城市综合体项目营销模式总结

城市综合体项目销售产品营销模式研究城市综合体项目销售产品营销模式研究 随着集团开发战略的转型，城市综合体项目日益成为万达集团开发的核心 产品。因城市综合体的独特属性使得其销售产品的营销模式与传统住宅迥然不 同，不少新同事在营销实践中也存在诸多困惑，近期集团项目管理中心营销部 组织了全集团范围内对综合体项目销售模式的培训和研究。在此，本人依据近 年来参与各综合体项目的营销体会，旨在从战术角度，强调营销执行，对当前 城市综合体项目中普遍存在的中小户型产品及投资型购买客户的综合营销模式 作较为深入的探讨。 为了能够比较清晰的剖析问题，本文沿以下的思路进行分析：我们的产品 是什么？我们的产品销售给谁？我们应该怎样销售？ 一、产品解码 项目在营销执行中面临的首要问题就是我们销售的产品到底是什么？这决 定了目标客户的定位，推广方式的设计，可以说是整个营销执行乃至战略步骤 的基点。透彻理解和定义城市综合体中居住产品和各类型商务产品的独特属性 是要解决的首要问题。 因地段区位、用地性质、政府商业期望、规划条件等多种原因，综合体项 目中居住类产品普遍存在高容积率、户型舒适度不够等特点。如果营销人员以 传统住宅的思维方式考量问题，就会陷入一个怪圈，就是周边项目在借助我们 的综合体提升其配套的完整性，又在强调其项目建筑设计舒适度与品质感，结 论是我们在为周边其他楼盘做嫁衣。其实一旦跳出思维定式就会豁然开朗：我 们卖的根本不是传统的住宅小区，其实它是定义为一个全新的物业品类，它不 是别墅、不是花园洋房、也不是普通住宅，它是一类称之为城市公寓，是一类 城市综合体框架下的全新产品。这种产品的特征就是有别于传统住宅。 从营销角度可以给城市综合体产品这样的定义：我们销售的产品特性不是 户型、环境，不是配套交通，而是城市的崭新生活方式。我们享受的是城市生 活的奢华便利、是城市生活的舒适繁华，是一种尽享城市核心资源优势的居住 和商务模式，具有城市综合体独特的使用体验。而这种物业的持有者，则拥有 城市中心区的升值空间，占有不可复制性的稀缺资源，具有更高的投资抗风险 能力。就如美国纽约的曼哈顿公寓，城市综合体成为了货币再生地，这在目前 正处于商业高速成长期的中国尤为显著。譬如，北京万达广场，雄踞东长安街 CBD 核心区，其二手房市场价格和租金收入不断攀升，充分体现了“绝对城市、 绝对价值”的升值属性。 二、客户定位 从综合体项目的产品属性我们不难推断出乐于接受城市生活方式和持有目 的的客户群，而来自我们各在售项目的客户资料统计也印证了以下判断。 目标客户基本分为三类 1、投资型 长线 A 型精装小户型追求租金回报对月供敏感 长线 B 型清水中小户型追求城市和区位升值对区域综合价值 敏感 短线型清水中小小户型短期转手升值对市场波动敏感 目前投资型客户的成长趋势是长线 A 型追求租金回报型大量减少，而长线 B 型追求区位升值型显著增加。例如近期的深圳炒房团，大批涌入二、三线城 市抢购具有升值潜力的物业，即使房价高企，投资者依然趋之若鹜，不怕贵就 怕不涨的投资心理非常显著。这股投资热流的背后是人民币升值预期、中国经 济持续走强、资产价格升值、中国传统置业观念等一系列坚实的支撑。特别是 房地产具有的稀缺性、不可复制性、导向性等特征，使得其增值潜力和抗风险 能力优于其他投资品。对此外资基金已早有洞见，国内一些具有眼光的投资客 也接踵而至，竞相赚取经济成长周期所带来的资本增值。万达综合体的城市核 心区位及稀缺资源恰恰满足了投资型购买的需求。但须注意投资型客户极易流 失，成交周期短，到访次数少。根据重庆公司统计数据，到访 3 次以上成交的 仅占 24%， 。这根源于投资购买的替代性，投资客的目的在于货币增值，周边楼 盘，外地楼盘，金融市场都可以成为其投资对象，所以必须在第一时间抓住这 部分群体。 2、过渡型 这一类型以年轻小夫妻或单身白领为主，尤其是“80 后”一代已经进入房 地产消费高峰阶段，业内预计这一波人口潮至少持续至 2014 年之后才能逐渐回 落。此类购房者目的在于满足基本居住需求，等将来积蓄增加后再行二次置业。 他们预期收入较高，追求生活的时尚与品味，引领消费前沿，喜欢繁华喧嚣的 都市感觉，非常适合也享受万达城市综合体的居住体验。因此他们不仅是过渡 型购买的主力，也是租金回报型投资者的终端客户。此外还有相当一部分客户， 在购买时目的并不明确，只是手中有些余钱，先买个房，自住也可，出租也行， 第 3 页 共 6 页 如果房价涨得足够高也可能抛售。这一类客户数量也在逐渐增加，成为城市综 合体项目的潜在客户群体。 3、商务型 主要指中小型企业办公需求所引发的购买。国内经济的持续发展，带动了 大批自主创业群体，各类型中小企业蓬勃兴起，各地的城市中心地段存在着大 量此类商务群的实际需求者，但购买与使用之间存在一个卖家、租家二元论的 问题，也存在着终端购买与投资购买两种形式，但投资购买的目的多数在于持 有出租，好租的写字楼才值得投资，因此最终体现在终端对物业的需求上。而 中小型企业办公需求的核心要素大体包括以下若干方面： 面积 60250，新建精装修 SOHO 楼 邻近主要生意伙伴的位置，适宜的商务环境平台 便捷交通、配套完善 足够的企业形象支持 弹性空间间隔、足够面积、有形象的大堂 户式中央或分体空调、电梯配置足够、速度快捷。 公共区域洗手间 商务会所及大型员工餐厅 目前万达城市综合体在商务产品的规划设计中几乎满足了上述中小型企业 办公的所有需求要素，显然，在满足了用家客户的需求后，就能够吸引投资型 买家的购买。 必须指出，在关注以上三大类客户的购买动机和购买行为特征的同时，必 须熟悉各地消费特征、把握客户心理、引导购买行为。例如成都目标客户是倾 慕时尚生活的年轻一族；重庆则主要面向投资客层；西安是辐射到周边地区。 不同地域的客户认知渠道也不尽相同，有的喜欢读报，有的则偏爱电视媒体。 广告风格和诉求利益点也应根据地域调整，在成都可以主打时尚流行，在太原 可能需要更为保守和理性。 三、决胜执行 1、早培训 人力资源是决胜执行的首要因素。由于目前很多营销人员都由操作纯住宅 项 目转型而来，而对综合体项目的特别属性及操盘方法知之甚少，所以提早培训 就变得尤为重要。营销团队的培训内容可以包括企业品牌的认知、产品特征的 把握、人文习惯的熟悉与提炼、消费心理的认识把握、销售技巧的提升与总结、 已建成综合体项目的参观等。通过培训不仅要提高销售团队的业务技能，而且 更重要的是建立对综合体项目清晰、正确、全面的认知，以及由感性体验而生 的信心和决心。如重庆公司在 06 年对营销团队进行了系统培训，并带队到宁波 等兄弟公司学习经验，鼓舞了士气，提高的认识，扎实的基础工作，使得 07 年 重庆公司销售水到渠成。另外，需要提示的是注意营销团队的本土化问题，必 须配置大比例的本地员工，他们对当地客户的购买心理、行为特征体察更为深 切，了解受众对各媒体的选择习惯，有利于营销工作对症下药，提升效率。 2、早计划 “凡事预则利，不预则废” ，决胜执行需要事前周密的计划，人、财、物、信息 等资源缺一不可。在做好营销团队培训的同时，必须提早编制营销计划、费用 预算、薪资标准、广告排期；准备相关相关表单、文档；制作沙盘、户型模型 等销售道具；设计楼书、户型图等物料；着手进行卖场装修等工程；同时应密 切关注竞争楼盘的销售动向。 3、早宣传 由于受众对综合体项目不熟悉，认知时间较传统住宅项目要长，加之综合 体所包含的价值要素众多，其中区位价值、万达品牌价值等要素更需要较长时 间的渗透和积累，所以必须提前推广周期，预热销售氛围。经过前期扎实的培 训和筹备后，要果断全面推进，细节在执行中不断完善，不允许以避免积累客 户流失的理由而推迟营销工作进度。 4、早积累 大量排号客户积累的目的有二：其一，积累客户，为开盘销售做准备。有 道是“手中有粮、心中不慌” ，大量的客户积累通常能保证开盘热销，也有利于 建立销售队伍的必胜信心。如果没有大量的客户积累，面临销售压力时容易陷 入持续被动广告投放的困境。其二，通过客户积累，借助问卷调查、案场面谈 等方式，摸清客户的购买目的，户型需求、价位预期、客户来源、认知渠道等 一手信息，翔实充分的信息非常有助于开盘销售的房源选择与价格制定，以及 推广工具的选择。如成都锦华城项目在开盘前积累了 6000 多组客户，为其今 年顺利销售打下了坚实的基础。 5、脉冲推盘，步步为赢 鉴于综合体项目拥有大量的投资型客户群，以及总体套数很多，在总结成 功项目经验的基础上，我们提出了多批次脉冲式的推盘模式以“股票型操 第 5 页 共 6 页 作”为打法每期都有涨幅，分阶段快速清盘。在开盘方式上，可以倡导 “大卖场式销售” ，开盘当日选择在一个比较大的公共场所（如酒店大宴会厅） 进行分批挤压式开盘，这种方式有利于现场抢购气氛的形成，并能够强化客户 升值预期，实现了项目销售速度与利润增值的双赢， 如成都公司基本以 400 套 为一批次，平均一个半月为一个周期，开盘 5 个月来销售价格与销售额均稳步 提升。西安公司近期也采用了类似的推盘模式，取得了极大的成功。 6、拓展客户，谋篇全国 近年来，随着国内资本市场的持续火暴与升温，各类资金的投资力度越来 越大，伴随人民币的稳定升值，房地产投资已被越来越多的国内百姓认识并被 看好，做为最合适的投资品种，综合体产品的销售必须抛弃原来纯住宅产品的 地域观，要具备全面的大局观，应宏观的看待国内销售市场，我们面对的客户 来源早已经是全国、甚至是海外的投资群体。例如，前期深圳房价的飙升很大 的成因就是香港客户的购买。最近重庆市场的大涨很多层面是因为深圳炒房团 来带动完成的。此外，随着营销环境的变化，相应的营销渠道也需要调整，更 多选择全国性的媒体网络对综合体项目的营销是必要的手段和要求。 7、营销手段的多样性 综合体项目的多要素共生性，使得广告诉求很难做到全面解析。商业元素 的本质又使得推广的内容必须活泼多样，因此，整合资源营销、活动营销等以 其承载内容的丰富性，执行形式的多样性在综合体营销推广中占据了举足轻重 的地位。例如北京公司组织的德国 GMP 全球获奖作品展，成都公司组织的主 力店签约大会等都有效激发了购买，促进了销售。此外，与住宅自住购买相比， 投资型客户重复购买和推荐购买的可能性要高出许多，从各地项目公司反馈的 数据中可以看出老业主购买及朋友推荐购买的比例几乎都超过 30%。并且从长 期来看，维护客户的忠诚度和美誉度对万达品牌的构建至关重要。由于投资型 客户占相当的比例，所以销售后期的租赁服务和中介服务对他们具有相当的吸 引力，物业管理应早期进入，协助提前解决相关问题。此外丰富的业主活动也 是维护关系，沟通感情的主渠道，其中成都公司创造了由公司引导、业主自行 组织的新型模式，取得