浅析百事可乐的品牌战略 毕业设计.docx

毕业设计（论文）题目： 浅 析 百 事 可 乐 的 品 牌 战 略院 (系)： 工 商 管 理 学 院专 业： 工 商 企 业 管 理姓 名： 学 号： 6205011110013指导教师： 二一 年 月 日毕业设计（论文）任务书学生姓名 李 超学号2011700413专 业 工商企业管理院（系） 工商管理学院毕业设计（论文）题目 浅析百事可乐的品牌战略任务与要求完成时间段年 月 日 至 年 月 日 共 周指导教师单位职称院（系）审核意见毕业设计(论文)进度计划表日 期工 作 内 容执 行 情 况指导教师签 字教师对进度计划实施情况总评 签名 年 月 日 本表作评定学生平时成绩的依据之一毕业设计(论文)中期检查记录表学生填写毕业设计(论文)题目: 浅析百事可乐的品牌战略学生姓名: 李超 学号：6205011110013专业：工商企业管理指导教师姓名:张海燕职称: 讲师检查教师填写毕业设计(论文)题目工作量饱满一般不够毕业设计(论文)题目难度大适中不够毕业设计(论文)题目涉及知识点丰富比较丰富较少毕业设计(论文)题目价值很有价值一般价值不大学生是否按计划进度独立完成工作任务学生毕业设计(论文)工作进度填写情况指导次数学生工作态度认真一般较差其他检查内容：存在问题及采取措施:检查教师签字: 年 月 日院（系）意见(加盖公章): 年 月 日摘 要百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 关 键 词：百事可乐 品牌战略 营销 abstractpepsi brands philosophy is unlimited desire, encouraging young aggressive attitude to life, the implication is for young people, the opportunity and the ideal is unlimited, they can enjoy reverie and pursuit. in order to promote this concept, pepsi brand select football and music as foundation and corporate culture carrier, in the advertising and public welfare activities, with michael jackson, leslie, a large number of star britney spears as a brand ambassador, strongly advocated the corporate culture advocated spirit, so that pepsis new generation of choices and praised the happy and free style widely people, especially young people understand and accept. in this way, many people will understand why pepsi products from simple packaging to the sports series, functional series expansion have deliberately reflect a dynamic and lively style, so that many young people to become pepsi faithful and enthusiastic consumers.key word ：pepsi brand strategic marketing目 录第一章 品牌战略概述1第一节品牌战略的概念与内涵1第二节 实施品牌战略的作用1第二章 百事可乐公司品牌战略中存在的问题2第一节 百事可乐公司品牌定位不明确2第二节 百事可乐公司品牌混乱2第三节 将品牌战略等同于品牌知名度的提高3第四节 品牌战略实施与其他相关战略实施脱节3第五节 未能将品牌运作上升到战略层面4第三章 对百事可乐公司品牌战略的建议6第一节 品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位6第二节 品牌战略要树立品牌营销观念6第三节 品牌战略依赖于企业核心能力7第四节 塑造良好的品牌战略形象8第五节 不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸8结论10致谢11第一章 品牌战略概述第一节品牌战略的概念与内涵品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累计的可能；在企业层级才有资本形成的可能。品牌战略也就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌战略分别有六个方面，包括了品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。品牌战略是一项事关全局的长期系统工程。第二节 实施品牌战略的作用企业实施品牌战略使其自身的品牌可以让消费者熟知，可以提升企业在经济市场中的知名度，品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，通过战略品牌管理能够为企业创造长期且可持续的竞争优势和盈利能力，这也就是消费者为什么要花更多钱来购他们所喜欢的品牌商品。品牌优势的维持与强化，最终是实现创立名牌与发展名牌。成功的品牌战略是通过增加可吸引消费者购买的价值（心理体验）来提高产品或服务的盈利能力，简言之，就是告诉消费者你为什么要买我的产品，或我的产品具有什么更大的价值。消费者购买品牌产品时不仅仅是为了心情愉悦和象征性价值，同时也为了凸显自身的生活方式和身份地位。企业也正是因为满足了消费者的需求，从而带来高额的利润回报，并产生了消费者的信任和忠诚。品牌有区域性，其影响力在地理区域上表现为区域品牌、全国性品牌和国际品牌。13第二章 百事可乐公司品牌战略中存在的问题第一节 百事可乐公司品牌定位不明确每个企业的产品都有其他独有品牌，但相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。这些企业仅仅把品牌理解为一种名称或符号，用于同类产品间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性和乏力，当然也就无法保证品牌战略的有效性。百事可乐公司经历了100多年的艰辛、挫折、从不放弃，从一个市场的追随者，成长为一个有力的挑战者，百事可乐的定位是具有战略的眼光，因为百事可乐的配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出两者的区别，所以百事可乐在质量上根本无法更胜一层，百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来与可口可乐上演了一场两乐之战。两乐之战的前期，百事可乐一直惨淡经营，由于竞争手法不够高明，尤其是广告竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在了后头，然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。第二节 百事可乐公司品牌混乱许多企业拥有众多类型和品种的产品，其中不少企业在这些产品，甚至在同类型产品上使用不同品牌。尽管这种策略在某些情况下可以起到保护产品市场、实现“东方不亮西方亮”的作用，但是在产品形象的统一性、关联性、相互借力程度、推广合力形成，以及推广的经济性等方成则存在严重问题，特别是极容易在市场上和消费者心目产生认知上的混淆。在战略实施不当的情况下，企业的品牌战略则很难实行统一性和整体性运作，对品牌战略效果会产生很大负面影响。百事可乐公司在中国经营的品牌较多，比如百事可乐、美年达、七喜、果缤纷果汁、草本乐等等，往往消费者容易搞混淆，品牌的多样化有着很高的市场成本和管理成本。品牌识别界定是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。百事可乐的品牌较多，混乱不清，让消费者难以分辨，其次，成本较高，需要足够的高质量的品牌管理人才，要有完善的跨部门管理协调体制，最后就是要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度，这种战略只适用那些具有一定实力的企业。第三节 将品牌战略等同于品牌知名度的提高品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并非品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认知、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的企业尽管投入大量资金进行初级广告及其他旨在提高品牌知名度的活动，但收效甚微就不足为奇了。百事可乐通过品牌战略来提高品牌形象，提高消费者对产品的认知度、忠诚度、树立企业良好的品牌形象，在百事可乐公司看来，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊等等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。第四节 品牌战略实施与其他相关战略实施脱节企业营销战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是由众多相关战略构成的。任何一种单一战略都有其他优势及局限性，过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套，分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。品牌战略是需要企业的整合外部资源和内部资源，特别是要使内部资源、能力和目标适应外部环境，或者对资源和能力加以延生，创造新的机会和市场以适当改变外部环境。实现外部和内部的最佳适应和匹配是各企业追求的理想境界，百事可乐管理也有缺陷，例如公司过分地强调“重视结果”，他会使人们目光短浅，做事只看到短期的结果而又是忽视长远的目标。又如公司吸引一批有雄心壮志的人，这些人自然有其强烈的危机感和压力，那么也就间接地鼓励这些人修建自己的防御墙，如组织自己在公司内部的关系网，拉帮结派，耍手段等。许多企业认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立品牌，实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想是品牌建设的一项长期工程是在品牌长期的运作中建立的资产，消费者对品牌品质的肯定是广告无法做到的，脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其它环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。第五节 未能将品牌运作上升到战略层面品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性、统一性、全员性等战略特征。违背这一原则来推广品牌不符合市场营销基本原理，在市场上必将无功而返。许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药，需要时或有钱时则想起作用，否则就置之不理，最终将无法享受品牌战略应带来的利益，甚至由于自己的误用还会交品牌战略误解为投资作为一种虚无缥缈、不能解决实际瘍 手段而放弃。特别地，若企业能够将品牌战略投资作为一种普通生产性投资来看待，并期望由获取最大限度的投资收益，则企业的品牌战略实施就会消除很大障碍。品牌的核心价值就是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上，百事可乐的品牌的理念是“渴望无限”倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。在国内很多的品牌，几乎不存在对品牌核心价值定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游，尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。很少有企业把品牌各个方面都做到很到位，没有市场调研的品牌建设就想空中阁楼，脱离了市场，脱离了消费者，同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方，在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷进。第三章 对百事可乐公司品牌战略的建议第一节 品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化，摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口可乐实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。百事可乐定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西就是酷，而把酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、具有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。所以品牌的定位必须要针对目标顾客，因为只有目标市场才是特定的传播对象。只有对目标顾客做深入的了解，我们才能更有效获得成功的定位，占据顾客的心。品牌的定位的实质就是与竞争品牌相区别以给消费者留下独特的印象，所以在对品牌进行定位时应该首先分析品牌的竞争者。第二节 品牌战略要树立品牌营销观念国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富. 企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。企业品牌是企业价值观的体现，是企业对社会的一种承诺，它代表了企业独特的企业文化和企业目的。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命。第三节 品牌战略依赖于企业核心能力所谓“企业核心能力”(core competence)是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它是通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。 企业核心能力培养的关键在于知识技能的学习和积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育。百事可乐和可口可乐两大品牌的百年竞争史，勾画了世界软饮料行业发展的主线，已成为全球经济关注的焦点和市场经济运作的成功范例之一。它留给人们以物质与精神、经济与文化的传承影响，带给人们以启迪、思索、吸收和借鉴。历史的经验表明，市场经济是法制经济，是一种竞争经济。竞争是企业发展的原动力，唯有置身于市场经济的竞争环境中，企业才能得以发展。在一定的意义上，竞争是品牌的比拼，是一种思想理念的比拼，是文化底蕴的比拼。纵观百事可乐在激烈的市场竞争中以小到大、从弱到强、迎头赶上的快速成长发展的历史，人们在叹服百事可乐日益旺盛的生存力和竞争力的同时，不得不陷入深层次的思考：百事可乐何以能在那些关系到自身生存和发展的关键环节和时刻，具有独特的、比竞争对手更强的、持久的优势、能力？这就是百事可乐在实践中不断强化的核心竞争力。它几乎涉及百事可乐管理的方方面面，但最突出的是企业文化、品牌形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模式等6个方面，也可以称之为百事可乐打造核心竞争力的“着力点”之所在 第四节 塑造良好的品牌战略形象品牌形象是消费者对产品、符号、企业等实力的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影，所以企业应该以“顾客满意”为宗旨，结合本企业整体形象战略的科学导入，建立社会公众心中的长久形象魅力。关爱客户、消费者及我们赖以生存的世界百事公司以强烈的市场竞争精神为动力，但是竞争的目的是为百事及与其相关联的个人和团体带来双赢。 百事的成功取决于对客户、消费者及社区的深入了解。关爱也就意味着百事要为其利益进行不懈的努力。从根本上说，百事恪守的精神是增长而不是索取。只销售我们引以自豪的产品百事产品标准的关键一条是，我们的产品能够得到员工毫无保留的喜爱及消费。这一原则贯穿于从原材料购买到产品消费的所有业务环节。表达意见真实坦率我们在表达意见时力求全面，而不是局限于以实现某一目标为目的。在做到清晰、诚实、准确的同时，我们还确保我们的意见为人所理解。兼顾近期与远期目标我们的决策着眼于近期和远期风险及利益。如果两者得不到兼顾，可持续发展的目标是不可能实现的。多元文化、兼收并蓄是成功的前提百事的工作环境适合各具特点、思维方式各异的员工。这样做有利于革新及培养发现新市场机遇的能力， 有助于开发新产品、提高通过人尽其力实现增长目标的能力。第五节 不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸品牌创新与延伸，就是把在某类产品中树立起来的品牌使用到其它种类产品上去，采用品牌创新延伸策略推出新产品，第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用，新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在，消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险，即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之，如果新产