王朝葡萄酒——市场营销策划书

“王朝王朝”红葡萄酒市场营销策划书红葡萄酒市场营销策划书 背背 景景 从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产 量达到了 11.1 万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量 30.85 万吨。二十一世纪以来， 中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定 了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。 一、产品简介一、产品简介 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于 1980 年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业， 投资总额为 137.6 万元人民币，当年产量为 10 万瓶。 “王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒 为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立 后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。 上世纪 90 年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带 来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004 年以来，王朝葡萄 酒实现营业额 8.35 亿元，年实现利税逾 3.4 亿元，净利润 1.75 亿元，营业额与净利润同比分别增长 16% 和 28%，年产量为 3 万吨，约合 3000 万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒 3 个系列超过 50 种酒精饮料产品，拥有超过 70 人的销售队伍以及 200 个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25 年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。 二、市场位置二、市场位置 （1 1）市场规模）市场规模 1999 年我国葡萄酒消费量为 30 万吨，2000 年为 28 万吨，其中高档酒 50%，中档酒 40%、低档酒 10%。 我国人均葡萄酒消费量为 0.4 升，而世界葡萄酒人均消费量为 6 升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡 萄酒消费量达到 60 升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。 然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费 相比还处于偏低的水平。 （2 2）市场构成）市场构成 在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个 品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利 等国家的葡萄酒。 2 中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、雅尊、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新 天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。 因此，除了国外品牌外，国内的张裕、和雅尊成了王朝有力的竞争对手。 三、市场情况分析三、市场情况分析 （一）宏观环境分析：（一）宏观环境分析： 1)1) 人口环境人口环境 据调查，全国人口中，0-14 岁的人口为 25，166 万，占总人口的 19.0%；15-59 岁的人口为 91，647 万，占总人口的 69.0%；60 岁以上的人口为 15，989 万，占总人口的 12.0%。可以看出，中年、青年是市 场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。 2)2) 经济环境经济环境 2000 年 9 月，王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后中国葡萄酒行 业又一“驰名商标”（截至目前，中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”，分别为张裕、王朝、通 化、长城和威龙），经评估王朝的品牌价值已达 25.01 亿元人民币。据统计，我国现有规模以上葡萄酒 企业 200 多家，2004 年共完成产量 36.73 万千升，实现销售收入 74.37 亿元，实现利润 8.45 亿元。其中， 葡萄酒业的老三强长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率合计高达 52.1%；三家的资产合计 拥有全行业的 38.7%；销售收入更是占全行业的 56.2%。 由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣传，开始反攻之 际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中， 就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西 夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2009 年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推出售价十 元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式，用 日化用品的销售网络为红酒开路。 3)3) 法律环境法律环境 为与国际接轨，国家决定废止半汁葡萄酒标准。从 2003 年 5 月 17 日起，凡不是由纯葡萄汁酿 造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长 势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中 国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。 4)4) 科学技术环境科学技术环境 发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，走科技含量高、 经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会 可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采 3 用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定 （二）微观营销环境（二）微观营销环境 1 1）顾）顾 客客 中国葡萄酒市场是一个新兴的市场，也是一个快速增长的市场。中国的消费者在饮用酒水的时候会 和自己的社会身份以及周围人对自己的认可相联系，是一个身份的象征，而且中国的葡萄酒市场具有深 刻的地域特点，像北京、上海、广州、深圳等一线城市和二线城市，消费者在选择消费葡萄酒的时候有 很大的不同。所以抓住顾客的购买心理，合理营销自己的产品，是构建良好销路的必要前提。 2 2）销售渠道）销售渠道 葡萄酒生产商个体批发商零售商消费者 葡萄酒生产商团体消费（包括酒店、商场和超市） 葡萄酒生产商一级批发商二、三级批发商零售商消费者 3 3）竞争对手和竞争者）竞争对手和竞争者 i.张裕张裕 张裕集团有限公司其前身是 1892 年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今 已有 111 年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生 产经营企业。集团公司总资产 22.9 亿元，净资产 14.8 亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保 健酒四大系列数十个品种，年生产能力 10 万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和 地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场产量 29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张 裕葡萄酿酒股份有限公司，是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界 葡萄酒业 20 强。 为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取 了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价 8 万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个 性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。 ii.2、长城、长城 中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，是中国粮油食品进出口集团公司 （简称中粮集团）的子公司， 地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城。 公司成立于 1983 年，现总资产为 64900 万元，注册资本 11000 万元，固定资产 31151 万元。现有贮酒容 器 1581 个，贮酒能力达 8.9 万吨，年生产能力五万吨。 公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列 100 多个品种，被欧美专家誉 4 为典型的“东方美酒”。 长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿 色食品发展中心认定为“绿色食品”。 经过两年的品牌整合后，沙城长城、华夏长城、烟台长城三家红酒企业将统一用“中粮酒业”品牌。 三家“长城”的品牌管理权收回，实现“利润、品牌形象、市场渠道、生产管理的统一调配”，中粮酒 业全面负责三家长城的市场运营和销售，要把中粮酒业打造成世界一流的葡萄酒公司，为作为世界 500 强企业的中粮集团整合自身资源打下良好基础。三家长城整合后将占据中国整个红酒市场产量 24%左右的 市场，担负起民族品牌与外资葡萄酒抗衡的重任。 四、消费者市场和购买行为分析四、消费者市场和购买行为分析 1、消费者的总体态势、消费者的总体态势 消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。 他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名 牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。 2、 现有消费者分析现有消费者分析 （1）传统的消费习惯，只有 27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消 费者从不饮酒。 在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占 39%，葡萄酒占 12%，黄酒占 16%。 （2）大多数葡萄酒的消费群体是 a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、 大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。 （3）消费动机为 40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。 （4）消费者选择葡萄酒的动机：品牌占 44%，口味、价格、原产地和包装分别占 28%、16%、8%和 4%。 （5）消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉 OK 厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、 超市和购物中心（多为送礼用）。 （6）41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到 28%，零售店为 4%。 例如，1999 年 6 月和 10 月，中国排名前 20 位的百货商场的葡萄酒销售额分别为 42920 公斤和 64440 公 斤。 （7）中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。 （8）1998 年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、雅尊、长城和王朝，这归因于国内 品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。 （9）目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到 40%左右，其中干红占 80%，干白占 20%。红葡萄酒的 消费量遥远胜于白葡萄酒。 5 在生产工艺上，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定，葡萄原料采收并进 行除梗后，泵入一个缓冲罐（大小一般是真空罐的2 倍），这时的葡萄醪温度一般1520左右， 从缓冲罐出来的醪液进入一个加热槽，加热槽内有过滤板，将一部份汁液滤出，滤出的汁液进入 生物蒸发器。在生物蒸发器里，107 或 108的高温蒸汽将少量的汁液迅速蒸发，并将蒸发后的汁液气体 （101左右）重新混入加热槽内并与醪液再次混合，以此将醪液迅速加热到 8591。加热后的醪液进 入真空罐，这个真空罐是该设备最经典的部分，里边的气压大约是0.9Pa。在这种负气压环境下，醪液 进入后将迅速膨胀，从而导致葡萄果皮瞬间破裂，单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。 由于这一作用是在瞬间完成的，所以果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用的影响，从而避免将籽里边 生涩的单宁浸提出来。 法国著名酿酒师保罗先生，对产品进行全程监控，并技术总监国家级葡萄酒评委张浩，根据中 国人的口味，保留波尔多酒的精华，使王朝葡萄酒更贴近消费者。 五、五、SWOTSWOT 分析分析 （1）优）优 势（势（S） 葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购 买更多葡萄酒。 国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，使得我国本土 的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。 葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更具竞争力。 （2）劣）劣 势势( W ) 没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。 要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。 在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄酒企业的劣势所在。 （3）机）机 会（会（0） 中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。 媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。 （4）威）威 胁（胁（T） 国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这 以市场的热门，这为国内葡萄酒产商提出了有巨大挑战。 6 威胁同样来自国内企业，由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业，创 立自己的品牌。 六、四动分析六、四动分析 1 1、心动、心动 王朝葡萄酒王朝葡萄酒采用世界各种解百纳红葡萄品种，以采用世界各种解百纳红葡萄品种，以法国法国波尔多波尔多传统红葡萄酒工艺酿制而成。呈宝石红传统红葡萄酒工艺酿制而成。呈宝石红 色，澄清透明，光泽绚丽，具高雅的葡萄酒品种香和醇厚的酒香，口味醇和，柔顺适口，酒体丰满，有色，澄清透明，光泽绚丽，具高雅的葡萄酒品种香和醇厚的酒香，口味醇和，柔顺适口，酒体丰满，有 立体感，回味绵长，具典型的法国波尔多风格。此酒为佐餐酒，饮用时最佳温度为立体感，回味绵长，具典型的法国波尔多风格。此酒为佐餐酒，饮用时最佳温度为 1616 至至 1818。在食用烧。在食用烧 烤煎炸肉食时，配以此酒最为适宜。烤煎炸肉食时，配以此酒最为适宜。 具有具有浓郁的果香，酒香和橡木香的特点。具有具有浓郁的果香，酒香和橡木香的特点。 曾先后荣获曾先后荣获 1414 枚国际金奖，枚国际金奖，8 8 枚国家级金奖，被枚国家级金奖，被布鲁塞尔布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖，农业部国际评酒会授予国际最高质量奖，农业部 将将王朝葡萄酒王朝葡萄酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。 是我国首家获得是我国首家获得 ISO9002ISO9002 质量管理体系质量管理体系和和 ISO14001ISO14001 环境管理体系环境管理体系双认证的葡萄酒企业。双认证的葡萄酒企业。 20022002 年被国家质量监督检疫总局评定为中国名牌产品；在年被国家质量监督检疫总局评定为中国名牌产品；在 20062006 年年中国最有价值品牌中国最有价值品牌评价中，评价中， “DYNASTY.“DYNASTY.王朝王朝”的品牌价值已达的品牌价值已达 30.0730.07 亿元人民币。亿元人民币。 公司从国外引进了具有国际先进水平的葡萄酒生产设备和技术，拥有国际酿酒名种葡萄原料种植基公司从国外引进了具有国际先进水平的葡萄酒生产设备和技术，拥有国际酿酒名种葡萄原料种植基 地近地近 3 3 万亩，建立了技术开发（科研）中心，有强劲的科技开能力。公司现生产具有中国地域风格的三万亩，建立了技术开发（科研）中心，有强劲的科技开能力。公司现生产具有中国地域风格的三 大系列大系列 8080 多个品种具有欧洲风格的葡萄酒，生产能力为多个品种具有欧洲风格的葡萄酒，生产能力为 4 4 万吨万吨/ /年，是年，是亚洲亚洲地区规模最大的全汁高档葡地区规模最大的全汁高档葡 萄酒生产企业之一。萄酒生产企业之一。 公司始终重视产品质量，使王朝酒享誉海内外。王朝酒曾获十四枚国际金奖、八枚国家级金奖，被公司始终重视产品质量，使王朝酒享誉海内外。王朝酒曾获十四枚国际金奖、八枚国家级金奖，被 布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖。农业部首批将王朝酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖。农业部首批将王朝酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养 丰富的绿色食品。目前王朝酒被指定为国宴用酒，供应丰富的绿色食品。目前王朝酒被指定为国宴用酒，供应 231231 个我国驻外使、领馆，产品还远销美国、加个我国驻外使、领馆，产品还远销美国、加 拿大、英国、法国、日本、澳大利亚等二十多个国家和地区。随着王朝酒知名度的不断提高，公司具有拿大、英国、法国、日本、澳大利亚等二十多个国家和地区。随着王朝酒知名度的不断提高，公司具有 现代化的管理运营机制，现代化的管理运营机制，19891989 年被批准为国家二级企业；年被批准为国家二级企业；19961996 年通过了年通过了 ISO9002ISO9002 质量管理体系认证；质量管理体系认证； 20002000 年取得了年取得了 ISO14001ISO14001 环境管理体系认证；环境管理体系认证；“王朝王朝”被国家工商总局认定为中国被国家工商总局认定为中国“驰名商标驰名商标”；19961996 年年王朝全汁葡萄酒规模化生产工艺技术的研究王朝全汁葡萄酒规模化生产工艺技术的研究获国家科技进步三等奖、获国家科技进步三等奖、20012001 年年 获国家科技进步二等奖，成为我国酿酒行业唯一两次获此殊获国家科技进步二等奖，成为我国酿酒行业唯一两次获此殊 荣的企业；荣的企业；提高企业竞争力的优化管理提高企业竞争力的优化管理荣获国家企业管理现代化创新成果二等奖；荣获国家企业管理现代化创新成果二等奖；20022002 年王朝酒被年王朝酒被 国家质检总局认定为国家质检总局认定为“免检产品免检产品”和和“中国名牌中国名牌”称号。公司还连续多年获得天津市优秀外商投资企业称号。公司还连续多年获得天津市优秀外商投资企业 天津市优秀企业、全国双优外商投资企业、中国食品行业质量效益型先进企业、全国质量效益型先进企天津市优秀企业、全国双优外商投资企业、中国食品行业质量效益型先进企业、全国质量效益型先进企 业等荣誉称号。王朝公司对葡萄酒事业的发展充满信心，力争实现基地规范化、产品标准化、管理现代业等荣誉称号。王朝公司对葡萄酒事业的发展充满信心，力争实现基地规范化、产品标准化、管理现代 化、市场国际化、人才智能化，以满足日益增长的市场需求，使王朝公司跨入世界著名葡萄酒企业行列，化、市场国际化、人才智能化，以满足日益增长的市场需求，使王朝公司跨入世界著名葡萄酒企业行列， 谱写中国葡萄酿酒史的新篇章。谱写中国葡萄酿酒史的新篇章。 7 2 2、冲动冲动 葡萄酒的功效有很多，但是吃葡萄却达不到喝葡萄酒的保健效果，这是因为红葡萄里葡萄酒的功效有很多，但是吃葡萄却达不到喝葡萄酒的保健效果，这是因为红葡萄里 抗衰老的自由基主要存在于葡萄皮里，而防治心血管病有效的丹宁酸，主要在葡萄籽中。抗衰老的自由基主要存在于葡萄皮里，而防治心血管病有效的丹宁酸，主要在葡萄籽中。 所以长期适量的正确饮用红葡萄酒，确实可以起到养身保健作用。所以长期适量的正确饮用红葡萄酒，确实可以起到养身保健作用。 葡萄酒中的原花色素，能够稳定构成各种膜的胶原纤维，能抑制组氨酸脱羧葡萄酒中的原花色素，能够稳定构成各种膜的胶原纤维，能抑制组氨酸脱羧? ?，避免，避免? ?生生 过多的组氨，降低血管壁的透性防止动脉硬化。另外，原花色素梗过多的组氨，降低血管壁的透性防止动脉硬化。另外，原花色素梗 塞死亡的危险。据塞死亡的危险。据 美国医学研究会统计资料表明：喜欢饮用低度葡萄酒的法国人、意大利人，心脏病死亡美国医学研究会统计资料表明：喜欢饮用低度葡萄酒的法国人、意大利人，心脏病死亡 率最低，而喝烈性酒多，葡萄酒少的美国人、芬兰人心脏病死亡率很高。率最低，而喝烈性酒多，葡萄酒少的美国人、芬兰人心脏病死亡率很高。 德国科学家在研究中发现，适量饮用葡萄酒可以防止肾结石。慕尼黑大学医学研究所德国科学家在研究中发现，适量饮用葡萄酒可以防止肾结石。慕尼黑大学医学研究所 的医学家们最近指出：多饮用饮料可以防止肾结石的传统说法并不科学，也不全面，最的医学家们最近指出：多饮用饮料可以防止肾结石的传统说法并不科学，也不全面，最 - -重要的是要看饮用何种饮料，通过对重要的是要看饮用何种饮料，通过对 4.54.5 万健康人和病人的临床观察，研究人员确认，万健康人和病人的临床观察，研究人员确认， 经常饮用适量葡萄酒的人，不易得肾结石。研究人员发现，适量饮用不同饮的人，得肾经常饮用适量葡萄酒的人，不易得肾结石。研究人员发现，适量饮用不同饮的人，得肾 结石的风险也不一样，每天饮用四分之一公升咖啡的人，得肾结石的风险要比无此习惯结石的风险也不一样，每天饮用四分之一公升咖啡的人，得肾结石的风险要比无此习惯 的人低的人低 1010；常饮红茶则要低；常饮红茶则要低 1414；而常饮葡萄酒的人得肾结石的机会最少；而常饮葡萄酒的人得肾结石的机会最少- -，得病的，得病的 风险要比无习惯的人低风险要比无习惯的人低 3636。 此外，葡萄酒还有预防乳腺癌、抑制脂肪吸收、防治视网膜变性、有助于提高记忆力、此外，葡萄酒还有预防乳腺癌、抑制脂肪吸收、防治视网膜变性、有助于提高记忆力、 防治感冒、延缓衰老、美容养颜、预防癌症等众多好处，真可谓集万千宠爱于一身。但防治感冒、延缓衰老、美容养颜、预防癌症等众多好处，真可谓集万千宠爱于一身。但 是如何正确的选择健康醇美的葡萄酒又是一个人们不得不面对的问题。是如何正确的选择健康醇美的葡萄酒又是一个人们不得不面对的问题。 白藜芦醇是葡萄酒中，尤其是红葡萄酒中的一项重要的功效成分，它是一种源于植物的雌性激素，白藜芦醇是葡萄酒中，尤其是红葡萄酒中的一项重要的功效成分，它是一种源于植物的雌性激素， 因此对激素依赖性肿瘤、老年骨质疏松、青年人的痤疮等有明显的预防和康复作用。同时，具有良好的因此对激素依赖性肿瘤、老年骨质疏松、青年人的痤疮等有明显的预防和康复作用。同时，具有良好的 抗氧化性可以起到延缓人体机能衰老和预防老年痴呆的功效。抗氧化性可以起到延缓人体机能衰老和预防老年痴呆的功效。 葡萄酒葡萄酒中白藜芦醇的含量多少由酿造工业、酿造设备、原料品种等多种因素决定。中法合营王朝葡中白藜芦醇的含量多少由酿造工业、酿造设备、原料品种等多种因素决定。中法合营王朝葡 萄酿酒有限公司以优质的原料、精湛的工艺、先进的技术设备酿造的王朝牌干红中白藜芦醇的含量高达萄酿酒有限公司以优质的原料、精湛的工艺、先进的技术设备酿造的王朝牌干红中白藜芦醇的含量高达 5.9ml/L5.9ml/L，达到国际水平，获得，达到国际水平，获得中国食品工业协会中国食品工业协会颁发的颁发的“含有功效成分白藜芦醇和葡萄糖甙含有功效成分白藜芦醇和葡萄糖甙”的荣誉证的荣誉证 书，这一科研成果的颁布，填补了我国在葡萄酒功效成分研究领域的空白，标志着王朝的综合技术及品书，这一科研成果的颁布，填补了我国在葡萄酒功效成分研究领域的空白，标志着王朝的综合技术及品 质已达到国际先进水平，进一步确定了王朝在葡萄酒行业的领先地位。每天饮用质已达到国际先进水平，进一步确定了王朝在葡萄酒行业的领先地位。每天饮用王朝干红王朝干红一杯，约一杯，约 5050 至至 100mg100mg，从保健医疗的观点看，已达到保健的剂量，因此日益引起崇尚健康人士的关注和青睐。，从保健医疗的观点看，已达到保健的剂量，因此日益引起崇尚健康人士的关注和青睐。 说王朝葡萄酒是女性保养肌肤的最佳红酒选择，也正是因为如此。在北京召开的说王朝葡萄酒是女性保养肌肤的最佳红酒选择，也正是因为如此。在北京召开的“葡萄酒技术发展葡萄酒技术发展 及功效成分研讨会及功效成分研讨会”上，中国食品工业协会和北京中医药大学联合对国内上，中国食品工业协会和北京中医药大学联合对国内 3030 余个较大规模厂家的干余个较大规模厂家的干 红葡萄酒中的保健功效成分红葡萄酒中的保健功效成分白藜芦醇和葡萄糖甙的含量检测发现，中法合营王朝葡萄酿酒有限白藜芦醇和葡萄糖甙的含量检测发现，中法合营王朝葡萄酿酒有限 公司以优质的原料、精湛的工艺、先进的技术设备所酿造的干红葡萄酒中白藜芦醇含量最高，为公司以优质的原料、精湛的工艺、先进的技术设备所酿造的干红葡萄酒中白藜芦醇含量最高，为 5.88mg/L5.88mg/L。这标志着王朝葡萄酿酒有限公司在综合技术及品质上已经达到了国际先进水平，进一步。这标志着王朝葡萄酿酒有限公司在综合技术及品质上已经达到了国际先进水平，进一步 8 确定了其在葡萄酒行业中的领先地位。确定了其在葡萄酒行业中的领先地位。 王朝葡萄酿酒有限公司引进国外一流的酿酒设备，选用国际著名的酿酒葡萄，经过精选原料、王朝葡萄酿酒有限公司引进国外一流的酿酒设备，选用国际著名的酿酒葡萄，经过精选原料、 软压取汁、果汁净化、控温瓶贮、典雅包装八个工艺环节，严格按照国际标准酿造，保证了葡萄酒软压取汁、果汁净化、控温瓶贮、典雅包装八个工艺环节，严格按照国际标准酿造，保证了葡萄酒 中的营养成分不流失。中的营养成分不流失。 王朝葡萄酒中还有葡萄糖和果糖，不仅可以直接被人体吸收，而且可以在酵母的作用下，直接王朝葡萄酒中还有葡萄糖和果糖，不仅可以直接被人体吸收，而且可以在酵母的作用下，直接 发酵成酒精和二氧化碳。葡萄酒中的酒精成分，对人体的细胞呼吸有良好的保健作用，可以促进血发酵成酒精和二氧化碳。葡萄酒中的酒精成分，对人体的细胞呼吸有良好的保健作用，可以促进血 液循环，使女性健康美丽。液循环，使女性健康美丽。 王朝葡萄酒中含有苹果酸、酒石酸和乳酸等大量有机酸，对促进人体健康有很重要的生物价值。王朝葡萄酒中含有苹果酸、酒石酸和乳酸等大量有机酸，对促进人体健康有很重要的生物价值。 更重要的是王朝葡萄酒中还有多种维生素和无机盐，这些物质对于都市丽人来说也是不可缺少更重要的是王朝葡萄酒中还有多种维生素和无机盐，这些物质对于都市丽人来说也是不可缺少 的。据分析，王朝葡萄酒含有维生素多达的。据分析，王朝葡萄酒含有维生素多达 7 7 种，包括维生素种，包括维生素 B1B1、维生素、维生素 B2B2、维生素、维生素 B6B6、维生素、维生素 B12B12、泛酸、烟酸和生物素。其中维生素、泛酸、烟酸和生物素。其中维生素 B12B12 可以促进红、白细胞的成熟，每升王朝葡萄酒平均含维可以促进红、白细胞的成熟，每升王朝葡萄酒平均含维 生素生素 B12B12 0.0650.065 微克。因此，经常饮用王朝葡萄酒，对于女性来说，还可以起到很好的补血作用。微克。因此，经常饮用王朝葡萄酒，对于女性来说，还可以起到很好的补血作用。 坚持喝王朝酒，多享温馨睡眠，健康肌肤亮丽整个春天。坚持喝王朝酒，多享温馨睡眠，健康肌肤亮丽整个春天。 所以，由众多数据和实例表明，王朝葡萄酒的保健作用和口感是绝对毋庸置疑的，绝对有实力所以，由众多数据和实例表明，王朝葡萄酒的保健作用和口感是绝对毋庸置疑的，绝对有实力 令消费者和红酒爱好者冲动的。令消费者和红酒爱好者冲动的。 3 3、行动行动 品饮王朝葡萄酒是一种高雅的品饮王朝葡萄酒是一种高雅的艺术艺术享受，而中国食尚健康文化品的就是健康、是文化、是品位、是品享受，而中国食尚健康文化品的就是健康、是文化、是品位、是品 牌。王朝葡萄酒的食尚牌。王朝葡萄酒的食尚健康健康文化含量应渗透在它的各个层面，其中当然包括它的包装。葡萄酒是一种非文化含量应渗透在它的各个层面，其中当然包括它的包装。葡萄酒是一种非 常敏感非常娇嫩的酒种，这不仅是指她的整个生产过程的敏感，也包括它的常敏感非常娇嫩的酒种，这不仅是指她的整个生产过程的敏感，也包括它的“消费敏感消费敏感”。有这样一种。有这样一种 夸张的说法，一瓶好的葡萄酒，在一个懂酒的理性的消费者面前，除了可以品出什么葡萄酿的，哪一年夸张的说法，一瓶好的葡萄酒，在一个懂酒的理性的消费者面前，除了可以品出什么葡萄酿的，哪一年 储藏的，还可以品出酿酒师的爱好与性格。品饮葡萄酒是从储藏的，还可以品出酿酒师的爱好与性格。品饮葡萄酒是从“欣赏欣赏”开始的，酒瓶的木塞有许多极小的开始的，酒瓶的木塞有许多极小的 细孔，适量的空气渗进去，会促进酒的成熟。葡萄酒是有生命的，从酒瓶里酒的高度，可以看出一瓶酒细孔，适量的空气渗进去，会促进酒的成熟。葡萄酒是有生命的，从酒瓶里酒的高度，可以看出一瓶酒 的生命状态。读酒、检视瓶塞、握酒的生命状态。读酒、检视瓶塞、握酒欣赏葡萄酒的历史和人类的历史同样漫长。美酒在飘，时尚在欣赏葡萄酒的历史和人类的历史同样漫长。美酒在飘，时尚在 变，不变的是葡萄酒的性格。随着中国人生活氛围的改善，对葡萄酒的需求越来越高档化，也就越来越变，不变的是葡萄酒的性格。随着中国人生活氛围的改善，对葡萄酒的需求越来越高档化，也就越来越 希望品尝到印有中国食尚健康文化标签的世界级名葡萄酒。如何正确地品饮和欣赏葡萄酒，才能既适量，希望品尝到印有中国食尚健康文化标签的世界级名葡萄酒。如何正确地品饮和欣赏葡萄酒，才能既适量， 又有益健康。又有益健康。 王朝葡萄酒与中国食尚健康文化的新概念、新主题，从而开拓王朝食尚葡萄酒的新天地，并进一步巩固王朝葡萄酒与中国食尚健康文化的新概念、新主题，从而开拓王朝食尚葡萄酒的新天地，并进一步巩固 成熟市场，然后利用人头马在华南地区的广泛影响力，逐渐渗透并稳步提升自身市场份额。成熟市场，然后利用人头马在华南地区的广泛影响力，逐渐渗透并稳步提升自身市场份额。 王朝葡萄酒还推出了王朝特制干红葡萄酒、王朝王朝葡萄酒还推出了王朝特制干红葡萄酒、王朝 9898 年份干红葡萄酒、王朝年份干红葡萄酒、王朝 20012001 年份年份干红葡萄酒干红葡萄酒、王朝、王朝 像木桶干红葡萄酒、王朝特制像木桶干红葡萄酒、王朝解百纳干红葡萄酒（大、小瓶）、王朝爽口红葡像木桶干红葡萄酒、王朝特制像木桶干红葡萄酒、王朝解百纳干红葡萄酒（大、小瓶）、王朝爽口红葡 萄酒、王朝萄酒、王朝 20012001 年份干白葡萄酒、王朝精酿干红葡萄酒、王朝年份干白葡萄酒、王朝精酿干红葡萄酒、王朝 9595 年份干红葡萄酒礼盒装、王朝干红葡年份干红葡萄酒礼盒装、王朝干红葡 9 萄酒、王朝金奖白兰地、王朝精装干红葡萄酒等众多种类的葡萄酒系列来抢占市场。同时也给了人们多萄酒、王朝金奖白兰地、王朝精装干红葡萄酒等众多种类的葡萄酒系列来抢占市场。同时也给了人们多 样的选择，给了不同工薪阶层的人们不同的价格选择，不仅品种多样，每一款也各具特色，实在细心和样的选择，给了不同工薪阶层的人们不同的价格选择，不仅品种多样，每一款也各具特色，实在细心和 专业，也是王朝葡萄酒备受青睐的原因之一。专业，也是王朝葡萄酒备受青睐的原因之一。 4 4、感动、感动 王朝葡萄酒除了品质优良之外，还有良好的售后服务。王朝葡萄酒除了品质优良之外，还有良好的售后服务。 上海王朝红酒柜维修售后服务中心，是上海市早期成立的专门从事上海王朝红酒柜维修售后服务中心，是上海市早期成立的专门从事 王朝红酒柜维修、维修安装、王朝红酒柜维修、维修安装、 保养等综合服务中心。保养等综合服务中心。公司公司技术力量雄厚技术力量雄厚, ,拥有一支有实际经验丰富的安装和维修队伍，拥有一支有实际经验丰富的安装和维修队伍， 统一管理、统统一管理、统 一培训、统一着装、执证上岗、技术力量雄厚，人员素质高、服务质量好。工作人员熟悉各种冰柜设备一培训、统一着装、执证上岗、技术力量雄厚，人员素质高、服务质量好。工作人员熟悉各种冰柜设备 的性能、维护与管理，具有优良的专业技能和服务常识，并且接受专业课程培训，确保各项服务质量，的性能、维护与管理，具有优良的专业技能和服务常识，并且接受专业课程培训，确保各项服务质量， 在上海各地区都有网点，无节假日，在上海各地区都有网点，无节假日，2424 小时服务。时刻提供优质的冰柜维修，冰柜加氟，冰柜清洗服务小时服务。时刻提供优质的冰柜维修，冰柜加氟，冰柜清洗服务 。 公司始终本着公司始终本着“ “至城奉献、以致求信至城奉献、以致求信“ “的宗旨，的宗旨，“ “锐意进取、不断开拓锐意进取、不断开拓“ “的精神。的精神。 上海王朝红酒柜维修上海王朝红酒柜维修 售后服务管理规范售后服务管理规范, ,服务目标服务目标 服务服务 0 0 缺陷，客户缺陷，客户 100%100%满意满意, ,服务标准以客户满意为标准是公司的服务宗旨服务标准以客户满意为标准是公司的服务宗旨 所以，综上所述，葡萄酒，王朝无疑各方面都是人们的第一选择。所以，综上所述，葡萄酒，王朝无疑各方面都是人们的第一选择。 七、七、“王朝王朝”的策略安排的策略安排 王朝红葡萄酒定位王朝红葡萄酒定位 王朝进入市场时就宣称自己是高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所 以其产品线中没有低档等大众化葡萄酒。 葡萄酒营销可以划分为五个方面。第一指产品，这是最直接的一个载体；第二指价格，价格是指顾 客在购买产品时所支付的成本；第三指葡萄酒的营销渠道，包括超市、酒店等都可能成为消费者购买葡 10 萄酒的场所；第四指促销，厂商为了促进葡萄酒的销售而展开的一系列行为，其中包括包装；第五个指 销售葡萄酒产品的人员的价值。 （一）产品策略（一）产品策略 王朝葡萄酒从葡萄产地到葡萄种植、采摘、加工，每个环节都本着精益求精的态度，打造一流品质 的葡萄酒长年恒温的土壤，保证了葡萄树的健康。怀涿盆地与波尔多同一纬度，享受着同样灿烂的阳光、 同样悬殊的温差、同样优质的葡萄品种令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香浓郁。 例如：推出系列精选产品有：例如：推出系列精选产品有： 王朝干红葡萄酒王朝干红葡萄酒 20022002 王朝干红 2002 王朝干红葡萄酒王朝干红团购王朝干红喜宴用酒婚庆用酒送礼好酒王朝干红专卖采用 世界各种解百纳红葡萄品种，以法国波尔多传统红葡萄酒工艺酿制而成。呈宝石红色，澄清透明，光泽 绚丽，具高雅的葡萄酒品种香和醇厚的酒香，口味醇和，柔顺适口，酒体丰满，有立体感，回味绵长， 具典型的法国波尔多风格。此酒为佐餐酒，饮用时最佳温度为 16 至 18 摄氏度。在食用烧烤煎炸肉食时， 配以此酒最为适宜。 王朝干白王朝干白 王朝干白酒体颜色微黄带绿，晶亮透明。 口感：口感和谐，纯正爽净，配以中西佳肴，犹若锦上添 花，享受无限。 王朝王朝 9292 木盒木盒 王朝 92 木盒干红酒色呈宝石红色，澄清透明，口味醇和，柔软适口。王朝干红葡萄酒乃王朝公司而制之 上佳红酒。严格选用优质世界酿酒名种葡萄-赤霞珠，配以先进的酿造工艺及设备，充分提取葡萄原料中 对人体有价值的营养成分及增香物质。并在法国橡木桶中陈酿两年以上，故色、香、味及营养均达完美 境界。 王朝王朝 9696 赤霞珠干红赤霞珠干红 王朝 96 赤霞珠干红，此酒为佐餐酒，在食用烧烤煎炸肉类时配以此酒最为适宜，果香浓郁，酒香 优雅，醇厚和谐。适度饮用，有益健康。 （二）价格策略（二）价格策略 由于“王朝”产品定位在中高档产品，因此它的价位较高在 200 元到 500 元不等。 （三）营销策略（三）营销策略 市场上的顾客可以分为以下几类： 11 第一种是指犹豫型的葡萄酒顾客，他们对于自己的需求没有鲜明的界定，不知道自己要喝什么样的 酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒业的销售人员应该对这类人群采取积极的推销攻势。 第二种是指冲动性的购买者，冲动性购买者指没有养成固定习惯消费的一部分人，他们的消费不是 一个连续的过程；对于此类消费者，对“王朝”葡萄酒的生产商和销售商来讲，做葡萄酒教育有一个非 常鲜明的目标 第三种是指基于需求的一部分消费者，他们在一定程度上在消费一些葡萄酒；对于这类消费者，只 需抓住他们对葡萄酒的定位，适当推荐自己的产品即可 第四种消费者指价格敏感型，这部分消费者容易受折扣驱动，价格往往成为他们购买葡萄酒的一个 重要理由；合理制定销售策略，是促进产品销售的重要渠道。 第五种是指忠实消费者，忠实消费者指养成了良好的饮酒习惯，并且对葡萄酒文化有一定的了解，对葡 萄酒厂来说，这是最重要的一个资源。也是一个需要维护的资源，要避免自己的顾客忠诚度降低或者转 向，所以应该建立会员制度，稳定顾客，并配以相应积分、折扣等鼓励购买动力。 （四）知识普及策略（四）知识普及策略 在葡萄酒销售的过程中要展开一些具体的活动，当然这些活动的内容可以根据不同市场的情况进行 设定。第一，开设免费葡萄酒学习课程，葡萄酒课程可以面向大众化，比如可以面向大学，或者人员比 较集中的地方；也可以针对小众展开葡萄酒课程。第二，关于品酒的培训课程，品酒的培训可以分为两 个方向，第一种是指普通的或者常规的一些培训，第二种指比较专业的培训。这两个方向内容是不同的， 第一种可能泛泛而谈，讲一些简单的葡萄酒入门方面的知识；第二种则更深入一些。“王朝”葡萄酒可 以借助葡萄酒培训课程建立起自己的忠实顾客，并且还可以从中挖掘潜力的销售人员。 （五）广告策略（五）广告策略 广告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝广告的针对性很强，从它所选择的媒体就可以看出， 中国民航杂志是在长途航线上发送的，80 年代初可以坐飞机长途旅行的后来大多成了中产阶级，相 当一部分成了有产阶级。王朝的目光可谓长远，它预见到中国有高档葡萄酒的消费市场。目前王朝葡萄 酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如经理人、商业周刊中文 Newsweek（亚洲版）等， 基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被王朝放过。 其次，王朝广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富。王朝早年在台湾的广告以一句“盛世王朝，干红 葡萄酒，只为少数人酿造的葡萄酒”而闻名，尽管随着时间的推移，这种高高在上的品味已变得不合时 宜，但其广告在突出王朝作为一个高档品牌的地位方面却未有改变。通过一系列卓有成效的推广活动以 及定位准确广告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高档品位和文化内涵被更多的人接受了。 12 媒体推广策略主导媒体推广策略主导 硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章 以夏季的推广活动为主，围绕是宣传项目，配合雅尊葡萄酒形象广告 多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合 建议媒体：建议媒体： ( (一一) )报纸类报纸类 （1）目标）目标 主打媒体精品购物指南周五豪华整版半版和娱乐版软文。 发行量大（20 万份/期），100 版/期，彩色豪华版的印刷质量较高，每周二、周五发行，以零售为主， 极具休闲及时尚气息，为专业的消费指导性报纸，各类广告云集，读者层有较为明显的年轻化趋势，是 我们的目标消费者选择娱乐休闲生活方式的重要参考媒体之一。 其它尚有娱乐信报、中国计算机报、中国日报、计算机世界等多种报纸可供参考。 （2）费用预算：）费用预算： 报刊例价: 精 品 豪半(封 二) 96000 元 总计: 96000 元人民币 （3 3）报纸策略）报纸策略 在媒体分布中，报纸占了很大的一部分预算份额。从选择上来讲，是有一定的道理的，可供选择 的上海青年报精品购物指南上海晚报的消费人群均为影响力大，消费人群直接对准“王朝” 的目标受众。而且是“王朝”传达信息的渠道不单一，时段不单调，作到了全方位全市段的信息传达。 就我们的媒体频率而言，安排的频度适中，即不刻意地强调轰动效应，也不会在“王朝”葡萄酒 的热销季节中错过了时机，保持了王朝葡萄酒一冠的“贵族”形象。并且在很大的一部分时间是安排的 软文的推荐，介绍一些有关于葡萄酒文化的热力话题，介绍我们活动的行程安排以及活动的