湖南株洲市网上订货经验

株洲市烟草公司网上订货推广工作情况汇报 2010 年 12 月 27 日 2010 年，为贯彻落实国家局卷烟销售网络建设“优化模式、 完善机制、强化服务、增强能力”的新要求，作为网上订货试点单 位，株洲市局（公司）在省局销售处的正确领导和精心指导下， 严格按照国家局、省局推广工作的总体部署，紧密结合株洲市场 实际情况，以“卷烟上水平”为主要任务，大力开展电子商务平台 建设，积极推广网上订货，开拓创新经营模式，全力提升了株洲 烟草系统现代营销水平和网建软实力。现将主要情况汇报于下： 一、株洲市基本情况 株洲市位于湖南省东部，南靠广东，北依长江，东眺上海江 浙，西连巴蜀云贵，是湖南长株潭经济发展“金三角”的重要一角。 区位优越，交通发达，是我国南方最大的交通枢纽。下辖炎陵县、 茶陵县、攸县、醴陵市、株洲县五县(市)和天元、芦淞、荷塘、石峰 以及河西国家级高新技术产业开发区五区，总面积 11262 平方公 里，总人口 382 万人。2010 年上半年全市生产总值完成 522.5 亿 元，是湖南第五个，中部六省非省会城市第九个过千亿元的市州。 2010 年 1-10 月全市财政总收入突破 100 亿元大关，达 103.1 亿 元。2010 年三季度全市城镇居民人均可支配收入 14421.87 元。 二、株洲市烟草公司网上订货推广工作情况 网上订货既是提高服务客户能力的一项基础性渠道建设工 作，又是提升卷烟销售网络运行质量的长远性门户建设项目。自 今年 7 月份以来，按照省局销售处的安排部署，株洲市烟草专卖 局（公司）采取得力措施，从“发动-宣传-培训-实施”四个环节，多 管齐下，多方联动，扎实推进；截止目前，全市在网运行卷烟经营 户 14421 户，其中城网 8259 户，农村卷烟经营户 6162 户；全市 网上订货客户数达 13808 户，网上订货开通率达 95.75%，网上订 货成功率 99.8%以上，网上订货工作进展顺利，成效明显。 （一）准（一）准备阶备阶段段 1、前期调查研究，方能有的放矢 网上订货工作实施前期，营销中心特组织开展了专题调研摸 底活动，对全市卷烟经营户就上网设备拥有情况、基本操作、网 上订货意向等方面，挨家挨户上门收集调研答卷，整理调查资料， 精心编制调研报告，全面了解、掌握翔实可靠的基础资料。我们 根据调研结果，对全市经营户按照“条件较成熟户、潜力户、较难 发展户”进行分类建档，将有电脑、经营能力强且配合度高、对网 上订货有积极意向的客户作为网订首选客户，同时针对不同类型 的客户，因“材”施教，因地制宜，有的放矢，制定有针对性的实施 方案，为后期网上订货的推广工作打下夯实基础。 2、推广欲成功，培训必先行 卷烟电子商务订货系统推广的成功与否，很大程度上取决于 营销人员对系统的操作和认识。6 月底，我们组织了全区营销人 员（含 5 县分公司业务经理、营销物流及协会相关人员）进行集中 培训，通过系统操作讲解、现场互动的形式，让与会人员对网上 株洲烟草株洲烟草 第 3 页 共 12 页 订货系统的功能模块、业务流程有了整体了解，并重点围绕实现 网上订货功能的“卷烟超市”等模块进行了讲解和操作演示。同时， 为巩固培训效果，特安排上机操作，进行实景体验，并就该系统 在以后运行中可能出现的一些状况和问题，与工程师面对面进行 交流、探讨。 （3）、货源准备 网上订货实施后对货源均衡、周期投放有着更高的要求，它 要求一周内货源投放标准维持不变，方能完全体现网上订货的不 受时间限制的优越性。尽管我们近年来一直在此方面努力，维持 了周期投放所需要的合理库存，确保每周货源投放的策略不变， 但为了网上订货工作的顺利推展，我们在六月份对库存进行了进 一步的优化，对货源投放等流程进行了进一步的梳理。 （二）推广（二）推广实实施施阶阶段段 本着“成熟一户、发展一户、成功一户、巩固一户”的原则，我 们抓实抓精推广实施工作，攻克网订难关。 1、宣传造势，攻克网订“认识关” 为顺利推开网订工作造好势，营造良好宣传氛围，株洲公司 通过会议座谈、发放资料、上门串解等多种方式开展宣传发动工 作。一是从 5 月份开始就在每月一刊的卷烟经营指南与解惑就 网上订货的内容进行的连载介绍，着力强调网上订货的优势，以 吸引更多的客户对网上订货产生兴趣；二是在“株洲市卷烟经营 者联合网站”论坛中，创建了“网上订货”论坛专区，进行交流与探 讨；三是专门编制了 1 万份印刷精美、内容简单易懂的株洲市烟 草公司新商盟网上订货快速指南发放到广大卷烟零售户手中， 让卷烟零售户能最直观的操作与了解网上订货系统。四是充分发 挥株洲卷烟经营者协会这个经营户自己组织的作用。卷烟经营者 协会是株洲卷烟市场建设的特色，由于协会由经营户组成，让协 会来宣传网上订货工作能够达到事半功倍的效果。为此，我们积 极参加他们的会议并宣传，请求他们开协会分会、小组会时重点 推介，要求大会小会都要反复的提重复得说网上订货的好处，使 所有客户了解此项工作。同时请求已开通、配合度高的客户特别 是卷烟经营者协会中的骨干经营户积极宣传，言传身教，大力宣 扬网上订货方式的好处。 2、立体培训，攻克网订“实践关” 如何让客户熟练掌握新商盟系统是网上订货工作推展、网上 订货成功率提高的关键。为此，我们重点抓好培训工作，主要的 做法是：一是通过多形式、多渠道、多批次、小批量的立体式培训， 对网订客户进行集中培训，如本级客户经理相互协作，分批次共 同组织卷烟零售户集中到客户经理办公室来进行真实环境的体 验操作，现场一对多的培训和实操培训；二是利用网吧、有的利 用当地电脑学校等积极组织客户进行实地上网培训；三是经营户 之间言传身教与相互学习，充分发挥骨干经营户的作用；四是客 户经理组织附近客户就近借助客户的设备、场地现场讲解，现场 培训。五是营销人员上门手把手、一对一介绍指导以及现场答疑 株洲烟草株洲烟草 第 5 页 共 12 页 等方式。通过这种全方位的培训方式，做到客户开通网订前均实 现户户培训到位，卷烟零售户对网上订货系统有了全面了解，并 详细掌握了网上订货的各项功能模块的操作与流程，这也为零售 户的实际操作奠定了坚实的基础。 3、客户互助，相互协作。 到推广中期时我们遭遇到再提升开通率的瓶颈，主要是一些 客户有强烈意愿而又不具备条件，到网吧等又不方便。为全面提 升开通率，我们一方面引导客户自购电脑，完善设施，另一方面 发动客户相互协作，即我们给予一定的激励措施，动员一部分已 开通且具备上网条件的骨干经营户免费为附近经营户提供上网 设施，帮助他们开通并实施网上订货。 （三）巩固（三）巩固阶阶段段 1、创优质服务，解后顾之忧 做好网上订货客户的后续服务工作，使客户用得放心、称心。 在应用实施上，不断完善网上订货系统各模块的功能使用，及时 做好后台维护工作，确保系统稳定运行，提高系统运行质量；建 立问题处理机制，对系统出现的临时问题，做到第一时间处理， 避免零售客户出现抱怨情绪；把网订培训工作纳入到客户经理日 常拜访工作中来，排除网订客户的各类上网疑难问题，确保零售 户能熟练操作网订系统，提高网订成功率，促进网上订货推广工 作的顺利开展。 2、 突出功能运用，创新培育方式 为进一步巩固工作成果，提高客户参与网上订货的积极性， 增强网上订货工作的趣味性，同时充分利用电子商务平台开展省 外品牌培育工作，探索品牌培育新途径，我们先后携手安徽、浙 江和川渝等工业企业开展网上订货有奖答题活动，使客户在订货 之余可享受到更多、更优的超值服务，吸引更多的零售客户开通 网上订货业务。同时积极探索以网上订货为平台的工、商、零三 方沟通交流的机制，与各工业企业联手组织各种品牌、营销、经 营技巧、行业策略等知识竞赛活动，使之成为品牌培育的新阵地。 3、严防死守，确保网上订货成功率的保证 网上订货开通率高并不意味着工作的结束，在初期阶段，每 天都有近百户客户不在网上订货而改为电话订货，如何解决这个 问题，确保网上订货成功率高成为巩固阶段的一个重要工作。为 此，我们采取客户经理“严防死守、守土有责”的方法，即下达任 务到客户经理头上，原则上要求订货成功率达 100%，没有达到 的要求撰写分析说明并上报。全体客户经理发挥了主观能动性， 严密监控，确保到位；下午走访回办公室后进行梳理，对没有订 好货的客户挨家挨户电话通知到位，提醒客户订货；晚上 9 点左 右营销中心根据全市订货整体情况发短信通知客户经理，客户经 理再监控再通知，反复提醒，一直督促客户全部订货到位才算一 天工作结束。正是这种“笨”办法长久的坚持，依靠优质的服务感 株洲烟草株洲烟草 第 7 页 共 12 页 化客户，使客户养成良好的网上订货习惯，再到后期的习惯成自 然，网上订货成功率不断攀升，到 11 月份始每天网上订货成功 率基本都能达到 100%。 （四）（四）组织组织“网上网上订货订货工作回工作回头头看看”活活动动 为确保网订工作落到实处、发挥实效，株洲公司坚持健康有 序、规范稳定的网订推行原则，在全市网上订货工作深入开展之 后，居安思危，积极组织网上订货“回头看”活动。 一、 开展网订推广工作摸底调查。为掌握各辖区网订推广 工作的进展情况，全面了解网订客户设备拥有情况、操作熟练度、 上网地点情况等详细资料，摸清网订客户对网订工作后续服务的 需求，株洲市公司按照统一方案，上下联动，组织全区客户经理 采取逐户走访询问的方式对辖区卷烟零售户的网上订货使用状 况进行了摸底调查，收集一手资料，为下阶段网订工作的稳步提 升奠定基础。通过调查显示全区客户电脑拥有率从网订前的 17.2%上 升为 47.68%，并且无电脑客户中有 51.10%准备购置电脑设备， 有电脑客户的网络开率高达 99.02%，同时有 91.05%的客户能够 熟练使用网上订货系统，这些数据都无疑说明网订工作已得到广 大卷烟零售户的支持和配合。 二、针对前期发展的网订客户进行“回头看”。按照可进可退 的原则，充分尊重客户意愿，始终坚持自愿原则，对已开通网订 业务但地处偏僻上网不便的客户，可以自愿申请退出网上订货， 进而确保网订客户自愿率和支持率均为 100%，保障网订工作稳 妥推进。 三、深入基层指导网订推广工作。株洲公司分批多次到各县 级分公司，指导网上订货推广工作，了解县级市场网上订货工作 的实施难点，交流学习网订推广实施经验，提高全区网上订货运 行质量。 此次网订工作回头看活动，我们明显感受到经营户对网上订 货的赞同声，许多客户还甚至对网上订货一“网”情深，认为网上 订货方便、快捷、实在；然而在统计整理调查资料时，我们也及时 发现了推广工作中存在问题及其可能发生的不规范情况，例如全 区仍有 25.58%的客户不愿意购买电脑，硬件设备的缺乏，将成为 网订工作稳步推广的一大障碍；又如全区仅有 49.5%的客户是在 家里/店里订烟， 网订规范问题和账户安全问题也存在较大隐患。 针对“回头看”中发现或可能出现的问题，株洲公司开展多方讨论、 集思广益，立即采取切实可行的得力措施，促进网订工作健康有 序、规范稳步推进。 1、 积极引导零售客户自购电脑。 针对 25.58%少数不愿意购买电脑的客户，我们详细分析调 查资料，梳理总结此类客户不配合的原因（主要受制于经济承受 能力、电脑操作知识、网络条件等因素），有的放矢，制定应对措 施。一方面加大网上订货的宣传力度，扩大其影响力，通过现有 网订客户现身说法，介绍网上订货的亲身体会和经验，同时向零 售客户宣传电脑提升生活品质的理念，进而积极引导零售户购置 株洲烟草株洲烟草 第 9 页 共 12 页 电脑，开通网络，建设网上订货硬件环境；另一方面积极与电信 网络运营商洽谈商，争取更大的网络使用优惠政策，减轻零售客 户的经济负担，帮助、吸引更多的零售客户开通网上订货业务， 为网上订货推广工作创造有利条件。 2、 加强网上订货规范度，杜绝不规范的现象发生。 针对 16.49%选择网吧的客户，我们要求客户经理必须及时 告知其公共场所订烟存在账户安全隐患问题，加大宣传力度，引 导尽快自购电脑；针对 34.01%选择协会分会长/小组长或其他的 客户，我们则重点抓好协作订货、同一地点订货的规范运行。 （1）客户经理做好在同一地点订货的经营户备案工作，由客 户经理牵头，将在各个协会分会长或小组长处订货的经营户名单 进行登记备案，协会分会长或小组长与在此网订的客户签字确定 其每次网订行为均由本人自行操作、均属本人真实意愿，且此备 案名单一式三份，客户经理、协会分会长或小组长和网订客户各 自保留一份； （2）利用月度商定总量严控代订现象，通过营销系统中的月 度商定供货总量模块，由客户经理根据系统自动生成的每户零售 户的合理定量、市场变化以及零售户经营能力的变化，与零售户 在月初就商议确定本月月度卷烟供应量，通过对不同级别零售户 的月供货总量的限定，迫使有代订行为的客户无法为其他客户代 订套取卷烟； （3）营销人员严格自律，我们严格规定客户经理只能对网订 客户进行网上订货业务知识的指导培训，切不可为提高网上订货 开通率和成功率而参与客户订货行为或鼓动其他客户帮人代订 卷烟； （4）宣传到位，警钟长鸣，客户经理、专卖市管员利用日常走 访的便利条件，重点对协作订货的网订客户实施监控，引导网订 客户规范经营，耐心讲解烟草部门的相关制度和规定，让网订客 户自觉规范网上订货； （5）从配送环节入手，坚持送货到户到位，零售户自行收货 亲自签写收货单； （6）从专卖渠道加大对网订客户的监督管理，通过打码到条， 查对店内卷烟条码与客户代码一致性，来规范网订客户的经营行 为，对于发现有乱渠道进货或其他违规行为的，我们将按照专卖 法律法规给予严厉处罚。 通过以上一系列有效规范措施的实施到位，到目前为止，营 销专卖两线均未发现一起网订不规范行为，基本能够确保株洲地 区网上协作订货以及同一地点订货行为的规范运行，网上订货推 广工作也正得到积极稳妥地推进。 目前，网上订货已成为了株洲烟草优化服务、优化营销模式 的新工具。为进一步规范推进网订推广工作，巩固网订推广已取 得的阶段性成果，下一步我们网上订货工作的重心将继续放在共 建硬件设备环境、加强网订业务规范度以及后续服务工作上，通 过不断提高网订客户的订货成功率，进而提升株洲烟草的服务质 株洲烟草株洲烟草 第 11 页 共 12 页 量。一是继续积极引导客户购置电脑，开通网络，从硬件环节上 入手，从根本打破网上订货的设备限制；二是严格落实配送环节 的签收程序，要求“对人对货”，零售户亲自收货签字；三是继续 加强专卖监管力度，尤其加大对无硬件条件网订客户的监督管理； 四是充分利用月度合理定量严控代订现象，通过合理设定客户月 度供应量，促使低等级客户无法为高等级客户代订套取卷烟；五 是加大后期培训力度，对参差不齐的网订客户采取一对一教学， 手把手教会，确保所有网订客户都能完全独立的操作网上订货系 统。 株洲市公司在销售处的关心和指导下，网上订货的推展工作 取得了一点成绩；目前株洲烟草网上订货新模式已迅速被广大经 营户所接受和认可，并深受好评，正焕发着强大的发展潜力；随 着网订推广工作的稳步推进，回头看看网订推广各阶段的工作， 感受颇深。 1、领导重视，统一