吉利汽车战略分析评价

吉利汽车战略分析报告 姓名姓名: :葛玲玉葛玲玉 学号学号:200808041028:200808041028 班级班级: :会计会计 08-108-1 班班 2 一 吉利简介 1吉利的发展史 浙江吉利控股集团有限公司是国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经 营企业，始建于 1986 年，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发 动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。 特别是 1997 年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新， 取得了快速的发展，资产总值超过 110 亿元，连续五年进入全国企业 500 强,被评 为“中国汽车工业 50 年发展速度最快、成长最好”的企业，跻身于国内汽车行业 十强。 2.吉利的规模 浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会杭州，在浙江省的临海、 宁波、路桥和上海建有四个专门从事汽车整车和动力总成生产的制造基地，在甘 肃兰州和湖南湘潭分别建有整车制造基地，现已共拥有年产 30 万辆整车、30 万 台发动机和 30 万台变速器的生产能力。 3.吉利的产品 浙江吉利控股集团有限公司现有吉利豪情、美日、优利欧、美人豹、华普、 自由舰、吉利金刚、吉利远景等八大系列 30 多个品种的轿车；拥有 1.0L（三缸） 、 1.0L（四缸） 、1.0LVVT-1、1.3L、1.5L、1.6L、1.8L、1.8LVVT-1 等八大系列发 动机；拥有 JLS160、JLS160A、JLS110、JLS170、JLS90、Z110、Z130、Z170 等 八大系列变速器。上述产品均已通过国家的 3C 认证，并达到欧 III 排放标准，其 中 1.0L（四缸） 、1.0LVVT-1 发动机已经达到欧 IV 标准；吉利拥有上述产品的完 全自主知识产权。 4.吉利的营销 浙江吉利控股集团有限公司在国内建立了完善的营销网络，现拥有近 400 个 4S 店和近 500 家服务站。2006 年，通过市场的精耕细作和品牌的有效推广， 吉利汽车销售创造了令人瞩目的业绩，全年共销售各类吉利轿车 20.4 万辆，同比 增长 40%以上；出口近 15,000 辆，同比增长 110%以上；实现销售收入近 100 亿 元，同比增长 41.88%以上；实现利税近 15 亿元，同比增长 50%以上；全国轿车 销量排名第八，1.5L 以下轿车销量排名第二。 自 2001 年吉利汽车正式列入国家汽车产品公告并开始市场销售以来，累计 吉利汽车战略分析报告 3 销售各类吉利轿车近 70 万辆，所销售的轿车均属于自主创新产品，吉利商标被 认定为中国驰名商标。 浙江吉利控股集团有限公司在国际市场开拓方面也取得 了突破性进展，吉利汽车在乌克兰、俄罗斯和印度尼西亚正式开始 SKD/CKD 组 装生产和销售，改变了以往单纯整车出口的贸易模式，开启了海外市场品牌营销 的新局面。截至 2006 年底，在海外已建有 200 多个销售服务网点，累计出口近 30,000 辆吉利汽车。 5.吉利的研发 浙江吉利控股集团有限公司投资数亿元在临海建立了吉利汽车轿车开发中心 和试验中心；在上海建立了新能源、清洁燃料、混合动力、电动汽车及经典车型 研发中心；在宁波建立了发动机研究所、变速器研究所；在路桥建立了电子电气 研究所；为加大自主创新步伐，正在筹建一个集成世界先进技术的开放型研发中 心和一个创新成果应用平台。目前，吉利汽车各研究院拥有较强的轿车整车、发 动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出 4-5 款全新车型和机型； 拥有一批行业顶尖的技术专家和技术力量，已经获得各种专利 320 项，发明专利 35 项；自主开发的 4G18VVT 发动机，升功率达到 57.2kw,处于国际先进水平； 自主研发的 Z 系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白,并获得 2006 年度中 国汽车行业科技进步唯一的一等奖；自主研发的 EPS，开创了国产品牌的汽车电 子助力转向系统的先河。集团被认定为国家级“企业技术中心”、 “创新型企业试点 单位”、 “汽车及零部件出口基地企业”和博士后科研工作站； 浙江吉利控股集团有 限公司现有员工 8000 余人，其中工程技术人员 1500 余人，占总人数的 18%以上； 集团现有院士四名、外国专家十多名、博士数十名、硕士数百名、高级工程师及 研究员级高级工程师数百名；特别是近几年从国内外知名汽车公司引进的一大批 高级技术人才和高级管理人才，在吉利教育产业、产品研发、技术质量、生产经 营、市场营销等方面发挥了重大作用，成为吉利汽车后来居上的重要保障。 浙 江吉利控股集团有限公司投资数亿元建立的北京吉利大学、海南大学三亚学院、 浙江汽车职业技术学院，在校学生超过 3 万人，培养出的近万名毕业生就业率达 到 95以上，为中国汽车工业人才战略做出重大贡献；重点培养汽车行业的高层 次人才的浙江汽车工程学院已经开学。 6.吉利的现在的战略 浙江吉利控股集团有限公司及其下属子公司现已全部通过了 ISO9000 质量体 系认证，并于 2007 年 10 月正式通过 TS16949 体系认证。为了适应国际市场和集 团战略发展的需要，集团和各子公司全面启动了欧盟的 ECE、美国的 DOT 和 EPA 等认证工作。 浙江吉利控股集团有限公司为实施国际化战略，已制定出未来十年的规划蓝 图，到 2010 年，吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的、 以经济型轿车为主向两头延伸的两厢、三厢、SUV、SRV 等 15 个系列整车车型； 将拥有满足当时国内、国际排放等法规要求的汽、柴油兼顾的 8 个系列发动机； 将拥有 6 款 MT 手动变速器；6 款 AT 自动变速器；3 款 ECVT 无级变速器；开 展混合动力轿车研发和吉利方程式赛车项目，上述产品规划概括为 158663ES 。 到 2010 年，吉利汽车整车产销将达到 100 万辆，在海外将建成六个生产基地， 4 实现三分之一出口的目标。 到 2015 年，建成 200 万辆生产能力，在海外建成十 五个生产基地，把吉利汽车建成为国际知名品牌，实现三分之二出口的目标。 为实现上述战略目标，吉利集团已经在品牌营销规划、业务流程再造、经营管理 创新、人力资源整合、企业文化建设、全面实施信息化等方面展开卓有成效的工 作。 浙江吉利控股集团有限公司本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳 士、合纵联横、后来居上”的战略思想，发扬“敬业、创新、沟通、拼搏”的企业精 神，持续进行技术创新和管理创新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、 优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，为中国汽车工业 自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍 全世界全世界”的美好理想而拼搏奋斗！ 二 吉利外部环境分析 一环境检测与预测一环境检测与预测 1. 政治环境 改革开放以来中国政治稳定，经济持续发展。在全球经济一体化环境中的重 要角色。经济发展有强劲的势头，加入 WTO 后，有大批的外国企业进入中国市 场，很多中国的企业也走出国门。特别是在这次金融危机下，更显示了我国的实 力，也表现了我国的市场是蕴藏的巨大的潜力和无限的商机。 近些年来由于环境的压力，促使政府提高了燃料效率、安全标准、和污染控 制。净化空气、全球变暖及新油耗标准不断提高，给汽车制造商带来了一定的压 力。但这次金融危机，政府的振兴汽车行业也给他们带来了很好的机会： 2009 年 1 月中旬出台汽车行业调整振兴规划汽车行业调整振兴规划 规划一：培育汽车消费市场规划一：培育汽车消费市场 从 2009 年 1 月 20 日至 12 月 31 日，对 1.6 升及以下排量乘用车减按 5%征 收车辆购置税。从 2009 年 3 月 1 日至 12 月 31 日，国家安排 50 亿元，对农民 报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买 1.3 升以下排量的微型客车， 给予一次性财政补贴。增加老旧汽车报废更新补贴资金，并清理取消限购汽车的 不合理规定。 规划二：推进汽车产业重组规划二：推进汽车产业重组 支持大型汽车企业集团进行兼并重组，支持汽车零部件骨干企业通过兼并重 组扩大规模。 规划三：支持企业自主创新和技术改造规划三：支持企业自主创新和技术改造 今后 3 年中央安排 100 亿元专项资金，重点支持企业技术创新、技术改造和 吉利汽车战略分析报告 5 新能源汽车及零部件发展。 规划四：实施新能源汽车战略规划四：实施新能源汽车战略 推动电动汽车及其关键零部件产业化。财政安排补贴资金，支持节能和新能 源汽车在大中城市示范推广。 规划五：支持自主品牌规划五：支持自主品牌 完善消费信贷完善消费信贷 加快汽车及零部件出口基地建设，发展现代汽车服务业，完善汽车消费信贷。 温总理送温暖两个月内两次视察自主品牌汽车。 这些对吉利这个土生土长的汽车民营企业吉利是一个绝好的机会，这些政策 都很利于吉利这个自创品牌不断的做大做强。 2.经济环境经济环境 影响汽车工业的几个因素有油价、钢铁价格上涨，利率，汇率和我国的总体 经济。 国民经济继续保持平稳较快增长。国内生产总值超过 30 万亿元，比上年增 长 9%；物价总水平涨幅得到控制；财政收入 6.13 万亿元，增长 19.5%；粮食连 续五年增产，总产量 10570 亿斤，创历史最高水平。虽然现在全球的经济都在过 冬，但我国的情况是很令人高兴的。这让我们对中国的经济走势充满了信心。 从长期来看，油价上涨、钢材价格上涨，汽车制造的生产费用将用于保证安 全、控制污染和油耗上。 下图是我国 0708 年利率的调整情况，利率的下调对刺激汽车消费是有 一定的促进作用的，作为汽车厂家应好好利用这个机会，刺激国内的市场。我国 对美元的汇率从 05 年就开始下滑，这对我国的出口有一定的不利。 我国两年来对贷款的调整 单位：年利率 6 下图是根据上面的数据做出的，表明我国的利率在下调： 3.技术环境 向安全发展向安全发展 随着汽车电子技术的飞速发展，汽车智能化技术正在逐步得到应用。汽车智 能化技术使汽车的操纵越来越简单,动力性和经济性越来越高，行驶安全性越来越 好。包括车辆动力学控制(Vehicle Dynamics Cotrol)（该系统的作用是保持汽车 在行驶包括制动和驱动时的稳定性） 、智能速度控制系统（汽车智能速度控制系 统的功用是在某些特殊路段或特殊行驶条件下对车速进行强制限制） 、智能轮胎、 智能玻璃、智能安全气囊、自动门等等。 向高科学水平和成熟技术的概念车发展向高科学水平和成熟技术的概念车发展 各种高科技的应用，使得汽车慢慢地演变为信息、通信、娱乐中心并可与外 界进行信息交换，计算机功能及互联网的全方位介入，车载信息，娱乐设备，高 级导航设备，实时交通信息功能日趋普及，这些高新技术必然要求汽车设计师们 建立起一种超越时空的新的价值体系，各种新技术的出现为汽车设计赋予了更为 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 11月14日2月22日6月1日9月9日12月18日 六个月 一年 一至三年 三至五年 五年以上 吉利汽车战略分析报告 7 广阔自由的空间。汽车的功能也进一步扩展，在概念汽车的开发中，汽车逐渐由 冰冷的机器变成人类交流的信息平台，如有的概念车有自己表达感情的方式，具 备有喜、怒、哀、乐等表情，这些都使得概念汽车高高地超越于量产汽车，成为 一个新的时代的象征。概念汽车的设计对汽车产品产生越来越大的影响，它代表 了汽车产业的发展方向和基本思路，是汽车公司设计水平和科技水平的象征 向绿色环保型发展的趋势向绿色环保型发展的趋势 人们在感叹汽车工业迅猛发展的同时，也越来越认识到汽车污染给人类自身 带来的危害，于是各国纷纷制定有关汽车的环保措施和法规，以保护人类赖以生 存的环境，于是汽车环保设计这一汽车设计新概念被摆到了突出重要的位置上。 提高能源的利用率，改进发动机配置，包括电子控制燃油喷射系统、二次空气喷 射、热反应器、废气再循环系统、催化净化装置、曲轴箱通风系统、燃油蒸发控 制系统。 发展代用燃料，开发研究新的环保能源，包括天然气、液化石油气、 快速充电蓄电池、混合动力、氢燃料。 在汽车制造过程中使用绿色材料、绿色 包装、绿色制造工艺以及绿色设备与装备。 人类生理需求和心理需求的最大满足人类生理需求和心理需求的最大满足 人机工程学是 20 世纪 50 年代初迅速发展起来的一门新学科，其目的在于研 究、解决工程技术设计与人体之间的关系。而汽车车身设计中的人体工程学，则 是要以人(驾驶员、乘客)为中心，从人体的生理、心理和人体的运动出发，研究 车身设计时，在布置和设备等方面，如何适应人的需要，创造出一个操纵方便、 安全可靠、美观舒适的驾驶环境和乘坐环境，即设计一个最佳的人车环境系 统。 4.4.社会因素 （一）中国人的重要的价值观：（一）中国人的重要的价值观： 1.注重身份地位：中国人可能是最讲究身份地位的，中国的主流文化儒家 就非常关注，所谓长幼、尊卑有序、三纲五常等等，这种文化反映在汽车上，就 是希望汽车要大，要有头有尾（三厢车） 。事实上，在同一级别中，尺寸大的要 受用户欢迎，一些厂家为迎合用户的这种偏好，通过加大轴距来实现加大车体尺 寸。 2.含蓄：中国人历来讲含蓄，很多事情不直接表露出来，反映在汽车造型 上就是讲究中规中矩、含蓄内敛，不张扬。这也是为什么日本车、德国车在中国 卖的好的重要原因之一。 3. 教养和文化：中国人对一个人最好的评价是该人有教养，骂人骂的最 难听但最文雅的就是没教养。 反映在汽车上要求外观应能体现其丰富的内涵和 本质，因为它代表着其主人的良好教养和优雅品味！ 4. 谦虚：中国人的特点是谦虚，有真谦虚，也有假谦虚。所以老外特不 理解，明明很行，一定会说我不行。当然现在的 80 后、90 后可能受西方的影响 很大，传统的谦虚就要少多了。 反映在汽车上就是排斥个性、炫耀和张扬，简 单的风格更受青睐。在这点上，法系车的优势就是彰显个性，突出自我，在外观 上强调动感，比较另类。 5. 中庸：中庸之道是孔孟之道的重要内容，也是中国人的重要行为规范， 8 反映在汽车上就是不要极端或者夸张，产品要形状规则、设计对称。 6. 和谐：和谐也是中国传统的价值观，反映在汽车上，就是各部位的 材料、颜色一致性，不同部分的尺寸、形状、线条的良好匹配性。 （二）主要的消费群体（二）主要的消费群体 据资料显示，截止据资料显示，截止 2008 年，年， “个人购买个人购买”在国内轿车销售总量所占的比例已在国内轿车销售总量所占的比例已 经连续三年超过经连续三年超过 85%，是中国轿车市场上的主要购买力量。有关专家根据以往中，是中国轿车市场上的主要购买力量。有关专家根据以往中 国轿车终端销售的相关数据和目前的大环境分析指出：国轿车终端销售的相关数据和目前的大环境分析指出：2009 年，在占据市场较大年，在占据市场较大 份额的份额的 A 级车级车市将呈现出三股主流市将呈现出三股主流消费势力消费势力： 第一股消费势力第一股消费势力新派新派 这股消费势力离散地分布在所有适驾人群中。他们对轿车的选择和购 买，受到家用、工具性用途的驱动。因此，他们非常注重从价格、舒适度、 操控性能、安全性能、使用成本、故障率（维修成本）等方面，进行理性的 性价比评估。 第二股消费势力第二股消费势力新新商务商务派派 1976-1985 年出生的下层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他 们对轿车的选择和购买，受到商务、自我个性、休闲娱乐影响。他们希望通 过外型、品牌和配置的组合，使自己的商务气质和形象得到显扬。同时，由 于大多已经成家，所以在保证商务气质和形象的基础上，他们会兼顾家用的 因素。 而在现在不景气的大环境下，这股人群在购车时会显得更加谨慎和理 性，其突出表现是看中汽车的实用功能，而看轻自我个性和休闲娱乐两大功 能。 第三股消费势力第三股消费势力新中产阶层群体新中产阶层群体 我们俗称的“60 后” 、 “70 后”是这股消费势力的主要构成力量。他们 大多成家立业，生活上相对富裕，职业上还有相对广阔的上升空间。他们对 轿车的选择，受到商务、家用、时尚情趣、休闲娱乐等的驱动。其中，大多 数人将汽车的商用用途列为第一要素，家用次之，时尚情趣又次之，休闲娱 乐居末。稳重大气的 B 级车是他们身份与地位的象征。 然而，金融危机对他们职业和财务产生的压力是非常沉重的。但同时， 拥有一台有品位的个人商务用车，又会给他们的商务社交带来明显的助力。 （三）（三） 、消费趋势、消费趋势 根据市场监测机构的一些研究成果，总结了一些我国人们的消费趋势：根据市场监测机构的一些研究成果，总结了一些我国人们的消费趋势： 消费者对汽车的时尚化概念需求越来越突出。消费者对汽车的时尚化概念需求越来越突出。中国消费者购买汽车已经 由功能性的代步出行，逐渐向满足娱乐、时尚、身份和地位的需求转变，而 消费者对于汽车的外观、造型以及汽车产品的时尚和个性化的诉求越来越突 出。 年轻人市场将成为汽车消费的主力。年轻人市场将成为汽车消费的主力。调查发现，目前年龄处于 18 到 25 吉利汽车战略分析报告 9 岁的汽车消费者在整个的汽车消费市场里面占的比例已经有很大的上升。 中国二三线市场潜力巨大。中国二三线市场潜力巨大。自 2005 年以来，中国二、三级汽车消费市场 的增长幅度都超过了一级市场，成为我国汽车消费潜力最大、层次最丰富的 市场，新生代市场监测机构的中国新富市场与媒体研究数据显示，在未来两 到三年内的家用车预购倾向上，二线城市表现了较高的购买欲望。 满足中西部地理区域特点的汽车产品将会受到欢迎。满足中西部地理区域特点的汽车产品将会受到欢迎。中国的地理区域差 异较大，这直接体现在中国消费者的用车目的上，比如说在一线城市，华北， 华东，华南的消费者把车用做家庭代步和工作车的比例会比较高，而在很多 的二线城市，比如说东北，和中西部的地区，他（她）们用车不仅仅是用来 代步，他（她）们还用来做一些小型的货物运输，那么针对这些区域，如果 能够开发出既能够适合家庭代步，同时又能够运输货物，小量货物的这种车 型，就能够得到这些消费者的青睐。 汽车厂商的汽车厂商的品牌品牌价值已经非常重要。价值已经非常重要。 5.全球化环境 随着科技的迅速发展，经济全球化是不可避免的趋势，面对金融危机，全球经 济不断下滑，消费者的购买力与购买欲也随之急剧下降。从上面这个领先指标 的图来看，总体还是一个下降的趋势。发达体经济走势： 但是，很多经济学家认为经济重心也随着转移到亚洲。金融危机让很多 企业面临着不小的危机，但对于我国有实力的企业也是一个很好的机会：可 以用比以前少很多的钱买下一些面临危机的企业，让我们更多的企业走出国 门，开拓海外市场，而对于吉利来说就是一个很好的机会，让吉利汽车国际 化。 6.人口环境 10 （1）我国的人口分布 我国东南国土面积占全国的 43%，而人口约占全国人口的 94%左右，西北地 区面积占全国面积的 57%，人口却只占全国人口的 6%左右，所以主要的消费市 场还是东南部，但是近几年西部发展速度很快，还是具有很大的市场。 （2）我国近几年的人口收入情况 从图中可看出由于金融危机的影响，我国的人均收入在 08 年还是保持了一 定的增长，但增长速度还是出现了下滑，这对我们汽车行业一个不好的消息，人 们的消费都会趋于保守。但是只要产品好，价格适当，服务做得好，人们还是愿 意消费的。 二行业环境二行业环境 1产业结构：产业结构： 现有情况：我国汽车产业在社会环境稳定，资源丰富，劳动力充足，市场空 间大的条件下发展迅速。但是行业分散，企业规模偏小，生产成本偏高；自主研 发能力弱，引进多，模仿多；环保与节能问题突出，未来会出现产能和产量过剩。 1 月 14 日，国务院会议审议并原则通过汽车产业和钢铁产业调整振兴规划， 对于中国汽车工业来讲，可能也是一个非常好的产业结构的调整机会，这种产业 结构的调整可能会使中国的汽车工业进一步的做强做大。比如振兴规划中有关节 新能源汽车技术的开发，这就是一个很好的产业结构调整的机会。还有鼓励大的 企业、集团进行重组，来做大做强，鼓励零部件企业做大做强。 兼并重组势在必行兼并重组势在必行 结构性问题是一直困扰着国内汽车业的重大问题。国内整车企业超过 150 家，按企业集团统计大约 80 多家。车企虽然数量众多，但是规模和核心技术能 力却与国际汽车巨头相去甚远。企业合并重组最重要的目的就是整合优势资源， 形成合力，打造集中的产业集群，使之成为规模、专业，并具有灵活性高、抗风 险能力极强的独立大个体，这也是全球经济一体化的必然要求和发展趋向。 提高核心竞争力是整合关键提高核心竞争力是整合关键 虽提高核心竞争力是整合关键然汽车业的涉及行业面广，规模效应十分重要， 但是一味地追求规模，将很多不相干的车企盲目拼凑，反而会使兼并重组的效果 吉利汽车战略分析报告 11 大打折扣。因为对于车企来说，本身的核心竞争力，即产品的研发能力，技术创 新能力以及旗下资源的整合能力是十分关键的部分,切实通过兼并重组提高企业的 核心竞争力才是整合的目的。所以，汽车业的兼并整合应该深入分析各车企的优 势和劣势资源，将能够产生互补效应的车企整合到一起，扩大企业所占有的资源， 才能够最大限度的提高兼并重组的效应。 产业格局将发生改变产业格局将发生改变 据统计，2008 年，国内销量排名前 10 位的汽车生产企业依次是：上汽、一 汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、华晨、哈飞和吉利。 2008 年，上述 10 家企业共销售汽车 782.01 万辆，占当年中国汽车销售总量的 83%。在前 10 大 汽车集团中，只有上汽、一汽和东风三大汽车集团的销量超过了 100 万辆， 2008 年三者的销量分别为 172 万辆、153.29 万辆和 132 万辆。规划指出， “未来 三年内国内年销量 200 万辆以上的汽车企业集团要达到 2-3 家，超过百万辆的达 到 4-5 家。 ”所以，目前看来上汽和一汽均有望凭自身发展达到 200 万辆的门槛， 而东风则只能是通过并购达到目标。 再来看规划中销量超过百万辆 4-5 家的车企。此前也传出了北汽、广汽要收 购福汽、长丰，哈飞和昌河整合、长安收编昌河的消息。如果这一切都能成行， 那么长安、北汽、广汽等则有望冲击 100 万辆。日前，坊间传出奇瑞和江淮两家 越走越近的消息。如果奇瑞和江淮合并也有可能达到 100 万辆，这样，年销量 100 万辆规模左右的车企就达到了 4 家。 2. 中国汽车市场中国汽车市场 改革开放以来，我国居民消费水平不断提高，80 年代能够叫上名来的就是红 旗、东风，到了 90 年代随着国外企业的不断加入，我国汽车行业有如雨后春笋 般地涌现出来，如吉利、奇瑞、大众、丰田、福特等独资以及外资品牌不断涌进， 当时的汽车行业是供不应求的市场，因此到了 2000 年以后，面对如此大的市场 空白，许多外资开始坐不住了，如本田、宝马、奔驰等也开始在中国找合作者， 已实现整车国内生产组装。就生产厂家来说，知名的厂家就增长到了 10 个。我 国现在的汽车市场已经趋近于供需平衡，市场总额增长缓慢，如下图。 12 08 年总体汽车市场增速创近年新低 三 内部环境分析 一、产品地位一、产品地位 本集团的联营公司即浙江吉利、上海华普、浙江陆虎、湖南吉利及浙江金刚 于二零零七年共售出吉利与华普轿车 181,517 台，较二零零六年上升 10%，令吉 利及华普轿车在中国轿车市场的份额于二零零七年达至约 4%。 其余相关汽车厂商的市场份额为： 吉利汽车全系包括：2006 美人豹、远景、新豪情、新豪情 SRV、新美日之星、 新优利欧、金鹰、2008 金刚、2008 自由舰、熊猫等系列，共 38 款。还拥有 1.0L（三缸）、1.0L（四缸）、1.0LVVT- 1、1.3L、1.5L、1.6L、1.8L、1.8LVVT-1 等八大系列发动机；拥有 JLS160、JLS160A、JLS110、JLS170、JLS90、Z110、Z130、Z170 等八大系列变速 器。上述产品均已通过国家的 3C 认证，并达到欧 III 排放标准，其中 1.0L（四 缸）、1.0LVVT-1 发动机已经达到欧 IV 标准；吉利拥有上述产品的完全自主知识 吉利汽车战略分析报告 13 产权。“自由舰二零零八年版”及联营公司的第一款中档轿车“远景”反应良好。 吉利联营公司通过推出更多较高价的车型改善其产品的组合，大幅度抵消了现有 车型降价、原材料价格上升造成的成本压力及中国日益严格的环保及安全政策所 带来的影响。三款较高价轿车，包括自由舰、吉利金刚和远景系列，其二零零七 年销售量占联营公司总销售量的 63%，较二零零六年的不足 40%大幅增长，令联 营公司在上升成本压力的情况下，由于产品结构得到明显改善，因而仍能处于较 有利的位置。 08 上半年，吉利集团自由舰、吉利金刚、远景占总销售量的 72%，而去年同 期仅占 59%.其中尤以吉利金刚市场反应最好，销售量达到 2.93 万辆，较去年同 期上升 78%，也是目前继自由舰后集团内销量第二的车型。目前联营公司中最高 档次的车型远景 2008 年前六个月销量上升幅度达到 400%，销量接近 1.4 万 辆。 二、市场营销能力二、市场营销能力 浙江吉利控股集团有限公司在国内建立了完善的营销网络，现拥有 286 个 4S 店、489 家品牌经销商和 569 家服务站。全国轿车市场占有率达到 5.25%，经济 型轿车市场占有率达到 23.78%；全国轿车销量排名第九，1.5L 以下轿车销量排 名第二。自 2001 年吉利汽车正式列入国家汽车产品公告并开始市场销售以来， 累计销售各类吉利轿车近 45 万辆，2005 年 10 月，吉利商标被判定为中国驰名商 标。 浙江吉利控股集团有限公司在国际市场开拓方面也取得突破性进展，截至 2005 年底，在海外已建有 18 家代理商和 108 个销售服务网点，累计出口近 16，000 辆吉利汽车。 吉利汽车董事长李书福很善于利用公关来提升吉利的知名度，用最少的钱达 到最好的宣传效果。价格战、新车型、广告战，这些汽车厂家打开市场曾经惯用 的武器，现在却越来越不“灵验”了，中国汽车的市场环境发生了根本性的变化。 吉利使用的营销方法有： 1.活动策划，吉利产品的安全性就是利用了两次新闻公关活动，让吉利的口 碑好了不少。 2.事件营销，01 年吉利与广州足协合作，成立了广州吉利足球队，希望通过 “全民足球”打响吉利的知名度。还有 02 年与丰田公司有关知识产权问题的官 司。 3.展览公关，吉利打入国际市场的重要手段就是参加国际上各种大型汽车展 览会。与其他的汽车厂家铺天盖地的广告宣传攻势相比，吉利汽车很少有大面积 的广告，它对经销商的广告支持也是微乎其微。 三、生产和研发能力三、生产和研发能力 浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会杭州，在浙江省的临海、宁 波、路桥和上海建有四个专门从事汽车整车和动力总成生产的制造基地，在甘肃 兰州和湖南湘潭分别建有整车制造基地，现已共拥有年产 30 万辆整车、30 万台 14 发动机和 30 万台变速器的生产能力。08 和 09 年吉利不断在收购一些工厂，预计 2010 年产能达到 200 万辆。 下图是几个汽车产商产能 08 年的数据，现在产能已经不是吉利的主要问题了 0 50 100 150 200 250 奇瑞 比亚迪 吉利 一汽 上汽 广汽 华晨 哈飞 整车生产能力 变速箱 发动机 08 年尽管遭遇了前所未有的全球经济危机，汽车业呈现出普遍低迷的态势。 但吉利却利用信息化、智能化平台，较好实现了高质量、低成本下的高效率与高 效益，使吉利的劳动生产率和成本控制走在行业的前列，为吉利抵御市场危机实 现逆势上扬提供了基础保证。吉利在信息化建设方面遵守以经济实效为主要目标。 自 2003 年以来，吉利每年投入近亿元用于企业信息化建设，包括企业的硬件配 备、网站建设和软件系统等方面，使得企业在信息化建设上有了较快的发展，从 根本上改变了传统的管理模式，实现了从粗放式向集约式的转变，使吉利的生产 成本、管理成本、质量成本得以大幅下降。企业资源计划系统（ERP），使工作 的各项指数均达到国际化管理的指标；售后服务管理系统（GDMS），有力控制质 量索赔的质量，减少了每月上百万元的费用；采购供应链管理系统（P-SCM）， 使零部件及时供应率真正实现了 100。 浙江吉利控股集团有限公司投资数亿元在临海建立了吉利汽车轿车开发中心 和试验中心；在上海建立了新能源、清洁燃料、混合动力、电动汽车及经典车型 研发中心；在宁波建立了发动机研究所、变速器研究所；在路桥建立了电子电气 研究所；为加大自主创新步伐，正在筹建一个集成世界先进技术的开放型研发中 心和一个创新成果应用平台。目前，吉利汽车各研究院拥有较强的轿车整车、发 动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出 4-5 款全新车型和机型； 拥有一批行业顶尖的技术专家和技术力量，已经获得各种专利 320 项，发明专利 35 项；自主开发的 4G18VVT 发动机，升功率达到 57.2kw,处于国际先进水平；自 主研发的 Z 系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白,并获得 2006 年度中国 汽车行业科技进步唯一的一等奖；自主研发的 EPS，开创了国产品牌的汽车电子 助力转向系统的先河。 09 年 3 月吉利成功收购了澳大利亚 DSI 公司，这是一家集研发、制造、销售 为一体的自动变速器专业公司，拥有一批世界级的优秀工程师，其产品覆盖了四 速和六速前后举动及全驱动大扭矩自动变速器，为福特、克莱斯勒及韩国双龙等 世界著名汽车公司配套生产。这进一步丰富了吉利的产品线，强化了吉利自动变 速器的研发与生产能力。 吉利汽车战略分析报告 15 四四 、人力资源、人力资源 浙江吉利控股集团有限公司现有员工 8000 余人，其中工程技术人员 1500 余 人，占总人数的 18%以上；集团现有院士四名、外国专家十多名、博士数十名、 硕士数百名、高级工程师及研究员级高级工程师数百名；特别是近几年从国内外 知名汽车公司引进的一大批高级技术人才和高级管理人才，在吉利教育产业、产 品研发、技术质量、生产经营、市场营销等方面发挥了重大作用，成为吉利汽车 后来居上的重要保障。 从在临海第一年造汽车开始，19982006 年间吉利先后创办起浙江吉利汽车 工业学校、浙江吉利技师学院、北京吉利大学、海南大学三亚学院和浙江汽车工 程学院。在资金奇紧的状况下，吉利硬是在 2005 年用 35 亿元建成了全新的研 发部门吉利汽车研究院。 现在仅浙江汽车工程学院就有 5 名院士，“这是全日制的学校也做不了的“。 目前在学院接受硕士、博士教育的吉利集团高管共计 183 名，已培养经销商、供 应商总经理累计达 300 名。吉利的“黄埔军校“为吉利提升竞争力做好了源源不断 的人才储备。目前，吉利的研发队伍超过 1000 人，有 40 多款车在研发，都是瞄 准全球市场的。 除了“科班生“，吉利的普通员工也可以入选“智囊库“。一项参照丰田公司的“ 源动力“工程，正在激发吉利员工多提合理化建议的积极性。普通工人李泽东是 工友眼中的“金点子大王“，他的三个“金点子“每年为企业节约成本 90 多万元。 而现在像李泽东这样的员工越来越多，从 2007 年 6 月到 2008 年 6 月，吉利集团 共收到合理化建议 64735 条，创造经济效益 2 亿元 五、吉利汽车的组织文化五、吉利汽车的组织文化 “人性化神经管理 军事化高效执行”是吉利的管理理念。充分授权，严格监 管，考核清晰，过程透明是吉利企业文化的重要组成部分，是企业经营管理的具 体行动纲领，每一个部门、分厂、车间都必须要体现充分授权，严格监管，考核 清晰，过程透明的管理精神，都必须要建设一个虚拟“跑马场”，按照赛马不相 马，公平、公开、公正的基本比赛规则，实行一目了然、优胜劣汰的阳关管理。 这种管理方式给员工一个很大的自由发挥的环境，让企业活而不乱。 企业精神：团队精神、学习精神、创新精神、拼搏精神、实事求是精神、精 益求精精神。这是吉利走向成功的保障。吉利认为每位员工的智慧和潜力都将是 推动企业进步和发展的动力和源泉，所以举办了源动力工程，鼓励员工创新。 这种管理模式为企业软实力的提升，市场竞争力的提高，顾客满意度的增强提供 了很好的保障。 16 四四 SWOTSWOT 分析分析 在吉利的环境分析的基础上得到以下的 SWOT 矩阵分析： 优势-Strengths 劣势-Weakness （1） 、自主品牌，民族自豪 （2） 、完全掌握核心技术，强大的研发队伍。 （3） 、优秀的管理理念，先进的生产技术，信息 化管理系统。 （4） 、目标战略迎合环保、安全的潮流 （5） 、销售渠道完善，打响国际战 （1） 、很难摆脱低价、低质阴影。 （2） 、市场占有率不高，行业竞争激烈。 （3） 、资本不如外资和国企雄厚。 （4） 、技术不如外资先进，研发很难领先。 机会-Opportunities威胁-Threats （1） 、出口退税为吉利走向国际提供了成本优势。 （2） 、国家对汽车行业的振兴，对吉利的壮大和 发展提供了很好的帮助。 （3） 、国家对汽车支持企业自主创新和技术改造 的支持。 （4） 、节能和安全性能高的产品越来越受到消费 者的喜爱 （1） 、世界经济的一度下滑消费者可能进一步 缩减消费。 （2） 、钢铁和汽油的上涨增加了成本 。 （3） 、汽车市场的饱和，几大汽车巨头占的市 场份额很大 。 （4） 、很多同级别的厂商开始大打价格战，利 润率不断下降。 吉利汽车战略分析报告 17 五波特五力模型分析 1行业内现有竞争者的竞争： 全球金融危机影响到实体经济后，首先受到冲击的就是汽车行业，美国 通用、福特、克莱斯勒汽车业“三巨头“都挣扎在破产的边缘，中国汽车市场 增势也明显放缓。 08 年汽车企业集团总体集中度下降，但三大集团集中度上升。如果按集 团排序以 3 个为一组，则组间差异明显。一汽、二汽、上汽三大集团的第一 组表现总体较好，增速达到 8.4%，第二组的长安、北汽、广汽增长 4.5%，第 三组的华晨、奇瑞、哈飞、江淮四大独立车企出现 5.3%的负增长。前 10 大集 团的市场份额总体达到 83.2%，份额下降 1.2 个百分点。第四梯队是民营企业， 比亚迪、长城和吉利、力帆表现最好，增速达到 29.3%，份额上升 1.1 个百分 点。其他小企业的市场份额仅有 10.4%，但份额没有变化。 据中国汽车工业协会预计，2008 年我国汽车产销全年达到 950 万辆左右，比 上年增长 8左右。这一速度将是自我国加入世界贸易组织七年来最低的。 在众多汽车企业普遍出现业绩倒退的情况下，吉利却交出了一份出色的“成绩 单“：今年上半年实现净利润 23 亿元，较上年同期增长 217，其中（1） 我国的人口分布 我国东南国土面积占全国的 43%，而人口约占全国人口的 94%左右，西北地 区面积占全国面积的 57%，人口却只占全国人口的 6%左右，所以主要的消费市 场还是东南部，但是近几年西部发展速度很快，还是具有很大的市场。 （2）我国近几年的人口收入情况 18 从图中可看出由于金融危机的影响，我国的人均收入在 08 年还是保持了一 定的增长，但增长速度还是出现了下滑，这对我们汽车行业一个不好的消息，人 们的消费都会趋于保守。但是只要产品好，价格适当，服务做得好，人们还是愿 意消费的。 现有情况：我国汽车产业在社会环境稳定，资源丰富，劳动力充足，市场空 间大的条件下发展迅速。但是行业分散，企业规模偏小，生产成本偏高；自主研 发能力弱，引进多，模仿多；环保与节能问题突出，未来会出现产能和产量过剩。 1 月 14 日，国务院会议审议并原则通过汽车产业和钢铁产业调整振兴规划， 对于中国汽车工业来讲，可能也是一个非常好的产业结构的调整机会，这种产业 结构的调整可能会使中国的汽车工业进一步的做强做大。比如振兴规划中有关节 新能源汽车技术的开发，这就是一个很好的产业结构调整的机会。还有鼓励大的 企业、集团进行重组，来做大做强，鼓励零部件企业做大做强。 结构性问题是一直困扰着国内汽车业的重大问题。国内整车企业超过 150 家， 按企业集团统计大约 80 多家。车企虽然数量众多，但是规模和核心技术能力却 与国际汽车巨头相去甚远。企业合并重组最重要的目的就是整合优势资源，形成 合力，打造集中的产业集群，使之成为规模、专业，并具有灵活性高、抗风险能 力极强的独立大个体，这也是全球经济一体化的必然要求和发展趋向。 虽提高核心竞争力是整合关键然汽车业的涉及行业面广，规模效应十分重要， 但是一味地追求规模，将很多不相干的车企盲目拼凑，反而会使兼并重组的效果 大打折扣。因为对于车企来说，本身的核心竞争力，即产品的研发能力，技术创 新能力以及旗下资源的整合能力是十分关键的部分,切实通过兼并重组提高企业的 核心竞争力才是整合的目的。所以，汽车业的兼并整合应该深入分析各车企的优 势和劣势资源，将能够产生互补效应的车企整合到一起，扩大企业所占有的资源， 才能够最大限度的提高兼并重组的效应。 产业格局将发生改变产业格局将发生改变 据统计，2008 年，国内销量排名前 10 位的汽车生产企业依次是：上汽、一 汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、华晨、哈飞和吉利。 2008 年，上述 10 吉利汽车战略分析报告 19 家企业共销售汽车 782.01 万辆，占当年中国汽车销售总量的 83%。在前 10 大 汽车集团中，只有上汽、一汽和东风三大汽车集团的销量超过了 100 万辆， 2008 年三者的销量分别为 172 万辆、153.29 万辆和 132 万辆。规划指出， “未来 三年内国内年销量 200 万辆以上的汽车企业集团要达到 2-3 家，超过百万辆的达 到 4-5 家。 ”所以，目前看来上汽和一汽均有望凭自身发展达到 200 万辆的门槛， 而东风则只能是通过并购达到目标。 再来看规划中销量超过百万辆 4-5 家的车企。此前也传出了北汽、广汽要收 购福汽、长丰，哈飞和昌河整合、长安收编昌河的消息。如果这一切都能成行， 那么长安、北汽、广汽等则有望冲击 100 万辆。日前，坊间传出奇瑞和江淮两家 越走越近的消息。如果奇瑞和江淮合并也有可能达到 100 万辆，这样，年销量 100 万辆规模左右的车企就达到了 4 家。 改革开放以来，我国居民消费水平不断提高，80 年代能够叫上名来的就是红 旗、东风，到了 90 年代随着国外企业的不断加入，我国汽车行业有如雨后春笋 般地涌现出来，如吉利、奇瑞、大众、丰田、福特等独资以及外资品牌不断涌进， 当时的汽车行业是供不应求的市场，因此到了 2000 年以后，面对如此大的市场 空白，许多外资开始坐不住了，如本田、宝马、奔驰等也开始在中国找合作者， 已实现整车国内生产组装。就生产厂家来说，知名的厂家就增长到了 10 个。我 国现在的汽车市场已经趋近于供需平衡，市场总额增长缓慢。 本集团的联营公司即浙江吉利、上海华普、浙江陆虎、湖南吉利及浙江金刚 于二零零七年共售出吉利与华普轿车 181,517 台，较二零零六年上升 10%，令吉 利及华普轿车在中国轿车市场的份额于二零零七年达至约 4%。 其余相关汽车厂商的市场份额为： 吉利汽车全系包括：2006 美人豹、远景、新豪情、新豪情 SRV、新美日之星、新 优利欧、金鹰、2008 金刚、2008 自由舰、熊猫等系列，共 38 款。还拥有 1.0L（三缸）、1.0L（四缸）、1.0LVVT- 1、1.3L、1.5L、1.6L、1.8L、1.8LVVT-1 等八大系列发动机；拥有 JLS160、JLS160A、JLS110、JLS170、JLS90、Z110、Z130、Z170 等八大系列变速 器。上述产品均已通过国家的 3C 认证，并达到欧 III 排放标准，其中 1.0L（四 缸）、1.0LVVT-1 发动机已经达到欧 IV 标准；吉利拥有上述产品的完全自主知识 产权。“自由舰二零零八年版”及联营公司的第一款中档轿车“远景”反应良好。 吉利联营公司通过推出更多较高价的车型改善其产品的组合，大幅度抵消了现有 车型降价、原材料价格上升造成的成本压力及中国日益严格的环保及安全政策所 带来的影响。三款较高价轿车，包括自由舰、吉利金刚和远景系列，其二零零七 年销售量占联营公司总销售量的 63%，较二零零六年的不足 40%大幅增长，令联 营公司在上升成本压力的情况下，由于产品结构得到明显改善，因而仍能处于较 有利的位置。 08 上半年，吉利集团自由舰、吉利金刚、远景占总销售量的 72%，而去年同 期仅占 59%.其中尤以吉利金刚市场反应最好，销售量达到 2.93 万辆，较去年同 期上升 78%，也是目前继自由舰后集团内销量第二的车型。目前联营公司中最高 20 档次的车型远景 2008 年前六个月销量上升幅度达到 400%，销量接近 1.4 万 辆。 浙江吉利控股集团有限公司在国内建立了完善的营销网络，现拥有 286 个 4S 店、489 家品牌经销商和 569 家服务站。全国轿车市场占有率达到 5.25%，经济 型轿车市场占有率达到 23.78%；全国轿车销量排名第九，1.5L 以下轿车销量排 名第二。自 2001 年吉利汽车正式列入国家汽车产品公告并开始市场销售以来， 累计销售各类吉利轿车近 45 万辆，2005 年 10 月，吉利商标被判定为中国驰名商 标。 浙江吉利控股集团有限公司在国际市场开拓方面也取得突破性进展，截至 2005 年底，在海外已建有 18 家代理商和 108 个销售服务网点，累计出口近 16，000 辆吉利汽车。 吉利汽车董事长李书福很善于利用公关来提升吉利的知名度，用最少的钱达 到最好的宣传效果。价格战、新车型、广告战，这些汽车厂家打开市场曾经惯用 的武器，现在却越来越不“灵验”了，中国汽车的市场环境发生了根本性的变化。 吉利使用的营销方法有： 1.活动策划，吉利产品的安全性就是利用了两次新闻公关活动，让吉利的口 碑好了不少。 2.事件营销，01 年吉利与广州足协合作，成立了广州吉利足球队，希望通过 “全民足球”打响吉利的知名度。还有 02 年与丰田公司有关知识产权问题的官 司。 3.展览公关，吉利打入国际市场的重要手段就是参加国际上各种大型汽车展 览会。与其他的汽车厂家铺天盖地的广告宣传攻势相比，吉利汽车很少有大面积 的广告，它对经销商的广告支持也是微乎其微。 浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会杭州，在浙江省的临海、宁 波、路桥和上海建有四个专门从事汽车整车和动力总成生产的制造基地，在甘肃 兰州和湖南湘潭分别建有整车制造基地，现已共拥有年产 30 万辆整车、30 万台 发动机和 30 万台变速器的生产能力。08 和 09 年吉利不断在收购一些工厂，预计 2010 年产能达到 200 万辆。 08 年尽管遭遇了前所未有的全球经济危机，汽车业呈现出普遍低迷的态势。 但吉利却利用信息化、智能化平台，较好实