渠道管理 案例分析

1 1、传统经销商的明天传统经销商的明天 庄老板是国内某著名家居照明企业在南方某中心城市的经销商，他与厂家 发生了激烈冲突。进入该城市不久的国际连锁超卖巨头百安居使他受到了 前所未有的冲击：首先，他原有下游的零售客户生意萎缩，传统终端的走货越 来越少；其二，零售价格下滑，他的利润空间被压缩；最后，厂家应百安居要 求开始直供，这样这部分销量不能记入他的返利销量中。郁闷的他把怨气都发 泄到厂家身上，要求厂家停止直供，并管控价格，增加返利幅度。但厂家的回 答是：传统的专业灯具市场萎缩，百安居销量越来越大，而且还要再开四家分 店，厂家也是迫不得已，必须要与他合作，不然竞争对手抢先进入，可能整个 市场丢了，而且供给经销商的价格已经比直供百安居的价格低了许多，不能再 降价了。 1、批发商面临着哪些挑战？ 2、批发商是否会消亡？批发商还有存在的必要吗？ 3、批发商应如何应对挑战，获得生存与发展？ 4、厂家面对我国流通领域的变革，应如何进行渠道的设计和管理？ 1、批发商面临的挑战： （1）微利时代来临 （2）制造商加强对渠道的掌控力度 （3）经销商势力大增 （4）消费心理日益理性化 （5）新兴商业渠道的崛起 （6）制造商生产一体化程度提高 （7）下属机构自身营销体系的简建成 2、批发商不会消亡。理由如下： 批发商的存在具有一定的必要性，如 （1） 、销售更具效果 （2） 、有效集散产品 （3） 、产品储存保证 （4） 、提供运输保证 （5） 、帮助资金融通 （6） 、承担市场风险 （7） 、为零售商服务 3、批发商应如何应对挑战，获得生存与发展？ （1）提供保障，决胜终端市场。如扎实的队伍，终端营销的生力军；过硬 的产品，终端营销的依托；健全的网络，终端营销的舞台；周密的考核体系， 终端营销的水准线 （2）缔结联盟，统一营销战线 。厂商会师终端，走深度分销之路是必然 的选择。 （3）破除壁垒，开创终端营销新局面。 （4）加强管理，实现终端市场的飞跃。 4、厂家面对我国流通领域的变革，应如何进行渠道的设计和管理？ 渠道的设计： （1）长短渠道相结合原则 （2）根据当地市场规模来选择渠道模式 （3）加强渠道效率控制，实现效益最大化 （4）扩大经销商自主权，自主制定细则方案 渠道管理： （1）合理选择分销渠道成员 （2）渠道冲突与管理 （3）处理渠道冲突原则：促进渠道成员合作； 密切注视网络冲突； 设计解决冲突的策略； 渠道管理者发挥关键作用； 渠道成员调整。 十、当经销商被厂家多位控制之后十、当经销商被厂家多位控制之后 华中某省会城市,J 粮油公司是当地乃至全省最大的小包装食用油经销商。 与 J 公司合作的厂家只有一家，就是华南著名的 A 粮油集团，作为小包装食用 油行业的龙头老大，其产量及市场占有率都位居行业榜首，所以也足以让 J 粮 油公司位居本省小包装油市场第一经销商的位置。 J 粮油公司与 A 粮油集团已经合作 6 年了，厂商间磨合得精密高效。J 粮 油公司的杨老板每季度都要受到 A 粮油集团所安排的专业培训，且自己的业务 员都是 A 粮油集团培训出来的。杨老板觉得自己的提升和生意的扩大很大程度 上要感谢 A 粮油集团这么多年来不断对经销生进行学习与培训。 A 粮油集团并不仅仅把产品卖给经销商，而是对整个市场开拓和销售全过 程进行参与与跟进。A 粮油的驻地办事处定期统计分析杨老板的库存销售状况， 了解销售进度，分析问题并提出解决方案。而且，帮助杨老板安装了与厂家联 网的电脑系统，仓库的库存状况、每天的销售状况甚至是每一笔货的出货方向 都及时在网络体现出来。帮助 J 粮油公司建立了客户档案管理系统，并手把手 教会了其业务员如何收集、撰写、管理、运用客户档案管理系统。 A 粮油集团以前主要是靠传统渠道销售，A 粮油集团的业务员不耐其烦地跟 J 粮油公司的业务员拜访二批商，收集顾客反馈，制定推广促销策略。 现在连锁 KA 终端的蓬勃发展与日俱增。A 粮油集团审时度势地成立了全国 KA 管理中心，并在 K 粮油集团区域分公司和各省办事处设立负责 KA 业务的专 岗专人，形成一张覆盖严密的 KA 管理网络。KA 管理中心负责与 KA 系统总部进 行统一谈判与签订合作条款，明确了 A 粮油集团与 KA 系统总部合作关系。具体 供货适宜则转给全国各地的经销商，又由经销商对当地的 KA 门店进行送货及服 务，账款则有 A 粮油集团的 KA 管理中心代为结算，再汇给经销商，经销商们只 要按单送货就稳赚 A 粮油集团返给的配送费。至于卖场乱价、牌面管理、促销 活动安排令许多供应商头疼的事统统由 A 粮油集团驻地机构 KA 专员负责。 由于包装油销售很大程度是通过团购这个渠道的，厂家又在去年成立了特 殊通道管理中心，巡回给各经销商进行团购市场工作的专业培训。根据当地团 购市场和竞争状况核定下拨团购资源，专门对一些经销商能接下来但做不来的 大单子进行承接处理。 由于市场竞争激烈，没有市场促销广告的产品较难销。而市场促销工作涉 及到市场调查、消费者定期抽样调查、线上广告和线下活动的配合、活动的设 计、执行、后期效果评测，十分麻烦。但这些麻烦都由 A 粮油集团的驻地机构 全部包办，活动进行时要经销商派个车辆及人员进行支援一下。这类市场的促 销活动还会根据市场情况不断进行调整和创新，让经销商十分省心。 1、图示 A 粮油集团包装油的渠道结构。 2、经销商在 A 粮油集团包装油的渠道运行中发挥了什么作用？ 3、总结出 A 粮油集团作为厂家控制经销商的经验。 1、渠道结构 A 集团批发商二级批发商零售顾客 2、经销商在 A 粮油集团包装油的渠道运行中发挥了什么作用？ （1）提供销售终端，减少销售成本 （2）增加市场占有率，和竞争对手相比增加了地域优势 （3）充实人员，是对厂家的重要补充 （4）打造品牌效用，经销商处广告比厂家做的广告效果好 （5）稳固现金流，出货相对成批，现金回收可预期 （6）开拓未知市场，有助于市场经济的