南捕厅项目研读及定位分析

第 1 章 项目研读及定位分析 1.1 项目研读 1.1.1 项目概述 本项目为南京南捕厅历史街区改造项目（开发项目） ，以保护修复 以 “甘熙故居 ”为主的传统民居街区及其风貌特色为主，将改造历史 建筑遗存与民俗文化展示（民俗博物馆）相结合。通过对街区的改造， 形成集文化、历史、旅游一体的传统风貌文化旅游景区。 南捕厅传统民居保护改造项目已被列入 2006 年南京市城市规划、 建设和管理任务计划 ，同时也是白下路今年的重点老城改造工程，受 到多方政府及社会的关注。 项目 意义： 南捕厅传统民居及历史街区等是中华民族勤劳的见证、智慧的结晶、 文化的象征，保护好这些历史文化遗产对于延续历史文脉，传载传 统文化，强化城市特色，让城市文脉对接现代文明有重要的意义。 历史文化遗产是一种可持续发展资源，若保护到位，运用合理，能 创造巨大的社会 经济 效益。 本地块的改造对推进南京城市建设、促进商业市场体系化有深远的 意义。 项目位置： 项目位于南京古城南部，隶属白下区，所在位 置离南京市中心新街口仅一里之隔，地块东面紧 邻城市主干道中山南路，西至红土路，北靠建邺 路，南临升州路。 交通网络： 项目周边道路网络完善，出入便捷，路路畅 2 通，众多公车线路连接了整座城市，方便顾客从城市四方八面涌至。 地铁 1 号线：地块东南角张府园站，地块东北角三山街站 公交车站台： 地块北面张府园站公交线路有 46、 80、 82、 128 、 317 、 41、 38、 100 、 35、新九线、新善线 地块东南面内桥站公交线路有 2、 16、 26、 33、 37 路向西 200 米， 地块东面升州路站公交线路有 35 路、 38 路、 100 路 地块南面评事街站公交线路有 4 路、 7 路、 23 路、 35 路、 37 路、 40 路 项目占地面积。 南捕厅项目分为历史街区、历史风貌区及环境整治区三个区，占地 面积达 30.5 公顷。 开发商 开发土地 只有历史街区和历史风貌区，包括如图所示的分别 标为 1 号、 2 号、 3 号、 4 号的地块；总共开发面积为 16.8 公顷。 其中一期工程位于整个地块东南角、 4 号地块北部，包括甘熙故居 8000 在内，总用地面积 21800 。 本策划报告主要针对一期商业街区开发提出相关建议。 1.1.2 项目 SWOT 分析 优势 项目地理位置优越，位于主城区南面，与市中心一里之遥 项目地块具备丰富的历史文化背景 项目周边居住人口众多，将保证该项目人气旺盛 项目周边众多写字楼为本项目提供了较大的商务休闲市场 交通便利，道路网络四通八达 劣势 项目当前作为旅游景点认知度较低，尚未形成知名旅游品牌形 象 项目一期商业体量太小，不具备规模优势，亦不适于大手笔规 划及操作，给项目定位、产品设计带来诸多限制 周边居民生活水平高低有较大差异，生活配套设施基本以中低 档为主 项目地块以西的历史风貌区中多为脏、乱、差，多为老的低矮 建筑，人口密集杂乱，整体素质偏低 后期房产开发施工会给一期商业经营带来一定影响 机会 南京经济的持续高涨、居民收入不断提高，消费能力不断增强， 商业前景可观 南京高收入人群逐渐增多，消费力不容忽视 随着市政规划的逐步落实，该地块价值升值潜力无限 二期房地产开发将会带来高品质的客群 4 威胁 信贷政策的变化，将对商业项目的市场去化形成一定的影响 近在咫尺的夫子庙商业街以其多样化产品结构的特点，将会分 化较大的客源 从南京整体市场看，商铺的供应量大，为项目后期招商带来一 定威胁 南京目前正在打造的商业街区，对项目的市场形成有一定冲淡 作用 未来规划的商业街区对本项目的潜在威胁，威胁的大小直接取 决于定位是否同质化 1.1.3 项目研读综述 综合来看，在以上 SWOT 分析的各要素中，项目本身最大利好点 在于项目丰富的历史文化背景以及区位上的优势；而相对不足的地方 在于商业体量太小，当前旅游优势没有得到体现，对外名气不足，并 且周围环境杂乱。 但是随着市政规划的逐步实施，该地段必将成为城南的核心地段， 而南捕厅商业街区的成功塑立也无疑会成为城南商业体系中一个新的 亮点，同时，随着人们对商业的环境要求以及服务要求越来越高，本 项目将有无限的市场前景，也将极大程度的提升本地段价值。 对于本项目而言，宏观经济环境、项目周边商业、项目自身的客观 因素等等，都成为制约其成功的重要因素。项目在于创意与定位，赢 利在于投资与经营，成功在于品牌与市场，只有通过 剔除影响项目运 作的市场抗性因素、树立良好形象及建立品牌优势、科学定位、有效 推广及招商，才能打造出开发商、投资商、经营者三方盈利的局面。 南捕厅项目要做到的不仅是改造和开发理念上的成功，更重要的是赢利的前景，若仅靠商业 项目的经营，极难在短期内达到赢利的效果，但是凭借南捕厅形象的成功塑造，将使该地区地 价抬升，从而使后期开发的别墅项目身价倍增，获得丰润的收益，填补商业的利润缺口。 6 1.2 项目定位 1.2.1 定位原则 与市政府批准的 南捕厅街区历史风貌保护与更新详细规划 相 符合，坚持 “重视整体风貌的传承，采取多元保护更新规划设 计 ”的原则 商业街区能与历史文化元素相融合的原则 开发商、投资商、经营商三方共赢的原则 能为二期项目蓄势、树立形象，圈定客群的原则 能带动周边区域房价提实现项目二期的盈利的原则升， 1.2.2 项目定位 项目的市场定位，试图从总体上为项目的面市寻找一个概括性的切 入口。本着上述定位原则，结合本项目的实际状况 ，鄙 司对本项目的市 场定位思考如下： （ 1） 市场定位： 体验式商务休闲文化街区 阐释 所谓体验式商务休闲文化街区，是以餐饮、商务休闲为两大主题的、 具有参与性和互动性的、具备浓郁文化特色的商业街区。 目前，一种以强调 “体验式消费 ”为主的商业模式，越来越受到国 内外消费市场的青睐。 体验式消费 模式着重表现的是一种城市生活休闲 中心，着眼于满足大众日益增加的精神和文化需求。针对本项目特点提 出 “体验式 ”的定位无疑顺应了市场的走势和潮流，迎合了消费趋势。 （ 2）案名： 九间半 理由： 本项目体量太小，九间半正好表达了此含义。 与商业街区紧紧相邻的甘熙故居正好俗称 “九十九间半 ”，九间半 的案名正好与其形成对比， 九间半叫起来琅琅上口 （ 3）形象定位： 文化集散地 名流会客厅 阐释 物以类聚，人以群分。每一个人都生活在一个特定的 “圈子 ”里。 在经过了一个时期的商业化洗礼之后，私人俱乐部正在成为中国精英人 士新的生活中心。而随着更多的人走向成功，私人俱乐部也必将更广泛 地引起社会各界人士的关注。 “名流会客厅 ”寓意借助私人俱乐部作为 切入点，将街区打造成一个名副其实的城市高端阶层聚会、休闲的一流 交际场所。 “文化集散地 ”寓意传承并发扬南捕厅浓郁的民俗特色、丰富的文 化内涵，在整个商业街区中注入民俗文化商品、琴棋书画等雅文化，并 与甘熙故居、民俗文化博物馆有效结合。 （ 4）目标消费群定位： 社会名流、高端商务人士 主力目标客群特征分析 政府官员 A：文化高、品位高，有自己独特的生活方式； B：不过分注重价格，但极注重品牌消费、注重身份的尊贵感觉； C：因有灰色收入，在消费行为中不张扬，注重私密性； D：有攀比心理，但较隐秘化； E：在区域选择上会倾向离中心不远但又不离繁华之地； F：在消费时特别注重环境氛围和高尚品质； G：因基本有车，对车位要求高。 私企老板 8 A：不注重价格，但注重品牌消费，部分文化较高。由于工作压力大， 向往健康生活，热爱运动，但苦于没有时间； B：虚荣心强，攀比心理极强，且显化，讲求尊贵感，但同时非常精明； C：在消费方向上，特别注重货真价实、品牌； D：大都为有车人士，对车位要求极高 企业高层领导 A：属于高文化、高素质、高品位人士，有自己独特的思维方式； B：对生活细节比较讲究、讲面子、讲排场、亦存在一定的攀比心理； C：个性强，对价格不敏感，只会选择自己认为好的事物消费； D：更注重文化和品牌档次； E：因基本有车，对车位要求高。 个体户 A：带较明显的暴发户特征，财大气粗，文化修养大都一般，但头脑精 明； B：虚荣心极强，由于自卑心理存在，喜好攀龙附会，往高尚住宅区扎 堆，以提升自己的身份和品位； C：跟风心理强，喜好紧跟上流社会潮流，对一切潮流品位较敏感； D：消费方向上，更加注重整体档次定位和品牌，在价格上往往会计较 得失； E：在区位选择上往往会选择较繁华或富贵人士集中的区域，因此往往 会跟风选择； F：大都为有车族，对车位要求极高。 （ 5） 经营方向 ： 精品餐饮、私人俱乐部、商务休闲吧、民俗文化商品 阐释 以私人俱乐部为切入点，作为提升商业街区形象的绝佳要素，为富 裕阶层享受高品位生活提供最好的空间； 以精品餐饮和商务休闲吧为主力业态，借助精品餐饮来聚拢商业街 区的人气，同时为商务人士创造优雅、别有格调的休闲空间。 以民俗文化商品作为商业街区文化内涵的延展和体现，一方面表现 本地特有的民俗风情，另一方面成为其他商业形式的画龙点睛之笔。 10 2.3 定位依据： 市场限制 因为消费者已习惯到现有商圈购物消费，以及本项目体量太小 的缘故，本项目不适宜开设大型百货商场和综合性大卖场。 若以旅游及民俗文化产品为方向，本项目显然无法与近在咫尺 的夫子庙抗衡；而且，民俗文化产业的盈利空间非常有限。 目前周边社区配套商业已经具备一定规模，社区配套市场趋于 饱和；而且二期住宅开发会考虑沿街商铺作为社区配套，而一 期主要目的之一是为后期树立形象；所以，本项目也不适合做 社区配套商业。 南京各种档次的美食街比比皆是，项目周遭现有的或正在打造 的美食街层出不穷。本项目若要介入餐饮，必须以差异化作为 竞争策略才有发展前景。 所以鄙司建议以中式精品餐饮为主导 方向， 南京 1912 已先入为主，在酒吧行业树立了一定的市场地 位，本项目若做成以酒吧为主力业态，具有极大的市场风险 市场空缺 已成体系的商务休闲街区目 前在南京市场上一片空白， 随着南京国际商务程度的不断加深，南京需要一流的商务休闲场所这已经 是一个不争的事实，这种需求将会随着城市的发展，不断升级，而 本项目 的定位无疑会使其成为南京的标杆商业项目。 作为的休闲与社交平台，私人俱乐部前景看好；在北京上海等一 市场分析 市场机会 市场定位 线城市，虽然相比世界其他大城市对私人俱乐部的认同度还比较 有限，但目前已初具市场规模，且市场竞争开始愈演愈剧。而在 南京市场上，目前基本没有真正意义上的私人俱乐部，但是随着 商务需求的增加，南京高端阶层人群越来越多，迫切需要一个私 人俱乐部，来提供私秘性好的商务宴请和会谈的场所。私人俱乐 部的发展空间将会很大。 （有关私人俱乐部参考资料见附件 私人 俱乐部的发展及个案介绍 ） 本区域低档餐饮众多、零散，商业档次低，缺乏系统的 高档商业 和休闲服务配套 12 第 2 章 产品及规划建议 2.1 功能分区建议 一期商业街 区项目总占地 面积 21800 （包含甘熙故居在内） ，根据项目定位及相应规划指标要求， 建议将其分为四个功能区 :精品餐饮区（ A 区）、商务休闲区（ B 区）、 文化体验区（ C 区）、民俗文化区（ D 区）（包含甘熙故居在内）。各 功能区不仅承担消费者基本餐饮、休闲等功能，更负有展示休憩、体验、 展示民俗文化等主题功能。 2.1.1 精品餐饮区（ A 区） 具体功能 ：为消费者提供一流的餐饮服务，以高档次、特色、优质服务 著称 主要业态 ：以中式精品餐饮为主，配以少量异国风情美食 业种建议 ：南京大排档（ 装修布局再现清末民初茶楼酒肆之全貌以南京 地方风味菜肴为主打） 香港彩蝶轩（以经营粤菜为主， ZEN 国际餐饮集团公司 ）、 狮王府大酒楼（ 经典的淮扬新派菜系 ） 英格斯牛扒餐厅（目前南京最高档的西餐厅之一，提供美国顶 级牛扒） 2.1.2 商务休闲区（ B 区） 具体功能 ：为商务人士提供一个雅致、闲情、能释放自我的休闲空间 主要业态 ：以本地市场认可的休闲业态为主，如茶座、咖啡厅、清吧、 异国风情餐厅等 业种建议： 优仙美地、 哈根达斯、 法国的美乐颂（ 带艺术表演的法式风情餐厅 ） 一茶一座（ 以茶为契机，以餐饮为媒介，把传统的茶文化融入 现代人的生活的餐厅 ） 上海颐和茶道 2.1.3 文化体验区（ C 区） 14 具体功能 ：为城市高端阶层商务交际、聚会、休闲提供的一流的场所。 业 态 ：私人会所 功能设置： 特色餐饮、 小型商务洽谈室 、 健身中心等 引进对象建议 :北京中国会、 北京长安俱乐部 上海鸿艺会 2.1.4 民俗文化区（ D 区） 具体功能 ：修身养性、体验中国博大精深的传统文化，针对所有热爱中 国民俗文化、对其有浓厚兴趣的本地人士、中外游客。 功能设置 ：以甘熙故居（南京民俗文化博物馆）为核心，将各种文化要 素添加到博物馆内，使馆内民俗文化特色更为丰富和齐全。博 物馆西侧设一戏台（亦是中心广场），戏台周遭布置一些经营 小吃、民俗文化商品的小商铺。 表现形式： 各种土特产及风味小吃 、画廊、 民俗工艺品展示馆（展出剪 纸、 彩灯风筝、云锦、 皮影、刺绣、纺纱 砖雕、石雕、竹编、 木刻 等道具 还有民间刺绣、染织、瓷器 ） 、文史资料馆、戏馆、 棋社等 2.2 整体规划建议 2.2.1 交通组织与停车空间 规划立意： 具体规划 在地块东面，设置一个 主入口广场， 作为顾客进入商业街区的主要 入口，同时也是商业街区形象展示的关键点。同时作为精品餐饮区 和商务休闲区的间隔 地块外围，开辟一条车行道，便于车辆出入街区，进出地下停车库 沿甘熙故居外墙，建一条 3 米宽、街巷式、青石板铺设的人行道， 尽量体现曲径通幽，富于变化，营造出聚合的交通空间 在每一栋建筑单体之间，设置二级道路， 地块南面，设置一中心广场，隔开文化体验区和商务休闲区，同时 提供一部分车位 在私人会所及中心广场的地下，开辟地下停车空间 由于目前西北角被阻隔，而地块以西暂未拆迁开发，西北角规划建 戏台暂时没有太大意义，所以暂将西北角作地面停车之用。南捕厅、 大阪巷可作为辅助交通道路 以人为本的设计理念 人车分流的道路体系 地面停车空间与地下停车场结合 16 2.2.2 建筑布局及风格 产品立意： 具体布局及风格设计 东面沿街部分（精品餐饮区）及东南角商务休闲区： 东北角建设一栋三层标志性建筑，四角屋顶，上铺灰筒瓦，绿琉璃 瓦剪边，醒目的朱红色楼体，朱红梁木上饰金花彩云。建筑中间可以设 置天井。 其他沿街建筑形体以 2 层为主，不同层高的建筑搭配，会使空间布 局上体现高低形态的变化。 其建筑风格是现代中式经典建筑风格的延续，同时巧妙引用国际流 行的简约风格，具有冷静、稳重的永恒美感。建筑采用现代中式坡屋顶 设计，简约大气；基座采用天然石材颜色，与周围的自然环境和谐共生， 体现出天然高贵的质感。整个建筑以灰色为主要色调。 西南角南文化体验区（私人会所） ： 以纯私密围合建筑和院居文化为特色的建筑形态。 庭院面积不必太大，叠石为山、积水为湖，栽几株竹子，植几片绿 草便可。留一片空地铺上青石板，铺设三两张木桌和几把凳子，夏日的 时候撑上几把大的遮阳伞。这样一来，庭院内 书香墨艳，修竹滴翠，令 人赏心悦目，是修身养性的好地方。 建筑是 3 层单体建筑，风格上借鉴传统的江南民居，白墙青砖，保 以街巷式人行道为中轴线，贯穿整个街区，各种规划元素由此轴线串联而成 围合式建筑布局，以传统中式建筑风格为主 建筑组团结构清晰、每个组团相对独立 留了江南民居粉墙黛瓦的素洁立面；屋顶是棕黑色四坡屋顶，飞翘起的 檐角 富有力度和装饰感 ， 造型设计上注重让建筑外形轮廓高低起伏有致。 门楼门罩气宇轩昂，门楼的大门可做成深朱红色。 18 2.2.3 景观设计、细节布置 软质景观 甘熙故居原后花园正处于本街区两条建筑群的交叉口处，建议将此 花园围墙辟开，使之不仅隶属于甘熙故居，同时也面向街区、面向大众 开放。这样一来，九间半商务休闲文化街区就有了自己的中心花园。 建议此中心花园以中式园林风格为主，与围合式中式建筑正好相得 益彰。 在此花园的旧址上建一水池，引水入院，整个园林以水池为中心， 沿水池四周环列建筑、花木、假山，从而形成一种向心、内聚的格局。 恢复假山茅亭、广植花卉树木，修建亭廊式休闲区，配置石桌、石凳。 使其 曲廊回环、庭园幽深，布局结构合理典雅。 院门北向而开，里面正是甘熙故居的大宅院。 硬 质景观 入口广场： 在入口广场，配置古典风格的柱廊、廊架构成标志性景观，使交通干道 到商业街区之间形成简单、自然的过渡。广场中 心设有喷泉、花池、盆景，地面灯光等。 中心广场： 中心广场为半圆形，主要由景观区、游人驻足区、停车区组成， 、 景观区主要有盆景、花卉、草坪、布设的天然石块等。建议广场设置 不宜复杂，一方面不宜维护，另一方面该广场可为今后商业街区举办 各种活动提供场地。 细节布置 甘熙故居外围围墙：拔高至 3 米，采用灰色石材或面砖附加局 部灰色涂料，围墙上镶嵌镂空花窗。 步行街巷采用青石板铺设，将亲切的街坊文化融入到现代商业 之中。 设置与步行街巷、车行道这两条轴线相垂直交叉的多条巷道轴 线（二级道路） ，使其相穿插相叠合，产生曲径通幽的传统 街巷 景 观。 在各轴线交汇的地方设置一些景观小品及一些木椅。 20 2.3 分期开发建议 由于本项目对政府而言是市政工程、历史文化保护重点；对整个城 南片区来说属于大规模项目，而且目前南京市场对本地块接受程度有 限，故分期开发是良策，并且要做到在分期开发中不断引导市场，提 升本项目的认知度和美誉度。弊司在整体项目分期开发上作如下建议。 2.3.1 整体项目分期开发建议 分两期开发，商业街区先行，二期重点开发高档住宅、写字楼。 一期商业（地块东部）立足于整个项目，但自成体系，所谓 “立足于 ”指一期商业将承担为二期培养市场、建立地块认知 度、圈定高端客群的重担。 在二期别墅开发中，建议在产品设计上延续本地块原有的街巷 肌理，采用传统的中式建筑风格，配以围合的宅院，使之既富 有深厚的文化底蕴和清晰的历史文脉，又不失现代感和舒适感。 为使本地块实现最大价值，建议在地块南部作沿街商业配套， 一方面为别墅业主提供服务，另一方面亦可通过社区商铺的出 让或出租赚取更大的利润。 地块西部开发少量办公物业，以 SOHO 办公为主力方向。 2.3.2 一期商业街区项目分期开发建议 先行开发建设精品餐饮区、商务休闲区、文化体验区，同时对 甘熙故居进行进一步维护、修复，强化丰富他作为旅游景点的 功能，并重新修建后花园。 由于商业项目以西的地块面临拆迁，何时开发尚未决定，而且， 西北角地块被甘熙故居阻断，因此戏台广场（市政规划立项中 打算在地块西北角搭建一戏台）的建设目前没有太大意义，故 建议将戏台广场的建设与后期地块开发建设同步进行，此地块 目前可作为临时停车空间。 第 3 章 商业运营模式分析及建议 3.1 商业运营模式分析 3.1.1 4 种商业运营模式概述 就目前来看而言，商业地产大致可归纳为四种运营模式： 出售商铺产权和经营权的运营模式，称为 “产权式商铺 ” 卖产权是开发商最简单的盈利方式， 现在大多商业地产项目的 开发商，不具备商业经营、管理的能力。所以， “套现 ”仍是 其第一目标。因此，在推广方式上就不可避免采取了铺位销 售这一方式。而一卖了之的做法，在追求资金回笼和销售利 润的前提下，根本就不会或很少顾及项目的后期启动和经营 管理。 从已有的案例来看，开发失败多是没有处理好销售与日后管理 之间的关系造成的：很多开发商只专注于地产，缺乏商业运作的专业 性，只把精力集中在销售上，最终造成业态组合混乱、商业定位不准， 导致不易租售、项目闲置、零售商撤市等后果。 目前很多开发商已经意识到了单一出卖产权的弊端所在，有开发商 采取了收回经营权的弥补手段， 得到了投资人的普遍认可。 物业出租的运营模式 22 地产商做长期持有物业的打算， 进行统一规划、统一招商、统一宣 传策划等 ，依据项目定位分割出租给限定经营范围和经营能力的经营 者，以长期赚取租金收益为目的。 整个商业项目会与周边商业环境有 机融合，有效避免业态的同质化和无序竞争，每一个单体项目也都会 从中收益。 物业出租的模式其收益稳定，而且远高于出售产权的销售 收入，其缺点就在于资金回收周期长。这一运营方式通过产 权和经营权的分而治之，有效的保证了经营、管理的规范性， 并使开发商掌握了主动权。开发商通过掌控物业的产权来达 到控制业态和业种，能够很好的形成项目自身的经营特色和 经营优势。反之，如果产权分散的话，就很容易导致商铺产 权出售所造成的不良局面。 租、售并举 这一运营方式的做法是租、售兼而有之。从项目操作的形式上还有 “先售后租 ”租金回报的返租式商铺、 “先租后售 ”的带租约商铺等。 这一推广方式综合了单一的出售或出租的优点，又弥补了其缺点与不 足。其铺位产权的出售主要是面对投资者群体，而铺位的出租（即使 用权）是面对经营者群体。然后通过开发商的运作，使投资者和经营 者有效对接，从而使三方利益都能够得 到保证。但其中的比较难以调和的矛盾还是产权（投资者）和经营 权（经营者）之间的问题。 商家与地产商战略联盟 其所建的商业项目在开工之前，便已确定大部分面积要租与一些商业大 鳄，故被称为 “订单地产 ”。此模式由万达集团开创，已经逐渐成为商业地 产的主流形态。 3.1.2 4 种运营模式优缺点分析 运营模式 特征 优点 缺点 产权式商 铺 出售商 铺产权 和 经营权 开发商能快速回笼 资金 投资者有更多自主 经营权 投资者的风险凸现 不利于商业项目整体形象 和品牌的塑造 不利于后期统一管理和经 营 只租不售 统一经 营 利于商业街整体氛 围的营造 有效保障投资者和 商家的利益 投资回报期长久不利于快 速回笼资金 降低了入住者的投资成本 租售并举 开发商 保留部 分经营 权 综合了单一的出 售或出租的优点， 又弥补了其缺点 与不足 产权（投资者）和 经营权（经营者）之间 的矛盾彰显 商家与地 产商联盟 根据客 户要求 定做不 同商业 和商务 空间 对主力店的引进成 功可以分散投资风 险、提升商业项目 知名度、凝聚商气 过于 “溺爱 ”主力商家必 然厚此薄彼而减少了对其 他小商家的考虑和投入， 忽视了中小商户的利益 24 3.1.3 项目商业运营模式建议 理由： 该模式可保证和提高管理水平，更可使整个休闲街区以一个统 一的社会形象面对消费者， 此模式可使投资回报达到最大化，更重要的是其商业品牌产生 的效益无可估量 过度追求短期利益，会损害商业地产的长期利益和持续发展能 力 如果以出售的形式运营，目标客户将由最终商家转变成商业经 营者和商业投资者。这 意味着围绕项目所产生的商业利润有了 更多分享者。 先引进私人俱乐部，可以在开发上针对私人俱乐部经营 者对建筑设计、景观设计、环境的要求有所变动。 先引进私人俱乐部，对后期招商工作会先树立一个良好 的形象 只租不卖，统一经营，统一管理 与国内某一私人俱乐部联营，合作开发，共定设计方案 3.2 有关商业管理公司 3.2.1 多方关系梳理及思考 3.2.2 商业管理公司的重要性 由于商业地产包括有商业和地产两个概念，商业和地产始终 还是 “两张皮 ”，商业地产开发商在商业运作方面欠缺经验的 现象普遍存在。因此不能单纯以操作单一地产的思路来思考商 业地产，特别是不能以住宅的模式来操作商业地产。这就 需要借助专业的商业管理公司来协助商业地产的开发。 如前所述，商业地产中经营和招商之间存在着矛盾。如果 “养铺 ”不成，就成 “死铺 ”，商业地产开发商、经营者的矛 盾就会暴露。前期投资风险和承诺兑现好坏是产生纠纷的导火 线，还可能形成类似住宅开发商、物业管理公司 商业管理公司 开发商 管理权 统一经营权 经营权 经营商 分离 分离 26 和业主的连环官司。因此为了保障开发公司的权益，就要使 项目能够长久、健康的运营下去，这也要依靠商业管理公司的 管理经验和专业运作能力。 要使项目能够长久、健康经营下去，就需要正确地定位商铺 的商业定位和经营形态，并抢在销售工作展开前就完成符合商 业定位的招商工作，确保商铺投资者对项目产生追捧热情，这 同样需要有经验的商业管理公司的介入。 商业物业的经营对开发商名誉、品牌的影响也将有很强的广 泛性和延续性。 综上所述，商业管理公司在确保开发商利益以及整个商业地产 开发、招商流程、后期运营中，将起到重要的作用。有了商管公司 对项目予以指向明确的招商和后期运营作为保障，开发公司才能相 应制定项目的开发计划、运营计划，从而最终实现商业街区项目运 营成功，多方获利。 3.2.3 商业管理的内容 招商引资 a) 制定项目招商实施总纲 b) 制订招商战略 c) 价格体系建立 d) 公开活动及新闻配合 e) 商业谈判或推介会 f) 招商推广 g) 项目整体包装 h) 招商道具包装 i) 项目整体推广及阶段性推广 j) 媒体运用 k) 项目公关活动运用 l) 招商执行 m) 招商洽谈 n) 签定和约 o) 依据市场变化及时调整招商策略 p) 进场装修 q) 开业准备 运营管理 由一批具有丰富商业实践和理论研究的专业人士组建的专业管理团 队，针对不同商业项目的规模、业态和定位，导入我们自主开发的商 业管理模式，对商业项目进行全面、有效的经营管理，确保商业投资 的保值增值。 a) .项目分析 b) 制定管理策略 c) 制定管理模式 d) 构建组织架构 e) 管理执行 28 f) 构建管理团队 g) 员工培训 h) 行政系统管理 i) 财务系统管理 j) 保洁系统管理 k) 保安系统管理 l) 宣传系统管理及形象维护 物业管理 物业管理的内容 建筑物与装修的维护 商业街区是一组现代化建筑物业，为了保证商业物业的形象， 做好建筑物与装修的维护，保证物业不受损害尤为重要，一方面， 是保持良好的商业形象，相信没有消费者会喜欢到建筑破烂、装修 陈旧的街区消费；另一方面，也是物业保值和增值的需要，越是经 营良好、保养得当的商业物业，就越是能不断增值。主要 服务内容 包括： a) 商业物业建筑结构维护 b) 商业物业建筑外观维护 c) 商业街区公共区域装修 d) 商家装修审批与管 e) 规范单、双铺店面门面装修 f) 商业街区内部导向标志维护 商业街区配套设施、设备的维护 配套设施和设备的维护首要工作是保证配套设施、设备能够安 全运转工作，如果不幸出现故障，往往会对商业街区产生很大的负 面影响，所以商业街区物业管理公司应对配套设施、设备进行完善 的保养，杜绝事故隐患。主要服务内容包括： a) 电梯、自动扶梯的维护保养 b) 后备发电机维护保养 c) 电线、电路的维护保养 d) 供水、供气系统维护保养 e) 大型商业设施空调、冷气系统维护保养 f) 三废排放及处理系统维护保养 商业街区物业消防与安全的管理 商业物业是通过配套设施、设备、人员和保险方式来避免由于 人为或自然因素引起的对物业或人员的危害。让商业物业的业主、 经营者安心从事商业活动，让消费者安全、舒适地享受购物的乐趣， 消防与安全的管理工作不仅是物业安全的保障，而且也是广大市民 公众人身安全的保障。主要服务内容包括： a) 消防设施的维护保养 b) 消防器材配置 c) 消防设施标志 d) 大型商业设施出口与通路管理 e) 大型商业设施内部保安巡查 f) 自动报警系统维护保养 g) 其他危及安全的防范 : 环境清洁卫生管理 这个职能是商业物业管理职能中最基本的，特别是向一些强 调生态的商业街区，综合 步行街、文化休闲广场、康体公园的日 常清洁以及对当地饮用水源的水质维护，环境清洁卫生管理对创 造一个良好整体形象起着举足轻重的作用。主要服务内容包括： a) 商业街区内部道路清洁 b) 公共区域管理 c) 公共区域的摆设和植物管理 d) 商业物业的日常清洁 e) 促销宣传资料发放管理 f) 垃圾清理 g) 环卫设施维护 车辆及交通的管理 在越来越多汽车走向家庭的今天，停车难的问题将成为阻碍 30 人们出门消费的因素，停车是否方便，另外交通的安全与否、 都将直接影响到商业街区客流的增减，车辆与交通管理最重要 的目的就是为消费者创造舒适、便利的消费机会。主要服务内 容包括： a) 车辆交通疏导指挥 b) 停车场管理 c) 货流运输管理 d) 车辆安全管理 e) 路面交通管理 f) 部分道路限时通行管理 商业街区紧急事故处理 商业街区是一个人流集中的公共场所，物业管理机构及工作 人员要随时保持戒备的工作心理，防范包括来自商业街区内部 和外部的突发事件。主要服务内容包括： a) 商业建筑与装修事故 b) 停电或电路故障 c) 电梯故障 d) 设备或设施故障 e) 发生火警 f) 恶劣天气 g) 人员受伤或急病 h) 买卖纠纷 i) 消费者之间严重冲突 j) 犯罪事件 街区应体现的物业管理特征 多层次服务 商业物业管理的多层次的服务主要体现在物业管理服务针对不 同对象实施，服务的对象具有多层次，一方面，服务针对商业街 区的业主和商家，这是物业管理服务的主体，为他们做好物业的 管理工作，使商业街区内的商业物业能够保值和增值；另一方面， 服务将针对到商业街区消费的顾客，物业管理的另一个重要目的 就是吸引消费者来消费，并让顾客高兴而来，满意而归、满载而 归。不同的群体对服务有不同的需求，物业管理面向不同层次的 对象，必须向他们提供多层次、全方位的服务。 人性化管理 管理公司从事的可能是比较机械、简单重复的工作内 容。虽然管理的是物业和配套设施，而服务对象却是活生 生的人，管理手法要有人情味，管理风格要体现人性化， 如在商家入驻、周年庆典赠送花篮或悬挂横幅来拉近距离、 营造氛围。商业街区运用人性化管理是为了在管理方和被 管理方之间形成融洽、愉快的合作关系，更好的搞好商业 街区日后的经营运作。 32 3.2.4 导入商业管理公司的两种形式及针对性建议 导入商业管理公司的两种形式及优缺点 方案 优点 缺点 自行投资组建 投资回报率更高 缺乏商业运作经验 引进 各商管公司在其所在商业领域 内，已累积丰富的经验 优秀的商管公司有一定的品牌 商户资源 削弱开发商一定的利 润空间 针对性建议 理由 : 有经验的商业管理公司会让开发公司省事省力，从而有可能投 入更多精力到后期的房产开发工作中去。 优秀商业管理公司引进的同时也会带来优秀品牌经营商的资源 . 专业性极强的商业管理公司具有丰富的招商经验，同时也会根 据项目自身特点针对定位及业态组合提出建议或进行修正。 商业管理公司对后期运营管理、项目品牌后期的推广和维护、 物业管理有丰富的经验和专业性的人才。 第 4 章 招商及营销推广建议 4.1 招商策略建议 4.1.1 招商目标 经济效益 引进具有实力及极高信誉度的商业管理公司 通过招商是项目获得更多的品牌支撑，保持项目品牌的长期发 展。 通过招商为众多经营商搭建经营平台，激发经营者经营的激情。 通过招商吸收和借鉴全国商务休闲产品及相关商业产品的发展 经验，为项目后续发展积累经验。 着力于南捕厅商业街区的品牌构建和推广，整合有利于自身发 展的社全优势资源，最终形成商业街区长效发展的核心竞争力， 以推动街区良性的发展轨道。 社会效益 提升完善甘熙故居旅游地段商业、文化、旅游配套设施，使商 业与文化合二为一，走上可持续发展的道路。 拉动区域商业市场健康有序的发展，保持和促进南京独有的城 市特色。 为本地、外地的消费者提供一个舒适、优雅、享受的休闲环境。 对历史文化遗产的保护和利用、弘扬中华民族先进的历史文化 将产生极大影响。 4.1.2 招商风险 策略风险 任何不当策略，都有可能招致招商工作的失败，因此招商前期一定 要作好充分准备，充分宣传，要研究招商地区的商业发展现状和走势， 准备一手资料。 制度风险 因招商工作面对全国市场，各地区的经济发展水平和客商的经营思 34 路又千差万别，因此对招商工作将带来很大的风险。要针对不同市场制 定不同的招商制度，对投资较大和经营规模、经营范围有特点的商户可 根据招商实际情况区别对待。 资金风险 招商工作对项目发展而言，是一个长期而又异常艰巨的任务，在前 期实施招商工作中，往往有很多客户的资金很难到位，这对我们而言也 有一定风险，因此在招商活动中要尽量和有实力的客商保持洽谈合作的 关系。 周期风险 招商工作是一个长期的工作，好多客商并不会立即签约，而是要经 过一个非常漫长的洽谈程序，才会考虑投资的方向。一般而言，招商的 周期在 0.62 年之内，因为品牌、企业各有特点，因此招商工作存在周 期风险。 经营风险 适度增加特色经营，商业规划要按照游客、消费者、经营者以 及开发商的具体要求进行商业布局，这样可以降低客商的经营风 险。 4.1.3 招商策略 核心策略 参照项目自身特性，鄙司提出的招商核心策略是： 建立核心策略的理由： 私人会所的引进是本项目能成功招商甚至成功运营的最大前 提和难点，如果能先确定私人会所，不仅对后面品牌主力店的招商 起很大促进作用，也能迅速提升本项目的知名度。 通过私人会所、其他主力店的号召力可以有效地聚起客流； 私人会所、其他主力店的确定可以起到商圈群聚的效应，从 而可大量吸引其它经营商； 私人会所、主力店的提前引进可以根据他们各自的特殊要求 对建筑内外进行设计，原则是既能保持一致又凸显主力店的特性。 具体招商策略 ： 针对不同的业态、不同的目标商家及不同的招商阶段，制定 适宜的招商政策和租贷条件 前期宜 “撒网式 ”瞄准多个目标商家特别是品牌主力店，进 行沟通接触备选 通过细分重点业种的主题招商，带动整体招商 与有意拓展市场的主力商家共同达成入驻意向 先确定私人会所 再针对餐饮区、休闲区引进品牌主力店 36 根据目标市场范围，通过多个区域、多种渠道、立体式宣传 推广进行造势 抓大带小，借品牌主力商家的知名度号召力带动相适应的商 家入驻 4.1.4 招商前准备工作 充分的市调依据 规划合理的业态与业态组合 招商队伍的建立 , 招商处的筹建 目标商家的细分与潜在客户的挖掘，拟定目标客户名单（包 括联络方式、相关负责人） 熟悉和掌握主力商家的市场拓展计划、拓展的目标市场及对 选址和物业硬件的要求 制定符合市场行情、极具吸引力且利润最大化的招商条件及 优惠引进机制。 完成项目名称注册、以及项目标志等的 CI 设计并注册 招商工作物料的准备（如招商手册） 对招商进度与节点掌控适度，并充分利用品牌主力店入驻带 动其它目标商家顺利入驻 配合招商进度，制定多种公关活动播散商业街区的影响力 4.1.5 招商时机及招商对象 招商时机 一般而言，我们强调 “招商先行 ”的重要性，因为此举一是可以检测 市场反应，二是可以规避一部分招商风险，三是有调整物业建筑设计 及商业规划的余地，减轻后期招商压力。 招商对象 针对私人会所，鄙司建议引进京沪等地知名的、有意向有实力在 南京地区拓展市场的某一家私人会所， 譬如： 北京中国会 北京中国会之所以在私人俱乐部中独树一帜，尤其能吸引很多国 外公司和国外人士的青睐，就在于它特有的中国历史感和文化味，而 这种格调是无法仿造复制出来的。 中国会的风格，正好与南捕厅建筑风格以及文化底蕴一脉相承 北京长安俱乐部 长安俱乐部，由亚洲联谊国际股份有限公司监督管理，与全球 250 多家俱乐部联网，致力于建立国际化企业与国内大企业交流的平 台，注重政府、民间与国际之间的交流。 对南京这个不乏商务名流的地方，缺乏的正是一个如同长安俱 乐部这样的集高档次、高阶层、私密性强于一体的社交平台。 38 上海鸿艺会 与其他纯粹商务性质的俱乐部不一样，鸿艺会背靠高档住宅区 鸿艺毫苑，主要以休闲娱乐见长，非常实用。在同行中又以服务取 胜，去年在中国会所里排名第一。 鸿艺会直接翻译应该叫做大使馆俱乐部，因为它在上海领官最 集中的淮海中路上。不过这里的夜生活绝对不同于新天地的 LUNA 和衡山路的一些酒吧，这是一个绝对社交的场所。 鸿艺会的理事会成员中包括孙中山的孙女孙慧芬、澳门赌王何 鸿燊及其女儿何超琼等人。据说，只要销售人员向潜在会员提及这几 个人的名字，成功的几率几乎能达到 98。 针对精品餐饮区，建议先招商 2-3 家品牌主力店，这些主力店必 须有一定的影响力和知名度，而且是经营高档美食 面向高端消费 群体的经典中式餐厅。 譬如： “采蝶轩 ” 彩蝶轩是被 国际美食指南 评选为世界十大食肆之一的国际餐 饮集团公司。它以传统精致的中国菜式而着称，菜肴讲究合理健康的 营养成分搭配，并随着季节的变化而有应时的菜式变化；同时还以上 菜的艺术（包括每道菜的装盘、色香味的传达、尤其是选择菜的热度 恰到好处的那一刻上菜）而闻名中外饮食界。 采蝶轩带来的不仅仅是它的菜肴和服务，更是传达着一种清新雅致、 参佛悟禅的文化取向，而采蝶轩的英文名字 “ZEN”，正是佛学中 “禅 ”的意思。将现代和古典相合、将禅意与生活互融，空间、光影、 音乐、视界 多感观的饮食文化就是采蝶轩 ZEN 带给消费者最 真的感悟。 彩蝶轩目前在海内外拥有 20 多家分店，南京目前已有 1 家分店， 在中央路的玄武饭店 1 楼。 针对商务休闲区，建议先引进 2-3 家国际知名的咖啡厅或清吧、 茶室。 譬如： 星巴克 星巴克咖啡公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克 也是世界著名的咖啡品牌。 7000 多个星巴克咖啡店分布在北美洲、 拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。星巴克致力于为顾客提供世 界顶级咖啡和最好的咖啡体验。目前南京已有 4 家门市店 . C.J.W C.J.W. 成立于 1998 年，总店位于台北。由于看好中国内地市场的 发展潜力，也由于上海拥有众多的爵士乐爱好者，店主便决定在上海 开设 C.J.W 的第一家分店，并选择新天地这一上海时尚新地标为内地 业务的起始点。 C.J.W 是用英语 Cigar 、 Jazz 、 Wine （雪茄、爵士乐、美酒）的第 一个字母，也即是店子的主题：雪茄文化、优雅爵士乐及各式美酒的 聚集地。 C.J.W 的雪茄是邱吉尔雪茄。邱吉尔雪茄称得上是罗密欧与朱莉 叶品牌下的代表作，广受雪茄爱好者爱戴。雪茄味浓且醇，赢得众多 雪茄爱好者的赞誉，而且口碑极佳。 C.J.W 的红酒是 1993 年的 R5 Chateau Lynch Bages ：入口香醇的上 等红酒，充满黑莓和黑葡萄的香甜。还有具有 “纯麦芽威士忌中的劳 斯莱斯 ”之称的 The Macallan 纯麦芽威士忌，采用苏格兰大麦 Golden Promise 酿制，备受全球鉴酒专家一致推崇。 40 4.1.6 对与私人俱乐部合作方式的建议 引进私人俱乐部，是本项目的一大特色和亮点，同时也是提升本 商业街区知名度和美誉度的最直接有效的方式，因此对此业态的引进 应采取慎重、优先、优惠、特殊对待的合作方式。为此，鄙司对合作 方式提出如下建议： 免租优惠： 租期至少 5 年，入驻后免租半年 -1 年，免 1 年综合 管理费。 租金长期便宜 10%-15% 。 联营： 开发商负责地产开发，后期物业管理，会所经营商负责 经营，充分发挥各自优势，利润共享。 4.2 营销推广策略建议 【 营销策略推广基本步骤 】 营销推广目标 营销思路 营销策略 营销策略目标 传播策略（媒体组合） 42 4.2.1 营销推广目标 前期目标 配合招商，迅速传播影响，使项目具备一定的知名度 不断培育项目地标和商气，吸引目标消费群体，提升其向往 度 通过具有轰动效应的事件辅以广告推广，迅速地释放项目信 息，有效告知并锁定项目可能的目标客户，为商业街区的开业 积极蓄势。 远期目标 确保项目（商业街区）成功运转，奠定项目品牌强势 对本商业项目而言，能长期成功运转是必须具备的条件，一 方面若以出租的模式运营，本项目的投资回报期有十几年之久， 在这期间应借助一切可能的机会，在发布有关阶段性促销信息 的同时，积极充实正面信息，以达成外界对于项目、品牌的更 为完整的认识，确保项目的成功运转，奠定项目品牌强势。同 时也应注重减除和削减负面信息的传播。 使项目成为南京市的一个重要标志和城市名片，提升本区域 在南京城区中的地位，进而带动本区 域房价能升值，为开发商后期房 地产开发打下高盈利的基础 4.2.2 营销思路 将甘熙故居（南京民俗博物馆）作为开启成功营销之门的钥匙。 对本项目而言，最大的优势在于它与甘熙故居相依相临，是南 京民俗文化保护基地，具备浓厚的民俗文化风情和历史价值。 显然， 甘熙故居是本地块一个鲜明的文化标志、文化符号，毫无疑问应该成 为本项目推广的线索，使其成为南京旅游产业中的又一个标杆景点。 整合营销、立体推广 在这个四面充斥着商业信息和广告的年代，