包装装潢设计(二)第二章 销售包装

包 装 装 潢 设 计（二） 第二章 销售包装 现代工业品、商品门类齐全，花色品种繁多，加之运输的快 捷、流通的加速与进出口贸易的繁荣，造成了商品的空前丰富， 同时现代购物环境变化对商品行销的影响也极大，商场林立、装 潢豪华、商品货源丰富，尤其是超级市场出现后，无人售货市场 竞争激烈，对包装设计提出了新的更高的要求。 一 概述包装设计是无声的售货员 超级市场的主要特点是不设售货员，只有收款员与理货员， 任顾客自行选购商品，最后在出口处进行一次性结算付款。市场 主要销售食品饮料、药品、化妆品、服装、小百货及生活日用品 等，一般有商品 500010000 种，最多可达 40000 多种，每件商 品上标贴价格，分门别类陈列在成排的货架上。市场宽敞、明亮， 备有轻便手推车和提货筐篮，方便消费者选购商品。 国外消费者一般一次性采购可供一周或更长时间使用的日用 品。据有关资料介绍，国外消费者平均每月在大型超市场内逗留 27 分钟，平均浏览每种商品的时间约 14 秒。这样短暂的 l4 秒时间，常被人称为黄金机会，而在这种机会中，包装设计形式 就是商品的唯一传递窗口。为了赢得消费者 14 秒的视觉机会， 包装的视觉传达设计由内容繁杂、雕琢过细发展为只重牌号及商 品信息的简洁单纯与强烈的设计。如果消费者要买一瓶化妆品， 在商店里将有十几种同类商品呈现在他(她)面前，各种信息符号 扑面而来，供其选择。牌名首先跳入眼中，如果是名牌，就有优 先选择的机会。价格合适，也是促成消费者购买的因素；色彩肌 理与光洁度等包装效果先声夺人，出类拔萃，更会首先受到消费 包装装潢 第二章 销售包装 设计（二） 11 者的瞩目。 包装的“自我说明”作用于超级市场的销售方式中，原来由 售货员说的话只能通过包装上的图形、色彩、文字作自我说明， 对新产品与食品尤其显得重要。如各种婴儿奶粉包装上的文字说 明犹如专门给家长们写的教科书一般，台湾出品的味全牌婴儿配 乳奶粉，其特点、优点、内容物、配方成分、食用方法、哺乳用 量建议表、使用办法、注意事项、净重量、有效期、厂名、地点、 工厂登记证编号等等，应有尽有。食用方法有插图和文字配合； 哺乳用量建议表按男女性别、婴儿体重、婴儿月龄、每次使用量、 每日配乳次数、奶粉匙数与开水用量等项目列表说明；在注意项 目内，对一些细节也多有提示。一系列关心备至的详尽说明，如 同听一位知识渊博的专业人员上课一样，从而吸引顾客放心购买， 正确使用。 即使在百货公司有人售货服务的情况下，售货员也不可能向 消费者介绍每种商品，消费者在选购商品时仍是依赖自己的视觉 接触、比较分析，对货柜、货架、橱窗中的无数商品的成分、功 能、质量得出自己的判断。 国外包装专家又指出，包装不仅要激发消费者的冲动购买， 而且在首次使用后要吸引他们不断消费，成为该产品的经常性顾 客。 二、销售包装的设计现代营销特点的包装设计要求 现代家庭人口结构正向小型化发展，居住条件改善，生活节 奏加快，人们的消费观念也有了明显的变化。现代社会的发展与 日常生活方式的改变，决定了对商品的选择要求，提出了对包装 设计的营销性的具体要求。如包装向大小两级发展：食品包装罐 头、酒、饮料等通过降低装货重量、缩小包装体积，以满足小家 庭一次消费完毕，不再剩余的使用习惯。为了节省家务劳动时间， 方便食品、快餐膳食开始占统治地位。同样，旅游食品、旅游用 12 品前景宽广。相反，那些使用量大，又不易变质的生活用品(如洗 涤剂、牙膏等)，大容量包装就迎合了当前人们节约消费的意识。 大型化容器和小型化容器，都是以顾客希望实惠和节约的心理状 态为设计背景的。 由于社交活跃，人们越来越重视 节日和礼仪往来，生日、结婚、上学、 出国、纪念日、中秋节、圣诞节、春 节等礼品包装越做越高档，花式品种 繁多，商标牌名也一改过去大众化的 名称，贵族、绅士、名流、公主意味 的及象征富贵、吉祥的新牌名涌入市 场。这些不断变化的消费潮流应在设计中得到及时的反映。 （图 16） 由于广告对商品的销售有很大的促销作用，而容易产生只重视 广告，而忽略包装作用的倾向。其实， 厂商不可能对每一个商品都做广告。 美国包装设计家曾指出， “在每个超级 市场货架上陈列的商品中，有 80没 有经过广告宣传” ，美国最大的化妆品 生产商查尔斯里弗逊公司在包装上 花的力气比广告更多。美国有句老话： “你能把马领到水边，可是你能使马喝水吗?”也就是说，广告能把 顾客吸引进商店，而包装才能使顾客解开钱包，最后完成销售。当 然，包装本身也具有广告性，只是这种广告更多地实际表现为很多 局部的细节而已。 （图 17） 三、包装设计的市场意识 从表层现象看，激烈的市场竞争推动了产品与消费的发展， 但其实际意义在于，它同时不可避免地推动了企业营销战略的更 图 16 图 17 包装装潢 第二章 销售包装 设计（二） 13 新与市场意识的树立，其中包装与广告设计当然被放在重要的位 置上。应当说，这就是近二十多年在商业美术设计中表现手法和 形式越来越具有开拓性和目标性的基本原因。许多大、中型企业 在更新产品的同时，不惜花费巨资来改进产品包装并进行市场营 销策划。如日本化妆品行业的成本结构中，原料、生产、科研费 用占 15，包装费用占 15，利润占 20，而市场调查、推销 广告费用占 50。不仅在日本，也不仅是化妆品行业，现代市场 竞争的深度、广度、持久性和敏感性都是空前的，不论是全方位 的长期策划，还是抓住时机，当机立断，一切都是根据是否对企 业具有“剩余价值”来行事的。 商业美术设计中的视觉表现效果，形式必须服从于商业需要， 所以了解有关市场背景至关重要。不能取得一定的市场价值的设 计，实际上也就失去了它自身的基本价值。设计师在进行设计前 应了解和研究有关的设计背景。它包括以下一些问题：设计的委 托方是否有企业营销的整体策划?是否有企业宣传的特定方针? 是 否有专用识别符号? 产品与商标的知名度怎样?设计是对老设计的 改进还是新设计的开发? 产品外观形态、材质成分、功能效用、档 次级别如何? 与同类产品相比有何特色?产品在其实用性的 “硬价 值”之外有何心理性、情感性的“软价值”?产品的销售面有多大? 是 否有什么特定行销地区? 同类产品销售情况怎样?其销售状况同其 包装及广告设计有何关系?主要消费对象是什么人? 近期消费需求 有什么变化? 这些问题的核心就是“市场意识” 。市场决定着产品，也决定 着产品的宣传方向，因而就在很大程度上决定着产品包装设计的 表现方向。设计者如果缺乏必要的市场意识，也自然缺乏设计的 “方向感” ，因而他的设计必