卷烟销售品牌管理办法

烟草分公司卷烟销售 品牌管理办法 根据国家局卷烟品牌发展纲要、 “按客户订单组织货源” 业务 操作规范（试行）和河南烟草商业卷烟市场及品牌培育规划，为进一 步优化我市卷烟市场产品销售结构，加大培育 10 多个全国重点骨干品 牌力度，不断提高品牌经营集中度，实现行业资源的优化配置与合理利 用，提高全省卷烟品牌管理水平，建立高效、规范、科学、合理的卷烟品 牌评价、引入、推广、维护、退出管理机制，特制订本品牌管理规定如下： 一、品牌管理遵循的原则 1、市场导向原则。建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消 费” 的品牌培育机制，把市场导向作为 品牌管理的基本原则。 2、品牌集中原则。以河南省重点卷烟品牌经营目录为品牌管理 范围，着力培育全国重点骨干工业企业名优品牌，全面提高品牌集中度 和名优品牌市场比重。 3、工商互动原则。通过优化整合工商双方的资源，共同构建一个 有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌管理机制，做 到品牌市场目标统一、品牌营销策划统一、客户服务标准统一，把品牌 管理工作向上延伸至工业企业。 4、批零协同原则。要与卷烟零售客户建立批零协同的品牌管理机 制，共同面对消费者培育品牌，把零售客户作为品牌培育的重要载体， 发挥零售客户的品牌示范作用，把品牌管理工作向下延伸至零售终端。 二、在销品牌日常管理 (一) 品类管理 品类管理是一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者 确定的品类视为战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求，以便最 终提高企业经营业绩。品类管理是以消费者为中心来进行产品管理的 一种管理工具，根据消费者的购物习惯对产品进行分类，并寻求产品优 化的方法。我省品类管理主要从合作厂家联盟入手，按零售价区、城市 和农村市场、商户业态等划分市场制定营销策略，保证各类消费市场的 组合供应，加快库存周转，提高企业经济效益。 我公司要根据商丘市重点卷烟品牌经营目录，制定本地市场品 牌经营目录及发展规划。各地卷烟市场规划和品牌引进要突出重点厂 家、突出重点牌号、突出引导市场、突出满足供应，确定价区管理重点， 细分区域市场品牌销售组合。各价区原则上设置 1-3 个主导品牌，3-5 个辅助品牌。乡镇农村市场以中低档烟为主，县城以上城市市场以中高 档烟为主。 （二）生命周期管理 要根据品牌生命周期各阶段特点对在销牌号进行日常管理。 1、导入期。加大宣传和促销的力度，协同工业企业共同制定新品 宣传和推广方案，并组织实施。 2、成长期。督促工业企业稳定质量，逐渐挖掘细分市场，提高上柜 率，拓宽销售渠道。 3、成熟期。协同工业企业通过改进产品、改进市场营销组合等有 效措施，提高商品竞争力，维持市场份额，延长生命周期。 4、衰退期。对衰退期的品牌要进行个体分析。对不能适应消费者 需求的产品，应尽快使其退出市场，为同品类潜力品牌让出市场空间； 由于营销措施不力，导致销量下滑的品牌，需及时调整营销策略，尽量 延长其生命周期；因工业企业品牌整合导致货源断档或严重不足，而市 场需求仍比较旺盛的品牌，应主动实施品类替代，引导消费者向新目标 品牌转移。 三、品牌引进和退出 品牌引进是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段 的过程。品牌退出是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段，最终 退出市场的过程。 （一）品牌引进和退出的原则 1、市场权利原则。尊重工业企业平等竞争的权利，为工业企业卷 烟品牌竞争提供良好的平台和环境，所有的工业企业及其品牌在市场 上享有平等的进入权、发展权和退出权。 2、市场机会原则。工业企业享有平等的市场准入机会和平等的发 展机会，商业企业在市场选择，品牌进入、培育、拓展、维护等环节不人 为设置障碍，为工业企业享有公平竞争的市场环境提供前提。 3、市场规则原则。竞争规则公平是公平竞争市场环境的重要保障。 规则公平要合乎国家的利益和广大消费者的利益，合乎烟草行业发展 的趋势和规律。 4、市场道德原则。品牌引进和退出要遵循工商互动互信原则，讲 市场道德，努力实现合作双赢。 5、市场效益原则。在以上原则为基础上，品牌引进和退出管理更 要以品牌经济效益、社会效益为重要衡量指标，按照市场经济规律操控 品牌管理，是实现“三个满意” 的重要保障。 （二）品牌引进重点 符合国家局“两个十多个 ”企业品牌整合 发展要求的河南省重点合 作工业公司的牌号，新研制的具有一定市场潜力的牌号，国家局销售考 核的牌号。具体引进的品牌有省公司通过河南省重点卷烟品牌经营目 录发布，各地遵照执行。 （三）新品牌引进流程 新品卷烟的引进由市公司根据本地市场实际需求，按照河南烟草 商业卷烟市场及品牌培育规划的要求，在河南省重点卷烟品牌经营 目录中自主确定。超出河南省重点卷烟品牌经营目录的引进品牌， 要按规定填写卷烟品牌引进申请单报送省卷烟销售管理处批准。 新品牌引进要经过市场测试，原则上要求发出同一牌号（规格）新 品卷烟测试申请的市级公司达到三家以上，省公司方予以批准（特殊情 况除外）。新品卷烟引进测试期为一周。 1、新品卷烟引进申请。完成新品卷烟引进相关的市场测试、合作 意向等工作后，确认该引进品牌具有填补当地市场空缺、促进卷烟经营 的发展潜力，具有较好的供货能力，又无商品法律纠纷，可将新品牌引 进申请连同新品卷烟引进可行性报告上报省卷烟销售管理处。 2、引进申请审批。省卷烟销售管理处对新品卷烟引进的可行性报 告进行综合评估，确认符合全省卷烟品牌发展规划，具有填补该品类市 场空缺的发展潜力，经审定通过后纳入河南省重点卷烟品牌经营目录 ，并予以公布。 3、进入试销阶段。新品卷烟引进确定后，进入试销阶段，试销期为 三个月。新品卷烟初次上市，与相关工业企业加强协调互动，共同研究 制定新品卷烟上市营销推广预案，其中应明确单月和累计销量预期值。 新品卷烟初次签定数量不能超过 250 万支，且必须在试销期内销售完 毕，超过试销期仍有该牌号库存的，在下次交易中禁止继续签定该新品 卷烟。 4、试销期监控措施。新品卷烟上市销售趋势良好，达到预期要求 的，可根据市场实际稳步、合理增加购进数量；未达到预期要求的，工 商双方及时进行市场调研，分析预测偏差，查找原因，研究补救措施， 重新制定营销推广预案。如三个月仍未达到销量预期要求，则该品牌自 动进入品牌退出机制。针对由于市场差异因素造成的各县试销效果不 平衡，县公司将根据试销整体效果确定新品卷烟继续经营或退出。 5、新品卷烟引进按进一退一原则进行。保证全市品牌集中度不断 提高。 （四）品牌退出流程 省卷烟销售管理处在每年度上下半年全国卷烟网上集中交易前 （4 月、10 月）对全省在销卷烟品牌进行全面评价，对在各品类中排名靠 后的，经市场检验确实不适合在我县市场销售的品牌，本着对工业企业 及品牌负责的态度，向工业企业发出退出品牌预警或退出品牌清单，劝 其将该品牌退出我省卷烟市场。滞销降价的品牌无条件退出我省市场。 为保证品牌评价的公平公正，对进入我县市场不足半年的卷烟品 牌只进行评价，不进行排序。名优紧俏卷烟品牌不进行排序。 品牌的退出要有退出预警期。在销品种有以下五个方面表现的要 纳入品牌退出阶段：处在经营阶段的品牌依据同品类内的销量、盈利 能力、市场份额、指标对比分析，将成长性小、竞争力弱、缺乏品类优势 的品牌纳入退出阶段。试销期满，未能达到标准的新品，也转入退出 阶段。由于工业企业品牌整合等原因不再生产的卷烟品牌，转入退 出阶段。不符合全省重点品牌发展要求的品牌，转入退出阶段。库 存长期积压，存销比超过半年，要转入退出阶段。该阶段实施期为半年。 四、品牌维护 1、掌握品牌基本特征和市场状况。品牌经理要准确全面的了解品 牌的基本特征，掌握品牌的库存量、价格情况、市场投放区域、竞争品 牌销售情况、同品牌不同规格卷烟销售情况等信息，从而根据市场实际 情况，制定出符合品牌发展的有效规划。 2、收集和反馈市场信息。品牌经理要及时收集和反馈品牌的市场 信息，包括品牌的销售走势、市场价格、卷烟品质情况、卷烟上柜率情 况、购买群体等，为业务部门和厂家提供决策参考。品牌经理要及时了 解客户销售情况，总结品牌销售信息，运用掌握的市场信息，为客户提 供销售建议。 3、加强客户指导。加强对客户的走访，与客户深入交流和沟通，根 据客户的经营特点，挖掘客户销售潜力，对客户的经营方向和经营方法 进行指导，帮助客户解决销售中存在的实际困难，注意拉近与客户的情 感距离，调动客户主动推介的积极性，提高客户素质，让零售客户成为 培育品牌的有效力量。 4、注重消费引导。品牌经理要坚决落实品牌培育方案，将卷烟品 牌的特点、品质、适销人群、品牌文化等内容与客户深入沟通，通过赠 送广告宣传品、开展宣传促销、帮助客户做好产品陈列以加强客户和消 费者对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。 五、品牌宣传推广 新品卷烟上市一段时间内，要与相关工业企业积极沟通、充分协 调，共同确定品牌宣传推广方案，针对目标零售终端重点宣传推介，从 卷烟的产品、质量、包装、吸味等特点上进行宣传，以发放产品宣传资 料，摆放散装评吸烟等形式，让客户了解产品的特点，通过客户有的放 矢地宣传推介，达到进入目标消费群体的认知与了解范围，逐步提高品 牌影响力和品牌辐射面。为后期提升品牌市场占有份额、扩大品牌发展 规模做好准备工作。处于销售衰退期的主销品牌，各单位要积极与工业 企业协商制定品牌维护方案，加强产品市场宣传力度。 各工业企业市场宣传促销方案要在与本公司共同协商一致下，先 由本公司签字盖章，再报省卷烟销售管理处审核批准后方可实施。 品牌经理负责广告宣传品的管理和发放，做好终端广告宣传维护。 店面宣传广告陈旧、脱落的要及时更换；产品摆放不合理的要及时指导 客户重新调整；宣传物料不足的要及时补充。 六、品牌替换和品牌延伸