420402592.html . 2007.02 2作者不详. 报纸媒体广告投放方法. /ewxt/dgg/15737.html .2008.10.02 3吴思宁、王伟.报业广告经营环境与发展策略.J.现代交