医药产品经理在企业中的角色

医药产品经理在企业中的角色 Posted by Sum on 2009-5-19 13:14:33 View 264 Comments 5 一、概述 制药企业的市场部在企业中的角色应作为参谋部，负责企业、产品方面的 战略规划和指导。产品经理是产品管理体系中最为关键的要素。产品管理体系即指 将公司各个产品（产品线）作为相对独立的事业交由专人全面负责和经营的一种产 品管理形式。在该体系中，对产品全面负责的专人即为产品经理，他全面管理产品 从营销策略制定到推广活动策划及组织实施的各项活动，负责产品的销售目标、市 场份额和利润指标的同步增长。 二、工作职能（主要部分） 产品经理参照公司的整体计划，对自己负责的产品进行分析，包括产品的前 期开发，定位、包装设计、定价、渠道政策、媒介策略、竞争状况分析、广告文案 、促销管理等各项政策思路的制定，并通过前期的培训将一揽子方案推广实施下去 。 1市场分析 （1）宏观环境研究分析：人口（人口比例、受教育程度等）、经济（人均收 入、消费指数、GDP 等）、消费习惯和观念、政策（如医药）等 （2）竞品分析（SWOT 分析）：重视对竞争产品的研究 首先要进行产品竞争状况分析，分析竞争性产品的状态（包括不同品牌的竞 争性产品和同一品牌的竞争性产品）。通过对竞争产品的详细分析，更利于找到自 己产品的优势，从而制定出相应的产品销售方向。 （3）市场调研 根据调研内容的不同，用定性和定量调研方法进行调研。通过二手资料的收 集、访问、观察等方法，或向专业机构购买、或与专业机构合作开展调研项目，对 微观和宏观环境进行全面分析（如国家政策、药品广告法规、经济状况等）通过以 上方案获得的调研数据进行深入分析，制定市场计划。对市场计划执行、效果进行 反馈调整、总结评估。 2产品策略 （1）产品定位： 定位既是产品的区隔，与同类产品、竞品的区分，也可以是市场的细分，人 群的细分、功能的细分等。（首先是要对这个产品进行非常明确的定位，它将影响 产品的成败） （2）产品定价： 产品定价需要考虑的因素包括产品成本、产品定位（中高低端中属于哪一种 ）、竞品价格情况、经销商利润空间的考虑等。 （2）产品包装： 包装肩负着吸引眼球、宣传介绍的功能，好的包装也是好的宣传媒介，能在 产品繁杂的终端脱颖而出。 （3）销售政策：通过什么渠道销售，给客户什么样的返利政策等 （4）广告媒介： 根据整体的市场策略，确定广告策略，这在产品策略中是非常重要的一块内 容。（媒介分类：电视、电台、车身广告、报纸广告、候车亭广告、杂志、户外广 告、网络等）注：网络媒介在宣传中的地位变得越来越重要。 （5）市场推广： 地面活动推广。可根据产品周期、市场状况、销售时机、竞品情况采用的多 种形式的推广活动，以期促进销售。 （6）促销活动： 目前我所了解的促销活动主要有 26种，如赠品销售、集点购买、凭证优惠 、联合促销、免费使用、抽奖销售、公关赞助、现场展示等。 （7）文件的审批： OTC产品对外的宣传物料、文案、广告等都需要事先通过药检部门的审批， 才能对外发布。 （8）参加行业会议或广告行业活动： 产品经理需要参加一些行业会议或广告行业活动，掌握整个行业的发展现状 和未来发展趋势。 （9）制定产品年度计划，并按照确定的年度计划制定各月的行动计划实施 推进。 3产品规划 根据产品的销售情况，对该产品进行产品线的长远规划。如民生 21金维他 作为全家健康产品，目标人群广泛（老年人、青年人、妇女、儿童），在产品发展 到一定阶段需要对人群或按症状进行市场的细分（或者进行品牌的纵向开发，开发 更加高端产品），如后续民生推出的儿童类维生素小金维他口嚼片，目标人群为 4 -10岁，同时也提出了 0-3岁的儿童维生素的滴剂型，大大丰富和延展了儿童产品 系列。（注：保健品审批需 8 12个月，OTC 如果顺利的话需 2-3年） 三、问题与建议 产品经理受到的限制，这是今后开展工作可能会碰到的问题，这些现实问 题也是我在实际工作碰到过和存在的，也有与同行沟通中大家的共同体会，并针对 这些问题也提出了自己的建议： 1对产品经理定位 产品经理能否发挥他的作用，关键还是要看企业管理者对这一岗位的认识和 重视程度。由于认识上的偏差、重视程度不够，使得产品经理这一岗位形同虚设。 据我了解，这也是目前国内许多企业存在的现状。我举些例子：如有些公司将产品 经理视同营销系统的行政管理人员，或销售辅助人员，大量的事务性工作占用了他 们的主要精力，使其不能进行更多的营销策划工作。 企业的高层领导者需要认识到市场营销对企业的巨大带动作用，企业的长久 生命力在于建立一个深入消费者人心的品牌，而建立这样的品牌需要通过产品经理 制定细致长期的品牌策略计划来实现。让产品经理真正发挥其应有的职能、职责， 对产品经理提出的策略、研究报告、提案、建议等给予足够的重视。 2给予产品经理的授权 产品经理专职负责某个或某几个产品，在产品策略制定和计划实施方面具有 相对独立的责任和权利。在跨国企业，产品经理拥有一定的职权和地位。而国内大 多数企业的产品经理并没有多少实质性的权力。如果产品经理没有实质权利，那么 就会成为一种虚设。这种权利可以是越级沟通的权利（由于产品经理对其所辖产品 负责，需要与产品相关的不同部门人员、领导，或外部客户经常性的沟通）、预算 提案的权利（所负责产品指标制定及月度、年度费用计划）、公关费用的支配（走 访市场拜访客户、危机公关等）、调研费用（对产品所需的消费者研究、市场研究 、竞品调查等费用），媒介预算提案（有权对所负责产品所需广告媒介支持提出议 案），这些权利可以与其所负责的产品指标挂钩。 3与其他部门的协调和配合 在公司内部，加强市场部与销售部的沟通和理解，市场部逐步参与销售人员 编制和地区人员配置（掌控销售成本），参与制定商业政策，参与确定重点区域开 发、参与销售策略制定这也能让产品经理对负责的产品有个更全面的掌控和了解， 也能逐步建立市场部及产品经理的权威。 在公司内部对产品的策略和计划 达成共识后，要支持产品经理对计划实施过程的监控，保证产品策略计划的如期执 行。这过程中也需要销售部、研发部等其他部门协同完成。 4有效的沟通机制 产品经理的主要工作方法是经过全面的市场分析，制定出自己产品独特的市 场策略和行动计划去协助企业管理者做出决策。在策略和计划得到认可后，再将策 略和计划交由各级销售人员去执行。如果企业内没有规范的沟通方法让全体销售人 员了解产品策略，那么这个策略计划很可能流于形式。 （1）在每年的产品营销策略计划制定时，充分与各地区主任（副主任）、 销售总监沟通，听取他们的建议并进行修改，最终由市场部经理、市场总监、销售 总监联合确定市场计划。市场计划确定后，要向全体销售人员介绍全年的推广策略 。 （2）产品经理每个季度参加公司的阶段销售管理会议。 （3）每月获取本公司的销售数据、外购的竞争对手数据和竞争对手情况进 行分析并与各销售总监深入讨论，尽量参加各地的销售月会了解销售一线具体情况 ，根据实际情况的变化调整行动方案。 （4）利用去各地参加推广活动的机会与销售人员交流和沟通，对新代表的 产品知识培训时的沟通等等，推动公司的市场策略得以切实贯彻执行。 5产品经理的激励 对优秀的产品经理公司应提供额外的奖励（奖励形式可以物质或精神奖励如 旅游、学习机会等