玛氏公司mm豆大学校园推广策划书

玛氏公司 M&Ms 大学校园推广活动策划书 让让 M 豆伴你我共同成长豆伴你我共同成长 玛氏公司玛氏公司 M&Ms 大学校园推广活动策划书大学校园推广活动策划书 策划者：孙珍妮策划者：孙珍妮 20121702310034 兰维兰维 20121702310017 2014 年年 5 月月 21 日日 玛氏公司 M&Ms 大学校园推广活动策划书 0 目录目录 1、项目背景2 2、项目调查2 （1）市场现状分析2 （2）消费者分析3 1.消费者顾虑 3 2.消费者选择影响因素 3 3.消费者平均每月消费 3 3、项目策划4 （1）项目目标4 （2）项目主题4 （3）目标公众4 （4）项目具体方案4 1. M&Ms 童年回忆展，人物设计、故事改编大赛4 2.建立校园小型 M 豆销售坊&M 豆自动贩卖机 4 4、项目执行5 （一）M&Ms 童年回忆展，人物设计、故事改编大赛执行安排 5 （二）建立校园小型 M 豆销售坊&M 豆自动贩卖机执行安排 6 5、效果预测7 （一）塑造公司良好的整体形象7 （2）获得良好的经济效益7 （三）在同行中提高自身的竞争力7 六、附录8 表一：部门职责分配表8 表二：活动所需物品一览表8 1 项目主体：玛氏公司项目主体：玛氏公司 项目执行：项目执行：M&MsM&Ms 海口分公司海口分公司 一、项目背景一、项目背景 M&Ms 巧克力豆是一种新潮的便利的巧克力食品，因其巧克力球外表包 裹着一层硬糖衣，避免了巧克力受热融化，从而受到了广大消费者的好评。 “只溶在口，不溶在手”成为广告名句。M&Ms 巧克力豆目前有红，黄，橘， 蓝，绿，等多种颜色，每种颜色对应一个卡通人物，给消费者带来美味的同时 也带来了娱乐。 宏观环境分析显示,在政策、经济、社会文化和技术方面均有利于巧克力行 业的发展，M&Ms 在社会上具有广阔的发展空间。微观环境分析显示，中国 巧克力市场具有巨大的发展潜力，市场需求增长迅猛，中国巧克力行业三大阵 营中，M&Ms 所属的外资品牌占领了高档巧克力市场绝大部分份额。 M&Ms 的消费群体主要是 15 至 24 岁的人群。此次，我们的目标群体主 要是海南大学在校大学生。M&Ms 巧克力豆校园推广计划在与校方沟通合作的 前提下，通过举办童年 M&M 巧克力豆回忆展、M 豆人物设计及故事改编大赛、 趣味 M 豆游戏活动等形式，拓宽消费市场，树立 m 豆在高校的良好形象，并 与高校建立长期稳定的合作关系。 二、项目调查二、项目调查 （一）市场现状分析（一）市场现状分析 中国目前巧克力的年消费量在 30 亿元左右，人均巧克力消费大约为每年 40-70 克，约 3.5 亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的 0.5%。 欧洲年人均消费巧克力 7 公斤以上，亚洲的韩国、日本平均 2 公斤，中国巧克 力市场具有巨大的发展潜力。拥有 14 亿人口的中国，巧克力正以 10-15%的年 增长率迅猛发展，市场消费潜力高达 200 亿元。中国人均年消费巧克力只要达 到 1 千克，就是全球最大的巧克力市场。 中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、 费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营 是以金帝、凯撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以 申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。美国 玛氏公司的 M&Ms 巧克力豆占据了巧克力豆市场的绝对市场份额，有很大的 发展空间。 全国各大学的大学生人数大约有两千多万人，大学生消费市场作为市场重 要的组成部分也越来越多地成为人们关注的焦点， “再穷也不能穷孩子”，父母用 这样一种观念对教育进行投资，也让大学生的消费能力高出了人均水平。目前， M&Ms 巧克力豆的高校市场是未被充分开发的，所以具有很大的潜力。 （二）消费者分析（二）消费者分析 主要消费者：16-30 岁未婚青年，占约 82%，大多数大学生在此行列， 即是受众群体。 1.消费者顾虑 通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的 主要顾虑，分别达到 30.7%和 15.1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包 括含糖太多太腻占 15.1%，对牙齿不好占 13.5%，高热量不利健康占 11.4%， 担心质量问题占 9.7%，其它顾虑只占 4.5%。 2.消费者选择影响因素 消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占 30.0%；品牌和价格共 同排在消费者关注因素的第二位，分别占 20.9%。消费者购买巧克力产品时关 注的其它因素还有就是喜欢占 9.1%，包装和质量分别占 8.2%。 调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达 61.7%；其次才是外包装，占 15.0%，远低于排在第一位的口感好的比率。 往下依次是时尚占 6.5%，象征意义占 5.6%，巧克力产品包装的形状占 4.7%， 其它能吸引消费者的因素只有 2.8%。 3.消费者平均每月消费 本次策划主要面向的是在校大学生，对于多数大学生来说收入都不会太高。 面对知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。调 查显示平均每月吃 10 元以下巧克力产品的消费者最多，占到 45.5%；其次是 3 11-20 元的，占 22.3%；每月吃 21-30 元的排在第三位，占 19.6%；平均 每月吃 30 元以上消费者占比率，合计只有 12.6%。 从该项调查结论不难发现，M&M 巧克力豆产品要推广成功，口感是关键 因素，而且中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间，这无疑预示 了推广时不会受到较大的消费者排斥。本次推广还致力于消除消费者顾虑和对 巧克力产品的诸多误解，让消费者不但爱吃，还明白吃的健康。 三、项目策划三、项目策划 （一）项目目标（一）项目目标 1.在中国高校推广 M&Ms 巧克力豆，扩宽高校消费市场 2.唤醒大学生对 M&M 豆的童年回忆，树立 M 豆高校良好的信誉。 3.增强 M&Ms 巧克力豆知名度。 4.与高校建立长期稳定的合作关系。 （二）项目主题（二）项目主题 “让 M 豆伴你我共同成长” M&M 巧克力豆对于中国青少年而言并不陌生，可以说，M&M 巧克力豆 伴随着一代又一代的青少年的成长。独特的口感，缤纷的糖衣，有趣的 M 豆形 象，M 豆 在大学生群体中具有一定的号召力。该项目就是要唤醒大学生对 M&M 豆的童年回忆，让 M 豆成为陪伴大学生成长的美味零食。 （三）目标公众（三）目标公众 各高校大学学生 （四）项目具体方案（四）项目具体方案 1.M&Ms 童年回忆展，人物设计、故事改编大赛童年回忆展，人物设计、故事改编大赛 （1）活动主旨）活动主旨 通过系列展区勾起大学生童年回忆，增强大学生对 M&Ms 的了解，提高 大学生对玛氏公司的认知水平，从而开拓高校市场。此外，通过人物设计、故 事改编等形式活动，一方面提高大学生的参与，另一方面提高 M&Ms 巧克力 豆的知名度，为 M&Ms 打进高校市场提供良好的契机。 （2）活动形式）活动形式 M&Ms 童年回忆展：与高校学生会或团委合作，建立相关活动展区。活动 展区可分为历史发展图片展、玛氏公司知识问答展区、M&Ms 巧克力豆品尝区， 游戏展区等。展区物品由玛氏公司赞助。 M&Ms 巧克力豆人物设计及故事改编大赛：为 M&Ms 巧克力豆设计 一个大学形象代言卡通人物，要求与 M&Ms 巧克力豆家族相融合，体现当代 大学生的精神风貌；设计一个 M&Ms 巧克力豆卡通家族与大学的创意故事， 通过富有感染力的故事达到 M&Ms 巧克力豆深入人心的效果。 2.建立校园小型建立校园小型 M 豆销售坊豆销售坊&M 豆自动贩卖机豆自动贩卖机 （1）活动形式）活动形式 1）在一些较大的建筑中可建立类似报刊亭的固定销售坊； 2）较小型的建筑中可以设立 M 豆自动贩卖机 （2）活动说明）活动说明 小型 M 豆销售坊和 M 豆自动贩卖机是以一种新颖的形式与大学校园相容， 让 M 豆成为大学生生活中的一部分，随处可见，随手可得。 （3）设计要求）设计要求 M&Ms 销售坊和自动贩卖机外型设计成 M 豆卡通形象，增强亲切度。 四、项目执行四、项目执行 （一）（一）M&Ms 童年回忆展，人物设计、故事改编大赛执行安排童年回忆展，人物设计、故事改编大赛执行安排 1. 摆点宣传摆点宣传 时间：5 月 27 日5 月 29 日 地点：各高校活动宣传点 活动的具体安排： （1）准备一个大的宣传画报，适量的宣传单； （2）我们的摆点桌以及伞必须带到现场，并随时注意是否完好干净， 如有问题，及时清洁修理； （3）工作服、工作牌配戴整齐，并注意干净整洁，它是你形象的体 现，也是你身份的证明，另外，笔、纸等也须带齐，这样可大大 提高工作效率。 活动内容： （1）宣传 6 月 1 日的活动相关流程以及丰厚奖励； 5 （2）向大家发出 M&Ms 巧克力豆人物设计及故事改编作品的征集 邀请； （3）宣传活动中微信关注即送 M&Ms 豆一包。具体要求：参与者 要关注 M&Ms 公司的公共微信号，并将这次活动的信息发布 到朋友圈。 2. 活动举行活动举行 时间：6 月 1 日早上 9 点到 11 点 地点：各高校内或周边咖啡厅 场景布置：在咖啡厅的墙上贴上玛氏公司历史发展图片 活动流程： （1）先让同学们观看玛氏公司宣传短片 （2）根据视频和短片进行知识问答竞猜，每人回答十个问题，回答 全 部正确的可领取奖品，可获得礼品熊或笔记本。 （3）到场的同学可以参加游戏： 游戏 1：夹豆豆游戏 游戏规则：每个人一双筷子，把巧克力豆从一个碗夹到 另 一个碗中，时间 30 秒钟，谁夹的数量多 谁就 获胜可获得 M&Ms 巧克力豆 1 包。 游戏 2：试吃猜口味 游戏规则：参与游戏者品尝三种颜色的 M&Ms 豆，要求 准确说出是什么口味的，回答全部正确的获胜， 可获得 M&Ms 巧克力豆 1 包。 （4）把参与 M&Ms 巧克力豆人物设计及故事的同学把自己的作品 展 示给大家，由大家投票选取最优秀的，作为本期的获奖者，可 获得 三星手机一部。 （二）建立校园小型（二）建立校园小型 M 豆销售坊豆销售坊&M 豆自动贩卖机执行安排豆自动贩卖机执行安排 时间：从 2014 年 6 月 1 日起 地点：大学指定学校各建筑物建设区 活动步骤： （1）联系校方相关负责人取得建立销售坊和自动贩卖的资格； （2）本公司销售部门与生产自动贩卖机厂家联系，购进相应数 量的贩卖机。贩卖机外型要求设计成 M 豆卡通形象。同时 采购建设小型销售坊所需物资； （3）雇佣工人进行销售坊建造和自动贩卖机安装； （4）试运营，前一个月可采取优惠促销的方式，吸引学生购买。 五、效果预测五、效果预测 （一）塑造公司良好的整体形象（一）塑造公司良好的整体形象 通过本次的公关策划活动，在学生，商家等多种角色的参与下，对玛氏公 司的整体形象塑造，将会起到很好的促进作用。我们所举行的知识问答和图片 展，可以增强大学生对 M&Ms 的了解，提高大学生对玛氏公司的认知水平， 对开拓高校市场有很大帮助。而对 M&Ms 巧克力豆的品尝和对游戏的参与， 会让消费者记住巧克力豆的美妙滋味，也会唤醒大学生对 M&Ms 豆童年的回 忆。 活动形式与内容参与感强，实现品牌与消费者互动，加大关注度。快速增 加消费者对本次活动的理解、提高活动的影响力、直接促进销量的上升。 （二）获得良好的经济效益（二）获得良好的经济效益 通过上述活动的举办，自然会吸引大部分学生消费群体，获取一定的市场 份额，给公司带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从 而达到广告的最基本、最重要的效果经济效果。 建立校园小型 M 豆销售坊&M 豆自动贩卖机，是与大学校园相融合的新颖 形式，使 M 豆融入大学生的生活，达到随处可见、随手可得的效果。第一个活 动作为 M 豆入校园的蓄力，也为销售坊的建立创造了很好的条件和舆论氛围。 掀起一股“饭后一包 M 豆”的热潮。 （三）在同行中提高自身的竞争力（三）在同行中提高自身的竞争力 此次公关活动，将提高品牌终端曝光率，行业首次以贴近大学生为背景的 营销方式，增加目标消费者对品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。 从整体 上看，这次活动是从现实消费者与未来消费者，内部竞争者与外来竞争者等多 方面考虑并加以实施的，能够从整体上提升玛氏公司 M&Ms 的品牌形象和盈 7 利能力，在同行业竞争者当中，突出展示了自身的核心竞争力，先于同行业者， 稳固了自身地位。优先占领大学市场，以点带面，通过一个学校活动的展开和 微信、qq 等媒体平台的传播，使 M&Ms 巧克力豆风靡全国高校成为可能。 六、附录六、附录 表一：部门职责分配表