医药代表面面观

医药代表的职业价值 核心提示：医药代表直接含义是代替医药学表达意见的人 ,是以宣讲医药学为职业的人 ,在医药学领域具 有优秀特质。对医药代表的本质、医药代表的必然、医药代表的职业特性以及医药代表职业规范等进行了 研究与归纳 ,全面论 述了医药代表的职业价值。 在国外 1960 年左右药品销售员分支为医药代表和药品商 务代表 ,医药代表在 1980 年左右成为正式职业 ,其任职资格以 及法律地位逐渐得到了完善。我国在 1988 年开始出现医药代 表 ,但是在 1995 年后 ,医药代表与药品销售代表被人们混为一 体 ,导致政府对他们的管理不到位 ,结果给社会带来了很多伤 害。 1 医药代表的含义探讨 1. 1 医药代表的基本含义 从中文来看 ,所谓的代表是指代 替他人 /组织表达意见的人。一般来说代表具有优秀特质 ,可 以为他人释疑解惑。故医药代表直接含义就是代替医药学表 达意见的人 ,在医药学领域具有优秀特质。医药代表的英文为 medicinal rep resentation,直译为医药学的描述者 ,或者医药学知 识的宣讲者。可以看出医药代表的国内外直接含义是一致的 , 医药代表是以宣讲医药学为职业的人。 1. 2 医药代表的行业定义 中国化学制药工业协会在 2006 年 10 月起草的医药代表行为准则 (下称准则 ) ,对医药代表 的基本职能做了明确规定 ,“医药代表要科学地向医生和医疗 机构推介药品 ,正确地宣传药品的安全性、有效性 ,辅助医疗机 构合理用药;收集所推介药品的不良反应 ,及时向生产企业反 馈 ,提出有效措施及处置办法 ,认真了解临床需求 ,提供科学的 药学服务。”这与国际制药商协会对医药代表的定义是一致的。 因此笔者可以这样给医药代表下定义 ,医药代表是代替药企通 过药品向医药工作者宣讲药品知识与药物信息并承担售后服 务的专业人员。 1. 3 医药代表的商法含义 在商事法中 ,商是属于营利性的 经营活动 ,商是以营利为目的而从事媒介交易的行为。商分为 固有商和非固有商 ,固有商即买卖商 ,它是以营利为目的而进 行的直接媒介财货交易的行为 ,如药品销售员、药品商务代表。 非固有商有三类:辅助商、协作商和牵连商。其中牵连商 ,是指 与辅助商或协作商有牵连关系的营业活动 ,如广告宣传、信息 咨询等 1 ,医药代表通过药品来宣讲医药学知识和进行药品信 息咨询。他们经常拜访医院的临床医生 ,主办医药学的学术研 讨会 ,并赞助各种类型的学术研讨会与科学研究 ,这属于牵连 收稿日期 2007205212 作者简介 徐 敏 (1966 - ) ,女 ,浙江嘉兴人 ,副主任药师 ,在读 浙江中医药大学 2007 级博士 ,主要从事药事管理、临床药学与药品不良 反应工作。电话: 0571 - 87072976, E2mail: huahoo sohu. com。 商中的宣传活动。故医药代表是从事药品信息宣传与信息咨 询活动的商人。医药代表是牵连商 ,而药品销售员是固有商 , 两者有本质区别。 2 医药代表是社会分工的必然 2. 1 医药代表可以向医生介绍药品知识 从医生角度来说 , 医生虽受过专业训练 ,负责选择对患者合适的药物及剂量。但 是医生必须保持与医药科学发展的同步 ,才能制定出最佳的治 疗方案。现代医疗知识和诊断技术日新月异 ,医生单是更新这 些医学知识就需要大量时间 ,何况还要整日奔波于患者的就 诊 ,故医生的药学知识会产生滞后。这种滞后如果没有得到及 时的补充 ,那就会产生不良后果。因此需要专门的人群负责向 医生讲解药品的药理、药效及其对人体的影响 ,这群人就是医 药代表。 由于药学科学的快速发展 ,在某个具体的药品领域 ,药品 企业拥有比医生更多的信息量。如何弥补医生信息不对称性 , 将药品信息客观而全面传播给医生并指导临床用药 ,监测并解 决药物的不良反应 ,就需要医药代表的参与 2 。术业有专攻 , 医生在药物治疗领域有很多不熟悉的地方 ,于是社会就需要一 群人将药物治疗学的动态发展及时传播给医生 ,并为医生提供 药物治疗的循证医学依据 ,这群人就是医药代表。 在我国的医药学高等教育和医疗卫生体制中 ,普遍存在重 医轻药 ,而且趋势越演越烈 3 。医学学生在学校学习一两门药 学教材 ,毕业后就一直不被强制性学习药学知识。所以医生对 药学知识的掌握与药学技术的更新始终存在严重的滞后性。 我国医院的药师目前主要从事发药 ,医院制剂以及面对患者的 药物咨询 ,他们也很少参加医学的后继续教育。我国的临床药 师教育与医院临床药师制度都严重滞后 4 ,因此医院药师很难 下临床为医生提供临床药物治疗技术服务。这个越来越大的 裂缝的填补就促使了医药代表的产生。医药代表不同于药品 销售代表 ,后者更多地与医药渠道商打交道 ,他们负责把药品 从药企流通到药商再流通到药房 ,而医药代表主要与临床医生 就药物治疗进行科学而诚信地探讨。医药代表不是简单地介 绍药品知识 ,传播药品信息 ,而应该是药物治疗学领域的专家 , 至少是他所宣讲药品所在药物治疗学领域的专家。现代教育 体制决定了需要一群人为医生和药师提供临床药学服务 ,并推 动他们提升药物治疗学知识 ,这群人就是医药代表。 药品使用适当能拯救和延长生命 ,而使用不当将会损害生 354 Herald ofMedicine Vol127 No13 March 2008 命。任何一种处方药的使用 ,一份 广告或一份书面资料并不能 全面地告诉医生怎样正确使用一种药物 ,怎样处理药物的不良 反应和突发事件等。2001 年的中华人民共和国药品管理法 与 2007 年的药品广告审查标准 规定 ,处方药可以在卫生部 和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上 发布广告 ,但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进 行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物 等形式向公众发布处方药广告。处方药品非日常商品 ,仅通过 专业广告或药品宣传册的简单介绍 ,无法完整而清楚地传达所 有药品信息及其正确使用方法 ,包括在不同治疗人群、不同并 发症和不同发病阶段的恰当使用。这就使得处方药通过专业 人员对医生与药师进行面对面的宣讲显得非常重要 ,这群专业 人员就是医药代表。 全球每年都会有新的处方药问世 ,制药公司自身对该药的 临床疗效、使用方法和不良反应有全面的了解 ,但是医生对新 药的了解程度和掌握程度决定了对患者疾病治疗的成功与否。 向医生宣讲新药品的功能、疗效、适应证、使用方法、注意事项 等知识就成为制药公司的重要工作内容 ,而这些工作必须由制 药公司组建具备一定专业知识的人员队伍来执行 ,这群专业人 员就是医药代表。 药品除了疗效与药物经济学受到关注外 ,其安全性更为重 要。由于每种新药从发明到上市往往只有 400500 例临床试 验样本 ,不可能在试验阶段发现所有的不良反应 ,只有上市后 , 才能进行大规模的药品安全监测 ,而这项工作需要医药代表配 合来完成 5 。尽管药品会经过 FDA 的极为严格审批后才可以 上市 ,但是只有数百人参与的临床研究不一定能觉察到发生率 低于千分之一的不良反应状况。但是当一个新药上市后被数 百万患者服用时 ,千分之一的不良反应率就意味着有数千名的 受害者。药物上市的特点以及药物的不良反应的处理 ,决定了 需要专业人员客观诚信地宣讲药物不良反应及其处理方法 ,承 担起药品售后服务的责任 ,这群专业人员就是医药代表。 2. 2 医药代表是现代市场经济发展的必然结果 原研制药品 市场结构属于少数垄断性市场 ,成功的营销需要大量的专业人 员和良好的口碑与品牌。在树立口碑与品牌的过程中 ,医药代 表的宣讲起着重要作用。他们能把该品牌药品的质量和特征 联系起来 ,能使药品在消费者的心目中树立良好的形象 ,还能 把该品牌药品的优越性与其他药品进行比较。药品差别的基 础是客观差别 ,但是该差别能不能真正成为有商业意义的差别 还取决于消费者的认知度 ,而医药代表是营造药品差异 ,并使 药品差别与消费者主观认知相结合的主要方法 ,同时医药代表 的良心播药会使药品需求曲线右移并使需求的弹性减少 6 。 处方药品主要依靠医药代表的宣讲和整合营销传播来支持其 品牌 ,长期的医药代表宣讲是一项累积性投资 ,它是使处方药 品牌在消费者心目中树立良好形象的主要方法。当然不是医 药代表数量越多越好 ,医药代表也遵循边际收益递减与溢出效 应两个规律。而且医药代表的现状存在两个层面的竞争 ,现代 化的促销、传播与传统模式的竞争以及多种媒体传播与面对面 传播的竞争。 3 医药代表是播药济世的职业 医药代表是疾病最新疗法的传播者与咨询者 ,是药物治疗 学的传知解惑者 (传授者 ) ,推动医生的后继续教育 ,提高他们 的诊治技术与水平 ,从而更好地服务患者 ,最终让患者早日康 复回到社会中去。医药代表为了患者得到更经济、更安全、更 有效地康复而走进医院拜访医生 ,故医药代表是一个播药济世 的职业。 医学属于实践科学 ,医生是一个需要终身受教育的职业 , 医药代表把药物临床使用知识传播给医生和药师的同时 ,也把 国内外医学与药学的发展动态信息传播给了医生与药师 ,因此 传递医学临床最新技术和发展动态 ,收集并报道药品安全信 息 ,这是医药代表的初级使命。以患者利益为第一位 ,用良心 来传播良药 ,高效率为医生提供临床药学咨询服务 ,成为医生 治疗疾病的专业好帮手与好伙伴 ,这是医药代表的终极目 标 7 。 药品往往事关人命 ,直接与人的生命安全密切相关;而作 为药品的最终使用者 ,患者往往没有选择的自由 ,决定权却在 并不需要自身使用该药品的医生手中;患者虽是药品的最终使 用者和获益者 ,但为之“买单 ”的却不仅是患者 ,还包括企业和 国家和社会保险机构。故社会要求医生 ,药师与医药代表必须 有高尚的伦理道德 ,从事这些职业的人、其伦理道德阈值必须 很高才行。传播与咨询药物知识的技术是仁术 ,故医药代表是 伟大职业 8 。 4 医药代表必将走向科学化与职业化 医生主修病理 ,属于医学范畴 ;药剂师主修药理 ,属于药学 范畴。但是从治病的本质来看 ,医学与药学是绝对要融合的 , 俗话“有医无药不治病 ,有药无医药不灵 ”就是这个道理。具备 丰富的医学、药学、心理学、营销学、伦理学等相关知识的医药 代表 ,能够解决现代医药分离与治疗需融合的矛盾。随着医药 市场的发展 ,医药代表已经成为一个科学性、专业性极强的社 会职业 ,有其专业化的职业体系与行为规范 ,其职业标准在西 方发达国家已逐渐被社会广泛认同;医药代表作为一种社会分 工 ,在西方国家的医药行业发展过程中已经确立。 职业是指人们在社会生活中对社会所承担的一定职责和 所从事的专门业务 ,是人们为获取主要生活来源所从事的社会 工作类别 ,是社会分工和生产内部的劳动分工的结果和表现。 医药代表具有职业必需的“人的属性、价值属性和社会属性 ”三 大特征 ,医药代表属于中华人民共和国职业分类大典 中第四 大类“商业服务人员 ”,故医药代表在我国也必定职业化发展。 职业资格是对从事某一职业所必备的学识、技术和能力的 基本要求。准则 对医药代表的从业资格做了限定 ,规定必须 具备大专以上医学、药学和相关专业学历资格或接受过专业培 训达到相当业务水平 ,并无违法违规不良记录。医药代表上岗 前必须经过培训并取得资格认证。1979 年日本药物制造商协 会成员共同制定了医药代表教育和培训指南 ,该指南的目的 是为每个公司完成医药代表的教育和培训 ,提供一些最低的要 求和基础课程。1993 年日本厚生省确认了医药代表的任职资 格体系。 医药导报 2008 年 3 月第 27 卷第 3 期 355职业道德是指从事一定职业的人们在职业 活动中所应遵 循的道德规范以及该职业所要求的道德准则、道德情操和道德 品质的总和。医药行业流行两个版本的医药代表职业宣誓 ,第 一个版本“吾谨以至诚 ,于上帝及大众面前宣:终身纯洁 ,忠贞 职守;尽力提高医药代表专业标准 ,勿为有损之事 ,勿宣讲或推 荐有害之药 ,恪守医药学的严谨与伦理道德 ,竭诚协助医生之 诊治 ,务谋病者之福利。谨誓。”第二个版本“健康所系 ,性命相 托。吾宣讲医药学 ,恪守伦理道德 ,救死扶伤 ,精益求精。吾决 心竭尽全力除人类之病痛 ,助健康之完整 ,维护生命之圣洁。 良心播药 ,济世救民 ,为人类身体健康奋斗终生。谨誓。”这两 种誓言都充分体现了医药代表所必需的职业道德。 医药代表所宣讲的药品涉及到人身生命安全 ,因此对其行 为的监督是必然的。不仅要通过媒体、行业自律、普法与刑法 来约束其行为 ,也要通过专门的法规来约束其行为。美国根据 商事法 率先为医药代表立法 , 2006 年 6 月美国马萨诸塞州参 议院通过了医药代表注册法 9 。他们认为任何干扰医生正 常处方的做法都必须在法律上加以禁止 ,医药代表注册法 将 调整各方面的冲突 ,让医药学与产品的医药学知识在运作中增 值 ,并保护商法活动中的弱者 患者。可以预见将有更多的 国家为医药代表立法 ,从而让医药代表真正成为播药济世的职 业 ! 医生是以防治人类疾病为职业的人 ,医院药师是以对患者 进行药物知识宣讲与服务为职业的人 ,医药代表是以面对医生 进行药物治疗学宣讲为职业的人 ,这是专业分工的必然。他们 是平等的伙伴关系 ,他们的使命都是减除患者的痛苦 ,让患者 更经济地早日康复 ,提高其生活质量。故医药代表与医生和药 师一样都是伟大的职业。 在国外 1960 年左右药品销售员分支为医药代表和药品商务代表 ,医药代表在 1980 年左右成为正式职业 ,其任职资格以及法律地位逐渐得到了完善。我国在 1988 年开始出 现医药代表 ,但是在 1995 年后 ,医药代表与药品销售代表被人们混为一体 ,导致政府对 他们的管理不到位 ,结果给社会带来了很多伤害。 1 医药代表的含义探讨 1. 1 医药代表的基本含义 从中文来看 ,所谓的代表是指代替他人 /组织表达意见的人。一般来说代表具有优秀 特质 ,可以为他人释疑解惑。故医药代表直接含义就是代替医药学表达意见的人 ,在医药 学领域具有优秀特质。医药代表的英文为 medicinal rep resentation,直译为医药学的描 述者 ,或者医药学知识的宣讲者。可以看出医药代表的国内外直接含义是一致的 ,医药代 表是以宣讲医药学为职业的人。 1. 2 医药代表的行业定义 中国化学制药工业协会在 2006 年 10 月起草的医药代表行为准则 (下称准则 ) ,对医药代表的基本职能做了明确规定 ,“医药代表要科学地向医生和医疗机构推介药 品 ,正确地宣传药品的安全性、有效性 ,辅助医疗机构合理用药;收集所推介药品的不良反 应 ,及时向生产企业反馈 ,提出有效措施及处置办法 ,认真了解临床需求 ,提供科学的药 学服务。”这与国际制药商协会对医药代表的定义是一致的。因此笔者可以这样给医药代 表下定义 ,医药代表是代替药企通过药品向医药工作者宣讲药品知识与药物信息并承担售 后服务的专业人员。 1. 3 医药代表的商法含义 在商事法中 ,商是属于营利性的经营活动 ,商是以营利为目的而从事媒介交易的行为。 商分为固有商和非固有商 ,固有商即买卖商 ,它是以营利为目的而进行的直接媒介财货交 易的行为 ,如药品销售员、药品商务代表。非固有商有三类:辅助商、协作商和牵连商。其 中牵连商 ,是指与辅助商或协作商有牵连关系的营业活动 ,如广告宣传、信息咨询等,医药 代表通过药品来宣讲医药学知识和进行药品信息咨询。他们经常拜访医院的临床医生 ,主 办医药学的学术研讨会 ,并赞助各种类型的学术研讨会与科学研究 ,这属于牵连商中的宣 传活动。故医药代表是从事药品信息宣传与信息咨询活动的商人。医药代表是牵连商 ,而 药品销售员是固有商 ,两者有本质区别。 2 医药代表是社会分工的必然 2. 1 医药代表可以向医生介绍药品知识 从医生角度来说 ,医生虽受过专业训练 ,负责选择对患者合适的药物及剂量。但是医 生必须保持与医药科学发展的同步 ,才能制定出最佳的治疗方案。现代医疗知识和诊断技 术日新月异 ,医生单是更新这些医学知识就需要大量时间 ,何况还要整日奔波于患者的就 诊 ,故医生的药学知识会产生滞后。这种滞后如果没有得到及时的补充 ,那就会产生不良 后果。因此需要专门的人群负责向医生讲解药品的药理、药效及其对人体的影响 ,这群人 就是医药代表。 由于药学科学的快速发展 ,在某个具体的药品领域 ,药品企业拥有比医生更多的信息 量。如何弥补医生信息不对称性 ,将药品信息客观而全面传播给医生并指导临床用药 ,监 测并解决药物的不良反应 ,就需要医药代表的参与 。术业有专攻 ,医生在药物治疗领域有 很多不熟悉的地方 ,于是社会就需要一群人将药物治疗学的动态发展及时传播给医生 ,并 为医生提供药物治疗的循证医学依据 ,这群人就是医药代表。 在我国的医药学高等教育和医疗卫生体制中 ,普遍存在重医轻药 ,而且趋势越演越烈。 医学学生在学校学习一两门药学教材 ,毕业后就一直不被强制性学习药学知识。所以医生 对药学知识的掌握与药学技术的更新始终存在严重的滞后性。我国医院的药师目前主要从 事发药 ,医院制剂以及面对患者的药物咨询 ,他们也很少参加医学的后继续教育。我国的 临床药师教育与医院临床药师制度都严重滞后 ,因此医院药师很难下临床为医生提供临床 药物治疗技术服务。这个越来越大的裂缝的填补就促使了医药代表的产生。医药代表不同 于药品销售代表 ,后者更多地与医药渠道商打交道 ,他们负责把药品从药企流通到药商再 流通到药房 ,而医药代表主要与临床医生就药物治疗进行科学而诚信地探讨。医药代表不 是简单地介绍药品知识 ,传播药品信息 ,而应该是药物治疗学领域的专家 ,至少是他所宣 讲药品所在药物治疗学领域的专家。现代教育体制决定了需要一群人为医生和药师提供临 床药学服务 ,并推动他们提升药物治疗学知识 ,这群人就是医药代表。 药品使用适当能拯救和延长生命 ,而使用不当将会损害生命。任何一种处方药的使用 ,一 份广告或一份书面资料并不能全面地告诉医生怎样正确使用一种药物 ,怎样处理药物的不 良反应和突发事件等。2001 年的中华人民共和国药品管理法 与 2007 年的药品广告 审查标准 规定 ,处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学 专业刊物上发布广告 ,但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象 的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。处方药品非 日常商品 ,仅通过专业广告或药品宣传册的简单介绍 ,无法完整而清楚地传达所有药品信 息及其正确使用方法 ,包括在不同治疗人群、不同并发症和不同发病阶段的恰当使用。这 就使得处方药通过专业人员对医生与药师进行面对面的宣讲显得非常重要 ,这群专业人员 就是医药代表。 全球每年都会有新的处方药问世 ,制药公司自身对该药的临床疗效、使用方法和不良 反应有全面的了解 ,但是医生对新药的了解程度和掌握程度决定了对患者疾病治疗的成功 与否。向医生宣讲新药品的功能、疗效、适应证、使用方法、注意事项等知识就成为制药 公司的重要工作内容 ,而这些工作必须由制药公司组建具备一定专业知识的人员队伍来执 行 ,这群专业人员就是医药代表。 药品除了疗效与药物经济学受到关注外 ,其安全性更为重要。由于每种新药从发明到 上市往往只有 400500 例临床试验样本 ,不可能在试验阶段发现所有的不良反应 ,只有 上市后 ,才能进行大规模的药品安全监测 ,而这项工作需要医药代表配合来完成。尽管药 品会经过 FDA 的极为严格审批后才可以上市 ,但是只有数百人参与的临床研究不一定能觉 察到发生率低于千分之一的不良反应状况。但是当一个新药上市后被数百万患者服用时 , 千分之一的不良反应率就意味着有数千名的受害者。药物上市的特点以及药物的不良反应 的处理 ,决定了需要专业人员客观诚信地宣讲药物不良反应及其处理方法 ,承担起药品售 后服务的责任 ,这群专业人员就是医药代表。 2. 2 医药代表是现代市场经济发展的必然结果 原研制药品市场结构属于少数垄断性市场 ,成功的营销需要大量的专业人员和良好的 口碑与品牌。在树立口碑与品牌的过程中 ,医药代表的宣讲起着重要作用。他们能把该品 牌药品的质量和特征联系起来 ,能使药品在消费者的心目中树立良好的形象 ,还能把该品 牌药品的优越性与其他药品进行比较。药品差别的基础是客观差别 ,但是该差别能不能真 正成为有商业意义的差别还取决于消费者的认知度 ,而医药代表是营造药品差异 ,并使药 品差别与消费者主观认知相结合的主要方法 ,同时医药代表的良心播药会使药品需求曲线 右移并使需求的弹性减少 。 处方药品主要依靠医药代表的宣讲和整合营销传播来支持其品牌 ,长期的医药代表宣 讲是一项累积性投资 ,它是使处方药品牌在消费者心目中树立良好形象的主要方法。当然 不是医药代表数量越多越好 ,医药代表也遵循边际收益递减与溢出效应两个规律。而且医 药代表的现状存在两个层面的竞争 ,现代化的促销、传播与传统模式的竞争以及多种媒体 传播与面对面传播的竞争。 3 医药代表是播药济世的职业 医药代表是疾病最新疗法的传播者与咨询者 ,是药物治疗学的传知解惑者 (传授者 ) ,推 动医生的后继续教育 ,提高他们的诊治技术与水平 ,从而更好地服务患者 ,最终让患者早 日康复回到社会中去。医药代表为了患者得到更经济、更安全、更有效地康复而走进医院 拜访医生 ,故医药代表是一个播药济世的职业。 医学属于实践科学 ,医生是一个需要终身受教育的职业 ,医药代表把药物临床使用知 识传播给医生和药师的同时 ,也把国内外医学与药学的发展动态信息传播给了医生与药师 ,因 此传递医学临床最新技术和发展动态 ,收集并报道药品安全信息 ,这是医药代表的初级使 命。以患者利益为第一位 ,用良心来传播良药 ,高效率为医生提供临床药学咨询服务 ,成 为医生治疗疾病的专业好帮手与好伙伴 ,这是医药代表的终极目标。药品往往事关人命 , 直接与人的生命安全密切相关;而作为药品的最终使用者 ,患者往往没有选择的自由 ,决定 权却在并不需要自身使用该药品的医生手中;患者虽是药品的最终使用者和获益者 ,但为之 “买单 ”的却不仅是患者 ,还包括企业和国家和社会保险机构。故社会要求医生 ,药师与 医药代表必须有高尚的伦理道德 ,从事这些职业的人、其伦理道德阈值必须很高才行。传 播与咨询药物知识的技术是仁术 ,故医药代表是伟大职业。 4 医药代表必将走向科学化与职业化 医生主修病理 ,属于医学范畴 ;药剂师主修药理 ,属于药学范畴。但是从治病的本质 来看 ,医学与药学是绝对要融合的 ,俗话“有医无药不治病 ,有药无医药不灵 ”就是这个 道理。具备丰富的医学、药学、心理学、营销学、伦理学等相关知识的医药代表 ,能够解 决现代医药分离与治疗需融合的矛盾。随着医药市场的发展 ,医药代表已经成为一个科学 性、专业性极强的社会职业 ,有其专业化的职业体系与行为规范 ,其职业标准在西方发达 国家已逐渐被社会广泛认同;医药代表作为一种社会分工 ,在西方国家的医药行业发展过程 中已经确立。 职业是指人们在社会生活中对社会所承担的一定职责和所从事的专门业务 ,是人们为 获取主要生活来源所从事的社会工作类别 ,是社会分工和生产内部的劳动分工的结果和表 现。医药代表具有职业必需的“人的属性、价值属性和社会属性 ”三大特征 ,医药代表属 于中华人民共和国职业分类大典 中第四大类“商业服务人员 ”,故医药代表在我国也 必定职业化发展。 职业资格是对从事某一职业所必备的学识、技术和能力的基本要求。准则 对医 药代表的从业资格做了限定 ,规定必须具备大专以上医学、药学和相关专业学历资格或接 受过专业培训达到相当业务水平 ,并无违法违规不良记录。医药代表上岗前必须经过培训 并取得资格认证。1979 年日本药物制造商协会成员共同制定了医药代表教育和培训指南 ,该指南的目的是为每个公司完成医药代表的教育和培训 ,提供一些最低的要求和基础课 程。1993 年日本厚生省确认了医药代表的任职资格体系。 职业道德是指从事一定职业的人们在职业活动中所应遵循的道德规范以及该职业所要 求的道德准则、道德情操和道德品质的总和。医药行业流行两个版本的医药代表职业宣誓 ,第 一个版本“吾谨以至诚 ,于上帝及大众面前宣:终身纯洁 ,忠贞职守;尽力提高医药代表专 业标准 ,勿为有损之事 ,勿宣讲或推荐有害之药 ,恪守医药学的严谨与伦理道德 ,竭诚协 助医生之诊治 ,务谋病者之福利。谨誓。”第二个版本“健康所系 ,性命相托。吾宣讲医 药学 ,恪守伦理道德 ,救死扶伤 ,精益求精。吾决心竭尽全力除人类之病痛 ,助健康之完 整 ,维护生命之圣洁。良心播药 ,济世救民 ,为人类身体健康奋斗终生。谨誓。”这两种 誓言都充分体现了医药代表所必需的职业道德。 医药代表所宣讲的药品涉及到人身生命安全 ,因此对其行为的监督是必然的。不仅要 通过媒体、行业自律、普法与刑法来约束其行为 ,也要通过专门的法规来约束其行为。美 国根据商事法 率先为医药代表立法 , 2006 年 6 月美国马萨诸塞州参议院通过了医 药代表注册法。他们认为任何干扰医生正常处方的做法都必须在法律上加以禁止 ,医 药代表注册法将调整各方面的冲突 ,让医药学与产品的医药学知识在运作中增值 ,并保 护商法活动中的弱者 患者。可以预见将有更多的国家为医药代表立法 ,从而让医药代表 真正成为播药济世的职业 ! 医生是以防治人类疾病为职业的人 ,医院药师是以对患者进行药物知识宣讲与服务为 职业的人 ,医药代表是以面对医生进行药物治疗学宣讲为职业的人 ,这是专业分工的必然。 他们是平等的伙伴关系 ,他们的使命都是减除患者的痛苦 ,让患者更经济地早日康复 ,提 高其生活质量。故医药代表与医生和药师一样都是伟大的职业！ 作者简介 徐敏 (1966 - ) ,女 ,浙江嘉兴人 ,副主任药师 ,在读浙江中医药大学 2007 级博士 ,主 要从事药事管理、临床药学与药品不良反应工作。电话: 0571 - 87072976, E-mail: huahoo sohu. com。 医药代表拜访技巧之见什么客说什么话 核心提示： “见人说人话，见鬼说鬼话”或许有点贬义的成分，但换个角度来看，也有一定的道理。我 们拜访不同类型的客户肯定不能千篇一律，同一种讲话方式应该有不同的沟通话术和拜访技巧。 “见人说人话，见鬼说鬼话”或许有点贬义的成分，但换个角度来看，也有一定的 道理。我们拜访不同类型的客户肯定不能千篇一律，同一种讲话方式应该有不同的沟通话 术和拜访技巧。 前段时间，笔者参加郑州办事处的销售月例会，办事处韩经理设计了一个讨论话题： “请将我们目前所负责医院的所有重点客户进行分类，分小组讨论不同类型客户沟通和拜 访的方法。”根据大家的讨论结果，笔者总结如下。 1.按照医生对指南或循证医学的遵从性，可分为学术型、学习型、固执型和现实型 4 种类型，与之相应的医药代表相应分为学术型、专业技巧型、关系型和会计型。 “学术型”医生非常注重循证医学证据，完全遵循权威治疗指南的推荐，即使没有医 药代表拜访，他们也会严格按照指南的要求用药。医药代表最喜欢这类医生，但如果所有 医生都这样，也许就没有医药代表存在的必要了，医药代表的价值就是去改变观念、解决 问题。这类医生通常都好为人师，代表应该顺势而为，经常站在向他们请教的角度，多给 他们讲话的时间，注意聆听，多给他们以学术上的满足感。 “学习型”医生比较注重循证医学证据，也会考虑权威治疗指南的推荐，但他们不会 主动去了解这些知识，需要代表不断地灌输给他们，他们会慢慢地被动接受。代表应该经 常找机会和这类医生讨论一些相关问题，给他们推荐相关的产品知识和权威指南，要不厌 其烦反复地讲，直到他们完全接受。值得注意的是，即使客户告诉你：“我已经知道了。 ”你也最好再考考他，他很可能还是不知道的。 “固执型”医生非常注重自己的实际经验，比较排斥新东西。我们要花比较多的时间 和这类医生沟通，找到他能接受的点，然后有针对性地做工作，或是从不同角度做工作。 他们就像一个堡垒，我们可以立体地攻击他，直到攻破为止。“欲速则不达”，千万不能 操之过急，否则可能会适得其反。 “现实型”医生非常现实，他们很会博弈，希望尽可能获得最大的利益。所以我们也 要学会博弈，即如何用最少的投入获得最大的产出。人的需求是多样化的，再现实的人， 也会有许多不现实的需求，需要我们用心发掘。 2.按照说话和处事风格，我们可以把医生分为分析型、驱策型、仁慈型和表现型 4 种 类型，与之相应的医药代表也可以分为社交活动家、药品讲解员、药品销售专家和专业化 医院代表 4 种类型。 “分析型”医生比较细心，喜欢提问。他们要求医药代表为人可靠，介绍产品要专业 化、要有逻辑和条理性，甚至提供充足的证据或医学文献、宣传资料做支持。医药代表拜 访这类客户必须充分准备好各种资料。 “驱策型”型医生喜欢控制，步伐迅速，不喜欢与医药代表闲谈，常要求代表提供事 实而非感觉，宣传产品简明扼要，不要讲过于细节的问题。相应的，医药代表一定要想好 拜访中的每一句话，应对客户提出的各种反对意见，计划好拜访时间，不要超时。 “仁慈型”医生的人情味比较浓，态度温和，比较合作，喜欢听其他医生的用药经验， 但不愿冒风险尝试新药，非常关注产品的安全性问题。拜访这类医生时，医药代表可以多 一些寒暄，多聊一些生活中的话题，强调产品的安全性。值得注意的是，这类客户对你的 态度很好，对竞品代表的态度当然也很好，忠诚度很低。 “表现型”医生热情开朗，好奇心强，思路很快，喜欢医药代表介绍新品、新的宣传 资料或医学文献，也喜欢试用新药。因此，医药代表可以介绍我们目前新开展的研究和一 些权威客户正在进行的新适应症方面的使用尝试，鼓励客户进行一些拓展适应症的尝试使 用。 总之，到什么山唱什么歌，见什么人说什么话，通过对客户的有效分型，采取不同的 沟通话术和拜访技巧，可以收到事半功倍的效果。 医药代表家访中的抱怨于无形 核心提示：由于每个人的个体差异及素质的不同，也或许因为产品自身的原因，极少数患者会在医药代表 进行家庭回访时抱怨，对此，为了避免负面影响，不使事态变化，医药代表应尽量运用熟知的药理、病理 知识，运用真诚的服务及一些说服技巧，将反对意见在不知不觉中消除，甚至“化敌为友”。 由于每个人的个体差异及素质的不同，也或许因为产品自身的原因，极少数患者会在 医药代表进行家庭回访时抱怨，对此，为了避免负面影响，不使事态变化，医药代表应尽 量运用熟知的药理、病理知识，运用真诚的服务及一些说服技巧，将反对意见在不知不觉 中消除，甚至“化敌为友”。当然在处理这些抱怨时，医药代表首先要有“泰山崩于前而 不惊”的勇气，其次医药代表有必要把影响疗效的真正原因找出来，然后针对对方的特点， 对方的语言进行说服。具体来说，说服方法有以下几种： 一、直接说服法 针对患者的情况直接解释相关病理、药理，这种方法适用于医药代表对患者所出现的 问题的原因心中有数，而患者本身并不知道是自身还是药的原因的情况。 二、迂回说服法 这种办法要避开锋芒，绕过双方争执的焦点，从其它方面找出切入点，从而使双方在 某一点上达成共识（我们的共同目的是为了患者早日恢复健康），然后再逐步将话题引入 正轨；或避开最激烈的对象（一般为患者子女），找易于接近、易于沟通的家属进行说服。 使用该方法，医药代表必须思路清晰，目标明确。 三、举例说服法 人都有从众心理，多举一些与患者情况相关的典型例子，这样，不仅有助于增强说服 力，而且对患者也是一种很好的精神疗法和心理疗法。 四、对比说服法 使用该方法不仅可以在不同患者中进行比较，还可以对同一个患者服药的不同时期进 行比较。前者的疑问是：“为什么人家吃了就恢复得那么好，我就不行？”对比的关键在 于：年龄、病史、病情轻重、饮食是否注意到，锻炼有没有跟上，是否得法等等。归结一 点就是要在饮食、锻炼等方面多加注意；后者的疑问是：“我怎么就没有太大的感觉呢？ ”或者是“我的病情怎么还不好呢？”对比的关键在于：未服药前的症状？服药后的症状 是否有变化？饮食、睡眠、精神等方面是否有变化？通过这种对比可以逐步诱导患者意识 到服药后确实在某一方面有了改善。 五、承诺说服法 作为医药代表，守信是最基本的素质之一，拿不准的事情千万不能轻易许诺，一定要 说到做到，如果确实遇到急事，则要电话告知。 六、热情服务说服法 这一方法是最重要并且贯穿医药代表服务全过程的，给患者削一个苹果、剪一下指甲、 认认真真教患者几个正确的锻炼动作，这些有时候胜过你说两个小时的话。另处，医药代 表无论何时何地，一定要注意文明礼貌，对待患者要和气温柔。 七、赞美说服法 人都喜欢被赞美，所以在家访中如果能根据患者的这种心理，适时适宜地对患者进行 一些鼓励、夸奖，就会给医药代表的工作带来很大的便利。 医药企业“全能”医药代表培训法则 核心提示：在目前的药品推广过程中，医药代表既需要熟练掌握产品知识，也需要具备很强的活动组织和 学术攻关能力，并能灵活运用符合产品特点的推广方法。 在目前的药品推广过程中，医药代表既需要熟练掌握产品知识，也需要具备很强的活 动组织和学术攻关能力，并能灵活运用符合产品特点的推广方法。所以，为培训出全能的 医药代表，企业必须把培训作为一项重要而长远的工作来实施。一般来说，培训可分以下 几轮层层深入： 第一轮：产品知识、专业推广策略培训。培训人员从销售的角度讲解医学基础知识和 产品知识，如产品的适用症、药理作用、研发历程、应用科室等。同时要突出产品的独特 优势，调动医药代表推广该产品的激情和自豪感；详细阐述专业推广策略，让医药代表从 宏观上了解公司的推广思路，清楚公司能够提供哪些武器供临床使用。 第二轮：学术会议全攻略和医药代表综合知识培训。培训人员全面讲解厂家主要学术 会议形式的组织方法与流程，旨在让医药代表全面了解学术会议如何开展会前筹划、会中 控制、会后跟踪等技巧，了解需要注重哪些细节。接着，还应结合产品的临床推广对医药 代表进行综合知识的培训。而且，培训不能局限于当前推广的产品，而是要触类旁通地掌 握在推广其他产品时需要具备的素质，从而全面提高医药代表的综合素质和能力。 第三轮：产品科室知识和典型学术会议培训。学术人员要针对重点科室分别进行培训， 主要内容是找出科室切入点，提供文献依据和支持，并对每个科室进行具体的分析，告诉 医药代表如何指导医生应用产品。同时，要结合典型的、成功的学术会议实例进行讲解， 主要内容就是对以往成功会议的详细介绍和分析，以实实在在的案例培训医药代表会议如 何召开，培养医药代表自主策划和组织学术会议的能力。 第四轮：公司集中培训。此种形式的培训每年至少应有一次，最好有两次。将分散在 全国各地的医药代表召回公司进行集中培训，内容包括：公司领导分析全国市场、大牌专 家答疑、成功经验介绍等，也可以请专业的培训公司进行拓展训练，此轮培训的目的是通 过对销售团队的重新塑造，增强团队的协同作战能力，提高代理商销售队伍的战斗力和稳 定性。 医药代表拜访技巧：如何与不同类型客户沟通 核心提示：见人说人话，见鬼说鬼话，或许有贬义的成分在里面，但换个角度来看，也有其正确的道理。 对于不同类型的客户，肯定不能千篇一律，同一种讲话的方式，应该有不同的沟通话术和拜访技巧。 见人说人话，见鬼说鬼话，或许有贬义的成分在里面，但换个角度来看，也有其正确 的道理。对于不同类型的客户，肯定不能千篇一律，同一种讲话的方式，应该有不同的沟 通话术和拜访技巧。 当然关于如何进行客户分型，如何判断每一种类型客户的特征等问题，已经有很多文 章谈过类似的问题，笔者不想赘述。前段时间参加我们南区郑州办事处的销售月例会，办 事处韩经理设计了一个讨论话题：请将我们目前所负责医院的所有重点客户进行分类，分 小组讨论不同类型客户沟通和拜访的方法。根据大家的讨论结果，特总结如下，供大家参 考学习 一、按照医生对指南或者循证医学的遵从性进行分类 可以分为如下四种类型：1、学术型；2、学习型；3、固执型；4、现实型；与之相应 的医药代表也可以分为四种类型：1、学术型；2、专业技巧型；3、关系型；4、会计型。 第一种“学术型”的医生：他们非常注重循证医学的证据，完全遵循权威治疗指南的 推荐，即使没有医药代表去找他们，他们也会严格按照指南的要求用药，这种类型的医生 应该是我们医药代表最喜欢的，但如果所有的医生都这样，也许就没有我们医药代表存在 的必要了，我们存在的价值就是去改变观念，解决问题。对于这类医生，通常都好为人师， 我应该顺势经常站在向他们请教的角度，多给他们讲的时间，注意聆听，多给他们以学术 上的满足感。 第二种“学习型”的医生：他们也比较注重循证医学的证据，也会考虑权威治疗指南 的推荐，但他们不会主动去了解这些知识，需要我们代表不断的灌输给他们，他们慢慢的 会被动的接受。对于这类医生我觉得应该经常找机会和他们讨论一些相关的问题，同时将 我们相关的产品知识和相关的权威指南推荐讲给他们听，而且要不厌其烦反复的讲，直到 他们完全接受为止。当然最后还有提醒大家，千万不要客户告诉你，说他已经知道了，你 就信了，最好再考考他，很可能他还是不知道！医博药代表销锐售拜访十管问之三：理如 何与不在同类型客线户沟通。 第三种“固执型”的医生：他们非常注重自己的实际经验，比较排斥新的东西。这类 医生我们需要花较多的时间与之沟通，他们总有能接受的地方，就看我们如何找到这个地 方，然后针对性的做工作，或者也可以从不同的角度做工作。总之他们就像一个堡垒，我 们可以立体的攻击他，直到攻破为止。“欲速则不达”，千万不能操之过急，否则还可能 会适得其反！ 第四种“现实型”的医生：他们非常现实，他们很会博弈，希望尽可能获得最大的利 益。所以我们也要学会博弈：即如何用最少的投入获得最大的产出。人的需求是多样化的， 在现实的人，也会有许多不现实的需求，需要我们用心去发掘。 二、按照说话和处事风格进行分类 可以把医生分成如下四种类型：1、分析型；2、驱测型；3、仁慈型；4、表现型；与 之相应的医药代表也可以分为四种类型：1、社交活动家；2、药品讲解员；3、药品销售专 家；4、专业化医院代表。 第一种“分析型”的医生：他们比较细心，喜欢提问。要求医药代表为人可靠，介绍 产品时的表现要专业化，要有逻辑和条理性。甚至要求代表提供充足的证据或医学文献、 宣传资料做支持。相应的，我们的医药代表必须充分准备好各种资料，才好去拜访这样的 客户。 第二种“驱策型”型的医生：他们喜欢控制，步伐迅速，不喜欢与医药代表闲谈。常 要求代表在介绍产品时提供事实而非感觉，在宣传产品时简明扼要，不要太讲细节的问题。 相应的，我们的医药代表一定好想好拜访中的每一句话，准备好因为客户提出各种反对意 见，计划好拜访的时间，不要超时。 第三种“仁慈型”的医生：他们人情味较浓，对医药代表的态度温和，表现出合作的 态度。喜欢听别的医生的用药经验。但不愿冒风险去尝试使用新药。非常关注产品的安全 性问题。相应的，我们的医药代表可以多一些的寒暄，多聊一些生活中的话题，强调我们 产品的安全性，同时请注意，这样的客户对你态度很好，同时她也会对你的竞争产品态度 很好，客户的忠诚度会很低。 第四种“表现型”的医生：他们热情开朗，好奇心强，思路很快，喜欢医药代表向其 介绍新的产品、新的宣传资料或医学文献也喜欢试用新药。相应的，我们的医药代表可以 介