我国中小超市发展战略研究【精品论文】 .pdf

中国石油大学（华东） 硕士学位论文 我国中小超市发展战略研究 姓名：王斌 申请学位级别：硕士 专业：工业工程 指导教师：纪光欣;陈福喜 20100501 摘要 连锁超市作为零售业的一种新型业态从根本上改变了传统的经营方式，极大地促 进了零售业的快速发展，成为我国零售业的主流业态。在中国现阶段，大量中小商业 仍是中国商业的基础，中小连锁超市是中小商业的最佳选择，随着零售业全面对外开 放，大型零售商逐步向二三线、甚至四线城市挤压市场，在这些中小城市中生存和发 展的中小型超市，遇到了不少的矛盾和问题，这些企业如何运用新的经营业态、新的 经营理念、新的经营手段在竞争中发展壮大自己，是摆在我们面前的一个急需解决的 课题，成为学术界和企业界共同关注的焦点问题，这也是本文的研究所在。本文以中 小超市为研究对象，力求在更广的层面上，探究区域连锁超市经营的运作模式、发展 战略及其相应的保障措施。 本论文共有七章。第一章从中国加入i r l o 谈起，介绍了零售业的发展状况、竞争态 势，介绍了国内外的有关研究情况。第二章对战略管理的理论和分析框架简要评述， 为本文研究提供了理论依据。第三章介绍了中小超市发展过程、现状以及所面临的问 题。第四章通过运用s v o t 分析法和波特竞争力分析法，系统分析中小超市的内部条件 和在现有情况下面临的竞争环境。第五章是本文的重点，综合各种分析结果，提出中 小超市未来发展战略，从经营战略方面和竞争策略方面提出战略规划，解决困扰企业 发展的目标市场定位问题、发展业态问题，提出了提升企业核心竞争力的六项具体措 施，为其它连锁超市发展提供借鉴。这两个战略定位和六个竞争策略，为中小超市获 取竞争优势设计了可行的具体战略实施方案，对企业未来的发展有很好的实际指导作 用，这是本文的一大特色。第六章从五个方面阐述了实现发展战略的保障条件。第七 章是结论。 关键词：中小超市连锁经营发展战略核心竞争力； a b s t r a c t s u p e r m a r k e tc h a i n 勰an e wt y p eo fo p e r a t i o nh a sb e e nc h a n g e dt h en a t i o n a lw a yo f o p e r a t i o nc o m p l e t e l y , a n di m p r o v e dr a p i dd e v e l o p m e n to fr e t a i lt r a d ed r a s t i c a l l yt ob e c o m e t h em a i nt y p eo fo p e r a t i o ni no u rd o m e s t i cr e t a i l i n gb u s i n e s s d u r i n gp r e s e n tp e r i o do fc h i n a , a m o u n to fm e d i u m s i z e da n ds m a l le n t e r p r i s e sa r es t i l lb et h eb a s i so fc h i n e s er e t a i lt r a d e ， m e d i u m - s i z e da n ds m a l ls u p e r m a r k e t si st h eb e s tc h o i c eo ft h o s ee n t e r p r i s e s 晰t ht h ea l l - a r o u n do p e n i n gu po ft h er e t a i lt r a d e ，l a r g er e t a i l e r sg r a d u a l l ye x t e n d i n gt h e i rm a r k e tt ot h e d i s t r i c tc i t i e so re v e ns o m ec o u n t yc i t i e s m e d i u m - s i z e da n ds m a l ls u p e r m a r k e t sw h i c hl i v e d a n dg r e wi nt h es u b o r d i n a t ec i t i e sh a v em e tm a n yc o n t r a d i c t i o n sa n dp r o b l e m s ，t h e r ei sa l l u r g e n ts u b j e c tw h i c hh a v et ob es o l v e di nf r o n to fu s ，t h a ti sh o wc o u l dt h e s ee n t e r p r i s e su s e t h el a t e s tt y p eo fo p e r a t i o n ，l a t e s ti d e ao fo p e r a t i o na n dl a t e s tm e a n so fo p e r a t i o nt og r o w s t r o n g e ri nt h ec o m p e t i t i o n t h ep r o b l e ma b o v ea l s ob e c o m et h ef o c u sp r o b l e mw h i c h c o m m o n l yc o n c e m e db yb o t ha c a d e m i cw o r l da n db u s i n e s sw o d d ，t h i si st h et h e m eo ft h i s a r t i c l e t h er e s e a r c ho b j e c to ft h i se s s a yi st h em e d i u m - s i z e da n ds m a l ls u p e r m a r k e t si nt h e m e d i u m - s i z e da n ds m a l lc i t i e s ，t r yt oe x p l o r et h em o d eo fo p e r a t i o na n dd e v e l o p m e n t s t r a t e g yo ft h er e g i o n a ls u p e r m a r k e ti nam o r eb r o a ds p e c t r u m t h ep r e s e n te s p ya l t o g e t h e rh a ss e v e nc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rb e g i n sw i t hc h i n a s a c c e s s i o nt ot h ew t o ，i n t r o d u c e dt h ed e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i o nc o n d i t i o no ft h er e t a i l t r a d e ，嬲w e l la st h er e l a t i v er e s e a r c hs i t u a t i o nb o t ha th o m ea n da b r o a d t h es e c o n dc h a p t e r c a r r i e so nt h eb r i e fn a r r a t i o nt ot h et h e o r i e sa b o u ts t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n da n a l y s i sf r a m e ， p r o v i d e dt h et h e o r yb a s i sf o rt h es t u d yo ft h i sa r t i c l e t h et h i r dc h a p t e ri n t r o d u c e dt h e d e v e l o p i n gp r o c e s s ，t h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ep r o b l e mn o wf a c e db ym e d i u m - s i z e da n d s m a l ls u p e r m a r k e t s t h ef o u r t hc h a p t e rt h r o u g hu t i l i z e st h es w o ta n a l y t i cm e t h o da n dt h e b a u dc o m p e t i t i v ep o w e ra n a l y t i cm e t h o d ，t o a n a l y s i st h e i n t e r n a lc o n d i t i o na n dt h e e n v i r o n m e n to fc o m p e t i t i o nu n d e rt h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h em e d i u m s i z e da n ds m a l l s u p e r m a r k e t ss y s t e m a t i c a l l y t h ef i f t hc h a p t e ri st h ek e yp o i i l to ft h i sa r t i c l e ，s u m m a r i z e s e a c hk i n do fa n a l y s i sr e s u l t , p r o p o s e dt h ef u t u r ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft h em e d i u m - s i z e d a n ds m a l ls u p e r m a r k e t s p u tf o r w o r dt h es t r a t e g i cp l a n n i n gf r o mt h eb u s i n e s ss t r a t e g ya n d c o m p e t i t i o nt a c t i c sa s p e c t t os o l v et h ep r o b l e mo ft h et a r g e tm a r k e tl o c a l i z a t i o na n dt y p eo f o p e r a t i o nw h i c ht r o u b l e dt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y p r o p o s e ds i xs p e c i f i cs t r a t e g i e s i i i a b o u ti m p r o v et h ec o r e - c o m p e t i t i v e n e s so ft h ec o m p a n y , a l s op r o v i d et h el e s s o nf o rt h e d e v e l o p m e n to ft h eo t h e rs u p e r m a r k e t t h e s et w os t r a t e g i cl o c a l i z a t i o na n ds i xc o m p e t i t i o n s t r a t e g i e s ，d e s i g n e dt h ef e a s i b l ec o n c r e t es t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o np l a nf o rt h em e d i u m - s i z e d a n ds m a l ls u p e r m a r k e t st ow i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，w i l lh a v et h ev e r yg o o da c t u a l i n s t r u c t i o nf u n c t i o nt ot h ee n t e r p r i s ef u t u r ed e v e l o p m e n t ，t h i sw a st h eb i gc h a r a c t e r i s t i co f t h i sa r t i c l e t h es i x t hc h a p t e re l a b o r a t e dt h es u p p o r tc o n d i t i o n st or e a l i z e st h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g yf r o mf i v ea s p e c t s t h es e v e n t hc h a p t e ri st h ec o n c l u s i o n k e y w o r d sm e d i u m s i z e da n ds m a l ls u p e r m a r k e t s ；t h ec h a i n - l i k ew a yo f m a n a g e m e n t ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；c o r e - c o m p e t i t i v e n e s s ； i v 关于学位论文的独创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的 成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外， 本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得中国石油 大学( 华东) 或其它教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对研究所做的任何贡献均已在论文中作出了明确的说明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文作者签名：日期：2 0 1 0 年4 月6 日 学位论文使用授权书 本人完全同意中国石油大学( 华东) 有权使用本学位论文( 包括但不限于其印 刷版和电子版) ，使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门( 机 构) 送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、 借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、 缩印或其他复制手段保存学位论文。 保密学位论文在解密后的使用授权同上。 学位论文作者签名： 指导教师签名：一 日期：2 0 1 0 年4 月6 日 日期：2 0 1 0 年4 月6 日 中国石油大学( 华东) - t 程硕士学位论文 第一章绪论 1 1 课题背景 自上个世纪9 0 年代，我国零售业以自己特有的方式，快速进入现代零售业的发展 时期。我国花了十年左右的时间，走过了西方发达国家需半个多世纪才走完的路。在 这十几年的时间里，我国零售业与世界先进零售业的差距在逐渐缩小。未来，我国零 售业将进一步赶超国际先进水平，以多种经营业态共存的方式，来适应我国经济生活 发展的需要。零售企业拥有三个宝贵的市场资源：客源( 顾客) 、商品( 存货) 和空 间( 货架) ，这些可以统称为通道资源，它是市场经济中最稀缺的资源之一。正因为掌 握这些通道资源，零售业具备了控制市场、决定生产、影响金融的作用，迅速占据了 产业链的主导地位。今天，零售业已经成为目前我国市场化程度最高的领域，9 6 的 消费品、9 6 的农副产品流通完全放开，零售业市场配置资源的基础性作用越来越大。 2 0 0 1 年社会消费品零售总额3 7 5 9 5 2 亿元， 比上年增长1 0 1 ，是改革开放前的2 4 倍：到了2 0 0 8 年，零售总额实现1 0 8 4 8 7 亿元，是2 0 0 1 年的2 8 8 倍，平均年增长2 6 。8 ， 大大高于g d p 的增长速度，零售业的迅猛增长成为我国市场经济发展的强心剂。 连锁超市作为零售业的一种新型业态从根本上改变了传统的经营方式，极大地促 进了零售市场的快速发展。虽然连锁超市这种经营业态进入中国的时间不长，但对中 国流通领域已经产生了深刻的影响，甚至正在打破和重组中国零售业的传统格局，成 为我国零售业的主流业态。根据中国连锁经营协会的统计，从2 0 0 0 年以来，中国消费 品市场中限额以上零售企业( 连锁门店l o 家、年销售额5 0 0 万元以上) 零售总额呈现快 速增长，连锁超市企业发展迅速、经营业绩骄人。在2 0 0 8 年全国连锁企业百强中，连 锁超市业态的企业占7 6 ，前十强中连锁超市企业有7 家( 见下表) 。 国美 苏宁百联华润大商物美农下商 企业名称家乐福大润发沃尔玛 电器 电器集团万家股份集团集团 所属业态电器 电器超市超市电器超市超市超市超市超市 销售额( 亿 1 0 4 51 0 2 39 4 36 3 86 2 53 3 83 3 53 0 2 2 7 82 6 6 元) 门店数 1 3 6 28 1 26 4 1 82 6 9 81 5 01 3 41 0 12 0 1 0 1 2 33 3 3 0 ( 个) 表1 - 12 0 0 8 年连锁经营1 0 强( 根据连锁协会年鉴整理) 第一章绪论 2 0 0 8 年，连锁企业百强销售总额11 9 9 8 万亿元，约占社会零售总额1 1 ，第1 0 0 名连 锁企业销售规模也达到1 4 亿元，换句话说，销售规模小于1 4 亿元的大量中小企业仍是 我国零售业的基础，是中国零售业的希望。之所以这样讲，原因有四： 第一，是我国国情所决定的。我国地广人多、居住分散、民情和风俗习惯不同， 环境差别大，是一个需求多元化、结构多层次的零售市场。只有中小企业才能最贴近 老百姓的生活，才能因地制宜地满足他们的不同需要； 第二，是我国消费品生产环节的特点所决定的。中国消费品的生产多数来源于中 小企业，经营分散，除个别消费品生产企业具有较大规模外，大多只是在当地或周边 市场生产( 加工) 、就地供应、就地消费，非常适合中小企业经营； 第三，是我国劳动就业的需要所决定的。中国人口多，劳动力就业队伍庞大，各 类从事零售业的人员总数在8 0 0 0 万到1 亿人之间，占全国就业人口的1 5 左右，其中， 有9 8 的从业人员就业于中小企业，每年有6 7 新增劳动力被中小企业所吸纳； 第四，是民生工程所决定的。零售业实际上是一项民生工程，旨在改善人们的生 活质量、营造舒适的消费环境、提供丰富的生活内容、促进人们消费观念的转变。而 这一任务主要是通过中小企业实现的，因为中小企业最贴近群众、最了解消费需要， 可与广大消费者建立最广泛、最直接、最密切的联系。 连锁超市按照经营面积和服务功能划分，主要有大型卖场、标准超市、生鲜超 市、社区店和便利店等经营业态，而中小连锁超市是中小零售业的最佳选择。这主要 表现在：一是中小超市经营的都是群众日常生活必不可少的生鲜产品、食品、日常百 货类用品、加工类食品等，是消费者光顾最多、购买频率最高的购物场所；二是中小 超市连锁经营，贴近社区、贴近生活，可以满足不同地区、不同消费群体的不同消费 需要；三是中小超市规模小，进入门坎低，经营风险也小，有广泛的发展空间。 随着中国加入w t o ，外资零售商在国内投资企业的股份、开店的城市、单个城市的 开店数量等方面因素都已不受限制，各大零售企业纷纷在中国市场投入巨资并开始了 新一轮的扩张，“开放效应”将逐渐释放出来。沃尔玛、家乐福、乐购、大润发、好又 多、易初莲花等外资零售巨头均以大卖场为主要业态在国内市场加速开店，如今，随 着竞争相对宽松、空间更为广阔的二三线城市市场的迅速崛起，二三线甚至是四线城 市己成为内、外资大型零售商争夺的新重点，中小连锁超市的发展将面临严峻的考 验。本文研究的对象就是中小城市中销售规模小于1 4 亿元、连锁发展的中小超市的战 略研究。 2 中国石油大学( 华东) 工程硕l 二学位论文 1 2 选题依据及目的 在制定企业发展战略的过程中，通过中小超市外部环境和内部能力进行深入、细 致分析，一方面要找到企业在竞争中最具优势的环节，根据目前资源配置的状况确定 企业着重要培养和发展的核心竞争能力；另一方面要保持对外部环境和自身能力发展 变化的敏感性，以核心能力为后盾，通过对企业战略规划和管理方式等进行的一系列 改进、创新，促使核心能力的进一步发展。要通过识别环境的变化，正确地认识环境 所产生的威胁，明确企业的竞争优势与劣势，从而在正确提出问题的基础上，找出影 响企业持续发展的关键因素，使中小超市制订的战略能够应对大型零售商的竞争，战 略定位明确，针对性强，行之有效。 面对日益严峻的竞争环境，如何应对大型零售商的竞争，发展战略规划应如何勾 勒，中小超市面临选择发展定位和如何获取相对竞争优势发展的困惑，这是我国中小 超市必须面对的紧迫而重要的问题。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 主要研究观点 超市企业的经营为研究连锁超市发展提供了宝贵的实践经验，同时理论界对连锁 超市进行的理论分析也反过来进一步指导实践。目前，关于连锁超市发展战略的研究 主要分为三个方面： ( 1 ) 关于超市行业发展趋势研究 麦肯锡咨询公司张之杰认为，未来中国零售业的市场份额将向少数的大型零售商 集中，中国零售业6 0 的市场将由3 至5 家世界级零售商控制，3 0 的市场将由内资零 售商控制，1 0 的市场将由地区级零售巨头控制。联华超市董事长王宗南在联华超 市发展战略的几点思考中认为，从近几年的发展状况看，外资零售商不可能在中国 市场占主导地位。这是因为消费需求多样化决定了经营业态也要多元化，小店有小店 的发展空间，不是各种业态可以替代得了的；中国零售业的本土特征包括适应购物习 惯、口味、风俗习惯等，为自身发展开辟了余地：商圈资源是有限的，本土零售业的 发展，已基本形成先驱性优势，给外资插足造成一定障碍。湖南步步高公司董事长王 填认为，零售企业今后几年的竞争主题是在线城市拼市场份额，二、三线城市拼布 局、拼网点。在一些区域市场，我们进入的比较早，就有先天的网点、资源优势，即 使我们一起新进入一个区域市场，我们也要比外资零售巨头多一些对二、三线市场的 第一章绪论 了解、对这些市场消费者的消费习惯、需求、服务等了解的更多，更容易给他们最想 要的商品、给他们更好的服务、采取更加贴近他们习惯和生活水平的促销，所以，区 域内精耕细作始终是我们企业发展中坚持的核心。 ( 2 ) 关于连锁超市发展模式研究 苏果超市总裁马嘉操认为，连锁超市是一个利润率低的行业，盈利的关键在于低 成本运作和大规模经营，所以苏果要先做大再做强。如何尽快做大? 一是在农村开设 特许加盟店：二是在区域市场大量开设便利店、标准超市、综合超市，形成大、中、 小相辅相成，高度密集，全方位、立体式的连锁经营网络。人人乐超市总裁何金明认 为，零售业应先做强再做大。国内消费经济学家蔡北华指出，入均g d p 达n 3 0 0 0 美元 时，人们的消费观念、消费方式和结构将发生较大变化。就目前而言，中国正处于消 费升级的时期，消费开始从数量型向质量型转变，零售企业要结合本地区的消费状 况，在业态选择和经营方式上要因地制宜，向多元化发展。根据商务部2 0 0 4 年报告显 示，一些连锁企业坚持专一化业态发展和标准化经营也获得了巨大成功，如家乐福在 中国采用大型超市这种单一的标准化的业态，。平均单店销售额达2 9 亿元，还有麦德龙 仓储会员店模式、国美电器专营店模式、7 1 1 超市便利店模式等。朱永生在发展社 区连锁超市的优势分析及其规划经营策略中认为，将连锁超市进行社区化定位，具 体而言就是将连锁超市开设在具有一定规模、居民收入稳定、消费习惯良好的不同的 居民区，要充分满足该区域消费者的需要。唐仁在我国零售企业面临的外来挑战及 发展对策中提出，大力发展特许经营，这是中国零售企业的世纪亮点。所谓特许经 营是指特许人把自身开发的商品和服务系统，以合同形式授予受许人使用权，而受许人 向特许人缴纳一定的特许费用、加盟费和保证金，并承担独立法律责任和义务，保留其 所有权不变的连锁经营形式。目前在中国之所以有大力发展的必要，是因为其具有方便 及大众化、缓解就业压力及能实现资源的有效配置等特点。 ( 3 ) 关于连锁超市经营对策研究 黄震在中小商企自愿连锁对抗洋超市中提出，中小超市为了形成必要的规模 效应，增强对大型企业的抗衡能力，必须走联合发展的道路，弥补中小企业的采购劣 势和规模劣势，而组成自愿连锁的经营群体是必然的选择。于仰南在中国本土连锁 超市的发展对策中指出，已有配送中心的连锁超市要想提升配送能力，首先要从配 送中心各项物流功能和作业流程着手，其中拆零商品配货电子化对中国连锁超市来说 是一个切入点。不具备自己建立配送中心的规模和资金优势，可以利用第三方物流企 4 中困石油人学( 华东) 亡程硕十学位论文 业，建成社会配送中心。企业还应根据自身的现状和未来的发展策略，灵活地选择物流 外包的形式，获得专业化、个性化的服务，通过这种物流外包配送商品可以将自己有限 的资源配置到核心业务上，减少投资、降低风险。中国连锁经营协会会长郭戈平在连 锁经营在变革中成长中指出，电子商务争夺新一代消费市场，通过强大的电子商务 系统和更紧凑的供应链组合，个性化和微小的需求同样能够得到重视和满足，从而创 造了零售的新价值。从国际上看，零售企业发展电子商务有很多成功的经验。如美国 沃尔玛开办的网站已成为全美仅次于亚马逊的电子商务网站，家乐福除了在网上销售 食品外，还专门开办了一个专营百货类商品的电子商务网站。 1 3 2 现有研究的不足之处 企业界和理论界虽然对连锁超市的经营有了很多探讨，提出的方法很多值得我们 在实践中加以运用，但对中小城市中生存和发展的连锁超市的探讨，对中小规模超市 的市场发展定位思考不够深入、研究不够系统，实用价值和可操作性不强，主要表现 在：一是，连锁超市在2 0 世纪9 0 年代才逐步引入中国，发展的时间较短，很多理论和 实践尚处于探索中，各方观点不尽一致，有待实践验证；二是，受中国国情影响，各 区域市场千差万别，不可能用一种模式或经验进行简单的“复制”，比如国内规模最大 的百联集团在上海及周边地区取得了巨大成功，但在其它省区，尤其在北方地区却经 营惨淡；三是，很多研究仅从某一个方面提出了问题和对策构想，或者对个案一定时 期成功经验进行总结，缺乏前瞻性的系统探讨。 综上所述，我国中小超市发展战略是国内零售企业发展的一项重要课题，也是多 数企业经历过创业、快速扩张后，发展到现阶段面临的困惑。 1 4 论文的主要研究内容、方法和创新点 1 4 1 主要研究内容 一个企业要获得成功，最关键的就是要获得相对竞争优势，长期的、持续的竞争 优势构成了企业的战略优势。文章首先提出在应对大型零售商挤压市场的过程中，中 小超市普遍面临的问题，主要包括市场发展定位、业态选择和缺乏核心竞争力等方 面，通过对中小超市的内部能力和外部条件分析，分别设计了企业具体的经营战略和 竞争策略。这些具体战略实施方案，为中小超市获取竞争优势设计了可行的方案。 1 4 2 主要研究方法 5 第一章绪论 我国中小超市战略研究是一项实战性比较强的课题，而各项研究成果和工作经验 都处于探索阶段，需要在激烈的市场竞争中得以验证。本研究将涉及到一些理论和实 践的探索，因此，本方案尝试采用以下的分析方法进行研究： ( 1 ) 理论分析法 收集国内外相关资料，包括零售业的发展历程、现状和发展趋势；整理专家学者 和企业界人士对连锁超市发展的探讨，分析来自不同方面的观点。 ( 2 ) 实证调研法 本人先后考察了济南银座、青岛利群、潍坊佳乐家、威海家家悦、上海联华、濮 阳百姓量贩、许昌胖东来、胜大超市等省内外几家发展较好的零售企业实地调研，了 解这些企业逐步发展壮大的过程，了解他们在应对更强大的外来竞争时遇到的困惑和 采取的措施，获取大量实用的信息，充分借鉴现有的研究成果与实践经验； ( 3 ) 比较分析法 与国内外连锁超市企业的发展模式和经验进行对比，找出差距和不足，也找出机 会，支持对问题的研究。 1 4 3 论文的创新点 国内对于超市行业的研究尚没有针对企业经营的完整方案，往往是针对某个具体 问题，或者介绍某个企业的经验，本文的创新点正是针对中小规模超市量身定做的、 提升企业核心竞争力的完整方案，为中小型超市谋划中长期干什么、靠什么和怎么干 提供借鉴，相关企业导入自身数据即可实施，操作性很强。 6 中国石油大学( 华东) 工程硕十学位论文 第二章企业战略管理理论与分析框架 2 1 企业战略管理基础理论 2 1 1 企业战略的内涵 企业战略是从企业整体和长远的观点来研究关乎企业生存和发展的重大问题，它 没有固定的内容，也没有固定的模式，因时而异、因地而异、因人而异、因事而异。 企业能否更好地适应环境变化，决定着企业相对于竞争对手是否具有竞争优势，从而 决定了企业发展的空间和潜力。企业管理者感到竞争环境越来越复杂，竞争的对抗性 越来越强，竞争内容的变化越来越快，竞争优势的可保持性也就越来越低，这就需要 制定自身发展的企业战略来解决问题。 一般而言，企业发展战略涉及企业中长期干什么、靠什么和怎么干等三大方面的 问题。谋划企业中长期干什么，就是要定好位，定位是为了解决发展的方向、目标问 题，企业要立足自身的资源条件及外部竞争态势，按照企业目标和企业愿望而确定的 经营重点和经营方向，要对核心业务定位，还要对目标市场进行定位。谋划企业中长 期靠什么，就是要发挥现有和潜在的资源。企业资源可以分为外部资源和内部资源， 其中，内部资源包括人力资源、财物资源、信息资源、技术资源、管理资源、内部环 境资源；外部资源包括行业资源、市场资源、外部环境资源，现在还多了一项人脉资 源，要发掘和利用好这些企业赖以生存和发展的资源。谋划企业中长期怎么干，就是 要制定好战略措施。战略措施是实现定位的保证，是善用资源的体现，是企业发展战 略中关键、生动的部分。 2 1 2 企业战略管理主要内容 战略管理是根据企业的内部能力和外部环境分析，明确企业战略目标及定位，制 定企业的运行模式、竞争战略，并对战略实施过程进行监督、评估与控制，从而促 进、保障企业能够顺利实现战略目标的动态管理过程，一般分为四个关键环节：战略 分析( s t r a t e g i c a n a l y s i s ) 、战略定位( s t r a t e g i c p o s i t i o n i n g ) 、战略实施 ( s t r a t e g y l m p l e m e n t a t i o n ) 和战略评估( s t r a t e g i c a s s e s s m e n t ) ，。可以说这四个环节是一个连 锁循环的、对企业战略有效进行管理的一个动态过程。 企业战略管理四个环节部分内容根据“战略管受j l - - - - m b a 智库百科”整理汇总。 7 蔓三皇垒些堂堕篁墨墨堡量坌堑堡堡 ( 1 ) 战略分析 这一环节主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选 择步骤中的具体影响因素。战略分析包括两个主要方面：其一，外部环境分析。要了 解其所处的外部环境( 一般宏观环境和行业环境) 正发生或将要发生哪些变化，加强 对市场环境的分析和判断，要分析国际、国内的行业经济形势，也要分析主要竞争对 手和上下游产业链的情况，分析这些变化将会给企业带来什么样的影响。具体来说就 是这些变化将会给企业带来哪些有利的影响即机会，或带来哪些不利的作用即威胁。 其二，内部条件分析。要分析企业身边的小环境，了解企业拥有哪些资源和具备哪些 能力，这些资源和能力使企业在所经营的行业中处于怎样的地位，与本行业中的竞争 对手相比，自身的竞争优势和劣势何在，企业的内部能力是企业决定采用选择的战略 的基础。 ( 2 ) 战略定位 企业战略定位的核心理念是遵循差异化。差异化的战略定位，不但决定着能否使 产品和服务同竞争者的区别开来，而且还决定着企业能否成功进入市场并立足市场。 市场定位要解决三个问题：第一，市场细分，企业要准备服务于什么类型、什么区域 的客户，这需要从消费差异、个性差异、习惯差异等几方面寻求自己的客户群。第 二，选择切入点，要确定满足这些客户什么样的需求。第三，建立自己的成本优势。 ( 3 ) 战略实施 这一环节是战略管理过程的行动阶段，战略定位在公司高层达成一致后，要围绕 发展规划目标，提出从哪里入手、向哪里开刀、先干什么、再干什么、保哪些重点、 丢哪些包袱、施什么政策、用什么策略、怎么策划、如何运作等具体措施。这些具体 的措施要向中下层传达，并在各项工作中得以分解、落实，常常需要在“分析一决策一 执行一反馈一再分析一再决策一再执行”的不断循环中达成战略目标。为了有效实施企 业制订的战略，一方面要依靠各个层次的组织机构及工作人员协同配合；另一方面， 要通过企业的生产计划、经营计划、各种专业计划、预算、具体作业计划等等，去具 体执行战略计划。 ( 4 ) 战略评价 这一环节主要包括确定评价内容、建立评价标准、衡量实际业绩，将实际业绩与 制定的标准进行比较，根据实际业绩与标准要求的差距情况决定是否需要采取适当的 校正行动。战略评价为企业管理者提供了有关企业战略实施状况的信息，为进行战略 3 中国石油人学( 华东) 工程硕：l 二学位论文 控制提供了基点与依据，企业战略管理的评价与控制活动，贯穿于整个企业战略实施 过程之中。 2 2 企业战略管理的分析框架 2 2 1s w o t 分析法 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由 美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，通常用于企业发展战略制定、竞争对手分 析等场合。s w o t 分析包括“优势”( s t r e n g t h s ) 、“劣势”( w e a k n e s s e s ) 、“机会” ( o p p o r t u n i t i e s ) 和“威胁”( t h r e a t s ) 等因素。在进行战略分析过程中，通过s w o t 分 析，运用各种调查研究方法，可以结合企业当前所处的环境对企业的内部能力和综合 素质进行较为客观的评价，明确企业相对于其它竞争对手的优势、弱势、机会和威 胁，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等进行排序，构造s w o t 矩阵。 在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的影响因素优先排 列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的影响因素排列在后面。在完成外 部环境因素分析和s w o t 矩阵的构造后，便可以根据s o 、w o 、s t 和w t 的不同组 合，制定相应的竞争战略。采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进 行这一模式的分析。 ( 1 ) s o 战略，增长型战略。在这种情形下，企业可以用自身内部优势发掘外部机 会，使机会与优势充分结合发挥作用。然而，机会往往是稍纵即逝的，因此企业必须 敏锐地捕捉市场机会，把握时机，以寻求更大的发展。 ( 2 ) w o 战略，扭转型战略。当市场环境提供的机会与企业内部资源优势不相适 合，或者不能相互叠加时，企业的内部优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企 业就需要追加某种资源，以促使内部劣势向优势方面转化，从而适应外部机会。 ( 3 ) s t 战略，多种经营战略。当环境状况对企业优势构成威胁时，资源优势得不 到充分发挥，出现优势不优的被动局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥 优势。 ( 4 ) w t 战略，防御型战略。当企业内部劣势与外部威胁碰撞在一起时，企业就 面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接影响到企业的生死存亡，必须克服企业内 部弱点和避免外部威胁。 9 兰三雯垒些壁堕篁望里笙皇坌堑堡墨 一 2 2 2 波特五种作用力分析法。 哈佛大学迈克尔波特教授在1 9 8 0 年提出了行业竞争力分析的五力模型。他将行业 中的五种作用力分为：即现有竞争对手的竞争、潜在进入者威胁、替代者威胁、供应 商讨价还价能力、顾客讨价还价能力。这五种作用力的综合强度，决定着行业竞争激 烈程度，同时也决定了行业的最终获利能力。( 五种竞争力量见下图) 潜在加入者 新加入者的威胁 零售企业 世商商讨价c 发肚z 阃i ，u 1 日匕一，j 之间的竞争 g 女 t m k 上士n m ”上 i 供货商 ，j k 二f ! 卜；kv1 日匕j7 i ，q ：； ；j 顾客 l 不同业态提供的商品和服务的威胁 替代者 图2 - 1 波特的竞争力模型( 根据船 智库整理) 波特认为，要对抗影响企业的这五种竞争力量，企业就要采取相应的发展策略， 建立自己的竞争优势，这就是著名的波特一般性战略，这包括：一是总成本领先战 略，尽最大努力降低运行成本，通过低成本降低商品价格，确立竞争优势。要做到成 本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，将降低费用的指标落实在每个人身上， 处于低成本地位的企业可以获得高于产业平均水平的利润；二是差异化战略，将企业 提供的产品或服务差异化，树立起一些在一定范围中具有独特性的东西。这种战略又 称作别具一格战略，其目的是在相似的价格上提供比竞争对手更好的产品和服务，以 获取较高的市场占有率；三是集中化战略，主攻某个特定的客户群、某产品系列的一 个细分类别或某一个地区市场，在特定的市场上获取竞争优势。波特五力与一般性战 略关系如下表： 。本章节根据m b a 智库百科波特五力分析模型整理汇总。 1 0 中国石油大学( 华东) 工程硕十学位论文 行业内的五 一般性战略 种力量 成本领先战略产品差异化战略集中战略 具备杀价能力以阻止潜在对手的进培育顾客忠诚度以挫伤潜在进入者通过集中战略建立核心能力以阻止 潜在进入者 入的信心潜在对手的进入 因为选择范围小而削弱了大买家的因为没有选择范围是大买家丧失谈 买方侃价能力具备由大买家出更低价格的能力 谈判能力判能力 更好地将供方的涨价部分转嫁给顾 逢货量低供方的侃伊能力就高，但 供方侃价能力更好地抑制大卖家的侃价能力 集中差异化的公司能更好地将供方 客方 的涨伊部分转嫁出去 顾客写惯于一种独特的产品或服务持殊的产品和核心能力能够防止替 替代品的威胁 能够利用低价抵御替代品 因而降低了替代品的威胁代品的威胁 行业内对手的 能更好地进行价格竞争 品 ! 卑忠诚度能使顾客不理睬你的竞竞争对手无法满足集中差异化顾客 竞争争对手的需求 表2 - 1 波特五力模型与一般战略的关系( 根据m b a 智库整理) 对一个企业而言，波特的五力模型和一般性竞争战略构成了一个规范化、标准化 的战略分析框架。任何企业制定发展战略规划，也都可将这一模型作为企业战略分析 的基本范式。可以说，它对发展战略研究的影响是巨大且深远的。套用一句托尔斯泰 的名言可以说，成功的企业战略都是相似的，失败的企业战略各有各的失败原因。 第三章我国中小超市发展态势及存在的问题 第三章我国中小超市发展态势及存在的问题 3 1 我国中小超市的发展态势 我国中小型连锁超市赖以生存的环境一般在二三线甚至四线城市，主要是指各省 除其省会城市及少数发达城市之外的市县，在这些城市，人均收入水平属于中等，虽 然不及发达城市和省会城市，但仍具有一定的购买力。全国有6 6 0 个城市，其中，1 0 0 万人以上的城市1 7 1 个，占2 5 8 ，5 0 万1 0 0 万的2 7 9 个，占4 2 3 ，2 0 万1 0 0 万人的2 1 0 个，占3 1 8 。人1 ：3 2 0 万1 0 0 万的中型城市，占全国城市群的主体。因此，中小超市具 有广阔的生存和发展空间。 目前，我国中小超市的发展大多局限在区域市场，单体超市规模一般在6 0 0 0 平方 米以下，营业面积在1 0 0 1 5 0 0 平方米的标超和便利店数量较多，产品种类不超过1 5 0 0 0 种，主要经营食品、生鲜产品和部分百货，以中低档的生活必需品为主。随着商务部 出台的“万村千乡“ 和“双进工程“ 政策推进，中小超市的市场发展空间逐步向社区 和县区市场延伸。中小连锁超市同样面临着发展的挑战，外患内忧、大压小挤，处于 较为艰难的转折时期，主要表现在： 第一，随着零售市场的全面开放，外资零售商逐步从一、二线城市，向三四县城 市、甚至县区一级城市挤压市场，从东部向西部推进，中小超市面临着观念的更新、 经营素质、管理水平提高的挑战； 第二，随着城乡人民生活水平的提高，消费观念、消费方式也在更新和改变。我 国中小超市的传统经营模式面临着全面更新，从数量经营向素质经营发展、从同质化 经营向差异化、特色化经营发展、从坐店等客向上门服务发展、从买卖商品向多元化 服务发展。 第三，内资大型零售商的培育和发展，逐步向中小城市布点拓展，区域市场竞争 将更加激烈。它们在发挥规模优势的同时，采取多方位的介入，中小超市面临的压力 和生存危机将是空前的。特别是大卖场、标准超市和生鲜食品超市的开设向中小城市 的扩张，面临的挑战和压力是多方面的。 第四，科技在发展，方面，新产品不断涌现，产品科技含量不断提高，需要相 关从业人员提高专业知识；另一方面要求用现代技术手段、r 技术装备流通全过程， 提高流通现代化程度和信息化水平。而中小超市却缺乏相应的人才和相关的知识，在 竞争中往往处于被动地位。陈旧的观念、传统的经营方法、落后的经营手段，都在不 同程度上制约中小超市企业的发展。 1 2 中国石油人学( 华东) _ t 程硕：仁学位论文 3 2 我国中小超市发展存在的问题 近几年来，中小城市的零售业正经历着深刻的变革，特别是随着地方政府一味的 招商引资，吸引一些大型零售商纷至沓来，加剧了区域市场的竞争。相比这些大型零 售企业，中小超市需要规范和完善的工作还有很多，规模小、核心竞争力不强、管理 不规范、物流滞后等均成为制约中小超市发展的