商战之：告诉你如何去做好一个项目!

商战之：告诉你如何去做好一个项目商战之：告诉你如何去做好一个项目! 从小时候以来，一直喜欢看经济信息联播，看里面的各种商业经济信息。稍微有一点大之 后，喜欢看一些企业家传记，看一些企业发展的简史。当看到一些企业从无到有的崛起之 后，心里是非常的激动。但是也有一些不明白的就是，为什么有些企业做不好甚至死去。 直到自己创业之后，在历经了几个年头的跌跌撞撞之后，就有了一些领悟。而且随着时间 往后推移，阅历越来越多，哪些曾经犯过的错和看不透看不懂的过程越来越清晰。后来， 在一些机缘巧合下看到过或者亲自操作过一些大大小小的项目，用自己摸索的哪些略显模 糊的套路用来衡量和指导，发现竟然是惊人的吻合。后来，在内心的强烈驱使之下，决心 将这些从失败的血泪中总结出来的经验分享给大家，以便让大家少走弯路，不再那么迷茫。 自从开始开辟专栏以来，无数的网友加我，和我交流。讲到了自己遇到的各种各样的情况， 有做超市销售滞后的，也有乡镇企业萝卜滞销的，也有企业遭遇同质化竞争很激烈的，更 有开拓新品类很茫然的，种种情况，不一而足。现就趁这个机会，将针对这些具体情况的 解决办法一一公布，希望能够帮到大家。 一，总纲 兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近；利而诱之， 乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备， 出其不意。此兵家之胜，不可先传也。-孙子兵法 此段文字是孙子兵法总纲里面的一段，讲述了作战的各种技巧。恍惚记得在易经和 道德经里面也有类似的说法，语言可能并不一样，只是表现方式不同而已。 兵法这个东西，其实就是一种谋略。怎样用合适合理的方式去达到目的，这样的就可以叫 做“用兵之法”。用在战争时期，这个可以用来打仗，什么两军交战，上兵伐谋之类的。用 在和平年代，这个其实就是做人做事更是做项目经营生意的绝好思路。 个人一直比较喜欢孙子兵法，喜欢先胜而后求战的运筹帷幄之间，决胜千里之外的酣畅。 所以，在我所想所写所作的事情中，或多或少的贯穿着孙子兵法的影子。 二，众人皆醉我独醒 在孙子兵法里面提到有一计谋曰：混水摸鱼。说的是在情况不明朗的时候，要趁着这个难 得的机遇谋取自己的利益，大概是这个意思。 这句话用在商业上是什么意思呢？是需要在情况不明，大家都觉得困惑的时候，建立自己 的话语权，并通过一系列的方式去谋取利益，让市场和收入都最大化。 在笔者所看到过的案例中，有这样的一个企业，是生产胶原蛋白的。当时进入胶原蛋白这 个市场的时候，胶原蛋白这个产品在中国这片土地并没有流行多久，而且从各个大大小小 的品牌的诉求来看，含糊不清，复杂，用户根本无法识别这到底是做什么的。 俗话说，优点太多实际上是没有优点。不知道有没有朋友认同这句话。当我们在向别人做 介绍，说我们很优秀的时候，如果我们每一个方面都说很优秀，就会给用户留下两个印象， 要不是根本都没明白你到底优秀在那里，要不就是觉得你说的话太假，太空洞。 事实上胶原蛋白市场就面临着这样的一个问题，甚至从目前来看，很多胶原蛋白产品都是 混乱不清的定位，导致这个产品进入市场几年以来，很多用户毫无认知。 在这个时候，只要有一个企业做好精准的定位，其实就可以破除胶原蛋白市场一连几年的 迷局。也就在这个时候，笔者向某企业提出了要如此定位的想法和建议。但是该企业不但 没有采纳，还将产品和资讯网站捆绑在一起。 就产品而言，需要的是准确识别。而如果将毫不搭边的资讯和产品放在一起打包推给用户 的话，请问用户应该接受什么？能够接收到什么？识别什么？ 定位，其实就是企业的“明道”。如果没有做好定位，那就是根本都没有找到自己的方向， 既然如此，谈何发展？个人觉得，在大家一片混沌的时候，做好精细化定位，是极其容易 获得用户的识别和记忆的。比如河北一个做锅炉的朋友所遇到的情况一样，个人的建议就 是：要想收入最大化，那么就请在大家都一片混沌的时候，首先做好精细化定位。 明道才能走得更快更稳，如果连道路都不清晰，浑浑噩噩的最终只会被问题给疲劳死。 三，差异化竞争策略 刚刚说的是大家在情况未名的时候，应该做好定位。那么，除了做好定位之外，还可以做 什么呢？比如同质化竞争很严重的情况下，又该如何应对呢？个人给出的建议就是，用差 异化去区分开对手，从对手的诉求中获得自己的一席之地，进而取胜整个市场。 1，定位差异化 差异化竞争的第一步是定位差异化。所谓定位差异化，就是整个项目的差异化。比如做手 机的和做老人手机的。 一个是宽泛的定位，一个是很细很细的定位。正是因为对手很宽泛，所以就无法面面俱到 每一个小分支，正因为如此，所以哪些商人们才有机会可趁。类似的例子还有百度的最好 的中文搜索和“一搜”的最好的音乐搜索之争。当年，周鸿祎就是用这一招打得李彦宏浑身 痒痒的，后来周鸿祎吧这一招叫做“柔道战略”。这是实力弱去挑战实力强的绝好办法。 类似的案例还有云南白药进入日化市场的成功。大家有空可以去研究一下。 2，产品差异化 产品差异化实际上说的就是要和对手有不一样的竞品。要在和对手的竞争中始终不站在一 条线上，就像你和别人比高矮，你站在桌子上和他比，怎么比？只有这样，你就完全劈开 了一条属于自己的道理，不在同一层面上和对手竞争，就像圈养的保护动物一样，会长得 白白胖胖的。 这样的案例，比如说当年感冒药里面的“白加黑”。在当时的感冒药市场，三九和哈药六厂 以及一些进口药牢牢占据了绝大部分市场份额，而剩下的市场份额也有一些中小药厂在拼 死拼活的争着，要想在这时候做感冒药，无异于自杀。 但是白加黑的厂家在经过市场调研之后，充分利用了差异化原则，用产品的差异化彻底的 颠覆用户的已有认知，人们知道了感冒药居然这样吃才是正确的。就这样，白加黑在短短 的时间之内获得了很多市场份额。 3，营销和服务的差异化 其实在商业经营中，我们始终绕不过的一个问题就是：用户凭什么要买你的东西？这也就 是用户的识别和记忆。我记得在之前的文章中多次提到要用交叉营销来增强用户的品牌忠 诚度，要用增值服务来增强用户的品牌依赖。而今天要说的营销和服务差异化，实际上也 就是在交叉营销和服务增值两个方面做进一步的阐述。 我记得之前我举过一个例子，说我的一个朋友在开小面馆，每天去吃面的时候，我朋友总 不忘及时的给客户端上热腾腾的汤，还经常和大家聊聊家长里短的事情，而正因为这样， 他的面馆生意一直很好。这就是服务的差异化。 类似的例子我也看到过很多，比如华润苏果可以给用户免费的提供开水以及加气什么的， 这也是服务的差异化。总之一句话，那就是不要为了卖产品而卖产品，而应该把卖产品当 作一种附属服务，如果这样做了，你就做到了差异化了。 四，扩散或者宣传推广 有了一个好的定位或者好的产品以及好的营销服务之后，这还不能算什么，重要的是，你 得让用户们知道你是怎么做的，你有什么好的，对吧？这就像相亲一样，你得告诉别人你 的独特之处和优越之处，否则就是无法识别。 前几天一哥们加我 QQ 说，他在做整体衣柜生意，现在面临的问题是销售额很低，大家都 在靠天吃饭等客上门，我就问了他的具体情况，他的定位很明确然后品类也比较的特殊， 但是就是用户不多，收入不多，然后问我怎么办？ 类似于这样的情况，在我们的哦身边屡屡上演。比如我是卖面的，我们家的面挺好吃的也 很有特色，但是就是用户量不多导致每个月生意惨淡。 。 。是不是这样的情况很普遍啊？ 诸如这样的情况，咱就需要做好宣传推广这些了。人家说酒好也怕巷子深，这句话一点都 不假，茅台酒如果不砸在地下很多人也不知道这玩意儿啊，对不？ 怎么做宣传推广呢？忘记那些别人告诉你的广告啊什么的。根据你的生意大小和规模，选 择合理的方式去做宣传，你说一个做面条的，上中央电视台打广告靠谱吗？比如做面条的， 就可以借用用户的力量去做口碑宣传，当然了，这个激发用户的方式得设计好。如果是稍 微大一点的生意，就可以用公关渗透的方式或者网络围脖以及什么的来做宣传，也可以用 异业联盟的方式借力别人来帮助宣传。 中午的时候，朋友发给我一个网站，问我为什么这个网站定位很精准做妈妈们的育儿辅 导，产品也很有特点，为什么都没多少流量呢？我就告诉他，那应该是他们没多少宣传， 打开搜索一看，果然没多少宣传，这也就明白了为什么有些产品很有特点而最终没有市场 的原因了。 也有人说了，不就是宣传吗？我拿钱去打广告就是，这不是正确的经营方法。正确的方法 应该是根据合适的时候，再去打广告，否则就是在浪费钱。经营之道不是说要市场最大化 和成本最小化吗？如果不知道节约成本和有效的拓展市场，那就是在瞎整。 五，新品牌的建立 也有一些产品可能和目前出现的产品品牌诉求是不一样的，但是从市场的数据分析以及行 业的诉求来看，这类的产品是有着其市场的。 比如一个广东惠州做服装的朋友，正准备做户外品牌，但是呢，做户外品牌的又有那么多， 担心自己做不过人家。 在接到如此案例的时候，笔者告诉这位朋友，任何品牌都是有着其诉求的，我们看品牌不 要看他们的生产规模，而是去看他们传递出来的信息。比如做户外这个行业，根据用户心 智接受程度，户外这个词实际上已经被用户接受了，那么我们现在要做的工作就是将用户 心智中的那个词给形象化直观化。 然后就说到了用户的定位，说到这一类型的产品在国内销售情况不好，然后我们就在分析 了，到底是什么样的情况造就了销售情况不好？是用户根本都不知道这一个类型还是用户 不接受这类型产品？ 根据商业原理，只要商业具有精准的定位，都会有用户接受。如果销售不好，那就是没有 做到用合理合适的方式让用户接受。 因此，对于这位做服装的朋友，我个人的经验来说应该是逐步去渗透，让用户接受这个定 位为先，然后在进行大规模的宣传，实现占据该品类市场大部分的目的。 六，销售的困局 有一些非常特殊的情况影响下，也有可能导致不好销售甚至销售不出去的情况。比如产品 出了问题，以及特殊的产品等等。在这样的情况下，如果要想实现产品的销售和项目的腾 飞，是需要对项目或者产品进行重新定义的。 1，重新定义定位 如果一个产品，在遭遇一些意外之后，无法得到市场的认可，那么， 我们就有必要对产品的定位进行和重新的认识和定义，以取得用户的认同，获取用户的心 智。比如说很多年前的呢子衣服非常流行。有一个厂家在加工生产这种衣服的时候，因为 技术问题让所有的衣服上面都有了白斑点，这样自然就无法交货。这时候厂家突然萌生奇 招，定义这种衣服为“雪花呢”，在当时那个市场上还没有这种产品销售，因为物以稀为贵 的原则，这厂家的产品和抢购一空。 2，重新定义营销 大家都知道，在产品销售中有一些品类是不容易销售的，比如机械， 比如保险，那么，这个时候我们就有必要对产品的销售重新去进行思考了。销售的目的都 是为了让产品到用户手里然后厂家收钱进来，那么，就不一定在乎使用什么方式，对不对？ 正因为有这样的思路做指导，所以就有了产品变为租借，产品变为送，靠后续服务挣钱等 等销售方式，事实证明，这样的方式是可以获得更多的用户的。 3，重新定义用户 比如我之前遇到过的一个朋友，他们老家的萝卜卖不掉，问我怎么办？ 对于这样的事情，我觉得咱们有必要去思考一下：我们的用户群体到底是谁？如果就萝卜 而言，那就是买菜的人是我们的用户。而当现在产品滞销，我们该如何改变呢？产品和用 户是商业的两极，要想获得商业的发展，就必须从这两极开始定义。假如我们的用户不是 买菜的人，而是学生，那么我们的产品应该如何体现呢？假如我们的用户群体是白领，我 们的产品又