烟草零售终端建设

浅谈烟草行业的零售终端建设浅谈烟草行业的零售终端建设 2005-07-26 卷烟销售网络建设，是中国烟草的跨世纪工程，是事关烟草行业健康发展的全局性工作，更是关系烟草商 业企业生死存亡的“生命工程”。作为销售网络的终端零售户，是我们建好、建牢销售网络的根本，正 所谓“得终端者得天下”。 一、烟草零售终端建设的现状 现行烟草企业与卷烟零售户(客户)之间的关系处松散型，零售户可以任选品牌和数量，销售绩效好与差， 可不对我烟草企业负责，也可按零售户意愿任意歇业，无须取得什么人同意，在以“客户为中心”的服务理 念驱使下，“管理”淡化，显得无力。我们以为，当前化了大量精力打造的卷烟销售网络的现状，其运行还 不十分规范，基础还不十分牢靠，或者说存在着潜在危机。零售户一旦失去(或减少)自身利益，这块阵地 就会慢慢萎缩。 一是卷烟零售户数量过多。国家局就零售户数量提出 0.3量化目标，是经过广泛的市场调研，根据卷烟 供需情况提出的，是提高零售许可证含金量的重要手段之一。但就当前就业形势而言，经营卷烟零售业务 资金少、风险小、利润有保障等相对优势，以成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。这一社会 现实使控制证可证数量，实现 0.3的目标更显得任重而道远。一些县级企业，由于地方人文、经济等制 约，特别是城区和乡镇集市，其密度还是很高。 二是卷烟零售户经营范围偏广。当前卷烟零售户除烟草公司自设零售商店外，大部分都经营为数不少的非 卷烟类商品。形成卷烟成为其兼营范围的不争现实，造成了其对卷烟经营利润的依赖性的大大折扣，造成 了其对卷烟的经营热情和精力大大削弱，经营质量大大缩水，极不利于烟草终端网络建设。 三是卷烟零售户经营水平科技含量不高。近一年在烟草网络建设中，开展了电子货币结算，电话订货等经 营手段，一定程度上提高了网络体系中批发环节的科技含量，但针对零售终端，科技含量没有明显改善， 大都卷烟零售户经营手段尚停在传统的销售方式及手段上，其竞争的主要手段还是价格战，以提高服务质 量、经营档次作为竞争手段的零售户几乎没有。 四是卷烟零售户对烟草公司依赖不强。当前由于经烟户的销售卷烟所获利润往往不能达到预期值，与烟草 公司没有形成利益共同体，对烟草公司的依赖性不强，现行的零售户诚信等级分级管理，缺乏可行性操作 内容，以奖代惩具体措施尚不明朗。aa 级零售户的优势不大，没有真正起动其销售热情。如果 aa、 a 级 零售户获利能得到有效保障，促使对烟草公司依赖性的不断增强，形成事实上的销售中坚，既能达到增强 销售终端的有效控制，又能达到孤立 c 类零售户的目的，对于减少经烟户数，提高零售许可证也会起到相 当的作用。 事实上，我们在零售终端的服务方面的工作还是很不够的，需要有新的提高。无论从销售网络层面讲好， 还是从专卖管理网络层面来讲也好，我们离真正的打造网络品牌工程的要求还是有很大一段距离。 二、建好零售终端须解决的问题 一要解决好为零售户的服务问题，用情感纽带联系零售户。商业的竞争是服务的竞争。商业企业的定位是 服务商，在实践中要认真履行服务职能，进一步建立和规范服务标准，狠抓标准化服务。客户经理要认真 履行营销策划、市场调查、了解客户需求、提供咨询服务、处理客户投诉、客户等级维护等方面的“导向 型”服务职责，始终保持与零售户的紧密联系，把服务工作做得更周到、更细致，主动为零售户提供全方 位服务；卷烟经营者协会要认真总结和推广经验，充分发挥好团结零售户、加强零售户自律的“中介”作用， 做好为零售户释疑惑，排忧解难，维护零售户合法权益的各项服务工作。积极组织零售户开展丰富多彩的 活动，提供优质的、人性化的服务；结合诚信等级管理，专销要结合共同制定一套针对零售户的奖励办法， 在广大零售户中开展一些评比活动，对讲诚信、守法的经营户给予物质上和精神上的奖励；要设立专门的 服务热线和专卖咨询热线电话，认真倾听零售户的心声，为他们解决实际问题。 二要解决好与零售户的利益问题，用利益纽带凝聚零售户。盈利是零售户经营卷烟的首要目的。没有利益 的引导，我们对零售户所做的其他工作都是徒劳的。批零差率小和无证经营的比重较大是当前存在的导致 零售户获利偏低的突出问题。长此下去，势必挫伤广大零售户经营卷烟的积极性，制约网建发展。因此， 我们在进一步搞好为零售户服务的同时，要认真研究如何保护零售户的合理利益：要确定合理的批零差率， 在向零售户索取的同时提高给予的比例；要加强对零售价格的引导和指导，保持相对稳定的零售价格，防 止零售户搞低价竞销；要坚决取缔无证经营户，保证货源的合理流向。在探索和发展连锁经营时，要注重 发挥引导、示范和形象作用，不能把盈利作为主要目的，更不能与零售户争利，以保证零售户的利益。 三解决好角色和经营理念转换问题，用素质支撑零售终端。1、基层专卖员、业务员（或称客户代表）的 角色必须转换。作为基层员工，我们面对的是广大零售户和消费者，积极发挥卷烟生产企业与零售户及消 费者的纽带作用才是我们的根本任务。换句话说，做终端工作实际上就是做客户服务，也只有把服务做好 了，我们的“上帝”零售户和消费者才能满意，才能和我们一起创造更高的价值，实现我们的市场目标。 2、“以客户为中心”的经营理念的转变。我们的业务员或者客户代表，在走访中就要时刻坚持这个宗旨， 集中客户的合理需求，作好相关服务；我们的专卖同志也一样，要把服务寓于管理之中，多为零售户的合 法利益着想，通过一切可能的办法，取得广大零售户和消费者的配合和支持。这样就能使我们的零售 终端建设和成功打造网络品牌工程既有可能，同时也有保障。3、着力培养一大批做零售终端的营销员队 伍，在维护销售网络中保证自己企业的核心竞争力，来完成既定的市场占领目标。同样，我们的专卖管理 工作也要环绕终端维护上做文章，在为销售网络的构建中发挥保障作用。 四、要解决好对零售户的管理问题，用合法手段规范零售户。过去，我们对零售户的管理，主要是采取行 政处罚的方式，用对立的方法管理他们。现在，我们深化营销网络建设首先要从思想观念上转型，要把卷 烟零售户当成我们的同盟军，当成我们的“上帝”；在管理方式上也要改，不能采取单一的行政处罚办法， 要通过诚信等级管理的办法来保护合法经营，打击非法经营，提供差异化服务。要不断创新服务内容和管 理方式，既不能放松管理，又要积极寻找管理与服务的最佳结合点，密切与零售户的关系，提高客户的满 意度、忠诚度、贡献度，使卷烟零售户与我们保持一种鱼水般的关系，以“双赢”来促进规范有序的卷烟零 售市场的形成。 三、建好零售终端的现实选择 零售终端的建设是一个长期的过程，面对烟草行业零售终端建设的现状，很多问题并不是一下子就解决了。 那么针对这些零售终端建设现状和零售终端建设中必须解决的问题，有没有一种比较现实的方法来真正做 好零售终端建设？个人认为：以卷烟零售户自律组织为突破口，建好零售终端不失为一种比较现实的选择。 零售户自律组织能为以上问题的解决提供平台，通过发挥自律组织自律机制与零售户结成利益同盟；通过 发挥自律组织双向服务机制与增强成员的凝聚力和对烟草网络的亲和力；通过发挥自律组织监管机制与增 强成员的凝聚力和对烟草网络的亲和力。而我们的工作任务主要是：及时向成员传达行业政策，提供市场、 产业、经营等方面的信息；定期收集成员营销信息；鼓励成员针对卷烟零售业的难点、热点主动开展调研， 为行业发展献计献策；引导成员按照市场需求，确定经营策略和经营目标；加强成员之间的交流与合作， 营造良好的市场环境。同时，还应当在保护零售户利益和提高服务水平上狠下工夫。在保护零售户利益上， 不断研究成员的平均