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关于图书市场调研报告 20xx 年 10 月 23 日，有幸参加我社对新华书店和图书 城的调研活动。通过一天的调研，本人感受到当前我社图 书既有传统优势，又面临激烈的竞争。由于本人对于我社 大中专教材及商品类图书种类繁多，难以一一总结，所以 本次的调研有选择性和有针对性地对教辅图书市场中的部 分图书，进行了重点调研与分析，现将相关情况报告如下： 一、教辅图书市场总体状况 (一)教辅图书品种繁多、鱼目混杂 随着市场经济的发展，教辅图书也逐渐市场化，逐渐 改变了过去以政府行政行为干预为主的局面，逐步转变为 以市场竞争为主、政府监督为。市场经济带来了教辅图书 的繁荣，一批优秀重点图书如雨后春笋般出现在市场化大 潮激荡下的图书市场，如薛金星为主编：陕西人民教育出 版社出版的中学教材全解 、北京教育出版社出版的集 束学习法系列;中国青年出版社出版的教材完全解读 、 山东科技出版社出版的教材全解系列;由科学出版社、 龙门书局出版的三点一测升级版、 龙门新教案丛书同 步测控等等。然而教辅图书也存在过于粗制滥造、鱼目 混珠的情况，高质量教辅书还没有大范围地占领市场。市 场上很多教辅书并非创造性的智慧成果，多为一些东拼西 凑的次品。一些教辅图书一心趋利，为抢占先机并没有经 过严格的“三审三校”就快速投入市场，质量多数不过关。 事实上，很多家长站在五花八门的教辅书店往往会有无所 适从之感。 (二)教辅图书模仿现象严重 在本次调研当中，我们发现有很多图书存在互相模仿、 相互抄袭的情况。它们往往书名相似、封面设计雷同，很 多教辅图书的名称也只是差一两个字，封面设计大同小异， 这些山寨版图书常常导致学生买错书籍，误人子弟;图书内 容方面的相互抄袭模仿更为严重，一些教辅图书无论是图 书目录框架，还是试题的选择都存在着“你抄我的，我抄 你的”现象。一本优秀的教辅图书如果市场效益较好，那 么就会有 n 家图书出版商跟风，有 n 种山寨版图书充斥市 场。 (三)教辅图书“色彩斑斓”更具吸引力 本次调研中，发现教辅图书在封面设计方面多追求奢 华、时尚和典雅。少儿类图书多颜色艳丽醒目，也有的封 面图片具有深层含义，比如一把钥匙、一只帆船等。而正 文部分绝大部分是双色，质感良好，比较符合现代学生的 需求。 (四)教辅图书上市提前 在调研中，发现目前市场上很多下学期开课的图书已 经开始上市，比如高中必修 2，九年级下册等。经询问，了 解到，现在很多初三上学期课程大部分已经学完，老师提 前讲授下学期课程，但由于目前下学期教材上市的很少， 大多数学生只能购买那些讲授较为全面的教辅图书，以解 决没有教材的问题。 二、几本教辅图书的比较、分析总结 (一)比较 栏目设置自主探究学习;名师要点解析;课堂基础自测; 综合能力拓展(课);每单元还有知识要点归纳、高考同步链 接、单元综合测试单元综合解说(单元知识概要、课程重点、 难点、单元高考预测、单元学法指导); 学习目标导航;教材内容详解;典型例题精析(知能综合 题、延伸探究题);重点难点演练;本课学习总结(知识网络 结构);探究学习总结(本课测评、学习延伸、重难点答案); 单元学习总结(单元知识网络、典型分类详解、单元知能综 合、创新拓展探究)课标单元知识;高考命题趋势; 知识能力聚点(名师诠释);方法技能平台;创新思维拓 展;能力提醒设计; 单元知识梳理与能力整合、(归纳总结专题、新典型题 剖析、) 知识能力同步测控 特点基础性; 选择性; 适用性; 创新性新：以最新教改精神为依据，以现行最新教材 为蓝本编写;体例新;题型(材料)新; 细：是对教材讲解细致人微;重点难点详细讲析，既有 解题过程又有思路点拨;解题方法细：一题多解，多题一法， 变通训练，总结规律; 精：教材内容讲解精;问题设置精，注重典型性，避免 随意性，注重迁移性，避免孤立性，实现由知识到能力的 过渡; 透：对教纲考纲研究得透;对学生知识储备研究得透; 对问题讲解得透，一题多问，一题多解，培养求异思维和 创新思维能力; 全：知识分布全面;该书的信息量大;适用对象全面双 栏对照，对教材全解全析，在学科层次上力求讲深讲透讲 足;注重典型案例学习，突出鲜活典型和示范特点。 (二)分析总结 通过比较，可以发现我社教辅图书既存在较为明显的 优势，也存在一定的问题。 1、优势： 其一，高质量：我社的基础训练的高质量仍然深 受师生及家长青睐，河南省内的学生对我社图书品牌还是 比较认可的。 其二，权威性：我社教辅图书主要面向河南市场，教 辅图书由河南省基础教育教学研究室编写，具有一定的权 威性。优秀教辅图书的背后必然有一支优秀的作者群体， 而由河南省基础教育教学研究室编写，能够大幅提升图书 内在品质并树立较高学术权威性，从而增强了我社图书的 市场竞争力。 其三，价格低：我社本着“以科学的理论武装人，以 正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品 鼓舞人”的基本方针，坚持以培养“四有”新人为目标， 始终谨记“为人民服务，为社会主义服务”的基本宗旨， 教辅图书与同类教辅图书相比在价格上往往较低，不求盈 利，但求回馈社会。 2、我社的教辅图书存在的问题 其一，封面设计过于简单、未充分重视图书外在：在 调研中，色彩斑斓的图书封面对读者往往更具有吸引力， 而我社的基础训练在此类教辅图书的封面设计方面略 显单薄;同时我社一些图书封二、封三尚未充分利用。 其二，正文单色设计不适合现代学生要求：虽然单色 设计能够降低成本，但是现代学生富有个性，追求时尚、 前卫，双色设计更适合追求个性的现代学生的口味。 其三，缺少网络营销手段：中国教辅购书中心是通过 网络销售教辅图书的一个较大的网络购书中心，它囊括了 近百种品牌教辅图书。此外，网上销售折扣往往较大，具 有较强的竞争力。现在很多图书封面上都印有网络销售的 网址，以方便学生购买，所以网络销售是未来图书营销的 一个重要渠道。结合我社目前的实际情况，我社相关品牌 教辅图书在网络销售层面尚有较大潜力可供挖掘。 三、几点思考 (一)质量是第一生命线 优秀教辅图书能够长期在图书市场上占据较大市场份 额，究其根本便在于其高质量、低成本和重营销。高质量 的背后必然有一支优秀的作者群体和编校人员。我社长期 与河南省基础教育教学研究室合作，拥有了一支出色的教 师队伍，同时编校人员始终严把质量关，因此我社教辅图 书在质量上取得了骄人的成绩，但是其他方面仍然需要再 接再厉、更进一步。 (二)创新是重点 积极探索新的方向和路子，将教辅图书做“新” ，提高 教辅图书的品牌意识、提升教辅图书的经营水平，靠精品 主打教辅图书市场。 加强策划创新，从封面、目录设计到正文的体例研发 都要不断创新，设计出更为适合当代学生需求的精品图书。 同时可以通过一定手段把图书特点更加明朗化，把与众不 同的特色彰显出来，如侧重训练，就要强调练透;如侧重讲 解，就要讲透讲深，让学生能获取全面、翔实和精确的信 息;如果讲练都有的话，就要选择基础、重点的内容，或做 厚或做薄，把特点凸显出来。 在内容方面，出版社应按新的教材和考试模式的变化 不断完善教辅图书的出版;在营销方式上，要更加细化，针 对具体图书品种和当地教材变化等等，来调整营销策略， 真正做到具体问题呢具体分析。 (三)市场化是必由之路 根据市场需求研发市场需要的图书，运用现代网络技 术开拓网络销售渠道。图书市场具有区域性，加强区域品 牌经营，维护好当地市场也是十分重要的。建议注意初三、 高三这些特殊阶段学生的备考需求，编写一些较为丰富和 实用的学案教辅书，并通过从实践中了解教师们讲课的进 度，把握好部分图书提前上市的时机。坚持做到“人无我 有、人有我廉、人廉我转” ，只有始终处于图书出版研发的 尖端，只有引领图书出版研发的潮流，才能保持图书出版 界常青树的地位。 x 月 x 日，我随李副社长、曾主任等一行 7 人从武汉出 发，去安徽、江苏、浙江、上海科学技术出版社及各发行 集团、书店进行了为期 10 天的市场调研， 。在此次调研活 动中，我们学习其他出版社的先进改革经验，与同行业编 辑交流心得体会，从书店业务员那里了解市场信息，这些 都令我受益匪浅。我此次调研的主要方向在生活类图书市 场，通过与各个出版社的生活类图书编辑及书店的工作人 员交流，我认为我们的生活类图书从选题策划、寻找作者 到宣传制作等方面都有待创新，这种创新并不是在整个图 书市场上的创新，是对于我社以往的出书方式的一种改革。 具体分为以下几点来表述： 1.我们生活编辑室急需一个明确的特色定位。这次走 访了几家地方科学技术出版社都明显感觉到出版特色很重 要，这对于主要依靠纯走市场图书的生活编辑室来说尤为 重要。因为图书的规模效应、出版社的品牌知名度等对读 者会产生购买影响。社领导在开会时提到“有所为有所不 为” ，生活类图书编辑更应该“有所为有所不为” 。形成明 确的特色定位，这也是今年社领导一直考虑的问题。生活 类图书品种繁多，生活编辑室共 5 名编辑，怎样才能选准 一个方向发挥团队的协作能力，集中精力一次推出几套有 影响力的书是我们工作的首要。 江苏科学技术出版社生活室郁主任说：他们对一些不 成气候的生活类图书品种基本已放弃，现在主要是做宠物 和园艺类图书。他还建议我们如果要找特色定位的话，最 好是结合编辑自身的专业、兴趣、作者资源以及出版社所 在的地方资源综合来考虑。我认为在分析特色定位时，还 需要对现有的生活类图书市场进行细致的分析，知己知彼 方能扬长避短，找到一个可能进入的细分市场。就菜谱类 图书市场而言，吉林科学技术出版社的菜谱类图书已在市 场上站稳脚跟，并被广大读者认可，形成了一定的品牌效 应。从内容上来看，该社出版的菜谱贴近生活，突出实用 性、可操作性，简单明了，文图并茂，且定价低，与其他 社同类书在性价比方面优势明显，同时，发行部门营销意 识增强，新书推介、卖场指导、服务终端等工作都做得很 到位。当然还有其他像中国轻工业出版社等的菜谱也是很 不错的。总之菜谱类图书市场已经非常热闹，图书品种繁 多，竞争十分充分。如果我们要想在这方面做出特色出来， 需要有一些比较有特点、有新意的选题才行，与其他出版 社雷同的选题大可不作。生活编辑室可以在分析了具体的 细分市场以后，由大家提出几个可能形成特色的细分市场， 然后就作者资源，编辑专业、兴趣及地理优势等因素具体 分析，最后选择一个有比较优势的方向，把这个方向确定 为生活室的主攻方向。当然不管我们确定哪个市场作为我 们的出版方向，市场上已出版的书都已经不少，这就需要 我们在这个市场上再去细分。因为读者对生活类图书的需 求是丰富多样的，正如恋人食谱卖得好，吉林科学技 术出版社的家常菜 1000 样也能进入畅销书榜单。在对 读者进行精细化定位方面，图书市场还刚开始，还远不如 其他行业竞争充分，同时品牌的绝对占有力在很多细分市 场上尚未形成。只要我们以读者为出发点，总能发现新的 读者需求和新的读者群，满足大众丰富的文化需求 2.做生活类图书需要寻找新的作者资源，新的出版合 作方式。近年来的生活类图书已经不再是专家指导、传授 经验的形式一统天下，平民化倾向越来越盛，形式也越来 越丰富活泼。XX 年博客写手梅子的恋人食谱 ，以亲切的 随笔加上家常的菜谱赢得了不少年轻人的青睐，一度创造 了生活类图书销售的新高峰。随后，利用网络资源编写的 生活类图书也以“你是作者，也是读者”的平民化概念走 俏图书市场，尤其以美食类和旅游类图书为盛，无论是 XX 上海餐馆指南还是携程走中国 ，都是以网友的亲 身体验为素材，比起专家的指导更加实用和易行。某出版 社的一本以网友的亲身经验为主编辑而成的OL 美容宝典 ， 不同于以往的各种畅销美容书，该书总结了大众网友们的 各种护肤心得，推荐出 60 多样读者用下来觉得不错的美容 护肤产品，弥补了以往此类图书受广告影响较重的缺陷。 此外在OL 美容宝典中，出版社效仿美容杂志，赠送各 种美容产品的样品，这是以往的图书所没有的。生活类图 书的确应该像各种同类杂志学习，如果再像以前只是请专 家板起面孔来说教，势必要被市场淘汰。在 XX 年度十大人 气生活类图书的分析中发现，医疗保健类图书注重专业性 和权威性，这类书的畅销需要有知名作者或专家作为后盾， 上榜的两本美食类图书作者均是网络或专栏写手，他们写 的书读来非常亲切，可操作性也很强，同时在书中融入了 文化气息，浓浓爱意。上榜的美容类图书以引进台湾、韩 国为主。对于不同类型的生活类图书需要从不同的渠道去 找作者，这需要我们改变传统的寻找作者资源的习惯。杂 志或者生活周报总是能比我们更敏锐地把握生活时尚，总 有一些热爱生活的作者在他们周围，我们需要从中找到可 能出版畅销书的资源或者通过他们寻找到相应的作者资源。 同时，我们需要培养自身的市场敏感度，每隔两三天去图 书城，调研上排行榜的图书。每本书从装帧、设计、内文、 营销活动，甚至精确到页码的计算等，都做一番精密的调 研。这个调研可不是咱们去翻翻书，看看作者名字就能得 出结论的。经过长时间的积累，我们可能看出已经畅销的 图书的规律，而且还能分析出下一步畅销的基本走向。 1)市场现状 市场价值 据中国新闻出版统计数据显示，XX 年全国出版物销售 总额为亿元，其中，中小学教材、教辅为亿元，占销售总 额的%。(以上数据仅包括新华书店系统和出版社自办发行 单位，不包括民营发行机构，而教辅图书 80%是通过民营机 构发行和直销) 市场环境 政策制度 a.教育地位的重要性得到认可，科教兴国和人才强国 战略正被深入实施。 b.我国基础教育以应试教育为主，考试成绩的高低成 为学生学习水平评价的唯一标尺。 c.出版社与社会人合作出书的政策允许，催生了教辅 图书行业的出现与发展。 人口结构 据“XX 年全国教育事业发展统计公报”显示，到 XX 年 底，我国小学在校生万人，初中在校生万人，普通高中在 校生万人。 消费观念 a.每一个中国家长对孩子教育的投资都毫不吝啬。 b.教辅作为教材的补充，其重要性得到学生、家长和 教师的认可，大多数学生除学校订的教辅材料外，自己及 家长还买有多套教辅材料。 竞争对手 出版社 全国 570 家出版社中，有 530 家出版社在出版教辅， 不过 70%以上的教辅书都是由民营书商出版发行，出版社自 己出版教辅形成规模的不多，主要有东北师范大学出版社、 广西师范大学出版社等。 教辅公司 全国基本形成以北京为中心，山东、河北为“基地” ， 其他地区补充的格局。其中，山东梁山、河北肃宁两地的 教辅产品多通过自己的直销渠道销售，其他地区教辅产品 多通过各地的批发零售网络销售。 2)市场潜力 市场问题 产品质量 教辅产品的质量普遍不高，内容都以资料、试题编纂 为主，同质化现象极其严重，有些教辅图书内错误百出。 产品研发 a.目前，几乎所有的教辅公司对产品的研发投入都很 少，一套新产品的开发多通过模仿、跟风、抄袭的形式而 进行。 b.个别公司打着研发的旗号，鼓吹研发成果，而产品 均无实质的突破，千篇一律，毫无创新。 c.教辅公司都没有自己独特的作者队伍，其作者多为 不同学校的在职教师，从而在一定程度上促使了各公司教 辅产品的同质化。 产品盗版 教辅行业可观的利润，使得畅销教辅产品的盗版层出 不穷。 发展趋势 高质量产品 随着教辅市场的发展，教师、学生对于教辅图书的选 购逐渐趋