厦门市爱登堡服饰有限公司渠道推广策划 毕业论文.doc

厦门市爱登堡服饰有限公司渠道推广策划 摘要 21 世纪对于中国来说，是一个高速发展时期，同时也是个激烈竞争的时代。面对激 烈的竞争环境，如何取得、维护竞争优势成为本世纪的企业共同面临的课题。 在商业流通企业中，渠道推广是企业营销推广中极为重要的一个环节，运作顺畅与 否直接关系产品在市场上的流通状况，以及在整体策略上是否能策应对消费者的拉动。 本文通过对爱登堡服饰进行了详细的二手资料收集，以及市场分析，针对长宽渠道推广 进行优劣研究，并进行分析企业历史以及渠道推广的可行性，对厦门服装市场进行了市 场调研，得出其推广的渠道相对的市场优势，此外，结合渠道管理的相关知识，对爱登 堡进行渠道推广策划，升华其渠道开发。 本策划根据渠道推广策划构架，首先对策划的手段、意义、目的等进行初步分析， 并且结合渠道推广相关理论知识，对增加中间商进行优劣势分析，洞悉增加渠道中间商 的市场问题，并且推广的局限性，以及推广能给企业带来何种效益，何种发展程度。其 次需要对企业内部进行如何的组合，相互协调，以力求达到更大的效益，拟定了一系列 详细的策划文本。 关键词： 爱登堡 服饰 渠道推广 1 the channels for promotion and planing by xia men adenburg clothing limited company abstract 21 century for china, is a high growth stage, at the same time also is a fierce competition of the era. in the face of the fierce competition environment, how to get and maintenance of a century of enterprise competitive advantage be facing subject. commercial circulation in the enterprise, the promotion enterprise marketing channel is a crucial link, smooth operation or not directly related products on the market circulation conditions, and in the overall strategy is to pull the consumers in coordination. this article through to love dress up in detail at the secondary data collection, and market analysis, in view of the long trade promotion for quality research, and analysis enterprise history and trade promotion, the feasibility of xiamen clothing market to the market research, and obtain the promotion channels relative market advantages, in addition, combined with the channel management knowledge, to love to channel on fort promotion planning, sublimate their channels development. this planning according to channel promotion planning framework, first of planning means, significance, and the purpose of the preliminary analysis, and combined with trade promotion related theory knowledge, to increase the middlemen analysis the advantages and disadvantages, increase the market middlemen into channels, and the limitation of the promotion, and promote can brings to the enterprise which benefits, what kind of development degree. you need the inside of the enterprise how to combination, coordination, to strive to achieve greater efficiency, and draw up a series of detailed planning text. key words: eenbo semir promotion channels 厦门市爱登堡服饰有限公司渠道推广策划 2 目 录 1 绪论 3 1.1 策划对象 .3 1.2 策划课题 .3 1.3 策划条件及目的 .4 2 策划体系设计与执行 5 2.1 同类策划文献研究的评述 .5 2.2 渠道推广主要原理与主要方法 .6 2.3 策划架构 .9 2.4 策划对象与资料收集 10 2.5 论文进度安排表 12 3 策划设计 .14 3.1 爱登堡渠道推广策划分析 14 3.2 爱登堡渠道推广策划决策 19 3.3 新渠道实施计划与要点 22 4 结论与建议 .27 4.1 结论 27 4.2 建议 27 参考文献 .28 附录 .29 附录一 29 附录二 30 附录三 31 附录四 32 附录五 34 致谢 .35 3 1 绪论 1.1 策划对象 本策划依据目前厦门男装服饰行业现状而进行选题。爱登堡作为一家香港品牌，自 进入中国市场以来，并且以男装为主打，以其英伦新经典的产品风格、准确的市场定位， 运用了国际流行的“特许经营”营销理念，以新形态的销售手法、高水平的店务流程及 现代化的物流配送系统，在中国大陆市场上独树一帜。然而在短短的三年，厦门才拥有 其销售据点，它的销售渠道主要是直营，市场占据面积较窄，竞争对手实力极强，渠道 销售单一局限性明显。 厦门市是福建省唯一的一个厂商，目前员工以达 600 人以上。在厦门市有 2 家直营 店，以及商场商柜数家，福州拥有一家直营店。公司占地面积 5400 平方米，并且拥有楼 层 4 层，分为生产楼层，销售仓库楼层，原材料楼层，以及管理层楼层。主要产品包括 鞋服，衣帽，远动装备等一系列运动产品。 在公司内部设有专业的培训机构，具有丰富的专业管理人才资源，是一直具有资深 的专业人才，拥有一支强大的销售队伍，公司设备齐全先进。在硬件方面，拥有数台计 算机，传真机，打印机，以及相关的技术硬件。 经过多方面的调查分析，爱登堡渠道模式已不能迎合市场的发展动向，为了更好的 适应渠道销售，为了更好的拓展市场份额，为了更好的稳定市场机制减轻企业自身负担， 因而在一阶渠道上，积极向二阶渠道发展，掌握市场先发趋势，依靠中间商获取产品销 售的市场主动权。 负责人：林锦峰 电话地址：厦门市软件园 8 栋 6-8 层 1.2 策划课题 根据市场调查分析，爱登堡在以直营为主的另一情况下，阻碍了自身渠道销售，知 名度也不高，品牌形象也为得到很好的塑造。因此在这一局限性上，要提高其销售额的 可能性就在于能否在原基础上在拓展渠道建设，能够让消费者更有时间和空间去接触企 业的产品，去了解企业的历史文化。再者，根据行业分析法论述，厦门目前所处的情况 厦门市爱登堡服饰有限公司渠道推广策划 4 就是男装市场为能得到很好的顺通，在行业上，各品牌虽以中间商为主要模式，但市场 相对不会出现垄断情况。因此，爱登堡在此基础，如能掌握自身发展状况，结合市场实 际状况，积极推行新型渠道，顺畅产品渠道，并且在增加新型渠道模式的层次上，对其 进行渠道推广策划，使该公司的产品以及品牌服务都得到大力的推广和消费者的支持。 1.3 策划条件及目的 1.3.1 策划条件 服装行业是集艺术性与功能性为一体的行业市场，份额是衡量服装设计、生产、销 售是否成功的标尺，如何有效地把握现有市场份额、并不断开辟新市场是现代服装企业 的生存之道在对服装市场的研究中，企业生产不仅要考虑技术层面的相关问题，要时 刻关注渠道市场中的各种相关因素 本人于 2011 年暑假 2 个月在本公司进行实习，从最底层的市场促销员做起，随后进 入市场部，接触了各阶层的员工，包括管理人员，同时也接触了许多的爱登堡忠实顾客， 通过了许多途径获取了本公司的相关信息，为论文的撰写做好了相应的条件。 本公司也有我相熟的人员，并且是管理人员，这对我在这实习有了极大的帮助。 论文撰写过程中，我从学校图书馆以及公司内部获取了大量的相关资料，并通过所 学理论知识，以及阅读相关书籍；在此期间大量请教了指导老师，理论与实践充分的结 合，对爱登堡渠道推广策划的撰写又做了充足的准备条件。 1.3.2 策划目的 建设优良的服装渠道，也就是企业管理者对产品的销售过程做一个简要的规划，渠道的推广 以及客观分析，势必也是对使企业更好地掌握消费趋势、 扩大市场占有率以及销售渠道，从而使 企业获得更大大经济效益。 5 2 策划体系设计与执行 2.1 同类策划文献研究的评述 2.1.1 对陈雪期刊营销渠道的建设与改进1的评述 该论文针对目前期刊渠道营销的现状及存在的问题，提出期刊社要通过强化期刊市 场定位、做好营销活动策划、开展多种网络营销等手段改进期刊营销渠道，并根据市场 需求及时调整，使期刊的营销渠道保持顺畅。 第一，本论文通过对期刊渠道现状进行了分析，开篇先对渠道建设、渠道的作用进 行了一系列的阐述，营销渠道是期刊走向最终消费者的必须通道。渠道顺畅合理，相当 于期刊建立了良好的营销网络，培育起良好的销售终端，与读者确立了良好的互动。期 刊走向市场的过程，就是营销渠道不断增加、顺畅的过程。由于市场的变化，期刊的营 销推广渠道也呈多元化发展趋势。 第二，改进期刊营销渠道，如何有效地改进期刊营销渠道，可以从以下三个方面进 行考虑。主要有:(1)强化期刊市场定位.场定位就是期刊的读者定位。在市场营销学中， 市场定位就是企业对目标消费者或者说是目标消费市场的选择，期刊市场定位即期刊的 读者定位，是期刊对读者的选择与圈定。(2)重视营销策划活动.任何一种产品的推广、 宣传，都需要事先进行策划，这样消费者才能更好地了解该产品，认可该产品，消费该 产品。(3)开展多种网络营销.广义的网络营销,笼统地说，网络营销就是以互联网为主要 手段(包括企业内部网、行业系统专线网及国际互联网)开展的营销活动。狭义的网络营 销，狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一 系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 该论文值得我们学习之处在于具有逻辑性与系统性，首先分析渠道建设的概念以及 意义，在分析目前企业存在的渠道现状，最后对整个渠道题目进行系统性的策划。但是 相对也有不足之处，在对方案进行策划的同时，遗漏很多细节，在对项目如何进行策划 的建设上仍稍微偏向简单。但是整篇策划简洁明了，让读者在很快的时间内就能读懂， 且专业知识面较强，说服力度高。 2.1.1 对消费品行业营销渠道研究与策划2的评述 本论文以国内食品行业中方便面产品的营销渠道为策划对象，通过分析方便面行业 的行业和消费特点，对比现有同行业的渠道模式，通过分析营销渠道管理中的得失，提 出新营销渠道，并针对新营销渠道会出现的问题做出了控制和管理的策划。 厦门市爱登堡服饰有限公司渠道推广策划 6 第一，通过用渠道管理的相关理论，阐述了什么叫渠道管理，并且渠道管理的功能， 以及营销渠道的结构进行了综合分析。 第二，对产品生命周期成本管理中存在的问题进行探究，其中包括以下几个方面： 坚持战略成本理念、与信息化管理手段相结合、培养自觉的成本意识、与激励制度相结 合等等。 第三，目前消费品行业营销渠道的主要问题：渠道竞争不规范、经销商积极性不高、 专业型经销商少，部分经销商效率低、经营意识落后价格秩序混乱，利润率低、渠道之 间的冲突严重，渠道稳定性下降。 第四，用现今的渠道管理理论阐述渠道的变革与创新内容，包括:老渠道向新渠道变 革应把握的原则以及渠道变革途径分析。第五，渠道的控制和管理，在综合分析渠道冲 突的基本类型同时，提出如何有效解决渠道冲突，中间商倒货问题的控管。 该论文值得我们借鉴之处在于先通过用相关的理论对渠道概念、功能以及结构进行初 步的诠释，在细节上对产品生命周期进行合理的描述，这是爱登堡企业在营销渠道中也 要注意的实际问题。与此同时，营销渠道中存在的问题进行了分析，为新渠道的开发与 实施，做好了铺垫。最重要的是该论文的渠道变革与创新，是我所撰写的论文最要注意 的问题，也是最值得借鉴的地方，它提出老渠道向新渠道变革应把握的原则，以及途径 的分析，厦门爱登堡也是如此，增加中间商也是一种渠道的变革，因把握从其遵循的原 则，对变革途径的非常慎重的分析，才能更好的完成渠道推广，才能为销售企业商品做 更好的业绩做基础。 2.2 渠道推广 主要原理与主要方法 2.2.1 渠道推广主要原理 渠道推广是营销推广中非常重要的一个环节，运作好坏直接关系产品在市场上的流 通是否顺畅，以及在整体策略上是否能策应对消费者的拉动。并且在原有基础上在挖掘 出更适合市场运作的渠道策略，升华原有的渠道管理模式。 首先对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售 子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。加强对经销商的订货处理管理，减 少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。加强对经销商订货的结算管理，规避 结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。其他管理 工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识 的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一 些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市 场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心 7 态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 渠道设计的内涵 （1）渠道设计的涵义 渠道设计是指为了实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发 出新的营销渠道或者改进现有渠道的过程，是市场营销者所要面对的决策。 （2）渠道设计的目标 渠道设计的目标是为了实现分销目标。这显然是站在渠道的上端生产商的角度 来看营销渠道的目标。具体地实现在市场覆盖率、渠道灵活性、渠道控制等方面。 1）市场覆盖率和分销密集度是由市场地位决定的。 2）灵活性是指渠道结构易于变化的程度，这对新产品的市场尤为重要。 3）渠道控制是指企业需要保持对销售行为进行控制的程度，控制度是渠道设计目标 之一。 优良渠道的标准 能使得企业使用起来得心应手，更重要的是能提高效率，提升企业形象，能提高消 费者的购买数量，因此优良的渠道标准具有以下四个基本特征： 第一，由生产厂商到终端市场的中间环节较少，但需要实力较强的必要中间商，及 “渠道适度扁平化”。 第二，渠道的市场覆盖率尽可能要高。将厂商所生产出来的产品展示在消费者面前， 消费者很容易发现商品，购买便利。 第三，流通时间短。加强渠道管理，提高工作效率，使产品在渠道中间环节尽量少停 留，甚至不停留，只有这样才能缩短流通时间。 第四，各环节特别是销售终端环节的产品产品价格体系和形象要与销售初端环节的产 品价格体系和形象相一致。 分销渠道结构 分销渠道按其是否包含及包含中间商层级的多少，可以分为零级、一级、二级、三 级渠道消费品市场渠道的类型结构。 （1）零级渠道 零级渠道是制造商的产品直接销售给消费者或用户。其特点是没有中间商参考与转 手，也称为直销，其主要方式有上门推销、邮寄销售、互联网销售及厂商自设机构销售 等。 （2）一级渠道 厦门市爱登堡服饰有限公司渠道推广策划 8 一级渠道指商品的销售经过一个中间商的环节。在消费品市场，这个中间商通常是 零售商。 （3）二级渠道 二级渠道是指商品的销售过程经过两个中间商环节。消费品二级渠道的典型模式是 由批发和零售两级转手分销。 （4）三级渠道 三级渠道是指商品的销售经过三个中间商环节，一般分为代理商、代理商、批发商、 零售商等。一些消费面宽的日用品，如食品、饮料、方便品等大量零售机构分销，其中 许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之间 增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。 渠道扁平化原理 渠 道 扁 平 化 是 以 企 业 的 利 润 最 大 化 为 目 标 ， 依 据 企 业 自 身 的 条 件 ， 利 用 现 代 化 的 管 理 方 法 与 高 科 技 技 术 ， 最 大 限 度 地 使 生 产 者 直 接 把 商 品 出 售 （ 传 递 ） 给 最 终 消 费 者 以 减 少 销 售 层 级 的 分 销 渠 道 。 渠 道 扁 平 化 的 优 点 ： 一 、 实 行 渠 道 扁 平 化 有 利 于 更 好 地 满 足 消 费 者 的 需 求 ,了 解 市 场 真 实 信 息 . 只 有 渠 道 扁 平 化 ， 厂 家 在 终 端 与 消 费 者 作 直 接 、 互 动 的 沟 通 ， 作 好 售 前 、 售 中 、 售 后 服 务 ， 才 能 更 好 地 满 足 消 费 者 的 需 求 ,了 解 消 费 者 的 真 实 需 求 ,利 于 企 业 更 好 的 开 发 产 品 。 二 、 中 国 的 通 路 状 况 利 于 以 厂 家 作 终 端 工 作 为 主 。 三 、 渠 道 扁 平 化 、 强 化 终 端 有 利 于 管 理 和 服 务 经 销 商 ， 又 有 利 于 控 制 和 驾 驭 经 销 商 。 渠 道 的 扁 平 化 不 是 摒 弃 经 销 商 ， 其 核 心 是 重 视 终 端 ， 操 作 的 手 法 是 通 过 对 终 端 的 精 耕 细 作 ， 更 好 地 实 现 对 经 销 商 的 服 务 和 管 理 ， 同 时 也 从 根 本 上 控 制 和 驾 驭 了 经 销 商 。 厂 家 对 终 端 进 行 精 耕 细 作 ， 市 场 风 险 就 基 本 上 由 厂 家 来 承 担 ， 而 且 厂 家 在 终 端 更 好 地 与 消 费 者 沟 通 和 分销渠道管理的内容 9 分销渠道管理的内容包括两个方面：渠道规划和渠道实施。渠道规划和实施以企业 的总体战略和营销战略为前提，渠道规划的渠道目标要围绕着怎么样才能实现企业的总 体目标和营销目标来制定，渠道实施要体现企业的战略远景。 （1）渠道规划 渠道规划包括两方面内容。一是渠道战略的选择，它指企业针对产品的特征、顾客 购买行为特征和企业资源情况，选择分销渠道的模式，例如是直接渠道模式还是间接渠 道模式，渠道的长度结构、宽度结构、系统结构等。还包括渠道成员的选择，如中间商 类型的选择、数量的选择等。二是渠道设计，渠道设计首先要进行渠道调查和分析，研 究企业所服务的细分市场的类型，以及细分市场上顾客的购买行为的特征和顾客对方渠 道服务的要求；其次，研究渠道供应方的情况，包括不同的渠道成员的工作效率、渠道 成员的利益分配标准；最后，确定渠道成员和最佳的渠道结构，研究渠道成员怎样才能 以最佳的效率为顾客提供其所需要的渠道服务水平。 （2）渠道实施 渠道实施包括渠道建设和管理。其中包括渠道成员的招募、渠道激励措施和实施、 渠道成员的绩效评估等内容。渠道的任务是进行商品的销售，实体商品及相关信息的高 效流通也是渠道实施中需要管理的内容。 渠道竞争分析 营销渠道的竞争问题可以从两个角度进行观察。一个是从纵向看，生产制造商、批 发商和零售商之间存在竞争关系。另一个视角是从横向看，同行业营销渠道中同一层次 上的不同企业之间的竞争。 分析竞争者的渠道，关键的问题是获得竞争者渠道信息，主要内容是： （1）目标市场； （2）营销战略的基本情况、营销组合情况； （3）渠道策略在公司战略和营销战略中的地位； （4）渠道目标与渠道任务； （5）营销渠道结构的现状：长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道； （6）渠道优势与劣势； （7）营销渠道的未来计划； 2.2.2 渠道推广的主要方法 （1）市场调研法：通过问卷，了解品牌知名度，进行消费者习惯以及消费水平调查， 分析相关数据，洞悉渠道管理中的优势与不足。 厦门市爱登堡服饰有限公司渠道推广策划 10 （2）访谈法：通过市面当场消费者访谈，了解消费者对爱登堡产品的了解程度，对 产品的价格、质量等方面的满意程度。 （3）观察法：根据企业内部历史收集到的一手资料在进一步加以分析，形成系统性 方案，作为策划备份材料。 2.3策划架构 图 2-1 架构图 第一部分主要介绍本论文的策划课题、策划方法与原理、策划的目的以及条件。 第二部分主要阐述渠道推广的概念、以及职能与影响，其次还有分析渠道层次的细分， 具体的长度渠道优劣势分析，为撰写论文做一个理论铺垫。通过对理论的阐述，得出书 写论文的理论依据及方向，得出论文大体的结构导向。 第三部根据对策划的综合分析，得出策划的具体架构，以及战略要点，并且规划出策 划具体的实施计划和要点。 第四部分提出结论与建议，针对上述论文的策划方案，提出企业在未来应该如何做， 如何根据策划去实施渠道管理方略，如何在渠道推广上发挥更有优势的作用。 2.4 策划对象与资料收集 策划对象为厦门市爱登堡服饰有限公司的渠道推广，主要针对现行的渠道而在提出 更有利于企业发展的另一种渠道模式多阶渠道（增加中间商）。 11 资料收集 （1）问卷调查法： 1)调查目的：通过调研对爱登堡现行渠道管理模式进行研究分析。 2)调查对象：厦门市爱登堡服饰有限公司。 3)调查时间：实习期间。 4)实施方法：实地调研。 5)被访对象：爱登堡的忠实消费者。 6)调查结果：爱登堡采用的厂家直接营销，在渠道推广上未得到有效的采纳，消费 者对爱登堡在产品知名度，品牌知名度上，都极其陌生，都是渠道采用不善，而导致的 不良后果。 （2）访谈法： 1)研究目的：获取爱登堡的内部渠道管理一手资料。 2)研究对象：爱登堡的内部渠道管理。 3)调查时间：实习期间。 4)具体活动：准备访问提纲、对不同管理层人员进行访问。 5)被访对象：厦门爱登堡企业总经理、副经理、销售部门经理、市场部门经理、以 及各个零售店店长。 厦门市爱登堡服饰有限公司渠道推广策划 12 表 2-1 访谈表 访谈对象 访谈地点 访谈时间 访谈对象的结论 总经理 总经理办公室 2011 年 8 月13 日 在来年考虑采用新型渠道的问题。 副经理 办公室 2011 年 8 月13 日 产品的知名度不够，本公司品牌影响力不高， 公司产品无法通过渠道获得消费者的支持。 销售经理 办公室 2011 年 8 月13 日 公司在管理层未得到优化，销售渠道在某些程度上具有局限性。 市场经理 办公室 2011 年 8 月13 日 叫其他服装品牌销售渠道单一。 零售店长 零售店 2011 年 8 月13 日 进店率以及成交率不稳定，忠实顾客较少。 （3）观察法： 1)观察法是指观察者用自己的行为与视觉去感知对象，得出相关的感触或是结论。 2)观察对象：进入爱登堡零售店的每一位消费者、销售经理、市场督导一名。 3)具体活动：工作环节观察中记录、分析信息。 表 2-2 观察表 观察对象 观察地点 观察时间 观察的结论 公司员工 公司零售店 2011 年 8 月 18 日 虽销售上拥有自己的 独特见解，但对公司 渠道的推广并没有更 有效的办法。 公司员工 公司零售店 2011 年 8 月 18 日 销售人员工作激情不 高，应付领导视察的 情况经常发生。 公司员工 公司零售店 2011 年 8 月 18 日 销售渠道不全面，销 售额不稳定，受季节 以及零售店地点的影 13 响。 （4）文献资料搜寻法 1)收集目的：理论支持。 3)研究时间：论文写作期间。 4)实践方法：到书店、学校图书馆等查阅。 5)研究结果：对增加渠道中间商的深入了解，知晓中间商在此发挥的作用，并且与 爱登堡的具体实际相结合，更好地去了解爱登堡在渠道管理上的状况。 表 2-3 文献资料搜寻表 收集时间 收集地点 资料名 收集到信息清单 2011 年 9 月 23 日 福州大学阳光学院图书馆 渠道为王 （1）新型渠道管理 模式 （2）长度渠道的优 势 2011 年 10 月 2 日 福州大学阳光学院图书馆 渠道为赢 决战营销 （1）渠道竞争分析 （2）渠道营销理论 2011 年 10 月 3 日 福州大学阳光学院图书馆 营销渠道决策管理 （1 ）优良渠道的标 准（2）渠道设计的 内涵 （5）网络资料搜索 通过互联网，以及相关的搜索引擎，更快的了解网上消费者对产品满意度以及其他 相关的渠道信息。搜索引擎： 。 2.5 论文进度安排表 表 2-4 论文进度表 厦门市爱登堡服饰有限公司渠道推广策划 14 时间 2011 年 2012 年 进度 编号 策划项目 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 1 架构设计 确定方向 2 策划相关 理论收集 3 相关数据的 收集和调查 资料整理 4 完成理 论部分 5 论文初稿完 成，发于指 导老师进一 步修改 7 论文定稿 8 论文答辩 15 3 策划设计 3.1 爱登堡渠道推广策划分析 3.1.1 渠道管理方面 长度渠道是指供应商通过两个以上环节将产品销售给最终用户。而按长度渠道理论 划分，又可分为单层渠道模式和多层渠道模式两种。 爱登堡仍处于单层模式，局限于厂商直接管理，定格于直销，目前拥有四家直营店， 由公司直接予以管理。在厦门市场占有率 5%不到，存在的问题就是，本身的企业在大陆 市场未立足脚跟。而目前爱登堡采用的是单层模式销售渠道，在对市场产品、价格等方 面都具有利与弊。单层模式，是指产品只通过一层中间商便到达终端消费者。它分为面 向零售和行业市场两种情况： 供应商 供应商 超市 商场 大卖场 其他各类零售商 行业代理 si isv 咨询服务商 图 3-1 图 3-2 优点： 1、 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。 2、 可以降低产品在流通过程中的损耗。 3、 可以是购销双方在营销上相对稳定。 4、 可以在销售过程中直接进行促销。 缺点： 1、 在产品和目标顾客方面：、 对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性、生产者若凭自己的 力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短期内广泛分销， 很难迅速占领和巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足，势必转移方向购买其 他产商的商品，这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率。 2、 在商业协作伙伴方面： 厦门市爱登堡服饰有限公司渠道推广策划 16 商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商了解顾客需求和购买习性， 在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用，而生产企业自销产品，就拆除了这一桥梁，势 必自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担的人、财、物等费用。这样，加重生产者 的工作负荷，分散生产者的精力。更重要的是，生产者将失去中间商在销售方面的协作， 产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足 3、 在生产者于生产者之间： 当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足，同时生 产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。在生产性团体市场中， 企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产性用户，他们又往往是本企业专业化协作 的伙伴。所以，失去目标顾客，又意味着失去了协作伙伴。当生产者之间在科学技术和 管理经验的交流收到阻碍以后，将使本企业在专业化协作的旅途中更加步履维艰，这有 影响着本企业的产品实现市场份额和商业协作，从而造成一种不良循环。 由此可以看，该企业渠道单一，应该向多元化方向发展，其中包括增加中间商、建立 网络渠道、渠道覆盖面下沉逐渐向中小城镇覆盖等模式。积极拓展新型渠道管理模式， 以加快企业市场发展。 3.1.2 渠道消费者市场方面 市场消费者需求调查 （1）了解和分析爱登堡忠实消费者的需求 1)爱登堡消费者渠道偏好调查，最好的消费者渠道偏好调查，应涵盖不同细分市场 的客户，渠道管理者可以利用表 2.1 的问卷来弄清消费者最偏爱的购买渠道。 2)针对消费者不集中，消费者对企业依赖性不足的情况，分析爱登堡消费者的服务 需求，营销专家菲利普科特勒认为，消费者的服务需求主要有五项，详见表； 表 3-1 爱登堡服务需求表 服务要求 描述 说明 购买批量 消费者每次购买商品的数量 对于日常生活用品，团体消费者喜欢到仓储店批发购买， 而普通市民偏爱到大型超级市场购买。因此，购买批量的 差异，要求爱登堡设计不同的销售渠道。 17 等待时间 消费者通过某个渠道收到货 物的平均时间 消费者往往喜欢反应迅速的渠道，这是爱登堡选择新的渠 道的重要前提。 出行距离 消费者到商品销售地点的距 离 消费者更愿意在附近完成购买行为。但不同的商品，人们 所能接受的出行距离是不同的 选择范围 提供给消费者的商品数量与 样式 一般来说，消费者更喜欢在购买商品时有较大的选择余地 售后服务 为消费者提供的附加服务， 包括送货、七天包换 消费者对不同的商品有不同的售后服务要求，销售渠道的 不同使售后服务提供的种类和水平也不同。 由此可得根据消费者的服务需求，渠道管理者还应对消费者在购买不同的商品时的 心理和习惯了然于胸，这样才能在渠道管理工作上更好地满足消费者，实现销售目标。 因此需要建立新型渠道模式，以适应消费者购买需求，如渠道覆盖面下沉，向中小 型城镇覆盖。 表 3-2 渠道购买方式调查表 渠道 曾经采用的购买 方式 会采用的购买方 式 可能采用的购买 方式 绝不会采用的购 买方式 销售方式 电话 淘宝 分销商 零售商店 大型商场 由此可得购买准则各有侧重，所以应该为他们提供不同的选择。例如，对于 pc 购买 者来说，看重品牌和售后服务的消费者愿意到商场购买。所以应针对不同的目标消费群 体，设计不同的渠道，针对不同的消费者购买方式，寻求适应于消费者的渠道模式，及 网络渠道建设。 （2）寻找爱登堡市场机会 厦门市爱登堡服饰有限公司渠道推广策划 18 目前爱登堡的市场机会在于：厦门男装市场正处于发展阶段，消费者需求不稳定， 且市场不集中。竞争者纷纷崛起抢占市场，战略选择追逐旧式，创新成分缺乏。市场份 额不明显，市场成员可根据自身优势进行有利发展。 1）环境机会与企业机会（公司机会） 随着男装市场环境的变化而客观形成的各种各样未满足的需求，其次环境机会中那 些符合企业战略计划的要求，有利于发挥企业优势的可以利用的市场机会。 2）表面的市场机会与潜在的市场机会 在市场上，厦门市男装市场未能满足消费者需求；爱登堡现有的产品种类未能满足 的且尚未完全为消费者意识到的隐而未见的需求。 3）行业性市场机会 在爱登堡所处的行业或经营领域中，竞争者多数为市场外来侵入者，都是在对当地 市场不熟悉的状况下而进入市场。 4）目前市场机会与未来市场机会 目前根据爱登堡的产品特征与风格，在市场需求上可大力度拓展推广，以增加产品 知名度，品牌知名度；在未来的市场机会竞争中，爱登堡的产品与经营理念都可逐一升 华。 （3）市场分析过程是一个寻找并确定市场机会的过程。寻找市场机会的方法包括以 下几个方面： 1) 爱登堡应在现有的市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到目标市场上去， 扩大销售量。 2) 并且它还要现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场。 3) 其次市场开发无潜力可挖时，是否考虑进行新产品开发。 4) 当产品开发潜力不足时，可根据自身资源条件考虑多元化经营，在多种经营中寻 求新的市场机会。 （4）爱登堡市场机会鉴别 在挖掘出市场机会后，对市场机会进行鉴别就成了设计销售渠道的重要前提。市场 机会鉴别的目的判断该市场机会是否值得投入，赢利的可能性有多大，从而明确该采取 何种渠道策略。 针对爱登堡在单一渠道商所面临的缺陷，积极对市场价值机会进行可靠性预测。要 使市场机会变成企业机会，该市场机会就必须与企业的目标相一致，同时企业也具有利 用该市场机会的能力。因此，寻找和评估与企业目标相匹配的市场机会，是渠道管理人 员正确制定渠道经营战略的重要环节。 19 图 3-3 爱登堡市场机会的价值鉴别图 爱登堡一方面目标消费者主要以中年年龄段为主，不集中，且不稳定，企业自身实 力有限，不能迅速提高消费者对企业产品的依赖性.另一方面因此，希望能通过中间商对 消费者进行系统性的整合，加大消费者满意度与对爱登堡知晓度的投入。 不能及时的把握市场机会渠道机会，只能一味的遵循旧时渠道管理模式，应对如今 的市场竞争趋势具有不可预测性。 3.1.3 渠道竞争者分析 爱登堡在厦门的男装市场竞争对手主要有以下几个品牌企业： 图 3-4 竞争对手 厦门市爱登堡服饰有限公司渠道推广策划 20 现以其一七匹狼做渠道竞争者分析： “七匹狼”十余年历程，是一个品牌不断延伸、扩张的过程（如图）。 1990 年至今， 从单一品牌到今日的多品牌跨领域运作，“七匹狼”始终致力于男仕精品事业。 图 3-5 品牌发展展示图 七匹狼以提高消费群体规模和忠诚度为主要市场目标，目前在厦门市场上已站稳脚 跟，与之相比，爱登堡在产品知名度、品牌形象、市场占有率方面都是不能与之相竞争 的。 21 图 3-6 七匹狼渠道管理阶段 由此得出七匹狼在市场零售店扩张的力度、销售额的增长速度等方面都是非常强劲的， 因而在厦门男装市场上，爱登堡的竞争者实力相当的强劲，要与之相竞争，必须寻求市 场上较有实力的中间商作为市场的先发，借助中间商以求更好的面对市场的竞争劣势。 另外还需借助不同的新型渠道，来对品牌渠道管理进行知名度扩展。 313 渠道效率方面 由于目前厦门服装行业发展的还不是很迅速，各大品牌企业为了更好的覆盖市场，多 数采用的都是长渠道模式。这就引发了另一个问题，那就是渠道效率随着渠道长度的增 大而降低，面对这种问题，是选择优化渠道的长度，还是提高渠道的宽度，都是厂商积 极寻求的答案。厂家所做出的种种策略来看，都是在不断寻求渠道的扁平化、多元化。 然而在增加代理商的数量以及渠道多元化之后，如何解决好渠道管理的冲突，使渠道的 效率提高，成为各大厂商头痛的难题。因为效率的提高一方面依赖于渠道本身机构的优 化，另一方面也取决于渠道成员的努力程度。所以在对渠道结构调整之外，如何协调好 渠道成员之间可能发生的冲突以及如何加强厂商与渠道成员之间的沟通也是提高渠道效 率的关键所在。 由此看出，渠道结构的不合理影响了渠道效率的提高。 厦门市爱登堡服饰有限公司渠道推广策划 22 3.2爱登堡渠道推广策划决策 3.2.1 增加中间商 中间商对与社会交换活动的简化，有很多意义，最重要的事节约交易成本，提高交 易效率。假设一个爱登堡有 n 家生产制造商和 m 个消费者，有一个层次的 k 家中间商从 每一家生产制造商提货并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以看做是 平均的交易费用）为 q，则中间商为社会节约的交易陈本（tc）为： tc=qmn-k(m+n) 由公式可以容易的看出，爱登堡至少可以通过两种方法节约交易费用，提高交易效 率：一是减少交易次数，二是减少平均的交易费用。 其中在最终客户满意程度上可使企间接减少分销渠道施加的压力，充分利用现有渠 道管理体系，挖掘有力的中间商，把握可供利用的分销渠道资源。 由于现有市场的中间商对区域市场比较熟悉，有成型的客户关系网络，爱登堡企业可借 助这一优势“借鸡生蛋”，快速抢占市场，取得先发优势，然后在考虑是是否建立自己 的销售组织。另一方面可规避经销风险。 对不熟悉的经销市场，爱登堡通过依靠可靠的代理商最大限度的规避这种风险，在 运营成本上也可减轻企业费用出资。利用中间商的实力，加大中间渠道的管理力度，对 爱登堡市场消费者进行渠道整合，克服消费群体不集中的缺陷，提高产品的知名度，且 提高消费者对爱登堡的产品满意度。 相对于生产者，中间商更直接地面对消费者，因而市场需求也是其经营活动的起点 和最终归宿。在一般情况下，由于地理环境、收入水平、历史文化背景等多方面因素的 影响，消费者的需求常表现出明显的差异，而这种差异就是进行市场细分的基础。任何 一个中间商，无论其规模大小，都无法同时满足所有消费者的需求，而且妄想如此也是 不经济的。因此，在对市场进行分化整合的基础上选择适宜的特定的客户群作为目标市 场是所有中间商的一项重要工作 分销渠道的建设 品牌商自有店铺 多岁的、 品牌商加盟商 品牌商区域代理商 品牌商省级代理商 23 品牌商合作商 3.2.2 网络渠道建设 3.2.3 渠道覆盖面下沉策略 3.3新渠道实施计划与要点 3.3.1 新渠道实施 针对单层模式所带来的弊端，想要更好的把握市场的主动权，就需要依靠现有的中 间商在市场上的掌舵力度，来更好的扩展企业市场份额，去理顺渠道销售桥梁。 双层模式，双层模式包括以下集中方式： 供应商 供应商 分销商 分销商 区域分销商 区域分销商 零售商 si isv 零售商 is isv 零售商 is isv 图 3-10 图 3-11 优点：有分销商的介入，可为爱登堡分担物流，资金（放账及信用控制）和服务等 职能。 劣势：爱登堡减少了对渠道的监控和掌握能力，漏单、串货等不正当竞争手段将在 渠道体系中蔓延，不利于整条供应链的稳定发展。 3.2.4选择优良的渠道模式 优良的渠道模式由许多因素组成，如渠道成员数量的合理性、渠道成员的素质、渠道 的功能分配等等。 面对渠道现状，爱登堡是否能选择最适合企业发展的渠道模式成为至关重要的环节。 坚持四项基本原则，选择爱登堡的最佳渠道，如图 3-8 所示： 厦门市爱登堡服饰有限公司渠道推广策划 24 图 3-8 渠道选择 1)把握渠道成员的数量. 2)对某些营销渠道进行调整. 3)调整渠道成员的功能. 4)提高渠道成员的素质. 3.2.5 渠道的调整与改进 （1）把握渠道调整的机会 1)有许多渠道未被使用. 2)出现不满意的最终用户. 3)中间商难以适应企业的发展. 4)渠道费用不断攀升. 5)企业希望拥有更多的渠道控制力 （2）在适当的时候进行适当的渠道调整 25 3.3.2 多元化渠道推广 金字塔式向扁平化方向转变 传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发 挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在 着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率 的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使 得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源 浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改 为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企 业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发 环节变为一层批发，即厂家经销商零售商，一些企业在大城市设置配送中心， 直接面向经销商、零售商提供服务。 渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心 销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但 归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见 得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两 个问题的方式是不同的。 即便是在 20 世纪 90 年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大 户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为 “精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显： 企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不 畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望 的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店头却 难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。 产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、pop 广告如何张贴、补货能 否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。 厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大， 但促销的效果越来越差。 厦门市爱登堡服饰有限公司渠道推广策划 26 厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营， 窜货、降价倾销现象屡禁不绝。 厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家无利经营，如此等等。 实践证明，这种市场运作方式越来越成为销售工作的桎梏。针对这些弊病，成功企 业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商 等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达 零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各 样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。 渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变 传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营 实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。 在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系， 由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使 分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双 赢（或多赢）。 厂家与经销商合作的形式很多，如（1）联合促销。厂家与经销商共同进行促销， 如合作广告经销商发布广告，厂家给予一定金额的补贴（从货款中扣除或凭单据报销）； 陪同销售厂家派销售人员协助经销商向其下级客户销售；