国庆期间××通讯整合行销企划书

国庆期间国庆期间通讯整合行销企划书通讯整合行销企划书 国庆期间通讯整合行销企划书 项目简介 通讯，全称为通讯连锁服务有限公司。是广东省 D 市及珠三角著名的手机零售、售后维修及移动 业务代理品牌。主营手机零售业务。采用加盟连锁模式，快速扩张。成立 9 年来，从一家小店发展到旗下拥有 30 多家高品质连锁店的庞大规模。 策划始末 本人时任通讯连锁服务有限公司营销部策划副总监，斯时正值本人由外脑行业“空降”企业，上任尚 不到一周时间。全程主持策划的此次活动，历时近一个月，取得了通讯历史上前所未有的销售业绩，手机 零售当月突破 2.5 万部大关，其它业务亦取得大幅度提高。通讯品牌知名度及美誉度空前高涨，媒体争相 报道，拉开了与主要竞争对手从未有过的 25%的市场份额，取得了国庆期间的巨大胜利。 “紧急寻找小国庆 ”活动，采用悬念性的事件行销策略，是引爆此次活动成功的导火索。全案紧紧围 绕“爱我中华，情系”这一主线展开，这是站在了提高通讯品牌美誉度的高度进行的统揽全局的策划 。 纵观全案，既有品牌知名度、美誉度的策划，又注重了整合的力量（有统一的传播主题及口号、有多种的 传播工具、有企业内、外部资源的整合等等） ，最后是 Roadshow 等细节的规划和精心管理，这些都是保证活动 成功的秘决。 项目执行日期：9 月 2210 月 9 日 ROADSHOW 活动日期：9 月 30 日10 月 4 日 活动主题 ：爱我中华，情系。 执行范围 ：通讯公司总部、通讯所有直营及加盟连锁店。 促销活动范围：通讯公司各直营店、各加盟连锁店。 Roadshow 活动地点：沃尔玛购物广场。 促销手机 ：NOKIA、TCL、厦新、MOTO 全系列。 特惠促销机型：S1118、S2118；N3210、3310 目标总销量：活动期间所有营业点（5 天）600010000 台，其中 Roadshow 现场 2000 台；整个 10 月份 1 2000-15000 台。 活动目的： 1提高通讯和以上促销手机品牌知名度、美誉度。 2促进直接销售，使目标消费群达成品牌偏好和指定购买。 一、项目背景分析 1 国庆节期间绝大部分企事业单位都有 37 天的假期，且大部分工薪族的薪水都会提前发放，许多人 持币观望，因而具有强劲的潜在消费力；部分人群乐于假日消费，或出游、或购物。总之，这一周必将是消费 高峰期。对于手机零售商来说，亦是巨大的商机。如何利用并把握好这一商机，将是摆在我们面前的一项严峻 课题。 2中秋节的促销热潮尚未消退，而国庆的来临正好将这一活动进行有效延伸。选择这一时期，可以使之 具备相乘累积核裂变般的效用。 二、市场竞争分析 1直接竞争对手 中、小手机零售商、专卖店、电信营业厅。 举例：电讯。 竞争态势： 必将举行各种各样的促销活动，以此促进销售或提高知名度。 很有可能出现价格战、广告战、促销战。 2间接竞争对手： 各大商场，各大消费点。 竞争态势： 间接抢占消费者，使消费者持币观望的可能变成现实的购买，削弱了消费者的购买力，使手机消费转向 其它消费。 信息泛滥，防止被其信息淹没。要以强势、鲜明、极具爆炸性的信息进行突围。 几个问题： 如何突围而出？如何利用国庆这个天赐良机和“事件发源地” ，以何种大大区别于竞争对手的策略，和消 费者感兴趣的方式，既直接促进销售又有效传播通讯品牌知名度与美誉度？特别是美誉度的提高，使消费 者今后对通讯形成品牌偏好，达成指定购买？ 三、消费分析 1国庆期间消费者行为分析： 据调查，部分白领族和工厂的普通工薪族（即外来工中的收入中、低阶层）在国庆期间的活动范围一般局 限于 D 市区域内，或四出购物，或访朋觅友。预计这一群人将是活动期间的主要消费者。部分人将外出旅游， 而一般会在假期的最后两天相继返回上班，所以应在假期的最后两日着重加强促销宣传。 2目标消费群消费行为、心理、购买决策分析： 根据一项调查显示，当前地区的手机消费者购买手机主要考虑的心理因素有以下几种（依先后顺序） ： 价格 机型 手机品牌 手机质量 零售商品牌 其它 由上可以看出，消费者最关心的是价格，其次是机型，最后才是零售商品牌。因收入偏低，所供选择的条 件相对就少些。如机型漂亮、又是著名手机品牌，质量靠得住，但最后就卡在价格上了，只能遗憾地离开，因 为确实没有这么多钱；反之，如果价格合理，则有更大的选择空间，可以选择在相近价位的多个手机品牌和款 式，同时还可考虑机型。 针对这种消费心理，可以采取如下策略： A制定几款超低价手机，爆出特惠价，限量发行，以这几款手机的销量来带动整体销量的提升。 B除特惠手机外，活动期间销售的其它手机均要予以特别优惠。价格取得优势外，还要考虑漂亮的机型 ，最好是知名品牌的行货。 C联合其他企业搞联合促销或捆绑销售，如买某款手机，送面值 20 元超市购物券。实际上是打了 20 元 的折。 其次，经调查研究认为，促成这层消费者掏钱出来实现购买行为的因素，绝大部分是出自朋友的口碑宣传 、其次才是营业员的介绍和推荐。 结论：行销的主要对象是中、低阶层的人群。这一群人大概占了目标消费群 70%。 四、我们的策略 1整个活动一定要围绕“爱我中华、情系”的主线展开，一切活动均要与其挂上钩。 2造势，聚揽人气，先期进行。广告与促销相结合，长交短攻。 3借势；时刻留意国庆期间的热点新闻和事件以及中域的宣传策略，以求与其挂上钩。 4促销主题明确有创意，甚至具有爆炸性，针对性强。努力创造不同。 5多种行销手段并行，集中轰炸，传播同一种声音。 6联合促销，捆绑销售。（如超市、餐饮、电脑、娱乐、旅行社、房地产、日用消费品等等）。 7特惠手机，低价倾销。限量制订几款特惠手机，以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。 五、行销策略 （一）整体行销思路 1集中所有资源，整合促销、公关、事件、广告等各种营销手段，传播同一种声音即“爱我中华，情系 ”，密集轰炸。将信息有效强力地传达给目标消费者。 2投放大众媒体广告（报纸、电台），或有效的广告载体（手机短讯、呼机短信、DM），先期造成悬念 ，造声势。随机应变，借势炒作。与国庆前或国庆期间的热点事件发生联系或对接，借势造势，聚揽人气。在 活动后期，利用报纸发布中奖名单，炒作中奖经历，使活动效果充分延伸。 3促销时采用多种战术相配合，游动出击，分头拦截，多点促销。 4对于促销主题或系列活动，通讯所有店要统一管理，统一宣传，统一调配，统一促销。 5特惠手机，低价倾销。限量制订几款特惠手机，以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。 （二）促销策略 1针对各层次消费者的促销策略 原则：所有主题促销活动以提高通讯品牌美誉度为最高标准，以促进目标销量为终极目的。 A低收入层：强调“特惠手机”概念，价格吸引。 B中收入层：旅游吸引。 方式：购机有奖。 创意文案：“爱国者”，瞄准了！爱我中华深圳“锦绣中华”一日游。提供专车、提前购买门票 、预订旅行社等，目的在于消除消费者对国庆旅游的担心，认同在购机就可享受放心的旅游。 C中、高收入层：旅游吸引、购机送名牌超市购物券￥元。 2具体促销措施 （1）买一送一活动：从 9 月 30 日10 月 30 日，凡在通讯各营业厅购机的顾客，均获赠一份精美的 小礼品。 （2）买手机中大奖： 活动期间在通讯各营业厅购机即送抽奖券，保留副券统一时间公开抽奖。 特等奖 2 名 空调 1 部 一等奖 4 名 深圳锦绣中华、中华民俗文化村、明斯克航母一日游 二等奖 8 名 山地自行车 1 辆 三等奖 20 名 手机配饰 1 件 （3）国庆找“国庆”活动 活动内容：凡姓名中含有“国庆”二字以及生于 10 月 1 日的顾客，年龄 6 岁以上，性别不限，凭身份证 （小孩凭户口薄）均可到通讯各营业厅参加此项活动。 活动时间：9/2510/9 活动细则： A符合以上两项中其中任一项均可参加，限 50 名。 B所有参予者均获赠通讯国庆大礼包一个，内有赞助商优惠券、通讯 VIP 卡。 C每人赠送通讯优惠券一张。 D所有参予者均发给抽奖券一张，抽出十名幸运顾客，送深圳一日游。 （4）“爱我中华”征文活动。 时间：9/3010/30 活动细则： A由各营业厅张贴店头海报。面向社会征稿。 B设优秀奖 1 名，佳作奖 3 名，纪念奖 10 名。所有稿件均在通讯刊出。 C奖项、奖品设置： 优秀奖：手机一部；国庆大礼包一个。 佳作奖：通讯国庆大礼包一个。 纪念奖：小礼品一件。 （5）“愿友谊天长地久”通讯十大忠诚顾客、十大杰出贡献顾客评选活动 3促销用品费用预算及分配 项目名称 数量 投放方式 提供者 落实人 预计费用 备注 南方都市报C 叠;规格：78cm，文字广告 2 篇 9/25、9/27 通讯策划部 4300+3880=8180 元 沃尔玛广场场地租用 5 天 / 通讯市场部 40000 元 舞台、音响租用 5 天 / 通讯市场部 4000 元 乐队邀请 5 天 通讯市场部 4000 元 横幅设计发布 100 条 通讯市场部 10000 元 舞台背景 1 通讯市场部 200 元 彩旗 50 通讯市场部 1000 元 气供门 1 西门子、诺基亚 / 活动小礼品 8000 份 西门子、诺基亚 / 产品单张 20 万份 西门子、诺基亚 / KT 板带背胶喷绘 西门子、诺基亚 / 太阳伞 西门子、诺基亚 / 销售专柜 西门子、诺基亚 / 空调 3 台 西门子、诺基亚 / 山地自行车 18 辆 西门子、诺基亚 3600 元 深圳锦绣中华一日游 1 天 营业厅抽奖 通讯策划部 赞助优惠券（餐厅、旅行社、超市） 3000 张 Roadshow 抽奖 赞助单位 / 赞助纯净水 4000 支 Roadshow 抽奖 赞助单位 / 宣传单张 10 万份 Roadshow 期间派发 4 万份，其余在营业厅派发 通讯设计部 8000 元 手机短信 9 天 通讯 IT 部 / 店头 KT 立牌喷绘 56 个 各营业厅 通讯设计部 4000 元 游戏道具 ROADSHOW 活动用 通讯市场部 / 彩电 2 台 西门子、诺基亚 / 抽奖券 1 万张 营业厅抽奖用 通讯设计部 7000 元 摸奖券 8000 张 ROADSHOW 摸奖用 通讯设计部 5000 元 刮刮卡 2 万张 ROADSHOW 西门子、诺基亚 / 手机配饰 80 件 各营业厅及 ROADSHOW 通讯移动部 240 元 摇奖机或摸奖箱 1 个 通讯市场部 / 通讯印刷 4000 份 ROADSHOW 现场派发 通讯设计部 3000 元 国庆大礼包 54 个 各营业厅 通讯设计部 100 元 VIP 卡 54 个 各营业厅 通讯市场部 / 优惠卡 44 张 各营业厅 通讯市场部 250 元 奖品手机 1 部 营业厅 通讯市场部 1500 元 公证处公证 1 次 / 通讯市场部 400 元 总计 100470 元 4Roadshow 促销 项目 内容 奖项、奖品设置 操作规程 筹办人 购机摸奖 现场摸奖，中奖率 100% 特等奖 1 名 空调 1 台 一等奖 2 名 彩电 1 部 二等奖 10 名 山地自行车 1 辆 三等奖 60 名 手机小饰物 1 件 四等奖 2000 名 麦当劳优惠券 1 张 感谢奖 5000 名 酒楼优惠券 1 张或纯净水 1 支 预备摸奖券 7063 张 有奖问答 答题奖小礼品 小礼品 有奖游戏 奖小礼品 小礼品 优惠套餐 CDMA 部、移动部 优惠套餐 免费提供配套服务 手机功能咨询、故障检测、免费维修等 联系手机供应商 客满中心 5Roadshow 规划 （1）活动程序：（略） （2）摸奖操作流程：（略） （3）游戏设置：（略） （4）活动场地布置：（略） （5）免费配套服务操作方案：（略） （6）注意事项（略） 6造势行动计划 宣传形式 宣传时间 宣传地点 工作内容 执行责任人 监督责任人 南方都市报C 叠;规格：78cm，文字广告 9/25 D 市 紧急寻找“小国庆” 十万火急！重礼寻找小“国庆” 南方都市报C 叠;规格：78cm，文字广告 9/27 D 市 紧急寻找“老国庆” 十万火急！重礼寻找老“国庆” 手机短信 9/2610/4 每日五次 通讯 130、136、138、139、133 手机用户 每日短信内容： 朋友，告诉你一个内部消息：听说通讯国庆期间有款靓机仅卖 400 多元，有没兴趣去看看？ 值！值！值！值！值得一去！通讯 400 多元的手机，机会太少，值得拥有！ 如果你的名叫国庆，你就有福了！通讯国庆找“国庆”活动现正进行中！ 12 级旋风即将降临！你准备好了吗？风源：9 月 30 日沃尔玛广场“爱我中华，情系”活动。 四是四，十是十；十四是十四，四十是四十。货真价实，从不含糊。到通讯买手机，认的就是这个理。 派发活动单张 9/3010/4 沃尔玛广场及周围主要街道 “爱国者”瞄准！篇 “八大理由”篇 成功人士篇绕口令篇 舞台背景布 9/29-10/4 29 日布置好 店头海报 9/25-10/4 9/25 之前张贴完毕 国庆找“国庆” 通讯派发 9/30-10/4 Roa