四川旅游形象设计与塑造的问题探析

重庆师范大学重庆师范大学 实习报告实习报告 所在院系： 地理与旅游学院 专 业： 旅游管理（饭店管理 课程名称： 旅游行业考察实习 指导教师： 胡传东 报告名称： 四川旅游形象设计与塑造的问题探析 完 成 人： 张红 学 号： 20130514237 2014 年 12 月 四川旅游形象设计与塑造的问题探析 张红 旅游管理专业 2013 级 饭店管理方向 指导教师 张奇 讲师 摘要摘要：近年来，四川在旅游形象定位上的摇摆不定，已成为困扰当地旅游业发展得一大制 约因素。以多元分析的观点来分析以往定位形象的不足及成因，综合四川城市个性、游客 感知形象、形象替代与叠加、形象演进态势等，将四川概括为“富丽天府都，百味休闲城” 的总体形象定位。为实现投射形象与知觉形象相吻合，针对各目标区域市场，以实现构建 系列化主题形象。 关键词：关键词：四川 旅游形象 形象定位 形象塑造 四川，素有天府之国的美称。千年古都，人杰地灵；多元文化，民族走廊； 巴山蜀水，巍峨壮丽；中国国宝，熊猫故乡；天府美食，享誉天下。一座来了 就不想走的城市，一座春天栖息的城市。五天四夜的四川实习考察，包括了成 都五朵金花三圣花乡、都江堰、青城后山、泰安古镇、宽窄巷子、锦里、 黄龙溪古镇、峨眉山、乐山大佛等景区景点，充分了解了四川多彩的旅游形象。 一、 旅游形象 对于旅游形象的概念，目前尚未有统一的定义，亨特（Hunt,1975）较早提 出了旅游形象的概念，他认为旅游形象是个人或者人们对于居住地之外的地方 的印象。随着旅游形象研究的不断深入，越来越多的学者对于旅游形象赋予了 更多的内涵。劳森（Lawsonet,1997）认为，形象是个体或群体对一个特定的事 物或地方的谅解、印象、偏见、想象以及情感思维的表达。恩巴赫 （Embacheret,1989）指出，学习包括目的地调查下的个体或集体地拥有的主题 或是概念，形象可能包括认知和评估成分。由此说明，游客会对旅游目的地形 象进行情感上的评价，从而影响游客对目的地的选择行为。 旅游形象的研究属于人地感知的研究范围，国内外对于旅游形象的研究主 要集中于旅游者和旅游地两个层面，并从空间和时间维度上加以深入和展开。 在旅游者层面，侧重于研究旅游者感知旅游形象客体的过程，研究在旅游形象 的形成过程中各阶段的旅游形象类型及其特点。旅游形象的感知内容包括气候、 景观、娱乐、运动、饮食、购物、安全、居民容纳等内容。其影响因素包括信 息的总量、种类、渠道等外部属性，旅游者的价值、动机、个性等心理属性以 及年龄、教育背景、婚姻状况等人口学属性。调查对象以旅游者为主，也包括 当地旅游从业人员。从调查中得知，口碑传播是旅游形象宣传中最有效的途径。 旅游形象需要获知的信息包括整体形象、负面形象以及构成旅游形象的因子。 二、 四川旅游形象的构成 键入文字 (一)整体形象构成 四川省简称川或蜀，位于中国西南地区、长江上游，春秋战国时为蜀国地， 秦代置蜀郡。四川属于中国西南内陆，西有青藏高原相扼，东有三峡险峰重叠， 北有巴山秦岭屏障，南有云贵高原拱卫，形成了著名于世的四川盆地。四川旅 游资源极为丰富，历来有“天下山水在于蜀”之说，并有“峨眉天下秀，门天 下雄，剑门天下险，青城天下幽”之誉。 四川是中国拥有世界自然文化遗产和国家重点风景名胜区最多的省区，九寨沟、 黄龙、乐山大佛、峨眉山和卧龙 4 处被联合国教科文组织纳入世界自然文化 遗产名录和“人与生物圈”保护网络。都江堰、青城山。剑山蜀道、贡嘎山、 蜀道竹海、四姑娘山、西岭雪山等 9 处为国家重点风景名胜区。另外，四川还 有国家森林公园 11 处、自然保护区 40 处、省级风景名胜区 44 处，从高原、山 地、峡谷到盆地、丘陵、平原、从江河湖海到温泉瀑布，从岩溶地区到丹霞地 貌，一应俱全，素有“风景省”的美称。尤其是我国三大林区、五大牧场之一 的川西横断山脉，雪峰卓立，林海苍茫，金沙江，雅砻江，大渡河，岷江汹涌 澎湃，奔流其间，形成了许多神秘、险峻的旷世奇观，吸引了无数中外游客。 （二）具体形象构成 世界遗产：世界遗产： 青城山青城山都江堰旅游景区：都江堰旅游景区： 世界遗产青城山都江堰位于成都平原西北部，是“国家级重点风景名胜区” 、 “国家 AAAAA 级旅游区” 、 “全国重点文物保护单位” 、 “国家级文明风景区” 、 “全国主义教育示范基地” 。都江堰因堰而得名，因青城而得道，是一座充满历 史积淀和厚重文化底蕴的“境界之城” 、是一座同时拥有世界自然遗产和文化遗 产的旅游城市。 九寨沟风景名胜区：九寨沟风景名胜区： 九寨沟位于四川省西北部岷山山脉的阿坝藏族羌族自治州九寨沟县漳扎镇境内。 九寨沟四周群山耸立，有雪峰数十座，高插云霄，终年白雪皑皑。九寨沟里九 个古老的藏族村寨、石墨房、栈道、经幡和藏羌族歌舞等，藏族特色浓郁而神 秘，又构成了九寨沟独特的旅游文化。九寨沟集原始美、自然美、野趣美为一 体，具有极高的游览观赏价值和科普价值，被誉为人间仙境、童话世界。目前， 九寨沟景区基础设施日趋完善，服务项目日益齐全，正在走可持续发展战略的 生态旅游之路。 黄龙风景名胜区：黄龙风景名胜区： 键入文字 黄龙名胜风景区位于四川省阿坝藏族羌族自治州松潘县境内，西距松潘县城 56 公里， 东离平武县 122 公里，总面积 4 万公顷。主景区黄龙沟位于岷山主峰雪宝顶下。获得世界 生物圈保护区和“绿色环球 21”认证、国家地质公园、国家 AAAAA 级旅游景区等殊荣。 1992 年 12 月，联合国教科文组织将四川黄龙国家级风景名胜区作为“世界自然遗产”列 入世界遗产名录。 黄龙风景名胜区由黄龙本部和牟尼沟两部分组成。黄龙本部主要由黄龙沟、丹云峡、 雪宝顶等景区构成，牟尼沟部分主要是扎嘎瀑布和二道海两个景区。景区主要因佛门名刹 黄龙寺而得名，以彩池、雪山、峡谷、森林“四绝”著称于世，是中国唯一的保护完好的 高原湿地。 大熊猫栖息地：大熊猫栖息地： 大熊猫繁育研究基地是以造园手法模拟大熊猫野外生态环境，营建了适宜大熊 猫及多种珍稀野生动物生息繁衍的生态环境。这里常年圈养着 20 余只大熊猫以 及小熊猫、黑颈鹤、白鹤等珍稀动物。 基地建成了科研大楼、开放研究实验室、 兽医院、兽舍和熊猫活动场、天鹅湖、大熊猫博物馆、综合服务部等基础设施， 形成竹木苍翠，鸟语花香，集自然山野风光和优美人工景观为一体，适宜大熊 猫及多种珍稀野生动物生息繁衍的生态环境。达到保护大熊猫物种，壮大其种 群，最终将大熊猫放归野外的目的。 峨眉山峨眉山乐山大佛乐山大佛 峨眉山位于神秘的北纬 30附近，雄踞在四川省西南部。自古就有“普贤者，佛之长 子, 峨眉者, 山之领袖”之称。峨眉山自然遗产极其丰富，素有天然“植物王国”、“动 物乐园”、“地质博物馆”之美誉。文化遗产极其深厚，是中国佛教圣地，被誉为“佛国 天堂”。以其“雄、秀、神、奇、灵”的自然景观和深厚的佛教文化，被联合国教科文组 织列入世界文化与自然遗产名录。 古人云：“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州，州之胜曰凌云”。乐山大佛景区位于 四川盆地西南部。岷江、青衣江、大渡河三江在此交汇。景区依山傍水，风光旖旎，文化 和自然景观和谐统一，构成一幅多彩的山水画卷。景区规划面积 17.88 平方公里，文物遗 存十分丰富，有全国重点文物保护单位 3 处，省级、市级文物保护单位 5 处，自然人文景 点 50 多处。1996 年峨眉山乐山大佛被联合国教科文组织列入世界文化与自然遗产。 AAAAAAAAAA 旅游景区旅游景区 绵阳市北川羌城旅游区绵阳市北川羌城旅游区 键入文字 北川羌城旅游区位于四川盆地西北部北川羌族自治县，由北川地震遗址区、北川新县 城，北川地震纪念馆、北川羌族民俗博物馆、吉娜羌寨、维斯特游客中心等景点组成。北 川是全国唯一的羌族自治县，几千年来，古老的羌民族与汉、藏、回等 17 个民族在北川大 地上繁衍生息，形成了淳朴厚重的民俗文化。 北川是大禹故里。4000 年前，古代治水英 雄、人文始祖大禹从禹穴沟走出，开创了华夏民族的新纪元！北川是大爱之城。“512” 特大地震，来自四面八方的无疆大爱，把人间真情挥洒到极致。凤凰涅磐，志在重生，美 丽的新县城已经建成，这一切让北川得到了永恒的生命，为北川羌城旅游区增添了无限的 魅力。 阿坝州汶川特别旅游区阿坝州汶川特别旅游区 汶川，因其厚重的历史文化以及灾后重建迅捷而受到世界瞩目，它是全国四大羌族聚居县 之一，素有“大禹故里、熊猫家园、羌绣之乡”的美誉，也是华夏始祖大禹的出生地。为 推动振兴汶川旅游产业，汶川县在 5.12 汶川特大地震灾后恢复重建中，坚持“旅游统筹， 全域景区，一三互动，接二连三”的旅游发展思路，以“世界汶川、水墨桃源”为旅游定 位，围绕资源，文化，城镇办旅游，大力发展三精旅游，着力形成了一步一景、步移景换 的全域景区新格局。汶川特别旅游区由梦幻三江、天地映秀、水磨古镇组成，不仅山水秀 丽，具有生物多样性特点，而且历史文化底蕴深厚，民族文化异彩纷呈，生态、地质文化 博大精深。自然风光与浓厚的乡土风情、民族文化、人文景观及田园风情交相辉映，独具 魅力。 三、四川旅游形象现状分析 四川的城市竞争力，现在还没法与上海、北京、广东相比，除了长期历史 的因素外，上海、广东、北京还不断从长江三角洲、珠江三角洲、沿渤海周边 城市群得到它们发展所需要的活力的补进，可以说，它们的成长实际是时代和 区位的产物。四川整体旅游形象一直模糊不清。 “天府之国”和“熊猫故乡”是对四川最 有名的称号，也是游客感知度较高的印象。但是，二者作为四川旅游的形象定位都有所不 妥。 “天府”是专门保管国家珍宝、库藏的一种官吏，后人用来比喻自然条件优越、形式险 固、物产丰饶的地方。 “天府之国”原指土地肥沃、物产丰饶的地区，后专指四川。可见， “天府之国”的内涵与旅游资源、旅游特色并没有多大关系。 “熊猫故乡”的定位过于狭隘， 不能概括四川的自然和历史文化资源的特点，仅仅靠熊猫的卖点并不能吸引游客，因为大 多数游客是冲着四川的自然风光和通过旅游达到身心放松的目的而来的。 四、四川整体旅游形象定位与形象塑造 （一） 四川整体旅游形象定位 四川整体旅游形象定位应从游客感知和需求的角度来考虑，依据四川旅游资源特色、 环境背景和人文脉络以及当今旅游市场的新趋势，树立四川的整体旅游形象。四川省历史 学会会长、四川省社科院研究员谭继和认为，四川旅游的文化定位的解读就是“神” ，神秘、 神奇、神妙的“神” ，是仿佛另一世界的“神” 。实际上，四川的自然地理资源、历史文化、 民族风情都可用一个字解读，就是“神” 。一个“神”字，就是四川旅游的最大特色。 （二） 四川旅游形象塑造 四川旅游形象塑造可从旅游形象口号、旅游行为形象、旅游视觉形象和旅游营销形象 4 个 方面来进行塑造。 1、 旅游形象口号设计 四川旅游形象主题口号可以设计如下：“另一个世界的神奇之旅” ， “天下之大，四川 最神” ， “打开神秘的窗口” ， “去另一世界探秘”等。 2、 四川旅游行为形象塑造 旅游行为形象塑造主要包括旅游服务形象塑造、居民形象塑造与政府形象塑造。 （1）旅游服务形象塑造 旅游服务形象主要包括旅游从业人员的素质、旅游景点的服务、一般接待服务等，它 是旅游者了解和认识四川的窗口。要加强对旅游从业人员的培训，逐步提高他们的文化业 务素质和职业道德水平。 （2）居民形象塑造 居民形象包括居民的言谈举止、接人待物、文明素质、旅游意识、整体精神风貌等，应树 立“人人都是旅游形象”的理念。四川有 15 个少数民族，各民族有自己奇异独特的风俗、 文化、服饰、礼仪，应重点打造和宣传藏、羌、纳西四个民族的神秘形象。 （3）政府形象塑造 政府职能主要体现在重大旅游节事活动的策划与组织、大型旅游活动的宣传与推广、旅游 政策的制定与实施、旅游形象推广、旅游危机事件处理等。四川各级政府尤其是与旅游相 关部门应构筑“公正、高效、廉洁、务实、敬业”的政府新形象。 3、 四川旅游视觉形象塑造 键入文字 视觉形象识别的基本要素包括旅游视觉景观和旅游视觉标识两部分。 （1）旅游视觉景观。四川要突出神奇的特色，满足游客好奇、休闲、脱离喧嚣的世界的 需求，九寨沟的定位是“神奇的九寨” 、 “童话世界” ，是最能代表四川旅游景观形 象的景点。 （2）旅游视觉标识。标准字体，象征性吉祥物、旅游象征人物、旅游纪念品、珍稀动植 物、旅游景点等都可以作为旅游视觉标识。大熊猫是我国特产动物，是被全世界公 认的自然遗产和活化石，从其先祖出现到现在至少有八、九百万年。为什么与其同 期的动物相继灭绝，大熊猫却遗留至今，仍是神秘之谜。大熊猫因其浑圆的体型， 憨态可掬的动作，黑白相间的色彩博得世人的青睐和喜爱。四川是大熊猫的主要产 区和研究基地，四川因此被称为“熊猫故乡” 。所以，将“大熊猫”作为四川旅游 的视觉标识，最能体现四川旅游的独特性、唯一性和神秘性。 五、四川旅游营销形象塑造 （1）旅游形象大使。四川旅游形象大使应符合高知名度、神秘的特征，魔术师刘谦是最 好的选择。刘谦知名度非常高，表演的魔术最具有神秘性，引发了解密刘谦魔术的 热潮。选择刘谦做四川旅游形象大使，在进行形象宣传时，