524中国烟草学会论文集-浅谈烟草行业商业营销队伍建设.pdf

24. 浅谈烟草行业商业营销队伍建设浅谈烟草行业商业营销队伍建设 海南省烟草公司卷烟销售公司 袁 东 摘要：摘要：市场营销是任何商业企业经营的重要环节。高素质的营销团队则是确保企业市场营销方案、策略能 有效执行的关键。营销团队的执行层更是企业面对激烈市场竞争夺取市场份额的保证。本文从营销队伍的 分类着手，从微观的角度着重探讨我省烟草行业营销队伍的组成特点、存在的问题和如何建设的一些想法。 关键词：关键词：烟草 营销队伍 建设 作为企业特别是实物贸易型的商业企业， 在普遍实行全员营销的市场经济环境中， 决定 企业竞争力强弱的因素在于营销队伍整体素质的高低。 在专卖体制的保护下， 随着我国烟草 商业主动市场化取向改革的不断深入， 营销队伍在推动企业适应市场、 占领市场方面的作用 也日渐受到瞩目。 一般而言，传统的商业理论把营销人员分为三类： 一为营销战略型人才。 是指那些对市场营销有着深厚的理论底蕴， 同时又有着丰富实践 认知的个人。 这些工作经历和个人特点使他们能够在思维实践的高度上看待市场， 高瞻远瞩， 找准政策理论与实践的结合点，找准发展战略与战术实践的结合点。 二为营销战术型人才。这类人在拥有两种能力，一种是正确实施营销组合策略的能力。 另一种能力为战略执行能力。拥有这种能力的人的特点是悟性强，思辩色彩浓，实践操作能 力强于理性思维，对于理论、战略有较强的贯彻能力和职业素养。营销战术型人才构成企业 的营销决策机关和高级执行部门。 三为各级具体营销措施的执行者。在烟草行业，营销执行经理主要是客户经理（市场经 理），他们是企业营销战略、战术计划最基层的组织者和执行者，一般都在营销岗位工作多 年， 经历营销队伍转型的各个阶段， 具备起码的品质条件， 拥有丰富的市场经验和产品知识， 而且具有良好的性格倾向、自我管理能力和亲和力。 十几年的网建直至今日发展到“按订单组织货源（生产）”的工作，都是行业在原有体 制不变的条件下主动开展的市场化取向改革实践。 从广泛布网网络规模化、 专业化网络 管理科学化、服务精细化有效预测市场需求，按市场需求组织货源（生产），市场化取向 改革脉络清晰。改革最终所指向的核心就是“打牢市场基础，准确的获取市场需求，巩固市 场资源”。而获取市场需求信息对其进行分析并组织保证，关键在营销队伍特别是执行层的 营销队伍的整体素质及如何开展工作。而且从目前商业开展的“按客户订单组织货源”的试 点工作来看，货源组织投放是否满足市场，除工业企业生产保证外，商业企业预测准确率是 关键一环。此亦可见企业客户经理的重要性。当然，烟草商业企业在垄断体制的保护下，由 于所处经营环境本身所带有的惰性， 参与市场竞争意识有先天不足， 营销经验的总结积累肯 定会需要一个长期的过程。下面，笔者将就现状、存在的问题及现阶段如何开展营销队伍建 设等方面从微观层面阐述如何开展我省烟草行业营销队伍的建设。 1.我省营销队伍的现状 截止 2006 年 3 月，我省烟草行业从事卷烟流通工作人员计 776 名，其中在岗营销人员 （客户经理）101 名，如若加上各营销中心、营销部管理人员，整个执行层营销队伍不超过 120 名。 101 名客户经理中根据权限及工作岗位的不同又分为两部分， 一部分为市场经理 （如 市场经理、客户部主任等） ，一部分为客户经理。二者比例约十比一。从文化组成来看，从 事流通工作的人员中大专以上学历者占 26.7， 其中客户经理中大专以上学历者占 47.5， 高于前者。从身份属性构成来看，从事流通工作的人员中聘用者占 21.4，客户经理中聘 用者占 32.7，略高于前者。从服务对象的范围来看，目前全省共有持证零售户 18991 户， 客户经理人均服务 188 户。 从工作内容来看， 客户经理的核心工作内容是完成卷烟营销任务， 并围绕此核心工作完善客户信息资料，收集市场信息，了解客户需求，开展客户维护，提供 分类服务等。在对工作量、工作环境等方面的最新调查统计显示，我省客户经理在工作量、 工作环境、工作感受等方面都比较满意，其中对工作量尤其满意。最不满意的问题集中在薪 酬分配方面，很大一部分客户经理（包括正式工、聘用工）认为所在单位在工资、奖金分配 制度设计不合理，没有体现按劳分配，同工同酬，不利于提高积极性。 2.当前营销队伍建设存在的问题 2.1.现有体制易使营销队伍产生惰性 烟草行业通过这些年的市场化改革，主动融入市场经济竞争，寓管理于服务，变官商、 坐商为行商， 市场营销工作从无到有并不断规范， 企业形象提升， 企业效益也是一年胜一年。 但是随着改革的不断深入， 网络运行粗放型向集约型转变所带来的快速增长所掩盖的矛盾也 日益凸显出来。如今的营销工作者已没有当初的积极性和主动性。由于基础工作不到位，目 前的市场营销工作也处于一种混沌粘合状态。 部分企业对营销工作不但不思进取， 既定的管 理制度规范措施也正渐渐被忽视。 造成这种现象的原因， 其根本在现有体制与市场经济环境 的不适应。垄断体制下，烟草市场供应只此一家，如单纯从营销角度考虑，市场占有率不存 在提升的问题，市场营销工作在现有的水平上有任何改善对销量增长来讲似乎都是多余的。 而且由于垄断体制缺乏竞争， 企业各项工作的开展不需具备很强的专业性， 员工有能力也无 法施展，更无法判断其优劣，人的惰性由此产生，直接导致营销工作维持现状、鲜有创新。 2.2.现阶段的企业文化建设难以树立营销队伍的信心 一般说来， 企业文化是在实现企业目标的过程中形成和建立起来的， 由企业内部全体成 员共同认可和遵循的价值观念、道德标准、企业哲学、行为规范、经营理念、管理方式以及 规章制度等的总和。 它以人的全面发展为最终目标， 以企业精神和企业价值观作为核心和基 石，强调对员工普遍认同的价值观的塑造，强调在企业内部创造一种和谐一致、积极向上的 文化氛围， 以增强企业的凝聚力和战斗力， 形成自己的品牌效应， 真正把企业做大做强做久。 坚持国家利益、 消费者利益至上， 切实做到“两个维护”是我国烟草行业提出的核心价值观。 怎么样把“两个维护”的核心价值观融入到日常的企业文化建设当中，是我们树立营销队伍 信心的关键一环。 但我们现有的企业文化建设却没有发挥起这样的作用。 一个正确的企业文 化观念应该建立在企业使命和经营目标的基础上， “两个维护”的价值观可以说是烟草行业 所有业态企业共同的企业使命， 烟草行业的经营目标本质也是围绕此价值观而开展的。 但当 前我们的企业所仅有的企业文化却主要围绕经营目标而建设， 营销队伍的工作单纯围绕销量 进行，在销售任务以外，企业的其它文化建设在营销队伍身上并不起多大的作用，无法整合 和创新营销工作，对于营销队伍的发展没有导向、规范和约束功能，无法凝聚和激励营销队 伍。 2.3.现行的薪酬机制有很强的体制特色，无法发挥营销队伍的积极性 目前全省 101 名客户经理中， 聘用工 33 名， 占客户经理人数的 32.7， 其余为正式工。 由于历史的原因， 这两种不同身份员工的待遇相差悬殊。 这种以身份决定待遇的薪酬机制至 少带来了三个方面的问题：一是正式工没有压力，聘用工没有动力。正式工干和不干、干好 与干差都享受高待遇；聘用工表现再好、素质再高也不能成为正式工，看不到发展空间，没 有归属感，员工积极性不能有效调动。二是分配不公。正式工中少数能力不行，业绩不好的 员工，拿着高工资、享受高待遇；而聘用工中部分能力较强，业绩很好的优秀员工，收入却 少得多甚至不和业绩挂钩，这即挫伤了这部分员工的积极性，又影响了和谐烟草的建设。三 是对社会人才缺乏吸引力。网建工作需要补充大量员工,但受编制限制进来的只能是临时工 或聘用工。于是优秀人才不肯来，来了也留不住，使营销队伍的整体素质难以快速提高。可 以说现行的用工分配制度已经成了制约网建服务质量、效率水平提高的主要因素之一。 2.4.企业的经营思想中仍残留坐商、 官商的影子， 客户经理掌握真实市场需求的积极性 不高 上面我们提到，网络建设要求让我们企业的经营思想必须从坐商、官商转变成行商，但 同时我们也不否认， 在现有体制不发生根本改变的情况下， 企业目前所进行市场化取向改革 的内部驱动力要远大于外部驱使力，这种内驱原动力要保持并不断强化是与人类强调安稳、 趋利避害的本性有违的。我们的企业在这方面的表现主要有二：一是企业坐商、官商的思想 仍有残留。 对市场事实上的垄断使我们更看重专卖管理而非市场营销； 二是企业的经营理念 较少考滤行业在市场中的实际地位， 较少考虑国家法律赋予企业的特殊地位， 反而将自身等 同于一般竞争条件下的企业，在经营上一味追求低成本，强调利益最大化，过分宣传一些在 一般竞争领域方能利用的经济现象如“二八”定律等。这些问题在营销队伍建设方面的反 映出来就是不重视市场基础工作， 不尽可能多的掌握市场真实的需求信息。 降低成本的经营 指导思想导致市场营销的终端不断收缩，客户维护、分类服务形同虚设。 2.5.没有建立正确的培训理念，营销队伍整体素质提高缓慢 企业正确的培训理念应包含三个方面的内容： 一是要培养学员的自我学习能力； 二是要 授以学员正确的营销理念； 三是要教授学员在实际工作中能学以致用的工作技能。 目前我们 的培训基本不涉及第一部分内容， 对营销理念和工作技能的培训也处于初级阶段， 理论的培 训应试性强， 技能的培训虽大部分照搬社会上成熟的培训内容， 但不能充分结合烟草行业的 特殊性，这使目前营销队伍的整体素质只有量的维持，不能推动营销工作质的飞跃。 3.现阶段如何开展营销队伍建设 正确对待行业营销队伍建设现状， 寻求解决问题之路是当前每位烟草营销人所必须思考 的问题。 成功的营销队伍建设有其相似的过程， 成长中的营销队伍要迈向成功必须切合自身 所处环境的实际。 3.1.正确认识市场经济，把握企业营销队伍建设的方向 什么是市场经济？简单的说市场经济就是按等价原则进行交换的经济。 等价交换是市场 经济的最基本规律。 等价交换只能在供求双方平等的基础上才能真正实现。 任何道德、 法律、 资讯或行政权力方面的不平等都会使等价交换的原则扭曲。也就是说，在市场经济条件下， 生产者（分销商）与终端销售渠道者的基本关系是两个完全平等的经济主体之间关系。他们 之间不应当存在一方利益优先于另一方的特权。 什么是垄断？垄断是市场主体在经济活动中 排除或者限制竞争者的状态或行为。垄断是与市场经济规律违背的。 烟草企业目前所进行的市场化取向改革就是要设法主动缓和垄断与市场二者之间的矛 盾，在垄断体制不变的前提下更好的参与市场经济。作为参与市场经济前沿和主力，正确把 握企业营销队伍建设的方向实质上就是要正确把握市场经济条件下如何对营销队伍进行规 划的问题。根据市场经济规律要求，营销队伍的建设应摒弃旧观念，紧紧围绕客户的需求， 更多的从客户角度考虑如何提供市场服务要求。 要掌握客户信息并不断动态调整， 要借鉴一 般竞争环境下其它企业对销售终端所采取的服务做法并为我所用。 3.2.正确对待体制所赋予的市场优势，加快营销队伍市场化建设步伐 营销队伍建设是企业建设的一方面， 不可能脱离企业改革的方向而单独进行， 也不可能 忽视客观体制而单独开展。 但同时我们也应该清醒的认识到， 垄断体制所赋予烟草企业的市 场优势是显而易见的， 也正因为有此优势并在法律上有持续的保障， 给现在营销队伍的种种 不足与陋习提供了滋生蔓延的土壤。从实践操作的情况来看，正确看待拥有的优势，利用优 势加快营销队伍市场化建设步伐是可以快速提升我们企业营销队伍整体素质的。 体制的优势 能使我们做到：如果愿意，我们的营销队伍就能掌握市场上所有的客户资源。也就是说营销 队伍市场化建设的主动权在我们手中。据调查显示，经过这几年的队伍建设，烟草营销队伍 在零售客户心目中的形象有较大幅度的提升， 与零售客户面对面的服务从无到有、 从简单到 丰富，零售客户对营销队伍的服务满意率 80以上。但我们也不能沾沾自喜，这毕竟是零 售户在几乎没有对比的情况下做出的判断， 况且调查还显示在客户经理的日常工作中， 仍存 在各种损害零售户利益的现象， 比如 “不认真对待客户提出的意见和建议” 、“服务不够热情， 态度不佳” 、 “不使用文明规范用语” 、 “向客户吃拿卡要”等。从根本上讲，这些现象的存在 就是营销队伍中的某些人错误的利用了这种强势优势， 不顾企业形象， 不讲职业道德的结果。 3.3.循序渐进开展薪酬分配制度改革，不断激发营销队伍的积极主动性 如何有效的在体制不变的情况下进行薪酬分配制度改革， 提高营销队伍整体积极性， 避 免出现大的动荡和其他意外问题。 笔者认为应采取循序渐近的做法而不能实施一步到位的改 革。 采取渐近的做法主要是考虑到如何妥善处理正式工的既得利益问题。 一步到位打破现有 的薪酬制度在理论上是公平的， 但在实际操作中对正式工既得利益的一次性剥夺必然会增加 正式工的反对情绪，使其成为改革的反对力量，不利于行业的稳定。实行循序渐进的改革则 是通过建立多档次薪酬结构， 缩小各档次间薪酬差距， 合理控制升退档人数的方式稳妥的实 施改革。 改革的第一阶段承认正式工的既得利益， 改革在保证正式工原有待遇一定时间内不 变的基础上起步，以时间换成效，逐步实现平等对待两种身份营销员，实现对整个营销队伍 的动态管理。 3.4.实施科学的培训计划，提高营销队伍整体素质 科学的培训计划主要包括培训内容、 培训方式、 培训组织及训后跟踪反馈等多方面内容。 在培训内容方面，所谓“授人以鱼不若授人以渔” 。要对营销队伍实施科学的培训，首先就