名人广告对企业的利弊

名 人 广 告 对 企 业 的 利 弊 名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人 的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优 势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快 速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人 做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以 饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 名人广告在中国的广告界运用的十分广泛，而且传播效果明显。 但是，现阶段的名人广告中还是存在着很多的问题的。比如模式死 板单一 ，多数广告不能在创意表现上推陈出新 。从而使广告投入 中相 当大的一部份没有明显效果，其中很大一部分宣传费用浪费在 让观众来区别不同的广告上了。名人广告主要存在以下问题： 一、存在的主要问题 1、名人广告缺少创意表现以及幽默感 在我国，名人广告不过 20 年的历史，但来势凶猛，有人抨击 我国目前的名人广告现象名人广告发展几近畸形，名人广告又基本 被定义成了明星广告。名人广告多是以名人为中心，借用他们的名 字或长相，很随意的推出一些广告。广告创意缺乏幽默感和创意性， 多为单纯的说教，成为流行文化的附庸，而广告创意表现出的苍白 和贫乏是国内名人广告最大的通病。 2、名人广告的诉求立场脱离消费者 很多的名人广告不关注消费者的感受，也不能站在消费者的立场 - 2 - 来进行说服。最常见的是保健品广告，邀请文艺界的名人代言广告， 名人无论年龄大小，都简单的为一些保健品附上一些苍白得宣传语 言，似乎名人无一例外的出于缺钙状态。这种现象显然降低了广告 宣传的可信性，不能站在消费者的角度进行诉求是名人广告的一个 很大的不足之处。 3、名人广告存在道德感缺失现象 在现阶段我国有些名人比较重视眼前的经济利益。其本身对产品 并不了解因被可观的广告费吸引用而利用自己的知名度来对消费者 做出相关的宣传说服。消费者容易在其误导下产生购买，从而造成 一定得经济损失。所以，名人广告也存在着这样的道德方面的问题。 二 、名人广告的对策 1、正确选择名人 在名人广告的传播过程中。名人在某种程度上扮演的是一个传播 者的角色。他们把有关产品的相关信息传递给受众，所以我们在聘 诘名人作广告时要正确选择名人。 （1）在选择名人时要把握考虑名人实力和品牌实力的切合度。 品牌实力弱，可以选择有发展潜力的名人来代言前期的广告宣传。 随着所选择名人的人气的不断提升，品牌也就会在不断的宣传中随 之得到提升。同时，选择有潜力的名人可以适当减少代言费用。但 是这种选择的风险也比较高。因为名人的发展机会和能 力不易得到 控制和把握。品牌实力雄厚，可以选择知名度和美誉度高的名人来 - 3 - 代言。这样可以树立公司的大品牌形象。即便是实力尚有不足的品 牌，选择口碑好的名人也非常有利。比如利朗商务男装选择陈道明 来代言其广告宣传就是一个很成功的案例。一方面是因为这则名人 广告在创意上别出心裁；另一方面也是因为它在选择名人方面十分 成功。陈道明在中国演艺界是个非常成功的实力派演员，他给的公 众形象塑造的相当出众，很少有负面绯闻。多数人认为陈道明是一 位十分深沉、儒雅、有智慧，而且有气质的成熟男人他在荧幕上塑 造了很多成功的帝王或是成功人士的形象。这些形象多是充满智慧， 有进有退，并且很多银幕形象早已深入人心。而利郎商务男装，针 对自己要打入的市场来选择陈道明，并制做出相当有品位的广告。 它那句： “进，故然需要勇气；退，更需要智慧用心。取舍之间， 彰显智慧” 。以及“简约不简单”都是相当经典的广告语。而且这些 公司的宣传理念和陈道明的个人气质是相当的切合。所以这种品牌 叠加效应在这里运用的也是十分成功的。 (2)名人的公众形象和品牌的形象的切合度。在品牌广告的名人 选择方面需要多重考虑名人的整体形象。有些名人现阶段人气十分 不错，但个人方面问题不断，绯闻重重。虽然绯闻的出现可以增加 名人的曝光率。但是，绯闻过多也是对名人的整体形象的一个折扣。 这种现象和品牌叠加效应也是息息相关的。如果名人负面信息过多， 会对 品牌形象造成一定的损失。所以，在这一点上，选择名人要有 风险意 识，尽量减少不必要的损失。 2、设计好名人扮演的角色 - 4 - 意见领袖是品牌使用的先锋，他们对品牌的看法将直接影响消费 者对品牌的态度。意见领袖的出现使人们改变了品牌信息传播的途 径 由传者直接到达受者，变成传者意见领袖再到达受者。 这 样，人们不得不去关注传播过程中的一些中间环节，即通常所说 的意见领袖。因为他们对于大众而言有很强的影响力，起着接力棒 的作用。名人在广告中可以称之为“高级意见领袖” 。他们对一般意 见领袖起到一个推介评价示范的作用。在考虑名人的宣传策略时还 需考虑休眠效果，知道传播效果研究中存在着休眠效果。即：低可 信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说 服力不能得以马上发挥，处于一种睡眠状态。经过一段时间，可信 性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。这就说明了 一个道理，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响。 但从长期效果来说，最终起决定性作用的是内容本身的说服力。这 就说明在名人广告运作过程中，选择与品牌最切合的名人固然重要 但是广告本身的内容也不容忽视。如果无法走出名人广告千篇一律 的固定模式，持久有效的传播效果便难以达成。 3、应用晕轮效应实施名人广告 晕轮效应即通常所说的由于喜欢某件事物而对与其相关的事物会 保持较高的关注程度，一般而言名人具有很多的拥趸，选择特定的 名人为品牌做代言广告。依靠名人的知名效应会在市场中博得较多 的关注。公众对名人的关注过程，实际上是对其品牌的一种循序渐 进的认 同过程。对于其文化内涵和价值，尤其是成功的价值的社会 - 5 - 认同，这是一种价值一情感的认同原则。一种以情感为主的交换， 在与名人进行互动时，认同者可以从中得到情感宣泄、情感寄托、 行为示范等方面的益处。付出的是情感支配权。而且在这个过程中， 认同者的生活与情感不断地得到充实。正是从这个原理出发，可以 很好的解释一些名人广告。人们对 NIKE GOLF 品牌服饰的喜爱， 实际上是对泰戈一伍兹高超球技和个人气质的认同。 正是对名人宣传效用的重视，在现实的商业活动中大量的品牌 依靠品牌代言人来促成了其商品在市场上的强劲表现。综合在选择 名人时要选择有一定发展潜力的名人或是与品牌实力与形象相切合 的名人。拥有比较稳定的人气和比较可靠的口碑。一定要针对品牌 所特有的消费群体选择最为合适的名人来代言，这样才能确保名人 广告实现效果的最大化。同时在选择过程中，还要重视广告的内容 设计，以及创意表现降低名人广告传播中的风险性 。 附 ： 注 意 问 题 一 、 名 人 广 告 不 要 做 得 太 滥 首 先 ， 对 于 所 聘 用 、 签 约 的 名 人 、 演 员 ， 要 不 断 地 关 注 其 成 长 ， 使 其 日 益 成 熟 ， 使 其 与 企 业 共 同 发 展 。 一 位 名 人 不 要 过 多 地 担 任 各 种 毫 无 相 关 性 产 品 的 形 象 代 言 人 ， 以 免 出 现 混 乱 及 负 效 应 ， 这 其 中 涉 及 到 广 告 主 对 本 企 业 产 品 及 企 业 形 象 的 定 位 ， 也 涉 及 到 经 纪 人 对 名 人 的 定 位 。 二 、 维 护 企 业 形 象 ， 及 时 处 理 与 名 人 有 关 的 新 情 况 名 人 与 企 业 签 约 拍 摄 与 制 作 广 告 ， 往 往 是 一 个 长 期 的 过 程 ， 这 期 间 有 时 难 免 会 发 生 一 些 特 殊 的 情 况 ， 如 不 及 时 处 理 ， 会 危 及 企 业 形 象 ， 影 响 产 品 的 销 售 。 这 时 ， 广 告 主 就 要 及 时 与 名 人 沟 通 ， 与 广 告 公 司 沟 通 ， 妥 善 处 理 ， 或 防 患 于 未 然 。 当 然 ， 发 生 情 况 时 ， 名 人 与 明 星 应 积 极 主 动 地 予 以 合 作 。 如 日 本 一 位 中 年 女 演 员 在 电 视 剧 中 饰 演 的 贤 妻 良 母 形 象 温 馨 、 亲 切 ， 给 受 众 留 下 强 烈 的 印 象 。 所 以 ， 广 告 主 纷 纷 请 她 拍 广 告 。 此 后 ， 她 发 现 自 己 的 儿 子 吸 毒 ， 为 了 不 损 害 母 亲 的 形 象 ， 不 伤 害 受 众 ， 她 主 动 中 止 了 跟 广 告 主 签 定 的 合 同 ， 尽 管 这 样 一 来 她 将 承 担 极 大 的 经 济 损 失 。 她 的 行 为 感 动 了 广 告 主 ， 广 告 主 又 - 6 - 以 特 殊 补 助 的 形 式 ， 将 所 有 款 项 返 还 给 她 。 三 、 处 理 好 敏 感 问 题 在 制 作 名 人 广 告 的 过 程 中 ， 有 时 会 遇 到 一 些 敏 感 的 政 治 问 题 ， 这 时 ， 需 要 广 告 主 与 广 告 公 司 格 外 小 心 ， 万 万 不 可 草 率 从 事 ， 更 不 可 意 气 用 事 。 特 别 是 涉 及 到 敏 感 的 名 人 的 选 择 时 ， 更 含 糊 不 )得 。 比 如 ， 美 国 苹 果 电 脑 公 司 曾 选 用 达 赖 喇 嘛 作 为 苹 果 电 脑 的 行 销 广 告 形 象 代 言 人 ， 后 由 于 担 心 触 怒 中 国 政 府 。 改 用 拳 王 阿 里 、 圣 雄 甘 地 、 导 演 希 区 柯 克 和 毕 加 索 等 人 的 形 象 。 误 区 一 、 广 告 主 选 择 名 人 随 意 草 率 广 告 主 在 名 人 的 选 择 上 随 意 而 无 策 略 ， 把 一 个 很 严 肃 的 商 业 活 动 当 作 儿 戏 。 有 的 企 业 基 于 攀 比 竞 争 对 手 ， 请 当 时 最 火 的 名 人 ， 有 的 企 业 仅 凭 老 总 意 气 用 事 ， 仅 凭 个 人 喜 好 选 择 名 人 ； 没 有 经 过 深 入 的 市 场 调 查 分 析 ， 没 有 考 虑 目 标 消 费 者 是 否 喜 欢 ， 名 人 的 个 性 是 否 适 合 品 牌 ， 一 拍 脑 袋 就 定 了 某 个 名 人 ， 广 告 的 效 果 只 能 听 天 由 命 。 有 的 品 牌 无 策 略 走 马 灯 似 的 频 繁 换 名 人 ， 导 致 受 众 不 知 所 云 ， 这 些 品 牌 虽 然 花 了 大 把 的 ”银 子 ”， 却 未 能 起 到 提 升 品 牌 形 象 的 作 用 。 钙 中 钙 从 请 巩 俐 到 著 名 老 演 员 李 丁 做 代 言 ， 两 者 之 间 从 风 格 和 知 名 度 上 都 相 差 甚 远 ， 缺 少 必 要 的 过 渡 ， 让 人 产 生 混 乱 和 萧 条 感 。 二 、 名 人 在 广 告 中 喧 宾 夺 主 一 味 肤 浅 的 追 求 名 人 的 表 演 技 巧 和 喜 剧 效 果 ， 名 人 在 广 告 中 喧 宾 夺 主 ， 消 费 者 只 见 名 人 不 见 产 品 ， 记 住 了 名 人 ， 却 没 有 记 住 产 品 的 内 容 ， 这 样 的 广 告 必 然 不 会 促 进 销 售 。 较 为 成 功 的 名 人 广 告 都 很 重 视 产 品 ， 越 是 强 调 产 品 ， 广 告 就 越 有 可 能 成 功 。 名 人 作 为 沟 通 产 品 与 受 众 的 中 介 ， 只 是 品 牌 宣 传 的 一 个 工 具 ， 所 以 在 广 告 中 真 正 的 主 角 应 该 是 产 品 而 不 是 名 人 ， 名 人 在 广 告 中 的 台 词 及 表 演 都 是 为 更 好 的 突 出 产 品 特 色 ， 传 达 品 牌 形 象 。 受 众 在 看 完 一 则 广 告 后 的 反 应 应 该 是 ”我 想 试 这 个 产 品 ”， 而 非 ”名 人 的 表 演 真 精 彩 ”。 在 张 卫 健 代 言 的 今 麦 郎 弹 面 中 ， 广 告 用 弹 得 亲 嘴 和 被 弹 倒 在 地 的 点 子 ， 来 演 绎 “弹 得 好 ， 弹 得 妙 ， 弹 得 味 道 呱 呱 叫 ”的 点 子 ， 突 出 了 明 星 的 幽 默 表 演 ， 却 没 有 把 重 心 放 在 产 品 独 特 点 “弹 性 ”和 消 费 者 味 道 之 间 关 系 的 诉 求 上 ， 广 告 虽 然 热 闹 好 看 ， 观 众 却 不 知 所 云 ， 消 费 者 自 然 反 应 冷 淡 。 三 、 广 告 创 意 肤 浅 而 粗 糙 有 的 企 业 把 名 人 当 成 了 灵 丹 妙 药 ， 贴 到 哪 儿 哪 有 反 应 。 事 实 上 ， 花 了 大 把 的 钱 去 请 名 人 ， 舍 去 了 ”孩 子 ”却 舍 不 得 花 功 夫 去 做 创 意 的 名 人 广 告 ， 在 竞 争 越 来 越 激 烈 的 环 境 中 是 很 难 成 功 的 。 那 种 陈 词 滥 调 、 品 牌 个 性 不 突 出 的 广 告 对 消 费 者 几 乎 没 什 么 吸 引 力 和 效 果 ， 既 容 易 淡 忘 ， 也 容 易 混 淆 。 在 罗 纳 尔 多 代 言 的 广 西 金 嗓 子 广 告 里 ， 罗 纳 尔 多 生 硬 的 举 着 金 嗓 子 的 形 象 ， 虽 然 广 告 能 引 起 了 观 众 的 注 意 ， 却 很 难 说 服 他 产 生 行 动 ， 粗 糙 而 乏 味 的 广 告 创 意 ， 让 观 众 厌 恶 ， 不 但 没 有 提 高 金 嗓 子 的 形 象 ， 反 而 使 其 品 牌 受 损 。 四 、 内 容 矫 情 饰 诈 在 名 人 广 告 带 来 高 关 注 度 的 同 时 ， 也 带 来 大 众 对 广 告 真 实 性 的 高 敏 感 度 ， 即 使 是 广 告 中 部 分 内 容 的 不 真 实 ， 都 可 能 引 起 反 弹 ， 使 消 费 者 对 产 品 全 部 品 质 的 怀 疑 ， 甚 至 牵 连 到 企 业 的 所 有 品 牌 ， 给 企 业 造 成 颠 覆 性 的 伤 害 。 所 以 ， 名 人 广 告 的 诉 求 一 定 要 真 实 有 据 ， 我 们 要 确 保 消 费 者 在 购 买 产 品 (服 务 )的 时 候 ， 广 告 中 的 承 诺 能 得 到 兑 现 。 肆 意 的 虚 构 故 事 情 节 ， 夸 大 客 观 事 实 ， 最 - 7 - 终 只 能 是 搬 起 石 头 砸 自 己 的 脚 。 巩 俐 所 代 言 的 以 希 望 小 学 为 诉 求 点 的 哈 药 六 厂 盖 中 盖 口 服 液 广 告 。 就 因 与 事 实 不 符 。 在 中 国 引 起 了 轩 然 大 波 ， 因 此 ， 哈 药 六 厂 所 有 产 品 的 销 售 量 都 是 大 幅 下 降 。 因 为 广 告 夸 大 疗 效 在 被 媒 体 曝 光 后 ， 由 唐 国 强 、 解 小 东 代 言 的 北 京 新 兴 医 院 更 是 面 临 了 空 前 的 信 任 以 及 生 存 危 机 。 法 规 措 施 一 、 广 告 运 作 ， 切 勿 忘 记 广 告 的 本 质 属 性 然 而 ， 目 前 社 会 上 发 生 的 名 人 广 告 信 誉 危 机 表 明 ， 我 们 的 广 告 运 作 ， 恰 恰 是 模 糊 或 忘 记 了 广 告 的 特 别 属 性 和 本 质 要 求 ， 有 意 或 无 意 地 过 分 突 出 了 广 告 的 艺 术 张 力 ， 创 意 、 策 划 、 导 演 、 制 作 、 媒 体 把 做 广 告 全 当 是 在 拍 戏 ;名 人 拍 广 告 ， 全 当 是 在 演 戏 。 殊 不 知 市 场 不 是 舞 台 ， 消 费 者 不 是 戏 剧 观 众 ， 而 是 市 场 的 最 终 裁 判 员 。 广 告 主 和 广 告 公 司 把 广 告 当 戏 拍 ， 名 人 把 广 告 当 戏 来 演 ， 注 定 了 他 们 所 上 演 的 “广 告 戏 ”会 误 导 消 费 者 。 当 消 费 者 发 现 上 了 当 受 了 骗 ， 广 告 主 和 广 告 经 营 者 及 媒 体 在 市 场 上 势 必 会 “落 选 ”、 被 罚 “出 局 ” ， 名 人 的 形 象 也 会 大 打 折 扣 。 这 样 的 悲 剧 过 去 有 过 ， 现 在 又 在 重 新 上 演 ， 这 是 我 国 广 告 市 场 不 成 熟 的 突 出 表 现 。 二 、 名 人 做 广 告 必 须 对 广 告 的 真 实 性 负 责 国 家 工 商 局 广 告 监 督 司 司 长 屈 建 民 在 谈 到 名 人 广 告 时 指 出 ， 真 实 是 广 告 的 生 命 。 广 告 真 实 性 的 责 任 是 由 构 成 广 告 的 每 一 个 要 素 共 同 承 担 的 ， 名 人 做 广 告 也 必 须 对 广 告 内 容 的 真 实 性 负 责 任 。 他 还 谈 到 ， 广 告 ， 是 市 场 的 晴 雨 表 ， 广 告 业 的 发 展 与 3 个 条 件 密 切 相 关 ： 一 是 国 家 或 地 区 的 经 济 状 况 ， 二 是 广 告 业 自 身 的 素 质 ， 三 是 消 费 者 的 参 与 程 度 。 消 费 者 对 你 的 广 告 认 同 ， 广 告 就 起 作 用 ， 不 认 同 就 会 起 反 作 用 。 在 国 外 许 多 成 熟 的 企 业 在 选 择 产 品 代 言 人 或 选 择 公 众 人 物 演 绎 其 产 品 个 性 时 是 非 常 慎 重 的 ， 会 对 公 众 人 物 的 立 身 行 事 、 道 德 践 履 、 婚 姻 状 况 、 修 养 境 界 等 等 全 面 考 虑 。 比 如 做 家 庭 用 品 的 广 告 ， 绝 不 会 启 用 一 个 婚 姻 状 况 复 杂 、 家 庭 观 念 淡 薄 的 名 人 。 而 今 我 们 广 告 市 场 上 出 现 的 问 题 ， 表 明 了 我 们 的